創業係列之如何寫商業計劃

美國一位著名風險投資家曾說過，“風險企業邀人投資或加盟，就象和離過婚的女人求婚，而不象和女孩子初戀。雙方各有打算，僅靠空口許諾是無濟於事的”對於正在尋找資金的風險企業來說，商業計劃就是企業的電話通話卡片。商業計劃的好壞，往往決定了投資交易的成敗。
對初創的風險企業來說，商業計劃的作用尤為重要，一個醞釀中的項目，往往很模糊，通過製定商業計劃，把正反理由都寫下來，然後再逐步推敲，風險企業家這樣就能對這一項目有更清晰的認識。可以這樣說，商業計劃首先是把計劃中要創立的企業推銷給了風險企業家自己。
商業計劃還能幫助把計劃中的風險企業推銷給風險投資家，公司商業計劃的主要目的之一就是為了籌集資金。

1.商業計劃必須要說明的問題
- 創辦企業的目的——為什麽要冒風險，花精力、時間、資源、資金去創辦風險企業？
- 創辦企業所需的資金——為什麽要花這麽多錢？為什麽投資人值得為此注入資金？
對已建的風險企業來說，商業計劃可以為企業的發展定下比較具體的方向和重點，從而使員工了解企業的經營目標，並激勵他們為共同的目標而努力。更為重要的是，它可以使企業的投資者以及供應商、銷售商等了解企業的商業計劃和經營目標，說服投資者（原有的或新有的）為企業的進一步發展提供資金。
正是由於上述原因，商業計劃將是風險企業家所寫的商業文件最主要的一個。那麽，如何製定商業計劃呢？

2.怎樣寫好商業計劃
那些既不能給投資者以充分的信息也不能使投資者激動起來的商業計劃，其最終結果隻能是被仍進垃圾箱裏。為了確保商業計劃能“擊中目標”，風險企業家應做到以下幾點。
（1）關注產品
在商業計劃中，應提供所由於企業的產品或服務有關的細節，包括企業所實施的所有調查。這些問題包括：產品正處於什麽樣的發展階段？它的獨特性怎樣？企業分銷產品的方法是什麽？誰會使用企業的產品，為什麽？產品的生產成本是多少，售價是多少？企業發展新的現代化產品的計劃是什麽？把投資者拉到企業的產品和服務中來，這樣投資者就會和風險企業家一樣對產品有興趣。在商業計劃中，企業家應盡量用簡單的詞語來描述每件事——商品及其屬性的定義對企業家來說是相當明確的，但其他人卻不一定清楚它的含義。製定商業計劃的目的不僅要投資者相信企業的產品會在世界上產生革命性的影響，同時也要使他們相信企業有證明它的論據。商業計劃對產品的闡述，要讓投資者感到：“噢，這種產品多麽美妙，多麽令人鼓舞啊！”
（2）敢於競爭
在商業計劃中，風險企業家應細致分析競爭對手的情況。競爭對手都是誰？他們的產品是如何工作的？競爭對手的產品與本企業的產品相比，有哪些相同點與不同點？競爭對手所采用的營銷計劃是什麽？要明確每個競爭者的銷售額、毛利潤、收入以及市場份額，然後再討論本企業相對於每個競爭者所具有的競爭優勢，要向投資者展示，顧客偏愛本企業的原因是：本企業產品質量好、送貨迅速、定位適中、價格合適等等，商業計劃要使它的讀者相信，本企業不僅是行業中的有力競爭者，而且將來還會是確立行業標準的領先者。在商業計劃中，企業家還要闡明競爭者給本企業帶來的風險以及本企業所采取的對策。
（3）了解市場
商業計劃要給投資者提供企業對目標市場的深入分析和理解。要細致分析經濟、地理、職業以及對消費者購買本產品這一行為的影響，以及各個因素所起的作用。商業計劃中還應包括一個主要的營銷計劃，計劃中應列出本企業打算開展廣告、促銷以及公共關係活動的地區，明確每一個活動的預算和收益。商業計劃中還應簡述一下企業的營銷策略：企業是使用外麵的銷售代表還是使用內部的職員？企業是使用轉賣商、分銷商、特許商？企業將提供何種類型的銷售培訓？此外，商業計劃還應特別關注一下銷售中的細節問題。
（4）表明行動的方針
企業的行動計劃應該是無懈可擊的。商業計劃中應該明確下列問題：企業如何把產品推向市場？如何設計生產線，如何組裝產品？企業生產需要那些原料，還需要什麽生產資源？生產和設備的成本是多少？企業是買設備還是租設備？解釋與產品安裝，儲存以及發送有關的固定和變動成本的情況。
（5）展示你的管理隊伍
把一個思想化為一個成功的風險企業，其關鍵的因素就是要有一支強有力的管理隊伍。這至隊伍的成員必須有較高的專業技術知識、管理才能和多年的工作經驗，要給投資者這樣一種感覺：“看，這支隊伍裏都有誰！如果這支隊伍是一致足球隊的話，他們就會一直殺入世界杯決賽！”管理者的職能就是計劃、組織、控製和指導公司實現目標的行動。在商業計劃中，應首先描述一下整個隊伍及其職責，然後在分別介紹美位管理人員的特殊才能、特點和造詣，細致描述每個管理者對公司所做的貢獻。商業計劃中還應明確管理目標以及組織機構圖。
（6）出色的計劃摘要
商業計劃中的計劃摘要也十分重要。它必須能讓讀者有興趣並渴望得到更多的信息，它將給讀者留下長久的印象。計劃摘要將是風險企業家所寫的最後一部分內容，但卻是投資者首先要看的內容，它將從計劃中摘錄出與籌集資金最相幹的細節：包括對公司內部的基本情況，公司能力以及局限性，公司的競爭對手，營銷和財務戰略，公司的管理隊伍等簡明而生動的概括。如果公司是一本書，它就象是這書本的封麵，做得好就可以把投資者吸引住。它會給風險投資家有這樣一個印象：“這個公司將會成為行業中的巨人，我已等不及要去讀計劃的其餘部分了。”

3.商業計劃的內容
（1）計劃摘要
計劃摘要要列在商業計劃書的最前麵，它是濃縮了的商業計劃的精華。計劃摘要涵蓋了計劃的要點，以求一目了然，以便讀者能在最短的時間內評審計劃並做出判斷。計劃摘要一般要包括以下內容：公司介紹；主要產品和業務範圍；市場概貌；營銷策略；營銷計劃；生產管理計劃；管理者及其組織；財務計劃；資金需求情況等。
在介紹企業時，首先要說明創辦新企業的思路，新思想形成過程以及企業的目標和發展戰略。其次，要交待企業現狀、過去的背景和企業的經營範圍。在這一部分中，要對企業以前的情況作客觀的評述，不回避失誤。中肯的分析往往更能贏得信任，從而使人容易認同企業的商業計劃。最後，好要介紹一下風險企業家自己的背景、經曆、經驗及特長等。企業家的素質對企業的成績往往起關鍵性的作用。在這裏，企業家要盡量突出自己的優點並表達自己強烈的進取精神，給投資者一個好的印象。
在計劃摘要中，企業還必須回答下列問題：
- 企業所處的行業，企業經營的性質和範圍。
- 企業主要產品的內容。
- 企業的市場在哪裏，誰是企業的顧客，他們有那些需求。
- 企業的合夥人，投資人是誰；
- 企業的競爭對手是誰，競爭對手對企業的發展有和影響。
摘要要盡量簡明、生動。特別要詳細說明自身企業的不同之處以及企業獲得成功的市場因素。如果企業家了解他所做的事情，摘要僅需2頁紙就足夠了。如果企業家不了解自己正在做什麽，摘要就可能要寫20頁紙以上。因此，有些投資家就依照摘要的長短來“把麥粒從穀殼中挑出來”。
（2）產品（服務）介紹
在進行投資項目評估時，投資人最關心的問題之一就是，風險企業的產品、技術或服務以及在多大程度上解決現實生活中的問題，或者，風險企業的產品（服務）能否幫助顧客節約開支，增加收入。因此，產品介紹是商業計劃中必不可少的一項內容。通常，產品介紹應包括以下內容：產品的概念、性能、特性；主要產品介紹；產品的市場競爭力；產品的研究和開發過程；發展新產品的計劃和成本分析；產品的市場前景預測；產品的品牌和專利。
在產品（服務）介紹部分，企業家要對產品（服務）做出詳細的說明，說明要準確，也要通俗易懂，使不是專業人員的投資者也能明白。一般地，產品介紹都要附上產品原型、照片或其它介紹。產品介紹必須要回答以下幾個問題：
- 顧客希望企業的產品能解決什麽問題，，顧客能從企業的產品中獲得什麽好處？
- 企業的產品與競爭對手的產品相比有那些優缺點，顧客為什麽選擇本企業的產品？
- 企業為自己的產品采取了何種保護措施，企業擁有那些專利、許可證、或與已申請專利的廠家達成了那些協議？
- 為什麽企業的產品可以使企業產生足夠的利潤，為什麽用戶大批量的購買企業的產品？
- 企業采取何種方式改進產品的質量、性能、企業對發展新產品有那些計劃等等？
產品（服務）介紹的內容比較具體，因而些起來相對容易。雖然誇獎自己的產品是推銷所必需的，但要注意，企業每做的一項承諾都是“一筆債”，都要努力去兌現。要牢記，企業家和投資家所建立的是一種長期合作的夥伴關係。空口許諾，隻能得意於一時。如果企業不能兌現承諾，不能償還債務，企業的信譽必然要受到極大的損害，因而是真正的企業家所不屑為的。
（3）人員及組織結構
有了產品後，創業者第二步要做的就是結成一支有戰鬥力的管理隊伍。企業管理的好壞，直接決定企業經營風險的大小。而高素質的管理人員和良好的組織結構這時管理好企業的重要保證。因此，風險投資家會特別注重對管理隊伍的評估。
企業的管理人員應該既要互補型的，又要具有團隊精神。一個企業必須要具備負責產品設計與開發、市場營銷、生產作業管理、企業理財等方麵的專門人才。在商業計劃書中，必須要對主要管理人員加以闡明，介紹他們所具有的能力，他們在本企業中的職務和責任，他們過去的詳細經曆和背景。此外，在這部分商業計劃書中，還應對公司結構做一簡要介紹，包括：公司的組織結構圖；各部門的功能與責任；各部門的負責人及主要成員；公司的報酬體係；公司的股東名單，包括認股權、比例和特權；公司的董事會成員；各位董事的背景資料。
（4）市場預測
但企業要開發一種新產品或向新的市場擴展時，首先就要進行市場預測。如果預測的結果並不樂觀，或預測的可信度讓人懷疑，那麽投資者就要承擔更大的風險，這對多數風險投資家來說都是不可接受的。
市場預測首先要對需求進行預測：市場是否存在對這種產品的需求？需求程度是否可以給企業帶來所期望的利益？新的市場規模有多大？需求發展的未來趨勢及其狀態如何？影響需求有那些因素。其次，市場預測還要對市場競爭的情況——企業所麵對的競爭格局進行分析：市場中主要競爭者有那些？是否存在有利於本企業產品的市場空檔？本企業估計的市場占有率是多少？本企業進入市場會引起競爭者怎樣的反應。這些反應對企業有什麽影響？等等。
在商業計劃中，市場預測應包括以下內容：市場現狀綜述；競爭廠商概覽；目標顧客和目標市場；本企業產品的市場地位；市場細分和特征等等。
風險企業對市場的預測應建立在嚴密、科學的市場調查上。風險企業所麵對的市場，本來就有更加變幻不定的、難以捉摸的特點。因此，風險企業應盡量擴大收集信息的範圍，重視對環境的預測和采用科學的預測方法和手段。風險企業家應牢記得是，市場預測不是憑空想出來的，對市場錯誤的認識是企業經營失敗的最主要原因之一。
（5） 營銷策略
營銷是企業經營中最富挑戰性的環節，影響營銷策略的主要因素有：
- 消費者的特點；
- 產品的特性；
- 企業自身的狀況；
- 市場環境方麵的因素。最終影響營銷策略的則是營銷成本和營銷效益因素。
在商業計劃中，營銷策略應包括以下內容：
- 市場機構和營銷渠道的選擇；
- 營銷隊伍和管理；
- 促銷計劃和廣告策略；
- 價格決策。
對創業企業來說，由於產品和企業的知名度低，很難進入其它已經穩定的銷售渠道中去。因此，企業不得不暫時采取高成本低效益的營銷策略，如上門推銷，大打商品廣告，向批發商和零售商讓利，交給任何願意經銷的企業銷售。對發展企業來說，它一方麵可以利用原來的銷售渠道，另一方麵也可以開發新的銷售渠道以適應企業的發展。
（6）生產製造計劃
商業計劃中的生產製造計劃應包括以下內容：產品製造和技術設備現狀；新產品投產計劃；技術提升和設備更新的要求；質量控製和質量改進計劃。
在尋求資金的過程中，為了增大企業在投資前的評估價值，風險企業家應盡量使生產計劃更加詳細、可靠。一般地，生產製造計劃應回答以下幾個問題：企業生產製造所需要的廠房、設備情況如何；怎樣保證新產品進入規模生產時的穩定性和可靠性；設備的引進和安裝情況，誰是供應商；生產線的設計與產品組裝是怎樣的；供貨者的前置期和資源的需求量；生產周期標準的製定以及生產作業計劃的編製；物料需求計劃及其保證措施；質量控製的方法是怎樣的；相關的其它問題。
（7）財務規劃
財務規劃需要花費較多的精力來做具體分析，其中就包括現金流量表，資產負債表以及損益表的製備。流動資金是企業的生命線，因此企業在初創或擴張時，對流動資金需要有預先周詳的計劃和進行過程中的嚴格控製；損益表反映的是企業的贏利情況，它是企業在一段時間運作後的經營結果；資產負債表則反映在某一時刻的企業狀況，投資者可以用資產負債表的數據得到的比率指標來衡量企業的經營狀況以及可能的投資回報率。
財務規劃一般要包括以下內容：
- 財務規劃的條件假設；
- 預計的資產負債表；預計的損益表；現金收支分析；資金的來源和使用。
可以這樣說，一份商業計劃概括的提出了在籌資的過程中風險企業家需做的事情，而財務規劃是對商業計劃的支持和說明。因此，一份好的財務規劃對評估風險企業所需的資金數量，提高風險企業取得資金的可能性時十分關鍵的。如果財務規劃準備得不好，會給投資者以企業管理人員缺乏經驗的印象，降低風險企業的評估價值，同時也會增加企業的經營風險，那麽如何製定好的財務規劃呢？這首先要取決於風險企業的遠景規劃——是為一個新市場創造一個新產品，還是進入一個財務信息較多的一有市場。
著眼於一項新技術或創新產品的創業企業不可能參考現有的市場的數據、價格和營銷方式。因此，他要自己預測所進入市場的成長速度和可能獲得純利，並把他的設想、管理隊伍和財務模型推銷給投資者。而準備進入一個已有市場的風險企業則可以很容易的說明整個市場的規模和改進方式。風險企業可以在獲得目標市場的信息的基礎上，對企業頭一年的銷售規模進行規劃。
企業的財務規劃應保證和商業計劃的假設相一致。事實上，財務規劃和企業的生產計劃、人力資源計劃、營銷計劃等都不是密不可分的。要完成財務規劃，必須要明確下列問題：
- 產品在每一個期間的發出量有多大？
- 什麽時候開始產品擴張？
- 每件產品的生產費用是多少？
- 每件產品的定價是多少？
- 使用什麽分銷渠道，所預期的成本和利潤是多少？
- 需要雇用那幾種類型的人？
- 雇用什麽時候開始，工資預算是多少？等等。

4.檢查
在商業計劃寫完之後，風險企業家最好再對計劃書檢查一遍，，看一下該計劃書是否能準確回答投資者的疑問，爭取投資者對本企業的信心。通常，可以從以下幾個方麵對計劃書加以檢查：
（1） 你的商業計劃書是否能顯示出你具有管理公司的經驗，如果你自己缺乏能力去管理公司，那麽一定要明確地說明，你已經雇用了一位經營大師來管理你的公司。
（2） 你的商業計劃書是否顯示你有能力償還借款。要保證給預期的投資者提供一份完整的比率分析。
（3） 你的商業計劃書是否顯示你已進行過完整的市場分析。要讓投資者堅信你在計劃書中闡明的產品需求量時確實的。
（4） 你的商業計劃書是否被投資者所領會。商業計劃書應該備有索引和目錄，以便投資者可以較容易地查閱各個章節。此外，還應保證目錄中的信息流是有邏輯的和現實的。
（5） 你的商業計劃書是否有計劃摘要並放在了最前麵，計劃摘要相當於公司商業計劃書的封麵，投資者首先會看到它。為了保持投資者的興趣，計劃摘要應寫得引人入勝。
（6） 你的商業計劃書是否在文法上全部正確。如果你不能保證，那麽最好請人幫你檢查一下。計劃書的拚寫錯誤和排印錯誤能很快就使企業家的機會喪失。
（7） 你的商業計劃書是否打消投資者對產品/服務的顧慮。如果需要，你可以準備一件產品模型。
商業計劃書的各個方麵都會對籌資的成功與否有影響。因此，如果你對你的商業計劃去缺乏成功的信心，那麽最好去查閱一下計劃書編寫指南或向專門的顧問請教。