【熱點】追捧打殺 震後“捐款門”始末

追捧打殺 震後“捐款門”始末

南方周末記者 王小喬 潘曉淩

震後兩周，中國普通民眾對死難同胞的悲憫之情演變為企業界頭頂的巨大壓力，許多捐贈較少、行動較慢的企業遭到網民激烈的攻擊。
中國現代化百年進程行至今日，大部分民眾的產權觀念依舊淡漠，無法理解恪守西方商業倫理的跨國和本土精英們的行為，也不願尊重全球化時代的商業遊戲規則。這不是狹隘的民族主義表現，而是中國和西方價值觀衝突的體現。
跨國公司進入新中國30年來，盡管已經深深融入中國經濟，對中國市場的認識、中國人消費習慣的把握有了豐富的經驗，但對中國傳統文化的理解還遠遠不夠。

5月27日下午兩點，商務部研究院二樓那間可容納百人的會議室裏，座無虛席。

諾基亞、寶潔、雀巢、西門子、IBM、現代汽車、百勝、阿斯利康……這些知名跨國企業的政府與公共事務總監、公關總監甚至副總裁同時出現在會場。

在主管官員一個簡短的開場白之後，一些外企代表開始激動地上台發言，他們憤怒地向商務部的領導訴說自己企業的苦衷和委屈，所有發言都對最近廣泛流傳的“國際鐵公雞排行榜”表示嚴重不滿。

在汶川大地震發生後，許多外資企業的品牌形象也發生了“大地震”。一些沒有及時捐款的外企遭到網絡輿論的強烈抨擊，它們的產品也遭到了消費者的抵製。地震一周後，一個“國際鐵公雞排行榜”的短信廣為流傳，將對跨國企業的攻擊推上頂峰。

“鐵公雞”之一的快餐企業肯德基在四川地區的許多分店被圍攻開不了業，沒被評為“鐵公雞”的雀巢也受到牽連，它在地震第二天運往四川的1萬箱食品被網民罵成“我們不稀罕的鳥糞”。

在會場上，外資企業們再次要求商務部為它們“正名”。5天前的5月22日，商務部部長陳德銘已經替外資企業澄清，指出多數上榜的跨國公司捐款都超過了1000萬元，“鐵公雞”的說法不符合事實。

然而，民意仍然洶湧不止，劫富濟貧的“網絡好漢們”對“鐵公雞們”的初期表現不太滿意。因為在5月14日“鐵公雞榜”剛出現之後，許多“鐵公雞”第一筆捐款額都還未超過500萬元，在網民們看來，“鐵公雞”捐足1000萬元才算對得起災區人民。

在汶川這場震慟中國的巨大災難發生之後，儒家文化中重義輕利的價值觀念得以彰顯，中國本土企業紛紛以巨額捐助踐行“兼濟天下”的傳統觀念。相比之下，恪守西方商業倫理的跨國企業們卻難以理解這種行為，更忽略了這股力量的強大。

同樣忽略了這一點的，還有至今未被部分民眾原諒的王石和萬科。當然，更多的國產品牌在這場碰撞中獲得了公眾的空前追捧，捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜之間人盡皆知。

現在，跨國公司們能做的，隻能是不停地向公眾告知、向“父母官”訴苦。

鬥“雞”大會
“在中國發大財而又不捐款的國際鐵公雞排行榜：可口可樂、肯德基、麥當勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉。如果你有良心，共同抵製，相互轉發！”這是廣為流傳的鐵公雞排行榜的其中一個版本。5月19日，許多中國人都收到了這條短信。“鐵公雞排行榜”的版本幾經更替，最初的帖子現已無從查找。南方周末記者通過搜索引擎發現，最早的榜單出現於 5月 14日一個名叫PHPWindBoard的技術論壇中，肯德基、麥當勞、三星電子、森馬集團、摩托羅拉與諾基亞赫然在列。帖子末尾，帖主還號召大家不斷更新。

這個帖子的信息並不準確。彼時距汶川地震發生已過兩天。5月12日地震當晚，百勝餐飲集團（肯德基母公司）已決定捐款300萬元。5月14日，麥當勞宣布捐款100萬元。5月15日，三星電子向紅十字會捐款3000萬元，據公關經理周先生介紹，三星管理層在5月13日就做出決策，捐款後，消息在新浪、搜狐的主頁上掛了一天，“很醒目”。

但就在當日，流傳最廣的“鐵公雞榜”版本出籠，排在第一位的就是三星，後麵分別是諾基亞、大金、LV、可口可樂、麥當勞、肯德基。帖主還呼籲，“通報這些公司，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業！是中國人就不要給他們賺！！”

不過，這一帖子沒有迅即流傳。5月19日，“鐵公雞榜”突然像發生核裂變般爆傳於各大論壇、聊天室、MSN及QQ，據稱轉帖還有獎，“轉發30個以上網友，你將會被騰訊公司列為愛心，你的名字將會變為紅色”。跟帖中不乏為“鐵公雞”辯護的聲音，但板磚往往會立馬從四麵飛奔而來。“鐵公雞榜”還通過手機短信海量傳播，從商務部部長陳德銘到正在麥當勞就餐的中學生，手機裏收到了同一條信息。《南方人物周刊》主筆何三畏幫困惑的女兒詢問信息發送者、成都中院的一位法官情況是否屬實，對方複，“不知道，轉發的”。

事實尚不清楚，憤怒已然集結。7家“鐵公雞”身後，還陸續出現了寶潔、戴爾、IBM等跨國公司的身影。

為了表示自己的憤慨，網民把熱情轉向了國產品牌，編出了順口溜：以後喝王老吉（1億元），存錢到工商（8726萬元），還是用移動（5820萬元），買電器到蘇寧（5000萬元），買保險買平安（3500萬元），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬元），買藥修正牌 (捐助2500萬元)，上網用QQ(捐助2000萬元)，運動穿李寧(捐助1249萬元)，電腦買聯想(捐助1000萬元)，洗衣機買海爾(捐助1000萬元)，空調買美的(捐助1000萬元)，開車開吉利(捐助1000萬元)……如果大家都買聯想，聯想將在5年內超越戴爾；如果大家都買吉利，吉利將在5年內超越大眾豐田。

跨國公司頓時陷入千夫所指的境地，但網民的憤怒並沒有停留在口頭上。

輿論指責升級
網民們很難理解跨國企業中國區的難處。“我不可能第一時間飛到芬蘭去向總部解釋為什麽需要這麽多錢。”諾基亞副總裁蕭潔雲說。

南方周末記者采訪的數十家跨國公司，無一例外表示，捐款需要與總部的溝通，而且第一筆隻能根據當時的災情確定，後續的才能就嚴重程度繼續申請。阿斯利康的中國區高級副總裁吳浣苓告訴記者，她就是在13日先動用了100萬元的應急資金，同時開始向總部申請後續的600萬元。

另一隻“鐵公雞”諾基亞5月17日從300萬元追加到1000萬元；寶潔在5月19日追加了1000萬元用於“希望工程賑災教育基金”；可口可樂從500萬元追加到1700萬元；肯德基所屬的百勝餐飲集團19日也從300萬元追加至1580萬元，28日又增加了520萬元員工捐款。

不在榜單上的BP中國5月20日從140萬元追加到1050萬元，戴爾5月22日從210萬元追加到800萬元，等等。

然而，跨國企業們的行為產生的正麵效果遠沒有最初的負麵信息殺傷力大。

網民對追加表示“欣慰”，5月16日在博客上批評寶潔“廣告巨人、賑捐矮子”的網民老醉，5月20日又發了一篇“拔毛鐵公雞，寶潔多捐1000萬”的帖子。老醉是這群網絡好漢的領袖人物，許多網民甚至將5月16日穀歌捐款1700萬元視作他的功勞。

隨著一些網民指出“鐵公雞”們並非一毛不拔，再加上跨國公司的陸續追加捐款，網絡輿論在5月19日之後不再一邊倒。

但是，真正令跨國公司們始料未及的事情稍後發生了，這場鬥“雞”大會迅速地從網絡和短信上的口誅筆伐轉向了消費者的身體力行上。

5月20日上午10點左右，四川南充市五星商業步行街上的一家麥當勞餐廳聚集了上百人，抗議麥當勞不捐款。餐廳的門口，被貼上了超大打印版的“國際超級鐵公雞”。

在四川攀枝花、陝西西安、山西運城等城市，肯德基也遭遇了不同規模的圍堵。“很多餐廳不得不暫時停業。”百勝餐飲集團中國事業部副總裁王群說。從上傳到網絡的現場照片看，有人將榜單做成標語，貼在麥當勞的櫥窗上，並注明，“憑你的良心，互相抵製！向災區的遇難同胞默哀。”

據一位目擊者稱，當時正在南充市一家麥當勞餐廳就餐的顧客都嚇得不敢出來，雙方隔著玻璃門與隨即趕到的警察，氣氛緊張得像挨著火藥的汽油罐。他注意到，當時在現場的全都是中國人。

寶潔的經營也受到影響，一些超市和商場不敢從寶潔進貨，因為不知道原來買佳潔士牙膏的消費者會不會改成中華。

跨國企業應該承擔多少責任，這在跨國企業內部也產生了分歧。5月20日，在IBM內部，一封主題為“太牛了！！！！！一定要看！！！！”的郵件在員工中廣泛轉發。一名中國員工在信中說：“我對公司在災難麵前的反應感到非常失望……”

IBM的一位軟件工程師告訴南方周末記者，地震發生後，員工對公司的賑災作為迅速分成了兩派觀點，這封抗議信是迄今最激烈的表現。

5月25日，可口可樂華南區也接到了福建一位經銷商要求終止合作的通知。

其實，即便跨國企業總部考慮全球股東的利益而不願意捐款，這也符合西方商業倫理的觀念。美國經濟學家弗裏德曼說過，企業的主要社會責任，那就是為股東負責，遵守法律，賺取利潤。

隻是，在大災難來臨之後，普通的中國人難以理解或者難以認同這些價值觀。

5月22日，商務部部長陳德銘在國新辦新聞發布會答記者問時表示：“網上傳的公司都有很大的捐贈，一般都在千萬元以上”。“捐助是以自願為前提的，我們必須尊重每一個自然人和法人的權利。”

王石成了“王十”
這場前所未有的企業形象危機，同樣降臨在了一個秉承西方公司治理理念的中國企業家身上。

這個人就是王石，他用二十年鍛造出了中國房地產業第一品牌萬科，並屢獲企業公民獎；他的公司治理方式成為無數企業的楷模；他的言論和行動總為公眾所矚目，堪稱中國極少數受人尊敬的企業家之一。

然而這半個月來，他的形象和萬科的形象如同汶川地震中的房屋一樣倒塌過半，這與兩個數字有關——“200萬”和“10”。

這兩個關鍵詞來自王石5月15日的博客，因為在地震當天萬科捐出的200萬元被網民認為太少，與萬科企業實力不相匹配。王石在博客中回應：“萬科捐出的200萬元是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數額，即使授權大過這個金額，我仍認為200萬元是個適當的數額”。

2006年股東大會對萬科每年的企業公民建設費用的授權額度為1000萬元。

在地震之前，2008年的這筆錢已經使用了近800萬元。隻剩下200萬元。

接下來的話成為網友炮轟的焦點：“中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔。”

王石就此得到了兩個新名字“王十”、“王十塊”。甚至有網友調侃地說：“做人不能太王石”。

但不讓賑災成為企業負擔的說法令網民覺得空前國難之下，此種言論過於冷血。一些網民在王石的博客上留言說：“如果你覺得救助災民成為你的負擔了，請拿回你的200萬元。”

有人找出了王石的年薪——400萬元，還有人計算了王石曆次登山的費用均在200萬元以上。“不管你征服過多少座高峰，你的靈魂卻始終高不過那一座墳頭！”

5月21日，王石通過媒體向網民道歉：“這段時間，我也為我這句話感到相當不安！主要基於三方麵原因，一是引起了全國網民的分心，傷害了網民的感情；二是造成了萬科員工的心理壓力；三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這裏對廣大網友表示歉意！”

網民們沒有因此原諒王石和萬科，因為5月21日萬科同時發布公告稱，董事會批準公司在未來3-5年內支出1億元參與四川地震災區的臨時安置、災後恢複與重建工作，並以綿竹市遵道鎮為重點；該項工作為純公益性質，不涉及任何商業性的開發。

這份語焉不詳的公告再次激起了網民的憤怒。網民認為王石選擇遵道鎮是因為那裏得天獨厚的旅遊資源，重建隻是為商業目的而遮人耳目。
“這隻是堵塞眾人口水的一種公關技巧、一種轉移人們視線的營銷手段而已，和那些真正向災區捐獻億元資金或者物資的行為不可同日而語。”

一位網友提醒王石應該重視道義，在他撰寫的《史記·王石列傳》一文中寫道：“商賈之道，固有無利不起，亦有道義存焉。時富豪如和黃李氏，台塑王氏，江蘇陳氏者，無不傾資以救國難，販夫走卒、乞兒戲子，踴躍救難者，一一難書。國難當頭，石前發冷言於公眾，後謀私利於暗室，不亦鄙乎？道義不存而富，是為為富不仁也。”

5月24日，萬科不得不再次發布關於地震後捐款情況的說明：公司參與四川地震災區的臨時安置、災後恢複與重建工作，為完全無償的純公益性質。

即便在這份說明中，萬科仍然表達了一貫堅持的公司治理理念：萬科所有財產屬於股東，因此公司的公益捐款必須在股東大會授權下進行。

但在大多數網民看來，“人命關天的事情，瞬間幾萬個生命就沒了，還在那裏算你的賬，斤斤計較、蠅營狗苟，還什麽董事會、什麽權限？公司那點事情，誰不知道。”

與大多數網民的觀點不同，一些小股東已經在萬科的官方論壇萬科周刊上表示了異議。一個ID為東藜的就認為萬科追捐一個億侵害了股東的權利，正在聯係律師起訴。6月5日，萬科將為追捐億元召開臨時股東大會。“萬科正經曆著前所未有的危機。”從四川回廣州的路上，萬科集團副總裁肖莉在給南方周末記者的短信中這樣寫道。

不過，為王石和萬科辯護的也大有人在。5月27日，南方都市報社論版刊登了一篇“個論”。文章說，對於上市公司的管理層來說，做公益、捐善款當然是善，但尊重公司的管理章程，在既定的遊戲規則範圍內行使權力，同樣是“善”，甚至是一種更大的善。為了一種善，而傷害另一種善，善花最終結出的就將是惡果！有意思的是，萬科公司對這樣的辯護並未歡呼雀躍，一位萬科工作人員私下表示：我們希望負麵報道越少越好，但也擔心過於突出的辯護文章，這會再次引起爭議。靜待事情過去，可能是萬科最好的選擇。

被裹挾的民意
更多的國產品牌在這場東西觀念的碰撞中獲得了公眾空前的追捧，捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜成名。

5月18日的央視賑災晚會，王老吉的母公司香港加多寶集團捐款1億元，天涯上馬上出現了所謂“封殺王老吉”的帖子。“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”

網絡輿論的影響力同樣延伸到了現實生活當中。王老吉也適時地出現在了很多原來並沒有覆蓋到的銷售渠道上，得以讓人們一想到“封殺”它馬上就能買到它。

網民們開始自發地為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉……冰凍的。”

同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益於身體健康的特點。而一旦有人認為王老吉隻是一種成功的營銷手段而已，馬上就會被人罵作“槍手”，並被網友們的合力瘋狂發帖沉到壇底，直至無人問津。

“就算它是成功的營銷，我也要力挺，至少它給災區人民捐了1億元。這樣的企業，越多越好。”一位把日常飲料從可樂改成王老吉的白領這樣告訴南方周末記者。

即便是真的被裹挾、被利用，民意也心甘情願。也有一些企業因此被傷害。

5月19日，一篇《王石、馬雲們該為災區捐多少錢》的文章出現在某網站上。文中指責馬雲隻捐了一元錢。

當天，這篇文章就迅速被各大網站轉載，網民開始把馬雲和王石放在一起調侃，試圖使這兩位既往公眾形象極佳的企業家一同顏麵掃地。

但據阿裏巴巴社會責任部的張璞介紹，當時阿裏巴巴集團已經捐獻了200萬元，馬雲個人在地震當晚就捐了100萬元，阿裏巴巴救災小組則正緊鑼密鼓地商定第二階段的賑災計劃。“熒光燈下的慈善，一元錢即可”是馬雲在2006年的一次采訪中的舊話。

5月20日，看到阿裏巴巴在19日深夜發布的澄清公告和再捐2500萬元之後，網民“房價好貴啊”在天涯上呼籲大家給馬雲和阿裏巴巴員工道個歉，幾乎所有的回帖都斬釘截鐵地表示了讚同。此後，關於馬雲一元錢的討論銷聲匿跡了。

在與地震相關的討論中，天涯社區是所有網上論壇中最火爆的，亦是許多話題的發起和傳播源頭。但是馬雲隻捐一元的帖子從而來，是無心之舉還是有意為之，至今無從知曉。

被裹挾的民意洶湧而來，再次呼嘯而去。