網絡帝國的王者——青年愷撒馬克·紮克伯格傳奇

23.開放世界

　　馬克·紮克伯格偷走了我們所有的東西，這本應是我們的時代。——社交網站ConnectU創始人卡梅隆·文克萊奧斯

　　馬克坐在一輛大客車裏，在西班牙潘普洛納著名的納瓦拉國立大學校園裏穿行。時間是2008年10月，他剛剛在該校最大的禮堂裏完成了長達1個小時的演講。講堂隻有約400個座位，但那天擠進來的學生至少有600人。在客車誰備離開時，人們聚集起來，發瘋一樣地用力揮手吸引馬克的注意力。當客車開動時，大約五六個女孩跑在了前麵。當他們到達下一個目的地——總統辦公室時，那幾個女孩已經在那裏了。馬克順從地答應了她們合影的要求（當然，是用來發在她們的Facebook上的）。之後，女孩們中間爆發出得意洋洋的咯咯笑聲，她們目光中依然帶著驚詫，仿佛不相信自己的好運氣。“你現在可是個搖滾明星了。”馬克的私人助理安尼卡·弗拉戈特說。

　　2009年3月，尼爾森公司研究所宣告了互聯網劃時代的巨變：全世界的互聯網用戶在社交網絡上花費的時間第一次超過了使用郵件的時間，這種新型的溝通方式已經變成了主流。全世界的用戶花在社交網上的總時間在2008年呈現了63％的健康增長，然而，Facebook的時間增長卻在另一個數量級上，將尼爾森統計到的其他所有類似服務遠遠拋在了後麵。Facebook的用戶總時間增長了566%，高達205億分鍾。

　　Facebook近兩年的全球增長規模很難確定。從2006年秋天，Facebook對非學生用戶開放的那一刻起，全世界的英語使用者就開始大規模湧入。在2008年初，Facebook開創了一項新穎的翻譯項目，到2008年底時，網站便有了35個語言版本。當時，Facebook的國際化項目僅僅處於初期，美國以外的活躍用戶就已經達到了1.45億，占總數的70%。當時尼爾森的統計顯示，全世界30％的互聯網用戶都注冊了Facebook，這個數字比一年前增長了11.1%。用戶量僅次於Google。

　　Facebook公司的自我預期也在不斷被超越。2009年初，野心勃勃、當時還對外保密的內部目標是到年底前達到用戶2.75億人，即使在公司內部也少有人認為能夠完成。但後來這個數字在8月就實現了，到了9月，用戶量達到了3億，遍及180個國家。到2009年後期，新用戶的增長速度高達每天100萬。

　　難以置信的統計數據持續出現：據Facebook全球監控係統稱，全球有11個國家，超過30％的公民都成了Facebook用戶，這些國家包括挪威（45%)、加拿大（43%)，智利（35%）和英國（37%）等。在狹小的冰島，52％的國民都使用Facebook服務。在文萊、柬埔寨、馬來西亞、新加坡和其他的一些國家裏，Facebook都是排名第一的社交網站。據康姆斯克的統計，在2008年5月，Facebook的全球訪問量超過了MySpace。 2008年年中，Google全球搜索關鍵詞中，“Facebook'’的搜索次數超過了“Sex”。

　　在Facebook各部門間一直流傳著的一個笑話，稱Facebook追求的是“完全控製”，其有趣的原因是這句話正在成為令人驚訝的事實。馬克很早之前就意識到，大部分用戶不願意花時間同時在多個社交網站上為自己填寫多個簡介。他也從在哈佛和帕洛阿爾托關於“網絡化效應”沒完沒了的自由討論中意識到，某個交流平台一旦鞏固下來，一個贏家通吃的市場很快就會加速形成。人們願意加入使用用戶數量最多的交流工具。因此，他設立了目標，不僅僅為美國，而是要為全世界創造出一個交流工具，其目的是超越其他各處的一切社交網站，贏取他們的用戶，並且成為實在的行業標準。在他看來，不成功，便成仁。

　　在巴西、中國、日本、韓國和俄羅斯這幾個關鍵國家和其他的幾個地區，其他的社交網絡比Facebook擁有更多的用戶，這些國家都由本地玩家控製著整個市場。對於馬克來說，削弱這些對手的支配地位是一個至關緊要的戰略性任務。就像馬克在他的西班牙之旅中對馬德裏的觀眾所說：“開放整個世界並非一朝一夕，這是個需要10～15年的事情。”而他還有很多工作要做。

　　但是，為什麽Facebook會如此迅速地增長？在搬到加利福利亞之後不久，馬克就開始思考Facebook轉變成全球現象的可能性。受大野心家肖恩的影響，馬克開始覺得，如果他能很好地運作，這個網站可能會成長為國際巨頭。他在很多事情上都決策正確，為此後的全球性迅速增長打下了基礎。一方麵，馬克使Facebook的界麵保持簡單、幹淨和整齊。就像Google一樣，一個極簡的表麵包含了幕後的海量複雜技術，同時又讓各種各樣的用戶都覺得界麵友好。在這次西班牙之旅的其中一站，馬克總結了他的國際化戰略“做最好、最簡單的、能讓用戶用最方便的方式分享信息的產品。”

　　Facebook的一個最基本的特性是你隻能在上麵看到自己的朋友，這也是他們能夠在多個國家獲得成功的製勝關鍵，這種基於身份識別的基本特性將Facebook從一開始就與其他社交網站區分開來，也使其成為眾多網站中獨一無二的全球現象。在美國的眾多網站服務中，Facebook是感覺上最不美國的一個。

　　比如說，在意大利使用Facebook的數以百萬計的量用戶並不太經常看到意大利以外的人們。來自土耳其，智利，或是菲律賓的用戶在Facebook中所接觸到的價值觀、興趣、語氣和日常行為習慣也與他們在離線世界的日常生活非常相似。

　　精確來說，用戶在Facebook上所用的語言，也漸漸與他們的線下生活接軌。 Facebook在2008年初發布的翻譯工具是他們有史以來最偉大的產品創新之一，也對他們日後在全球發展產生了巨大影響。那年年底，Facebook的使用語言增加到了35個，包括中國使用的簡體中文以及中國香港和台灣地區所偏好的繁體中文。到2009年底，Facebook使用的語言已達70種，涵蓋了98％的世界 人口所使用的語言。

　　Facebook的翻譯工具采用了一種新穎的方法，很好地利用了世界各地用戶的瘋狂熱情。他們並沒有安排自己的雇員或是找承包商花費數年時間將站內的 30萬條詞語和短語翻譯成其他許多種語言，而是把這個任務轉交給了全世界，並收獲了巨大的集體智慧。

　　在開發每一個語言版本的時候，Facebook的軟件會給用戶提供一個待翻譯的詞語。每個使用Facebook的人都可以解決一個或多個的西班牙語、德語、班圖語或者塔家路語的一個詞語。每個詞語都被很多人翻譯，然後軟件將詢問該語言的母語者，用投票選出最好的詞語或短語來填補空缺。

　　這個工具最早在2008年1月用於西班牙語版本上，當時在西班牙語國家已經有280萬用戶使用Facebook的英文版。僅僅在4周之內，世界各地的西班牙語使用者就創造出了一個完整的版本。Facebook的工程師隻需插入總結，於是西班牙語版Facebook在2月11日就上線了。下一個德文版，2000人隻花了兩個星期，3月3日上線，而法語版本是4 000名用戶在不到2天的時間內完成的。增加新的語言版本幾乎沒有給Facebook增加任何成本。Facebook中標誌性應用“捅你一下”，由用戶分別翻譯成西班牙語“dar un toque"，德語“anklopfen”和法語“envoyer un poke”。

　　這個項目的開展馬克並沒有過問。“我非常為之驕傲，因為這個產品我根本沒有參與。”在翻譯者項目上線時他說，“這難道不就是創業過程中最令人期盼的結果嗎？你根本不需要關照任何事情，就能有人創造出與公司理念如此契合的產品。”

　　Facebook的平台戰略，即允許任何第三方基於他們的平台自行編寫程序也從本質上促進了他們的國際化擴張。從2008年7月開始，Facebook允許開發者們在應用程序上使用翻譯工具，因而Facebook程序也開始出現了多語言版本。2008年秋天，當馬克訪問西班牙時，Facebook上已經有超過 6 000個西班牙語版本的應用程序。對於西班牙或智利、哥倫比亞的用戶來說，Facebook就像是一個西班牙語網站一樣。西班牙語版本上線8個月後，西班牙語使用者翻了4倍，到達了1200萬。“我們覺得我們能夠獲得多達30%～40％的西班牙語使用者。”馬克在馬德裏對記者們說。

　　馬克的全球化探索中有一個很教育意義的組成部分。在納瓦拉擁擠悶熱的講堂裏，他說Facebook是給“全世界所有年齡的所有人”用的，讓人們了解更多身邊人的信息會“製造出更多的關心”。馬克堅持Facebook應該是一種教人從善力量的理念，並由此獲得了一個出人意料的同盟——他的導師和董事會成員彼得·泰爾。

　　這個對衝基金經理和風險投資家認為Facebook是使世界變得更小的關鍵工具。“在全球化的世界裏，人們之間的距離應該更近，”他說，“我們思想中的關鍵價值觀會變得更加寬容。我喜歡Facebook模式的原因是它以真實的個人為中心，使得人們不僅可以在他們的固有語境中，還可以在固有語境之外與其他朋友建立友誼，開拓關係。全球化並不一定意味著你要與世界上的每一個人成為朋友，然而全球化在一定程度上意味著你將會在更多的語境中對更多人開放。”

　　在西班牙的另一個會議上，當記者問到為何Facebook會成功時，馬克回答說：“如果你提供了更好的分享信息的方式，就會改變人們的生活。”然而，馬克的Facebook其實是徹底的美國製造，盡管在國際用戶看來並非如此。Facebook的美國化不是在某個阿塞拜疆的年輕人遇到一個來自俄克拉荷馬州的孩子時顯現，而是在其對人們行為的預設。馬克的價值觀反映了美國人一直宣揚的自由精神。Facebook將這些價值觀傳至全世界，其影響有正麵也有負麵。

　　在美國，人們覺得一定程度的透明度和言論自由是理所當然的，然而，在其他的文化中，這些卻可能導致付出巨大的代價。沙特阿拉伯的一位父親發現自己的女兒在Facebook上與男性交流後，竟然殺害了她。在阿聯酋，用戶們組建的諸如“海灣航空太差了”和“抵製迪拜海豚館”的抗議小組都還在界限之內。然而Facebook也測試出了他們的底線。當群組漸漸增長，出現了諸如擁有138個成員“迪拜女同性戀”小組時，當地政府就將Facebook完全禁用了。

　　世界各地的許多政府都在努力研究，如何控製那些過分利用了Facebook所提供的自由的用戶們。在意大利，當褒揚獄中的黑社會頭目的Facebook群組出現了以後，一位參議院提交了一份議案，建議迫使Facebook撤下為犯罪行為“煽動辯護”的內容，然而此議案並未獲通過。(Facebook的內部政策更加詳盡，他們會撤下宣揚仇恨、暴力或是違法的內容。）

　　在約旦河西岸，抗議者們的憤怒直指Facebook，並且將其變成了微妙的國際政治問題，在占領區的擾太移民十分氣憤Facebook要求他們說自己住在巴勒斯坦。一個叫做“這裏不是巴勒斯坦，是以色列”的群組迅速召集了13 800名成員。幾天之後，Facebook同意了讓一些大型聚居區的居民宣稱他們居住在以色列。而同時，另一個名為“Facebook上所有的巴勒斯坦人”的成員增長到8 800人，並且開始抱怨，其中就包括Facebook迫使住在東耶路撒冷的巴勒斯坦人宣稱他們住在以色列，而以色列在東鄧路撒冷的占領在國際上並未被承認。於是現在，約旦河西岸的用戶既可以說他們住在以色列，也可以說在巴勒斯坦。

　　盡管美國式價值觀中的透明度並非不能經常被接受，但在許多文化背景下的人們正在接受著更高的開放度。在菲律賓，在Facebook上發布四五月份的度假照片以及在旅行中時時更新狀態通知朋友，已經成為中產階級們的慣常生活方式。到2008年底，facebook上的互動變得格外流行，以至於意大利的國家郵政係統開始在辦公室裏禁止上Facebook，然而在那不勒斯，官方規定公司應允許雇員每天用一小時以內的時間上Facebook。

　　文化差異並不能阻擋大勢所趨，在許多個國家，人們發現使用Facebook已成必然。2008年4月，丹麥首相拉斯穆森在Facebook上擁有1.2萬個支持者，他也親自回複每一條評論。那時他決定舉辦一次與他在Facebook上認識的人一起進行的集體慢跑活動，一位幕僚稱這是與普通選民溝通的一個絕佳方式。名不見經傳的哥倫比亞搖滾樂隊也開始求助於Facebook。比如Koyi K Utho，這個因日本動漫得名的重金屬樂隊在Facebook上找到了自己的聽眾，並且通過這個平台宣傳演唱會和專輯。

　　Facebook的美國化也有一個方麵是優勢，特別是早期在美國以外的學生中。源於哈佛和常春藤盟校的學術根基使Facebook更具有說服力。“我曾聽Facebook的人說，他們曾擔憂這樣的根基讓他們看起來比較精英化，但事實上，全世界的孩子都會仰視這些學校。”傑瑞德，科恩說，他曾寫了《聖戰之子》這本書，闡釋了中東青年如何看待文化和技術。早在2007年年中，Facebook就有2萬個說英語的埃及用戶，他們多是著名的西方化高校的在校學生和離校不久的畢業生。“我每天要上Facebook約3個小時，經常在夜裏也上。”

　　2007年5月，一位開羅的市場高管雪利·艾爾馬瑞吉這樣對《今日埃及》英文雜誌說。“Facebook確實是一個很棒的地方，你可以認識新的人，也可以和已經各奔東西的老朋友們聯係。”但這篇報道還提到，許多在線行為是很放蕩的，有一個叫做“如果這個組超過1 000人，我女朋友就會和我上床”的本地群組獲得了許多支持性的評論。並且選美活動也日益活躍，其中有一個組就叫做“開羅美國大學最火辣的姑娘”。

　　Facebook在全世界的迅速增長給美國人帶來了錯誤的印象，認為這是個主要給小孩玩的網站。正當美國的許多成年人依然拒絕使用或是很快失去興趣時，在其他大多數國家Facebook的用戶正在向所有年齡段的用戶擴張。據尼爾森的統計，Facebook在2008年全球增長的最大份額來自35—49歲的人群。到現在，這個年齡段的用戶已經構成Facebook總用戶的三分之一。“從國際上來說，人們覺得Facebook是主流，而MySpace著重吸引年輕化的用戶群體。”尼爾森公司的一份關於全球社交網絡的報告指出。Facebook似乎是真實世界狀況的反映。在世界上的大部分地區，女性都占據了Facebook用戶的一多半，除了在中東和非洲，這些地區的國家都是女性權利被極大限製的地方。

　　在某些國家，Facebook賦予個體權利的重要性常比其他國家意義更加凸顯。受過良好教育的中東年輕人常常是熱情且活躍的Facebook用戶。“那裏孩子的個人簡介是最複雜的。”《聖戰之子》的作者科恩說，“這些國家都處在強權鎮壓之下，人們幾乎沒有表達的途徑，所以他們在網上比在現實生活中更能感受到真實世界。”在土耳其和智利，Facebook在受教育的社交圈子中無處不在，以至於不上Facebook就等同於自我隔離。其中原因可能就是，這兩個國家不久之前都經曆了高壓時期，反對政府可以使一個人永遠消失。

　　Facebook麵臨的對手們依然強大。MySpace仍然在全世界範圍內保持著極大規模，然而研究機構的數據已經顯示出其在許多國家的衰退現象。更令人擔心的是那些主導著某個國家或地區的社交網站。在日本，為首的社交網站Mixi的服務非常尖端，它在手機上能像在電腦上一樣運行，並且他們以遊戲作為專攻對象。

　　2008年，Google將Orkut總部移到了巴西，依然主導著巴西市場和印度市場，此外Orkut囊中再沒有其他主要國家。Alexa互聯網數據服務顯示，2009年末期， Facebook在受歡迎程度上超越了Orkut，即便如此，Orkut在印度還是非常強大的。為了在印度與Orkut抗衡，Facebook不僅僅開發了使用者最多的北印度語版本，還包括其他的語言，例如孟加拉語、馬來亞拉姆語、旁遮普語、泰米爾語和泰盧固語版本。

　　巴西也許是Facebook取代Orkut爭取用戶數量的最後一役，但Facebook在別處還麵臨著更多艱苦戰鬥。在2004和2005年，當Facebook在美國受歡迎程度嶄露頭角時，德國、西班牙、俄羅斯和中國的本土企業家們便仿照Facebook創造出了以學生為基礎的社交網絡。雖然Facebook已經超越了德國的StudiVZ和西班牙的克隆對手Tuenti，這些仿效網站依然在俄羅斯占據著大量的用戶資源。

　　倒黴的Friendster在美國國內幾乎已被遺忘了，然而在2009年中期之前，它是Facebook在東南亞市場的最大障礙。Friendster的1.05億用戶中90％都來自東南亞地區，然而到了2009年末，Facebook在其最主要的三個國家大勝Friendster，成為印尼、馬來西亞和菲律賓的所有網站類型中的第一。

　　中國國內最大的Facebook仿效產品“校內網”在2008年迎來了巨大的增長，當時日本的軟銀風險投資公司（Softbank Venture Capital)為其母公司注資4.3億美元。緊接著，校內網改名為人人網，以開拓市場。

　　Facebook抗衡人人網的一部分力量來自和香港富翁李嘉誠的緊密夥伴關係。李嘉誠在2007年底和微軟一起向Facebook投了1.2億美元。這個商業巨頭掌控著包括和記黃埔在內的許多公司，和記黃埔是生意遍及南亞的主要移動電話服務提供商，它已經在該地區發布了一款特殊的“facebook電話”。在像印度和印尼這樣的國家裏，人們普遍通過手機使用社交網絡，所以Facebook也正與當地的移動運營商建立夥伴關係。

　　Facebook正在開始為每一個國家定製產品模型，以適應當地人的偏好。例如，他們在德國和具有支配地位的本地郵件提供商合作，使注冊和添加郵件地址中的好友更加容易。在日本，Facebook的博客和手機功能很快會改進，變得更加易用。實名化依然是使用Facebook的大勢，但管理人員也開始思考如何適應日本用戶不願意用實名公開使用Facebook的習慣。

　　Facebook的自身規模是一個不斷增長的優點。尖端的社交網絡功能需要大量金錢來開發。然而由於其巨大的用戶基數，Facebook的每一行代碼的使用率都比其他任何一個網站的類似代碼要高，這也使得對手不再可能像以前一樣直接到剽竊Facebook的軟件。按照用戶比率來說，Facebook運行和開發的成本都低了許多，隨著時間推移，對於對手來說，這將是最駭人的優勢。

　　馬克常說在Facebook的近期發展中，增長比盈利更加重要，其主要原因就是在美國之外區域性競爭對手的力量。他並非一個多慮者，他僅有的擔憂就是國家主義和封閉的地方文化會使諸如Orkut之類的社交網絡占了Facebook的上風。在我和他在馬德裏碰麵的幾天之前，他在德國接受采訪時坦率地說：“增長是最重要的，盈利隻在第二位。”他的觀點很快便在互聯網上被指摘為幼稚，在我隨同馬克的行程中，仍然不斷有博客作者和媒體用這個話題來糾纏他。

　　馬克願意忍受長達數周的歐洲路演的唯一原因，就是對於Facebook國際性增長需求的熱切盼望。他本不喜歡站在眾人麵前演講，但如果這是必需的代價，他當然要去做。在馬德裏與一群當地企業家的會議中，東道主歡迎他時說：“對於你的到來我們期望很高。”他的同事們也開始交談，但馬克仍然麵無表情，聲音嚴肅認真。

　　他帶著目的上路，但卻堅持自己的獨特作風，甚至不顧傷及自己的形象。這次的旅行正漸漸消磨他的精力。他頭天熬夜處理郵件和即時信息直到淩晨4點，助手說他應該打個盹兒，但他說沒用。其實，他隻是不想再麻煩取出隱形眼鏡。在馬德裏的下一站，主教大學的兩位院長接待了他。其中一位拿出帶有學校標誌的足球衫給他，但馬克卻不願穿上。“我一直就穿這些。”他指的是身上的黑色North Face毛絨夾克、T恤衫、牛仔褲和跑鞋。幾天後在納瓦拉，講堂裏悶熱無比，他對觀眾說自己快要“燒起來了”，並向一個衝上舞台的粉絲走去，但他始終沒脫掉毛絨夾克。之後他承認，在走上舞台之前，他幾乎要昏過去了。

　　在2009年5月，馬克獲得了另外一位強大的國際化同盟，總部在莫斯科的數字天空科技公司投資2億美元分得Facebook的一小杯羹。數字天空是一個專門投資互聯網的控股公司，同時也是Facebook在俄羅斯的仿效產品VKontakte（保持聯係）的主要所有者，而控股VKontakte也為常務董事尤瑞·米爾納帶來投資Facebook的膽識。目前，VKontakte是俄羅斯最大的社交網絡，用戶規模占據了國內互聯網用戶的50%，並且據米爾納稱，其盈利頗豐。VKontakte的銷售業績主要來自虛擬物品，平均用戶盈利遠遠超過Facebook，是他們的5倍還多。“我們所了解到的是，”米爾納說，“當市場已經成熟，你將可以在用戶數量基礎上賺到很多錢。如果Facebook能達到我們在俄羅斯獲得的成績，將會非常好。”

　　正是這種認為Facebook終將大規模盈利的信心使米爾納敢於在Facebook被估值100億美元時投入資金。盡管如此高的估值與微軟和李嘉誠在2007年10月所接受的估價150億美元時的價格仍然少了許多，米爾納的投資還是證明了矽穀評論家的評論是錯誤的，他們曾預測Facebook的估值如果在50億以上就不會有人再投資。關於Facebook是否能夠成為商業模式的疑問一直懸在空中，並且自微軟投資之後，金融市場就一直處於劣境。但數字天空對於Facebook的巨大熱情不僅僅表現為從公司購買股票，除此之外米爾納還花了3億美元從其雇員和外部投資者手中購買股權。米爾納說他對Facebook的承諾將是長期的，即使到將來首次公開發售股票、投資者變現的最佳時機之時，他也不會賣出手中的股份。

　　Facebook在全球範圍內的迅速增長正從技術和管理兩個層麵挑戰著馬克。一方麵，Facebook僅有的兩個數據中心仍然設在美國，全世界用戶從Facebook上看到的信息都由那裏傳出。在遙遠的地方，載入Facebook頁麵耗時很久，所以在這種情況下，Facebook還能擁有如此多的海外用戶群確實是一件令人驚奇的事情。現在，Facebook公司正準備在美國之外建立幾個昂貴的附加服務器群，一個商業結構基礎也將同時跟進，他們已經在都柏林設立了國際總部，並且在倫敦、巴黎、斯德哥爾摩和悉尼設立了銷售辦公室，以後還將增加更多。

　　還有一個複雜問題，即如何保證世界各地使用各種語言的數以億計的用戶和數萬程序開發者遵守Facebook規章製度。例如，在以色列積極分子們指出之前，Facebook公司並未注意到在阿拉伯的群組中關於“猶太”的話題是可以隨意討論的，這些群組隨即被關閉，但Facebook將如何監督群組的問題被提上公開議程，例如，如何監視一個使用泰米爾語（泰米爾語使用者長達30年支持在斯裏蘭卡的遊擊戰）的仇恨群組。到目前為止，Facebook仍然滿足於依靠用戶來監督自身，就像是翻譯項目一樣。

　　2009年中期，關於Facebook未來的一個煽動性話題在印度尼西亞被擺上桌麵。當時擁有850萬用戶的Facebook已經成了這個國家最受歡迎的網站。Facebook的流行程度促使這個穆斯林國家的700個伊瑪目，即宗教教士，舉行了一個長達兩天的會議來裁決是否可以接受Facebooko“教士們認為需要對虛擬網絡設立一個法令，因為這種線上的關係可能會導致色欲，而這在伊斯蘭教中是不被允許的。”當會議進行時，一位發言人如是說。

　　在他們並無約束力的裁決中，伊瑪目們稱如果Facebook被用做搬弄是非、T情、散布謊言、詢問過分親密的問題或是有粗俗舉止，那它就要被禁。然而總體來說，教士們表現出令人驚訝的積極樂觀。他們讚許地說Facebook“能夠打破時空的限製”，會讓夫妻們在結婚前了解他們雙方是否合適。 2009年末，超過1 500萬的印度尼西亞人注冊使用了Facebook。