7年350萬輛，五菱宏光銷量神話背後折射出什麽？
童濟仁汽車評論（26072人已關注）
知不知道某寶上哪個車標賣得最多？五菱宏光S！聽說百萬以下的非超跑都不配貼這個標。就是這樣一款話題性和銷量兼具的車型，讓“神車”這個頭銜毫無懸念地落在了五菱宏光的頭上。
然而當我們把一樣事物神化的時候，我們往往會忽略事物的本質。在五菱宏光紅遍大江南北的時候，我們也許並不知道為什麽同價位同類車型那麽多，偏偏隻有五菱宏光長盛不衰地占據著其應有的地位，甚至已經和它超過350萬名車主一道孕育出了獨屬於五菱宏光的“宏光文化”。
2010年9月，緊湊型商務車五菱宏光上市；2013年8月，更注重家用的五菱宏光S上市；2015年8月，定位升級的五菱宏光S1上市；2017年7月，五菱宏光S1正式以五菱品牌打入印尼市場。
這是7年來五菱宏光一步一個腳印走過的曆程。它不僅創造了一個個銷量神話，還捎帶創造了“秋名山神話”，成為汽車界的又一“神秘組織”。“神車”是怎樣煉成的？又如何得以長盛不衰？
▎ “神車”現象折射出五菱的用戶思維
也許最初隻是因為五菱的LOGO和美國傳奇超跑科爾維特的LOGO有幾分相似，也許連五菱自己都還沒有搞清楚為何轉眼間一輛家商兩用的MPV會和秋名山車神扯上關係。但事實就是，這輛中國的“國民車型”具有了強勢的話題性。
說五菱宏光能在秋名山漂移也並非毫無道理，輕盈的車身、後驅布局，加上相對低廉的售價和實惠的零部件，五菱宏光符合一款平民漂移用車幾乎所有的要素。隻要車輛經過適當的調整，車技到位，通過高轉速放離合器，用五菱宏光依然可以做出漂亮的漂移動作。
有這樣一個段子：“如果你是一輛20萬以內的家用車，那你隻配得上五菱之光的尾標；如果你是輛小有動力的性能車，或許你還能攀上五菱宏光的盛名；如果你是一台超跑，那麽恭喜你，你獲得了擁有五菱宏光S尊貴稱號的殊榮。”
這些就是如今年輕人的新風尚，而五菱也敏感地捕捉到了這一動向，以各種官方和非官方的調侃掀起了又一場規模浩大的回響。
這隻是五菱始終站在用戶層麵思考問題的冰山一角。上市7年來，五菱宏光累計銷量超過350萬輛，而銷量數字實現背後的努力才是最重要的，這裏有五菱人長年紮根在一線的經驗，有五菱營銷人員對用戶的了解，以及多年跟隨用戶需求不斷深挖、精耕細作的營銷活動。對於五菱來說，了解用戶，比用戶更懂用戶是品牌的立足之本。
▎用戶思維帶動產品與品牌的不斷升級
微客是在中國汽車社會前進階段上一個特定的產物，同時隨著汽車提前消費和消費升級，這一細分市場勢必也要不斷前進。而微客企業集中將一批車型乘用車化的先驅就是2010年五菱宏光的上市，它緊湊型商務車的定位開啟了一個全新的細分市場。
在五菱宏光所處的價位區間，當一款車型火起來後，同類車型的迅速跟進幾乎是必然的。而隨著消費者越來越理性，市場區域化時間差隨互聯網的普及越來越小，消費者在購買之前事實上已經做了大量的功課。最終決定這個級別用戶購買行為的隻有兩點：品牌價值、性價比。
上汽通用五菱始終是在跟著客戶走的，當客戶的需求變化，產品就要實現不斷升級。
彼時，當MPV還是給消費者留下根深蒂固的“公務”印象，當市麵上的MPV車型普遍還是“高定位、高油耗、高價格”時，五菱宏光的推出正是抓住了龐大的微客用戶群對於產品空間、舒適、安全的升級要求，改變了市場對於傳統MPV的看法。
而隨後的五菱宏光S、五菱宏光S1沒有坐吃山空，而是在此基礎上進一步強化家用屬性，不斷用產品力改進的實際舉動教育消費者，原來這個價位的車型可以做到這種程度。這讓五菱宏光7年來的銷量始終在細分市場占據絕對優勢。
而在產品同質化嚴重，隻憑借廣告、促銷等傳統形式並不能體現出足夠差異化的時候，就需要與消費者有情感的溝通，建立起有共鳴的品牌形象。
如果為五菱宏光的用戶畫像，應該是這樣的：以男性為主，都是家庭的頂梁柱，常年為生活奔波，往往把重心放在生意和工作上。這樣一群五菱的車主，他們對五菱的感情已不僅僅是一輛拉人拉貨的工具，而是見證了個人不斷奮鬥的經曆，承載了幾百萬家庭的希望和夢想。
於是，五菱選擇以情感為鑰匙開啟消費者心靈，來了一場“幸福營銷”，通過路演、微電影等形式，整合電視、網絡、廣播、報紙等媒介，形成立體的傳播網絡，增進品牌與消費者的互動，深化品牌“幸福家庭”的理念，拉近品牌與消費者的情感距離。
這讓五菱宏光的營銷從功能宣傳走向了品牌形象宣傳，在產品功能早已清晰的基礎上製造與消費者的情感溝通，在消費者心中確立了充滿情感關懷的溫暖形象，提升了五菱宏光的品牌價值。
產品賦予用戶生活價值，用戶激活產品品牌價值，五菱宏光品牌的塑造正是在用戶與產品之間不斷的交互，從而賦予五菱宏光以獨特的文化和精神，這些才是五菱宏光長久的生命力所在。
▎五菱宏光S3現世，又一次對細分市場的重新定義
對於這樣一個汽車圈內有名的銷量大戶，五菱的所謂“銷售秘笈”應該早已被多個整車廠不知翻來覆去學習複製了多少遍，可為何直至今天，五菱依然可以站在自主品牌的銷量頂端？也許五菱宏光S3的出現可以回答這一問題。
雖然每個人都知道現在SUV市場最為火熱，也都知道推出一款合適的SUV會獲得銷量與品牌雙豐收，但真正落實到產品上，五菱又一次將這件事情做到了極致。
在10萬元以下的SUV市場，7座、大空間、後驅、後獨立懸架、渦輪增壓發動機，同時滿足這幾個條件的隻有一部車——五菱宏光S3。
都說五菱宏光的用戶是國民奮鬥打拚的真實寫照，而五菱宏光本身又何嚐不是如此？以信仰般的堅持將產品做到極致，以責任般的擔當緊跟消費者，以最開放的積極態度麵對所有對五菱宏光的調侃。這些讓五菱宏光不再隻是簡單的一輛車，而是一種現象、一種精神、一種文化。
所以五菱宏光S3作為五菱品牌首輛SUV，它的出現就是在市場與用戶的雙重需求下，五菱再次將這種精神與文化付諸落地。毫無疑問，同級別仍然沒有競爭對手，而至於它上市後是不是會受到市場的歡迎，我想沒人會比五菱更了解自身的潛在用戶群。
五菱宏光的七年，秉承的是堅持造適合於中國家庭產品的理念，從而獲得了細分市場消費者的認可，這是一場深刻理解中國消費者需求的勝利。同時，五菱宏光的“神車”屬性不僅在於它賣了多少輛，更在於它創造了屬於自己的獨特文化，而這個文化的締造是由品牌和車主攜手完成的。
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