網絡帝國的王者——青年愷撒馬克·紮克伯格傳奇

26.新的挑戰

　　如果你們把投入Facebook的那種精力和想像力投入到政治進程中，我向你們保證沒有什麽是我們不能解決的。——美國總統奧巴馬

　　Facebook的上市申請已經成為矽穀最炙手可熱的IPO，很多人將Facebook的上市定義為互聯網繁榮的標誌性時刻。但在輝煌的頂點，年輕的紮克伯格也麵臨著隨之而來的“新挑戰”。

　　2012年5月18日清晨，矽穀Facebook總部黑客廣場，馬克搞了一個簡單的上市敲鍾活動。剛剛結束通宵黑客馬拉鬆的員工聚集在他的周圍，這個剛剛28歲的年輕人依然是標誌性的帽衫仔褲，依然是略帶靦腆的笑容，一如從前。

　　“上市是我們的重要裏程碑。但不要忘記，我們的目標絕不是打造一家上市公司，而是推動這個世界更加開放互聯。我們將繼續推進這一目標。感謝Facebook的用戶，讓我們開始吧！”在矽穀6點清涼的空氣中，紮克伯格的講話不到兩分鍾。他沒有去紐約納斯達克現場，而選擇在矽穀繼續進行鍾愛的黑客馬拉鬆活動。敲鍾儀式很快結束，熬了通宵的Facebook黑客們紛紛回家睡覺。

　　兩個半小時後，Facebook股票在納斯達克開始交易。招股價，開盤價，上漲，回落，有沒有泡沫，會不會破發？在大洋的另一端，Facebook股價的瞬間波動似乎都能引來驚歎。但上市之後，Facebook就將不可避免地應對來自投資者的股價和業績壓力，紮克伯格會將這個龐大的社交帝國帶向何處？

　　ForTinet創始人兼首席執行官謝青在談到矽穀時說：“矽穀人才競爭非常激烈。我在矽穀待了20多年、做了三家公司，感受最深的就是，人才好招但難留。現在，矽穀人的平均跳槽時間已經不到兩年。”對於因IPO在即而即將解開“金手銬”的Facebook員工來說，這種矽穀式跳槽效應可能更有一番意味。

　　矽穀有著全球幾乎最誘人的資金、人才和創業環境，然而他們麵臨相同的困境—怎樣才能留住人才。美國創業者的平均年齡已由20年前的37歲變成27歲。在矽穀，員工如果跳槽，投身早期公司的價值最大。換句話說，Facebook的榮耀已經超越Google，那麽它很可能經曆Google曾經曆的考驗，當年大量Google人才跳槽前往Facebook的遷徙浪潮很有可能重演。

　　“從另一個角度看，創下科技公司IPO之最的Facebook，也創下全球互聯網領域有史以來最大規模的一次套現行動。”Facebook的投資人對此顯得憂心忡忡。甚至可以推測不少Facebook員工計劃在賬麵資產實現後離開，或暫休一段較長時間的年假，抑或投身新項目的創業。

　　當然，在之前的創業期，Facebook為招攬人才，在股權計劃上亦可謂十分慷慨。一位Facebook前招聘負責人透露，2009年該公司曾授予工程師15年期權，可以以6美元價格購買6.5萬股公司股票。2010年Facebook實施拆股計劃後，這批工程師的期權規模達到32.5萬股，按拆股比例及預計融資規模，這些工程師的持股價值都將超過百萬美元。但百萬和千萬富翁也是最難管理的，這也是最顯而易見的道理，上市後Facebook必將麵臨人才流失的挑戰。Facebook招股說明書顯示，很多Facebook老員工有望在公司上市時獲得400萬至2000萬美金不等的賬麵資產，而等到IPO後6個月的禁售期過後，這筆賬麵資產就可以套現。

　　更為重要的是加利福利亞州的法律政策甚至不允許公司雇主與員工簽署“競業禁止”條款。“競業禁止”條款是指公司雇主為保護其商業機密、知識產權和商譽，限製其雇員在離開公司一定時間內加入競爭對手的法律條款。這種條款在一定程度上是對自由競爭的限製，也是對雇員勞動權利的限製。美國法律界並未對此達成共識，因此美國沒有通過相應的聯邦法律，而采取各個州有各自不同法律的做法。上市後的Facebook會麵對怎樣一種局麵呢？我們不得而知。

　　“我們真的很焦慮，但暫時也沒什麽太多好辦法”，Facebook廣告部一位員工對新浪科技透露說。頂著千億美元估值上市的Facebook從未擺脫過泡沫的質疑，而營收是支撐股價最關鍵的指標。他們必須保持營收的持續穩定增長，才能推動股價維持高位乃至繼續走高。去年Facebook實現營收 37億美元，而其中85%來自廣告。廣告營收是Facebook麵臨的最現實挑戰。

　　作為全球最大的社交網站，Facebook本該是廣告主最青睞的平台。但就在上市前幾天，他們的廣告價值卻遭到了沉重打擊。美國第三大廣告主通用汽車上周宣布，由於對Facebook廣告成效存在懷疑，決定取消總額1000萬美元的Facebook廣告預算，轉而采取免費推廣手段。在做出這一決定前，通用汽車會見了Facebook相關廣告負責人，但卻未能化解疑慮。

　　作為通用汽車的主要對手，福特汽車不失時機地出麵力挺Facebook，宣稱通用汽車自己不懂社交營銷。但是，這一事件已經給Facebook 的廣告價值帶來了陰影。據分析師內特·愛列奧特透露，寶潔、美國運通、AT&T、迪士尼和Verizon等數家廣告大金主也對Facebook的廣告成效產生了懷疑。

　　廣告價值在於信任，如果這一多米諾骨牌開始倒塌，那麽Facebook廣告營收前景可能會更加暗淡。至少從數據指標來看，Facebook真的不怎樣。市場調研的數據顯示，Facebook的廣告點擊率平均隻有0.051%，不僅低於行業平均水平0.1%，更遠遠低於穀歌的0.4%。第一季度Facebook實現營收10.6億美元，同比下滑 6.5%，環比下滑32%；而穀歌同期營收則為29億美元，繼續保持增長。

　　更為雪上加霜的是，Facebook本月修改招股書承認，由於用戶逐漸轉向通過移動設備登錄Facebook，第一季度網站廣告營收已經出現下滑，而且目前移動廣告尚未帶來有效營收。對比另一互聯網巨頭穀歌，Facebook目前的廣告形式隻有顯示廣告和推廣內容，而穀歌卻有顯示廣告、文本廣告、視頻加載廣告、移動廣告平台等多種廣告手段。當然，黑客出身的馬克對廣告重視不夠是重要原因，那封致投資者公開信僅僅提到了一次廣告營收。社會使命與用戶體驗是Facebook當初成功的重要原因，也是馬克一直引以為豪的特征。但在上市之後，麵臨著外部壓力的Facebook或許會更為現實地看待這一問題。

　　雖然現實狀況嚴峻，但營收前景卻也並不暗淡。Facebook現任運營官桑德伯格認為Facebook擁有巨大用戶基數和用戶黏性，隻要馬克願意在理想和現實間達到平衡，她就能想出更為有效的營收手段。

　　2012年3月起，Facebook將推廣內容加入移動用戶的信息流，每天一到兩條不會明顯影響到用戶體驗。雖然目前還沒有帶來有效收入，但這將是未來最為重要的廣告手段，是廣告主接觸目標人群的最精準渠道。何況，由於擔心影響用戶體驗，Facebook還沒有推出穀歌Admob那樣的移動廣告平台。Gartner預計，2015年移動應用廣告市場規模將達到 200億美元，隻要Facebook願意的話，這一領域也會帶來重要營收。

　　創新將是馬克解決營收問題的關鍵。黑客文化讓Facebook總會不斷推出新產品，即便不總是那麽完美有效。今年2月，Facebook針對廣告營銷客戶推出了Reach Generator服務，保證廣告主營銷信息覆蓋75%的粉絲，按照粉絲數量進行收費。顯然，這種量化精準的營銷手段才是廣告主最願意看到的。

　　化解廣告營收的挑戰，隻在黑客馬克是否願意對現實妥協。一個重要的跡象是，承諾絕不對用戶收費的Facebook在新西蘭低調進行了一項收費嚐試，用戶可以付費保證好友看到自己分享的內容。這會是Facebook立場轉變的開始嗎？或許，隻有持有57%投票權的馬克知道。

　　Facebook成為全球最大社交網站主要是基於網頁平台，但隨著移動互聯網時代的到來，越來越多的用戶通過智能手機登錄Facebook。最新數據顯示，在Facebook的9億月活躍用戶中，有4.88億通過移動設備使用服務。而Facebook迄今在移動業務方麵的表現卻令人失望。

　　和雅虎、穀歌等傳統互聯網巨頭相同，Facebook似乎也沒有太多移動基因，最直觀的體現就是他們糟糕的移動客戶端。以最重要的蘋果平台為例，雖然早早推出iPhone客戶端，但界麵混亂、加載緩慢、操作繁瑣等問題一直飽受詬病，數年來始終沒有得到有效解決。而iPad客戶端更是在去年下半年才姍姍來遲，表現同樣難以令人滿意。

　　以Facebook的人才儲備和研發能力，這個問題隻能被解釋為沒有基於移動來做產品。但好在Facebook已經重視移動領域的挑戰，單是招股書就提到71次“移動”字眼。在互聯網的發展中，不與時俱進就非死不可。目睹穀歌取代雅虎地位，而後Facebook又挑戰穀歌，紮克伯格顯然比誰都明白優勝劣汰的道理。

　　4月，移動圖片應用Instagram剛剛推出Android版，用戶數以每周500萬人的井噴式速度增長。紮克伯格在兩天內做出了一個並不艱難的決定：斥資10億美元收購Instagram。收購並不令人意外，意外的是價格，Instagram剛剛完成了估值5億美元的新一輪融資，兩天之內紮克伯格開出了雙倍價格。

　　收購Instagram顯然是出於戰略考量，化解一個潛在的競爭對手；至少從目前來看，紮克伯格並不會後悔這一決定。在蘋果平台獲得3000萬 用戶後，穀歌Android平台是Instagram的巨大市場，他們的用戶量很快突破了5000萬。今年年底達到7000萬並不是大問題。

　　回顧Facebook的發展初期，紮克伯格也曾麵臨著雅虎收購支票的誘惑，但過於討價還價的雅虎最終錯過了收購，才有了今天的全球最大社交網站Facebook。紮克伯格顯然不想因小失大，放任潛在對手迅速增長。何況，上市之前是他進行大手筆收購的最佳時機。

　　收購Instagram還表明了紮克伯格全力推動Facebook進軍移動領域的決心。據消息人士透露，Facebook近期即將對移動客戶端進行一次大升級，此前緩慢繁瑣的諸多問題會得到有效解決。這或許是Facebook所能做最簡單的第一步，改善移動用戶接入Facebook的使用體驗。

　　第三方應用平台應用中心才是Facebook在移動領域的殺手鐧，在移動領域打造一個社交應用平台。這是一個基於Facebook移動網站的跨平台應用商店，用戶可以通過網頁、Android以及蘋果iOS設備登錄Facebook應用中心，安裝Spotify、Viddy等第三方應用。

　　與蘋果應用商店相同，Facebook的應用中心也會有分類、推薦、排名以及評價等完整的體係，而跨平台則帶來了更多的用戶和開發者。Facebook應用中心的管理風格將介於蘋果與穀歌之間，應用也分為付費、免費或應用內購買等類別，給開發者提供多種營收手段。

　　憑借著全球9億多用戶與跨平台優勢，Facebook的應用中心從一開始就吸引了普遍關注。這個應用中心打通了蘋果、穀歌、微軟和亞馬遜等應用商店的界限，是崇尚開放自由的黑客文化的直觀體現。完整健康的移動生態係統是蘋果成為最大科技公司的關鍵因素，也是紮克伯格目前正在推行的最關鍵戰略。

　　2011年Zynga為Facebook貢獻了13%的營收。可以預想的是，隨著更多應用開發者入駐Facebook應用中心，與開發者進行銷售分成也能拓展Facebook的營收渠道，緩解廣告營收承受的壓力。

　　此外，由於在矽穀的競爭關係，Facebook從未放棄推出自有移動係統的計劃。蘋果iOS係統深度整合了Twitter，卻沒有與 Facebook推進合作，或許是忌憚Facebook未來會成為另一個穀歌。而由於直接競爭的關係，穀歌與Facebook始終 處於表麵互相尊重的微妙狀態。馬克和他的Facebook需要自己的平台。

　　效仿亞馬遜改Android開源係統是最可能的渠道。擁有一個改自Android的Facebook自有移動係統，馬克將能夠順利推進自己 的移動戰略，應用中心、支付服務、廣告平台都將付諸實際。以Facebook的黑客文化，紮克伯格可能會隻做軟件，將硬件交予合作夥伴完成，而9億用戶則是吸引硬件廠商的關鍵因素。

　　馬克應對Facebook最關鍵挑戰，推進移動平台戰略的四大舉措就是：改善現有移動體驗，打造跨平台應用中心，推出自有移動係統，收購整編競爭對手。

　　在廣告營收和移動戰略之外，Facebook還麵臨著新業務開拓的挑戰。誕生於8年前的哈佛大學宿舍，Facebook一路擊敗了 Friendster、MySpace等競爭對手成長壯大，如今已經成為社交網站的代名詞。但上市也意味著Facebook進入了穩定期，怎樣開拓新的業務是馬克麵臨的長遠挑戰。

　　自2006年9月向所有用戶開放注冊後，Facebook的用戶數就開始了瘋狂的增長。2008年突破1億，2010年突破6億，2012年達 到9億，Facebook在全球市場的擴張速度令人瞠目結舌。馬克規劃中的“全球理想國”已經初步建成，除了少數地區，Facebook已經在絕大部分互聯網市場占據了主導地位。但在急劇擴張數年之後，Facebook的用戶量增速不可避免地放緩；在互聯網服務在第三世界全麵普及，以及部分非貿易壁壘不被打破之前，Facebook的用戶量增長放緩甚至陷入停滯，或許會在相當長時期內停留在10多億左右。

　　Facebook在招股說明書中專門提到了中國市場；對於全球最大的互聯網市場中國，Facebook從來不掩飾濃厚的興趣。馬克本人多次 來華“旅遊”，期間順訪了中國數大互聯網公司；華裔女友更是給他在中國網民心中增加了不少印象分。但在目前的監管條件下，即便Facebook願意做出改變，短期內也很難進入中國。

　　開放國界戰略基本成功，用戶基數增長放緩，Facebook的重心將是打破傳統的網絡界限，成為用戶網絡服務的入口。新開放平台開放圖景 (Open Graph)就是這一戰略的最重要手段。目前加入開放圖景的網絡服務包括圖片社交Pinterest、假期租房Airbnb、團購服務 Livingsocial、畫圖遊戲Draw Something等60多家網絡。

　　通過這一平台，用戶可以通過Facebook“無縫”接入其他網絡服務，更加便捷地與好友進行互動。簡單來說，用戶通過Spotify聽音樂，他的Facebook頁麵就會出現相關活動，好友點擊後也可以同時欣賞。

　　開放圖景讓Facebook實現了網絡世界開放，讓用戶可以通過Facebook網站享受到更多網絡服務，而用戶黏性的增強則是一家網站最為關鍵的要素。另一方麵，Facebook巨大的用戶基數也給諸多小創業公司帶來了巨大機遇。短視頻分享應用Viddy今年1月接入開放圖景後，用戶數以每天 30萬人的數量繼續增長，兩個月內就從百萬級別增長到了千萬。

　　Facebook最有價值的要素是什麽？答案顯然是9億用戶和海量數據。大數據儼然已經成為社交網站時代的最熱技術，怎樣將用戶的狀態行為位置等紛雜信息處理分析為可用的圖表數據，怎樣以更好的方式搜索好友發布的即時信息，這是Facebook之後需要解決的難題。

　　一直以來，馬克都對Facebook擁有絕對控製權。盡管他隻擁有28.2％的股權，但卻擁有56.9％的投票權，這種安排讓馬克擁有Facebook的唯一決策權。但當Facebook上市後，如果股東利益與控製權之間發生衝突，很難說那些大股東還會同意讓馬克代表自己的股份投票。換句話說，馬克如果不能繼續創造出色的業績，他很可能失去對Facebook的控製權。

　　雅虎向左，穀歌向右，上市之後的Facebook會走出怎樣的弧線？廣告營收、移動領域以及新業務拓展將是Facebook在上市之後需要應對的四大挑戰。或許，年僅28歲的黑客馬克要走的隻有自己的路。