B2C網站遭VC逼良為娼：搜索引擎惡意廣告惹官非
發布者：金羊網－新快報 日期： 2010-06-10 08:16:16 瀏覽次數：650 (共有0條評論) 查看評論 | 我要評論
■新快報記者 董毅
去年，本報曾報道過網上商城惡性競爭，在搜索引擎投放廣告詆毀競爭對手惡意搶客的現象。過去一年中，這樣的情況仍然層出不窮，終於有企業忍不下去了，憤而訴諸法律。記者日前獲得的一份起訴狀顯示，由紅杉資本投資，號稱國內最大的賣鞋網站“好樂買”，最近因為涉嫌侵害競爭對手名譽而被競爭對手訴至北京海澱中級人民法院，這是國內此領域第一件也是最大一件因網絡廣告侵權而引起的法律糾紛。
1 搜索引擎助長廣告惡意搶客
在現實生活中，商家想在報紙、雜誌、電視等媒體中投放一則廣告，需要提交合法經營的法律證明，並且廣告內容也需經核準符合廣告法律的規定，如不能出現 “第一”、“最”等片麵誇張的字眼，更不能隨意以不恰當的方式比較並詆毀競爭對手；不過在網絡世界，這些大家本應遵守的規則，被部分商家無視了。
記者以某知名網上商城的名字做關鍵字，在穀歌等搜索引擎搜索，結果首先顯示的卻是“去××網上商城”，××是該網上商城的最大競爭對手。這樣的情況已經算是很“文雅溫柔”的做法了。
本文前述的這樁官司更離譜：網民在穀歌中輸入關鍵字——“名鞋庫”(知名鞋類B2C網站)，在得到的搜索結果的右邊，讚助商鏈接中，赫然出現“買運動鞋，名鞋庫不如好樂買”的標題與鏈接(見截圖)。該網站在收到起訴後，已去除涉嫌違法的廣告詞，但仍購買競爭對手品牌的關鍵詞，在正常搜索結果前顯示自己的網站鏈接。類似的情況，在各領域的B2C網上商城均有發生。
記者從法律界人士了解到，我國《廣告審查標準(試行)》第32條規定，“廣告中的比較性內容，不得涉及具體的產品或服務，或采用其他直接的比較方式。”在我國，既不允許間接比較廣告的存在，也不允許直接比較廣告。因此，像好樂買這樣直接指名道姓地將自己提供的產品或服務與競爭對手的產品或服務進行比較的廣告的案例非常少見，直接違反了我國《廣告法》第37條、第40條和《反不正當競爭法》第24條的有關規定。
2 風險投資逼迫B2C商家急功近利
記者進一步從互聯網創業者及VC(風險投資)多方麵獲悉，之所以會出現“好樂買”投放網絡廣告涉嫌侵害競爭對手名譽的官司，主要根源在於目前互聯網產業的商業模式存在問題，這在很大程度上誘導了這類事情的發生。
一位VC投資人說：“當風險投資入股某家B2C網上商城時，這錢可不是好拿的，一定會有嚴格的業務目標；在什麽時間達到多少銷售額，占據多少市場份額等；更極端的情況是，雙方有對賭協議，如果達不到預計的目標，創業者所占據的股份就會減少甚至沒收。”而一位網站站長更表示，為了第二輪、第三輪融資成功，即使沒有以上對賭協議，也不得不采取特殊手段打擊競爭對手。
有報道稱，在去年獲得紅杉資本投資後，好樂買今年2月開始又啟動了第二輪融資，之前已經與包括DFG、光速資本等風投進行了接觸，而好樂買高層也曾透露，已經與DFG、光速資本達成了初步融資意向。
一位VC認為，啟動第二輪融資的前提條件就是“增長率”。好樂買聯合創始人魯明此前也曾透露，每月需以20%~30%的速度增長，並預計公司2010 年的銷售額將達到3億元左右。不過在業內許多行家看來，這個目標高得有點難以實現，簡直是沒有考慮到有競爭對手的理想狀況。
不僅如此，VC人士還透露，每一筆戰略投資都不會一次性到賬。“VC會根據每月每季度的經營數據，分批將資金撥入到位；一旦出現經營問題，就有可能延期甚至暫停資金撥入。”
對於任何一位想在B2C領域創業的人士來說，VC的錢都是燙手的。好樂買創始人李樹斌此前曾放言稱要做“中國的Zappos”，但Zappos創始人謝家華日前才在美國主流商業報刊《Inc。》網站上發表文章，講述了亞馬遜收購Zappos的整個過程，並透露出售公司並非自己的真意，隻是迫於投資方紅杉資本壓力。
3 B2C第二春催動浮躁虛火
2000年左右，B2C曾經紅火過一陣，隨著互聯網泡沫也就轉入低潮；最近一兩年，B2C又重新熱鬧起來。京東商城、紅孩子、Vancl的成功，使國內B2C網站一夜之間成為風投的寵兒，也激發了國內互聯網的B2C熱潮。雖然支付環境、物流服務和用戶習慣已經大大改善，但國內B2C行業仍有不少障礙有待跨越，而這些障礙，恰恰存在於細節之中。
一位不願具名的B2C網站經營者告訴記者：“B2C網站最大的成本就是廣告，目前大家都是以廣告轟客流量，京東商城、Vancl，包括去年曾經風光一時而又迅速倒下的千尋網，都砸了大量的廣告費轟客流量。在人們看到電子商務(電商頻道)砍掉流通環節成本的同時，人們沒有看到的是，B2C網站數額不菲的品牌投入、廣告投入、軟硬件投入以及呼叫中心、供應鏈重建的投入。而這些投入，在沒有深耕產業的情況下，很有可能超過實體銷售渠道的成本。”
有互聯網業內人士表示，此次好樂買陷入的侵權案，可能在搜索引擎的廣告營銷史上是一個先例。據悉，隨著電子商務的發展，搜索引擎成為電子商務網站的流量和收入的重要來源，很多網站都把搜索引擎優化和購買競價排名當作製勝法寶，這也催生了不少專門進行網絡搜索關鍵詞優化的公司，百樂買此次在搜索引擎上所做的文章，可以說是一石二鳥的計策，既在所有競爭對手的潛在用戶中做了自家的廣告，也順便將競爭對手的潛在用戶掠走。
對“好樂買”廣告被訴案，B2C業界都密切關注，因為此案的判決將改變很多同類商家網絡廣告的投放形式與策略。
4 網民如何應對網絡虛假廣告
對於網民來說，如何才能不上當呢？該業內人士說：“在網絡上看到一則廣告，尤其是搜索引擎結果挨著的廣告容易讓人混淆。以穀歌為例，凡是以小字標注 ‘讚助商鏈接’的都是廣告，這些內容就需要格外當心了。”
北京市盛峰律師事務所主任律師於國富對新快報記者表示：“商家針對這種網絡惡意廣告侵權的處理比較簡單，隻要公證然後舉證起訴就可以了；但個人消費者要證明自己是因為受到惡意網絡廣告的誤導而造成損失是十分困難的。”
於國富律師認為，目前網絡因為競爭關係的惡意廣告需要從三個方麵進行遏製：首先，國家監管部門需要加強監督管理的力度；其次，B2C電子商務企業需要行業自律，建立健康的市場秩序；最後消費者也應加強自己的保護意識，不讓自己被此類廣告侵害。
發布者：金羊網－新快報 日期： 2010-06-10 08:16:16 瀏覽次數：650 (共有0條評論) 查看評論 | 我要評論
■新快報記者 董毅
去年，本報曾報道過網上商城惡性競爭，在搜索引擎投放廣告詆毀競爭對手惡意搶客的現象。過去一年中，這樣的情況仍然層出不窮，終於有企業忍不下去了，憤而訴諸法律。記者日前獲得的一份起訴狀顯示，由紅杉資本投資，號稱國內最大的賣鞋網站“好樂買”，最近因為涉嫌侵害競爭對手名譽而被競爭對手訴至北京海澱中級人民法院，這是國內此領域第一件也是最大一件因網絡廣告侵權而引起的法律糾紛。
1 搜索引擎助長廣告惡意搶客
在現實生活中，商家想在報紙、雜誌、電視等媒體中投放一則廣告，需要提交合法經營的法律證明，並且廣告內容也需經核準符合廣告法律的規定，如不能出現 “第一”、“最”等片麵誇張的字眼，更不能隨意以不恰當的方式比較並詆毀競爭對手；不過在網絡世界，這些大家本應遵守的規則，被部分商家無視了。
記者以某知名網上商城的名字做關鍵字，在穀歌等搜索引擎搜索，結果首先顯示的卻是“去××網上商城”，××是該網上商城的最大競爭對手。這樣的情況已經算是很“文雅溫柔”的做法了。
本文前述的這樁官司更離譜：網民在穀歌中輸入關鍵字——“名鞋庫”(知名鞋類B2C網站)，在得到的搜索結果的右邊，讚助商鏈接中，赫然出現“買運動鞋，名鞋庫不如好樂買”的標題與鏈接(見截圖)。該網站在收到起訴後，已去除涉嫌違法的廣告詞，但仍購買競爭對手品牌的關鍵詞，在正常搜索結果前顯示自己的網站鏈接。類似的情況，在各領域的B2C網上商城均有發生。
記者從法律界人士了解到，我國《廣告審查標準(試行)》第32條規定，“廣告中的比較性內容，不得涉及具體的產品或服務，或采用其他直接的比較方式。”在我國，既不允許間接比較廣告的存在，也不允許直接比較廣告。因此，像好樂買這樣直接指名道姓地將自己提供的產品或服務與競爭對手的產品或服務進行比較的廣告的案例非常少見，直接違反了我國《廣告法》第37條、第40條和《反不正當競爭法》第24條的有關規定。
2 風險投資逼迫B2C商家急功近利
記者進一步從互聯網創業者及VC(風險投資)多方麵獲悉，之所以會出現“好樂買”投放網絡廣告涉嫌侵害競爭對手名譽的官司，主要根源在於目前互聯網產業的商業模式存在問題，這在很大程度上誘導了這類事情的發生。
一位VC投資人說：“當風險投資入股某家B2C網上商城時，這錢可不是好拿的，一定會有嚴格的業務目標；在什麽時間達到多少銷售額，占據多少市場份額等；更極端的情況是，雙方有對賭協議，如果達不到預計的目標，創業者所占據的股份就會減少甚至沒收。”而一位網站站長更表示，為了第二輪、第三輪融資成功，即使沒有以上對賭協議，也不得不采取特殊手段打擊競爭對手。
有報道稱，在去年獲得紅杉資本投資後，好樂買今年2月開始又啟動了第二輪融資，之前已經與包括DFG、光速資本等風投進行了接觸，而好樂買高層也曾透露，已經與DFG、光速資本達成了初步融資意向。
一位VC認為，啟動第二輪融資的前提條件就是“增長率”。好樂買聯合創始人魯明此前也曾透露，每月需以20%~30%的速度增長，並預計公司2010 年的銷售額將達到3億元左右。不過在業內許多行家看來，這個目標高得有點難以實現，簡直是沒有考慮到有競爭對手的理想狀況。
不僅如此，VC人士還透露，每一筆戰略投資都不會一次性到賬。“VC會根據每月每季度的經營數據，分批將資金撥入到位；一旦出現經營問題，就有可能延期甚至暫停資金撥入。”
對於任何一位想在B2C領域創業的人士來說，VC的錢都是燙手的。好樂買創始人李樹斌此前曾放言稱要做“中國的Zappos”，但Zappos創始人謝家華日前才在美國主流商業報刊《Inc。》網站上發表文章，講述了亞馬遜收購Zappos的整個過程，並透露出售公司並非自己的真意，隻是迫於投資方紅杉資本壓力。
3 B2C第二春催動浮躁虛火
2000年左右，B2C曾經紅火過一陣，隨著互聯網泡沫也就轉入低潮；最近一兩年，B2C又重新熱鬧起來。京東商城、紅孩子、Vancl的成功，使國內B2C網站一夜之間成為風投的寵兒，也激發了國內互聯網的B2C熱潮。雖然支付環境、物流服務和用戶習慣已經大大改善，但國內B2C行業仍有不少障礙有待跨越，而這些障礙，恰恰存在於細節之中。
一位不願具名的B2C網站經營者告訴記者：“B2C網站最大的成本就是廣告，目前大家都是以廣告轟客流量，京東商城、Vancl，包括去年曾經風光一時而又迅速倒下的千尋網，都砸了大量的廣告費轟客流量。在人們看到電子商務(電商頻道)砍掉流通環節成本的同時，人們沒有看到的是，B2C網站數額不菲的品牌投入、廣告投入、軟硬件投入以及呼叫中心、供應鏈重建的投入。而這些投入，在沒有深耕產業的情況下，很有可能超過實體銷售渠道的成本。”
有互聯網業內人士表示，此次好樂買陷入的侵權案，可能在搜索引擎的廣告營銷史上是一個先例。據悉，隨著電子商務的發展，搜索引擎成為電子商務網站的流量和收入的重要來源，很多網站都把搜索引擎優化和購買競價排名當作製勝法寶，這也催生了不少專門進行網絡搜索關鍵詞優化的公司，百樂買此次在搜索引擎上所做的文章，可以說是一石二鳥的計策，既在所有競爭對手的潛在用戶中做了自家的廣告，也順便將競爭對手的潛在用戶掠走。
對“好樂買”廣告被訴案，B2C業界都密切關注，因為此案的判決將改變很多同類商家網絡廣告的投放形式與策略。
4 網民如何應對網絡虛假廣告
對於網民來說，如何才能不上當呢？該業內人士說：“在網絡上看到一則廣告，尤其是搜索引擎結果挨著的廣告容易讓人混淆。以穀歌為例，凡是以小字標注 ‘讚助商鏈接’的都是廣告，這些內容就需要格外當心了。”
北京市盛峰律師事務所主任律師於國富對新快報記者表示：“商家針對這種網絡惡意廣告侵權的處理比較簡單，隻要公證然後舉證起訴就可以了；但個人消費者要證明自己是因為受到惡意網絡廣告的誤導而造成損失是十分困難的。”
於國富律師認為，目前網絡因為競爭關係的惡意廣告需要從三個方麵進行遏製：首先，國家監管部門需要加強監督管理的力度；其次，B2C電子商務企業需要行業自律，建立健康的市場秩序；最後消費者也應加強自己的保護意識，不讓自己被此類廣告侵害。
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