案例分析：Stage Stores開店公式“小鎮+品牌衣服”

案例分析：Stage Stores開店公式“小鎮+品牌衣服” by:Mr. 6

　最近看到一篇不起眼的文章，提到了一個很棒的商業模式，或許你已經聽過了。這是在美國一間連鎖“商店”，你說，連鎖商店有何了不起，已經這麽多了，還有什麽好開的？

　　這家連鎖店叫做“Stage Stores”，目前在美國各地已有超過800家分店，主要賣“衣服”，各式各樣的衣服、襪子、鞋子。為何這間賺錢的連鎖商店，至今仍“沒沒無名”？品牌也沒打響？沒太多人知道？因為──

　　因為，他們的800多家店裏，有其中521家店，都不在大城市裏，而是故意選在方圓10 mile內居民隻有5萬人不到的“迷你小鎮”。（可能是因為他們都在小鎮，所以連官方網站也做得非常大方、簡約、純樸）

　　他們的商業模式很簡單，就是“不自己打品牌”，不過，他們賣的衣服，卻都是“品牌衣服”，譬如牛仔褲像Lee、Levi’s、Calvin Klein，或是休閑衣服像Nautica、Dockers、Nine West，還有品牌像是Clinique、Estee Lauder，運動的像Nike，這些品牌的商品，占了Stage Stores營收的80%以上。

　　Stage Stores的開店公式就是“小鎮 +品牌衣服”，它的眼睛默默觀察，看到哪裏有機會，就趕快到當地，開一家“分店”。而通常這麽小的一座城鎮，它一定會是“第一家”，而且這麽小的城鎮，也無法讓兩家衣服店同時存活，因為這原因，Stage Stores簡直就像先占了洞穴的大熊，先到先贏！

　　沒有直接競爭者，它唯一的兩種“間接競爭者”，隻剩兩個：一種是一般的市井小衣店，這些像蟑螂一樣打都打不完，但Stage Stores賣品牌衣服，全部分店統一采購輕鬆達成經濟規模，所以輕鬆獲勝！另一種競爭者是必須開車40分鍾以上才會到的購物商場(mall)，不過，它們太“遠”，大部份當地人會選擇就在當地和Stage Stores買了，不要跑這麽遠了。所以Stage Stores真的進入了“沒有自然競爭者”(no natural competitor)的極詭異狀態！換句話說，Stage Stores可以說完全避免掉現代的商業常常必須血腥競爭的問題！

　　由於它的世界裏沒有競爭，於是，它可以專心的把該做的事做好。這幾年美國的經濟低迷，但Stage Stores竟然在去年還加開了33家店，在今年也將加開35~40家店，這下終於被美國商界給注意到了，有何種神通廣大的商店，可以這樣在美國本土展店的？

　　我認為，Stage Stores有以下幾點值得我們學習：

　　一、找到了一個“勝利組合”(winning combination)，一進場就贏了：Stage Stores基本上就是打“小鎮 + 品牌 + 衣服”，這個組合顯然讓它可以如剛剛所說的，繞過所有競爭，防堵掉所有競爭者，而這種勝利組合，在它還沒做之前，也沒人知道會成功！一做之後，它就是“第一位”，其他人也別想進來玩了！我們可以來想一想，在我們的產業裏，還有什麽“勝利組合”，是一進去就先占先贏？這樣的贏法真的很讚！，

　　二、透過“商品”的巧妙錯置，改變了成本、提升獲利：我們知道，現在消費者買東西的價格，其實是成本計算之後的一個結果，但由於現在消費者消息流通，每個商品都有“定價”，這定價對Stage Stores極為有利，因為此定價通常以“城市為準”，因此，Stage Stores賣的“品牌衣服”，即使在鄉間的消費者，仍皆可接受一雙150美元的Nike跑鞋，能買到就應該很高興了！每一家Stage Stores的麵積也高達1萬8千平方呎（大約是500坪），成本卻不到城市的幾分之一，由於Stage Stores因此可在其他成本上“省很大”，定價依然不變，而大幅拉高了獲利空間。我們可以想想，我們的“商品”還可以如何巧妙的錯置在消費者麵前，讓我們可以利用“固定價錢”的心理學來獲利？

　　三、找到了一個“大家都需要的niche”：賣衣服，看起來是大家都需要，但在這些小鎮裏，看起來不像雜貨店、生鮮店、甚至家具店一樣“這麽需要”，換句話說，Stage Stores代表的一種大家都還算需要的、但卻有自己“利基”(niche)的方向，因此，據說Stage Stores很多是開在Wal-Mart沃爾瑪旁邊，大賣場雖然賣衣服但都是爛爛的衣，大家買完日常用品，就會來到隔壁的Stage Stores買品牌衣服我們可以想想，還有哪些大家都需要的，是目前沒有專店在賣、大家都忽略的？

　　四、建立了一個迥異於其他所有商店的文化：其實Stage Stores已是一間上市公司，但它卻和其他大公司非常不同，它的特色，也讓它可以培養一些自己的文化，繼續強化競爭優勢，也讓後人更難完全模仿。比方說符合小鎮的純樸民情，每年的生日，都會送一張小卡片給客戶，再附上10美元的禮券，小小的禮物，讓這些小鎮居民感到“揪甘心”。

　　2011年的企業已太多，創新商業模式也已經太多，大家都以為美國本土已經沒有零售的機會了，但，偏偏還有像Stage Stores這種令人驚豔的“驚喜”跑出來，誰說創業一定要跑到新興市場，你家旁邊，一定還有機會！

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