網絡帝國的王者——青年愷撒馬克·紮克伯格傳奇

19.廣告哲學

　　一個廣告商也許能拍出最具創意的廣告，但最好最有效的廣告莫過於知道你朋友愛喝可口可樂。這樣整個網站對於廣告商的價值就提高了。——馬克·紮克伯格

　　馬克在創立Facebook之初，一直把廣告放在一個次要的位置。但即便是這樣，大量的廣告客戶仍然找上門來，這是好事也是壞事。好事是能給網站帶來更多收入，壞事是在Facebook上，點擊廣告似乎並不頻繁，一個用戶在專心尋找好友時，並不怎麽去注意頁麵上的商業廣告。穀歌的模式：隻有廣告客戶的廣告被點擊時才向他們收費，這在Facebook上好像行不通。

　　紐約的廣告銷售員科勒蘭在努力地為Facebook工作，他希望找到願意按每千次瀏覽的數據來支付廣告費的廣告客戶。電視媒體就是這樣來收費的。這種廣告的目的不是為了得到點擊，而是要讓大量客戶看到。但科勒蘭努力之後發現，在大學生群體中的廣告效果似乎並不明顯。

　　科勒蘭另外找了很多有意在Facebook上投放廣告的客戶，但這些客戶的很多想法也被馬克否決了。他不允許廣告與網站順暢運行有絲毫衝突，不管這會產生多少收入，Facebook向新學校開放注冊的速度不夠快也讓科勒蘭感覺不爽。Facebook向新學校開放的模式是，讓學生們在等待列表上排隊，輪到他們時，Facebook會予以通知，當看到等待列表上的學生人數達到20%時，Facebook就會向這所學校開放，這樣一來，一旦網站向這個學校開放，注冊用戶將會突然間猛增。一開始科勒蘭認為這樣做不對，但後來卻意識到這是網站成功的重要因素之一，這些都拜精明的馬克和莫斯科維茨所賜。

　　後來，科勒蘭找到了一家願意為在Facebook上做廣告付大價錢的客戶——英國在線賭博公司“派對撲克’，它們買廣告按CPA成交付費，也就是每產生一個新用戶，它們就會支付300美元的固定費用，條件是用戶簽訂服務協議，並且至少在賭博賬戶裏存入50美元。這個項目是Facebook最賺錢的項目之一，每月差不多能為公司帶來6萬美元的收益。但是一年之後，“派對撲克”被定性為非法，Facebook也就中止了這一廣告業務。

　　熱衷於按每千次瀏覽來支付廣告費的差不多都是以大學生為消費人群的公司。科勒蘭就在一個在線海報商那裏接到了一個大單子，它們的廣告定價為每千次瀏覽5美元，按瀏覽量來算，廣告客戶每月就會支付5000美元廣告費。除此之外，網站的主要收入還是來自得到讚助的在線群組，尤其是蘋果公司讚助的那個群，隨著群用戶的增長，Facebook賺得越來越多，2005年每月能有十幾萬美元的收入。其他群組的讚助公司，每月則會至少支付25000美元。

　　種種跡象表明，社交網絡給廣告客戶們提供了一種獨特的工具。2005年環球唱片公司推出了類似拉拉隊歌的《哈拉美眉》，他們想直接向大學的拉拉隊員宣傳這首歌，顯然，最好的媒介就是Facebook。它會按要求將受眾細分，他們會告訴環球唱片，它們的廣告會被哪些女孩瀏覽以及瀏覽的次數，結果《哈拉美眉》變成了一首膾炙人口的歌，在Facebook開放的學校中，每個拉拉隊員都看到了這個廣告。

　　目標細分取得成功後，科勒蘭立即使用了一個媒體工具，列出了廣告客戶用來定位目標大學生市場的各種參數，包括地域、性別、課程、電影或音樂等等。Facebook的經營者們也認識到這種獨特的個人信息資料可以被開發出很多用途。不久，Facebook的服務器就能幫客戶搜索出，在整個Facebook中，用戶們最喜歡什麽書、什麽電影或者什麽樂曲。Facebook的數據庫給廣告客戶們帶來了保障，不過那時推銷的多數廣告還是普通的標題廣告。Facebook還沒有變成一家真正的商業公司。

　　2006年年底，大型廣告客戶開始謹慎地在Facebook上投放廣告。為了與馬克對傳統廣告幾乎輕蔑的態度保持一致，Facebook的廣告團隊試圖去說服客戶構思獨特的廣告詞。切斯信用卡的廣告成為先行者，切斯信用卡與紐約一家小廣告代理公司合作，開創了“切斯十1”信用卡，這種信用卡的目標群體是大學生，而且設計方案也隻針對Facebook的用戶。切斯公司在Facebook上搞了一些活動，一個星期之後，有34000名用戶加入了切斯信用卡的群，切斯公司也得以發出數千張卡。切斯信用卡的成功讓Facebook的廣告邁出了重要一步，這種獨特的廣告業務應該行得通。

　　幾個月之後，寶潔公司也做了類似的活動，科勒蘭和寶潔公司的市場人員策劃出了一個叫“微笑狀態”的活動，他們在Facebook上為自己的產品創建了一個群，很快就有2萬多人加入該群，這讓寶潔公司的銷售人員興奮不已。寶潔和Facebook在此次活動中，取得了雙贏的效果。

　　2006年6月，世界第三大廣告代理商宣稱與Facebook結盟，他們承諾在下一年將代表其客戶在Facebook上花費1000萬美元，這個廣告代理商也因此獲得了Facebook的一些股票。8月，範·納塔和Facebook新的商業開發副總裁丹·羅斯開始與擁有最大在線陳列式廣告的運營商穀歌、雅虎和微軟談判了。Facebook甚至和微軟的MSN部門達成了交易，Facebook向MSN出售廣告空間。不久，Facebook和微軟達成了更大的交易。這樣，Facebook就擁有了一個更大更豐厚的收入渠道，2006年Facebook的收入達到了4400萬美元，超過以前與維亞康姆公司談判時估計的2200萬美元，到了2007年，Facebook與微軟的交易差不多達到了1億美元，而微軟也因為在Facebook上投放廣告而獲利頗豐。 “

　　馬克以前是不喜歡廣告的，但是現在他必須要找到一個平衡收支的途徑。馬克希望開發一種Facebook特有的、不會影響用戶體驗的新型廣告，他最不願意看到的就是那種給人以看網絡電視的感覺的廣告，那上麵的節目常常被突如其來的廣告打斷。

　　之前，微軟和Facebook簽訂了微軟出售廣告條的獨家經營權，但現在這個協議是需要調整的了，如果完全仰仗微軟是不靠譜的，Facebook需要建立自己的營收渠道。

　　2007年，馬克和董事會做了決定，他們一致認為是籌集更多資金的時候了。泰爾的心思尤為迫切，他希望在秋季就把事情搞定。泰爾一向對金融市場的走向嗅覺靈敏，當時的股市正處在互聯網破滅以來的前所未有的高位，投資者普遍信心高漲。同時，Facebook也因為F8大會的召開和開發平台的啟動而一路高歌猛進，一切的一切，都預示著這時正是利用投資者的絕好機會。但是泰爾也知道，如果他們向投資者發出邀請，那麽就會有好事者想要把公司買下。這是泰爾和布雷耶願意看到的，但馬克卻不幹。

　　Facebook當時的首席運營官範·納塔谘詢了公司的首席財務官吉迪昂·餘，問他一小部分公司的股權能招來多少投資。吉迪昂·餘覺得當時的Facebook市值大約為40億美元。僅僅一年多以前，外界對Facebook的估值還是5.25億美元。

　　吉迪昂·餘的判斷顯然不能代表所有人，當時甚至有幾家風險投資公司和私人股本公司願意出價100億美元收購Facebook的大部分股權，餘得知這個消息後才發現自己低估了Facebook。不過，馬克這時的心理預期當然也水漲船高，他對這個報價也不是很滿意，有知情者說，馬克當時認為公司至少能值20億美元。

　　最終，馬克和範·納塔決定以150億美元的價位來試試，果然找到了一些感興趣的公司，雖然這些人不是很積極。畢竟要按這個價位投資，就必須要仔細閱讀各種條款。

　　Facebook也在著手與微軟商討國際廣告合作的協議，不過此時微軟和穀歌的競爭正在加劇。在Facebook的國際廣告這一塊，穀歌甚至也希望加入進來，搶走微軟嘴邊的肥肉。

　　2007年10月10日，穀歌召開了一年一度的廣告峰會，不僅是穀歌的董事會成員，很多廣告商也雲集於此。穀歌廣告團隊的負責人蒂姆·阿姆斯特朗此前已經和範·納塔交談過，他們知道Facebook的國際廣告協議去向未定。阿姆斯特朗立即和穀歌的董事會成員取得了溝通，大家一致認可開啟和Facebook的談判並盡力搶走微軟的生意，大家都覺得，如果價位合理的話，他們可以整體收購Facebook。

　　在這次廣告商峰會上，穀歌的首席執行官埃裏克·施密特把社交網絡稱為是“一個非常真實的現象，人們還沒有意識到互聯網上有多少流量來自社交網絡”。施密特的這番話後來成了穀歌的隱憂之一，穀歌的搜索爬蟲始終無法穿透社交網絡的柵欄，搜索隱藏在他們之後的內容。

　　那天峰會的晚上，穀歌高管團隊和Facebook的高管團隊單獨進行了會麵，最後達成了交易的大體意向。穀歌會接管Facebook美國境內和國際上的廣告生意，同時穀歌也會在Facebook 150億美元的估值上對其進行一小筆投資。後來，穀歌高層又告訴馬克，他們會整體收購Facebook，但價格達不到150億美元，馬克聽後很幹脆地拒絕了。

　　但是在廣告合作上，穀歌的人發現馬克並沒有那麽好打交道。馬克一直在爭取一些非常具體的優惠條件，比如圖片廣告的大小和形狀。穀歌的人覺得馬克在尋求讓穀歌作出一些承諾，同時他也可以借此讓微軟作出一些讓步。穀歌覺得，把Facebook拉出微軟陣營很難辦到。

　　一個星期後，微軟的首席執行官史蒂夫·鮑爾默與馬克進行了會晤，範·納塔希望修改之前的美國境內協議，Facebook這邊的態度是不管微軟同不同意，他們都會推廣自己的廣告。範·納塔告訴微軟方麵，必須在美國境內協議上作出讓步，如果微軟不願意，那麽他們還可能跟穀歌合作。範·納塔拿出了勇氣，無所畏懼，鮑爾默則重申不會修改美國境內協議，他們感興趣的隻是收購Facebook。

　　馬克再次表示自己不會出售Facebook，他建議微軟能滿足他的一些條件，其中包括，就算收購也要承認馬克對Facebook的掌控權。鮑爾默顯然認為馬克的期望過高。他們想繼續和Facebook合作美國境內的廣告業務，不過還是要有所改變。此前，他們投放在Facebook上的廣告使他們每月虧損300萬美元，因此他們需要國際業務的支持。他們將最大的一塊橫幅廣告放在相冊頁麵上，但是Facebook的用戶不會去看，這樣微軟得到的收入就很有限，而且微軟是按頁麵瀏覽數向Facebook付費的，這和廣告主的收入不掛鉤。現在，鮑爾默希望Facebook取消這樣的付費方式，同時他們也同意Facebook出售其他一些美國境內的廣告位，以及雙方加深合作以獲得更多的廣告位，但是Faceboo不肯做出讓步。

　　談判進行得相當艱難，幾天之後還沒有結果。馬克和範·納塔失去了耐心，他們告訴微軟，要麽現在就決定廣告合作，要麽拉倒。下達最後通牒後，微軟立即派了一個談判團來 到帕洛阿爾托，在Facebook總部二層的一間會議室開始了新一輪的談判。雙方都同意不談判出結果來絕不罷休，其間，雙方你來我往，討論了許許多多的具體細節。微軟同意向Facebook提供搜索技術，Facebook則要求微軟不在頁麵的頂部和左下部顯示廣告條，而僅僅在右下部顯示。兩家公司還決定分享所有的廣告收入，這次談判讓Facebook爭取到了比一般商業協議中更高的分成比例。

　　第二天淩晨，協議幾近達成，微軟同意以150億美元的估值投資2.4億美元獲得Facebookl。6％的股權，同時香港的李嘉誠也投資600.萬美元獲得了0.4％的股權。達成廣告協議的前提僅僅是，微軟要求Facebook不接受任何來自穀歌的投資，而且如果Facebook未來打算將自己整體出售給穀歌，則必須提前通知微軟。

　　2007年10月24日，Facebook與微軟的協議公之於眾，業界一片嘩然，其中多數都是難以置信的言詞。很多人認為Facebook150億美元的估值實在是太高了。但是相關人士並不這麽看，幾個月後，李嘉誠追加了6000萬美元的投資，另有三家慕尼黑的風險投資公司也投入了1500萬美元。這是Facebook的第四輪融資，金額達到了讓人瞠目結舌的3.75億美元。

　　協議完成後，微軟已經不再是Facebook在自己的網站上打廣告的障礙了，馬克和他的助手因此馬不停蹄地在網站上啟動了一係列新的廣告種類。2007年11月6日，就在他們與微軟的協議達成後的兩個星期，Facebook就在紐約為它的廣告社區舉辦了一次活動。活動中，Facebook表示，任何商業實體都可以在Facebook上創建一個“頁麵”，這是免費的，它有很多個人主頁的特征，包括添加應用程序的功能。Facebook希望把盡可能多的商業公司拉入它的體係。如果商業公司想在Facebook上立足，他們勢必會在Facebook上做廣告或者用其他方式花錢。用戶則可以成為這些頁麵的“粉絲”，不是像個人主頁那樣成為“朋友”，用戶在這些商業頁麵上的活動會經過動態新聞傳達給他們的朋友。此外，Facebook會啟動一種新類型的自助服務廣告，它讓任何公司，即使是一個很小的公司或者個人，也能夠在網上設計和購買廣告。

　　Facebook還推出了一種叫“燈塔”的廣告工具，Facebook把提示係統擴展到了它們的外部站點上，用戶在一些和Facebook合作的網站上完成的消費行為會直接向用戶的好友們廣播，不過這是以犧牲用戶隱私為代價的。

　　“燈塔”後來差點把Facebook逼入絕境，這是一項設計拙劣的提示服務，它甚至都不是一個廣告產品，不產生任何收益。這個功能是Facebook的平台開發團隊而不是廣告開發團隊設計的。它在最後時刻加入了Facebook的社區廣告係統，幾乎沒有經過用戶測試。這個功能上線後，用戶在Facebook的合作 站點上購買了什麽東西，都會被第一時間發送給他們的好友，通過“燈塔”平台的廣播，一名紐約女子得知自己的男友買了兩張電影票，結果並沒有和自己一起去看；一名馬薩諸塞州的 男子為妻子網購了一枚戒指，他的妻子卻從動態新聞中得知了這件事，這讓這名男子想給妻子驚喜的打算化為泡影。類似這樣的不幸的事情還有很多很多。

　　因此，“燈塔”總讓人感覺自己受到了侵犯，Facebook犧牲了用戶的隱私。在很多人眼中，Facebook似乎是為了賺一筆大錢而出賣用戶的隱私。很快，用戶的強烈抵製就出現了，抵製中，Facebook自身病毒式的傳播工具被充分利用起來，自由派政治團體“前進網”在網絡上問道：“Facebook是不是在侵犯你的隱私？”然後它邀請用戶加入一個抗議小組，很快就吸引了6.8萬人參與，一些人甚至打算向法院起訴。

　　風波爆發後，很多媒體要求Facebook道歉並關閉“燈塔”服務，《財富》雜誌甚至打出標題“安息吧，Facebook”，在他們看來Facebook快要完蛋了，文章稱：“如果有個聰明的‘成年人’在掌管一切的話，這樣的事情完全可以避免。而在Facebook內部，沒有一個這樣的人教‘孩子們’怎麽做。”

　　“燈塔”給Facebook造成了自創辦以來最惡劣的形象，它不同於動態新聞的風波，公司犯下了一個嚴重的產品設計失誤，它導致用戶的數據被濫用，這違背了馬克把隱私和用戶對信息的控製權放在首要目標的意願。但是，在此後三個星期長的時間內，馬克一直沒有對用戶的抗議作出回應，這讓用戶更加惱怒。實際上，馬克在觀察用戶的統計數據，他發現“燈塔”沒有影響用戶在Facebook上的行為表現，但是馬克同時也忽視了一小部分用戶的痛苦。

　　直到11月29日，Facebook才將“燈塔”調整為一個“選擇性加入”的係統，不經過用戶的同意，就不會擅自發布信息。“前進網”為贏得勝利而歡呼。然後馬克作了公開道歉，“在這個功能的建立上，我們犯了很多錯誤，但在我們如何處理問題方麵，我們犯的錯誤更多。這個功能在發布上做得不好，所以我在這裏道歉。”

　　“燈塔”留給Facebook的陰影至今還在，“燈塔”出現後，Facebook的用戶增長曾一度放緩，直到2008年初才恢複。領導Facebook廣告係統市場營銷工作的丹·羅斯則說：“這輪爭議給公司帶來的結果是‘毀滅性的’，等到我們修複‘燈塔’的時候，外界已經普遍認為人們不能在Facebook上控製自己信息的流動，我們確實把這件事情搞砸了，我們的品牌花了很長時間才從這段陰影中恢複過來。”

　　“燈塔”災難以後，馬克意識到公司需要一位年長的“保姆”了，他需要一個能教會“孩子們”怎麽賺錢的人。於是馬克找到了謝麗·桑德伯格。

　　2008年3月，桑德伯格離開老東家穀歌，加入Facebook，擔任首席運營官。此後4年，Facebook的用戶數從當初的600.飆升至如今的9億，廣告收入更是從2008年的3億美元上漲到了2010年的19億美元。Facebook廣告收入的翻番桑德伯格居功至偉，曾參與搭建穀歌廣告平台的桑德伯格為Facebook找到了新的商業模式，教會了馬克怎樣將手中的用戶資源轉換成現金流，可以毫不誇張地說，她幫Facebook找到了另一條腿。馬克甚至曾經說過：“沒有桑德伯格的Facebook是不完整的。”

　　在來Facebook之前，桑德伯格是負責穀歌線上銷售業務的 副總裁，她所負責部門的員工人數逾四千人，占穀歌全體員工的四分之一。正是在她的領導下，穀歌的側欄廣告業務收入激增，對公司總收入的貢獻超過一半，成為穀歌最主要的收入來源。而在她2001年加盟穀歌時，這項業務的收入僅占公司總收入的15%，其領導的部門僅4名員工。到了Facebook，她也想先拿廣告業務開刀。

　　當時，在Facebook內部彌漫著濃厚的“工程師情結”。馬克曾說：“如果我們太關注廣告的話，那顯然無法將全部精力集中在用戶產品的優化上。”公司的首席技術官兼Facebook創始人之一的莫斯科維茨，更是將廣告比作“收買靈魂的魔鬼”因此，桑德伯格麵臨的問題首先是如何處理公司內部在觀念上的矛盾，把廣告作為讓Facebook成為一家真正商業公司的謀生手段。

　　桑德伯格是個做事很有條理的人，她希望在Facebook建立起一套整齊有序的領導風格。她來到Facebook，是要把Facebook變成一個強有力的廣告中心的，她要求所有團隊的員工和同事都協同工作，她認為Facebook將是有史以來最偉大的廣告平台之一。桑德伯格到任五周以後，馬克給自己放了個長假，開始了一個月的環球旅行。所有人都明白，馬克這是給了桑德伯格梳理公司業務的機會。

　　在這期間，桑德伯格在公司內部開了八次探討商業模式的研討今會議每周開一到兩次，從早上六點開到晚上九點，有時連晚餐加．間也在開會。每次會議都有十五到二十個員工參加，所有人都可以暢所欲言，桑德伯格會把大家的意見都寫在黑板上。

　　當時，Facebook的貨幣化戰略五花八門，微軟正在Facebook上銷售橫幅廣告，雖然微軟隻在廣告總收益中占據25%， Facebook還是希望進一步壓低這個數字，以便牢牢掌控自己的命運。Facebook還有他們稱為“資助方故事”的廣告形式，它植入到用戶的動態新聞裏，表麵上像是一係列好友動態提醒，實際上卻可能是來自可口可樂或者其他什麽公司。虛擬禮物也在使用，隻是這項贏利較小。

　　桑德伯格在黑板上列出了Facebook應該做的贏利業務，包括售賣用戶信息、向用戶銷售虛擬商品，或者支持交易。但最後與會者還是達成共識，Facebook70％的業務應該來自於某種廣告形式。盡管馬克不喜歡廣告，但他也知道，“燈塔災難”動搖了每個人的心，他需要做出些改變。

　　廣告需要做，但怎樣才能在廣告界中脫穎而出呢？要知道，在2008年，Facebook全年的廣告收入也不足3億美元，而雅虎的廣告收入近16億美元，穀歌的更高，突破了21億美元。Facebook顯然被自己的競爭對手遠遠拋在了身後。

　　桑德伯格和同事找到一個Facebook的與眾不同之處，穀歌的模式是幫助人們找到他們想買的東西，而Facebook將會幫用戶決定他們想要什麽。穀歌的方式，是用戶在穀歌上搜索時，它會提供給用戶一個和在搜索欄輸入的關鍵字相關的廣告，很多時候，它正是用戶想要的，穀歌也因此狠賺了一筆。但是，這種模式是用戶點擊的廣告，是和用戶已經知道的或者想買的東西相關的，廣告界將這稱為“滿足需求”。但在全世界高達6000億的廣告業中，僅有20％是屬於這種性質的。更多的廣告還是為了吸引注意力，屬於“創造需求”。但是在互聯網行業中，還沒有哪家公司在做“創造需求”類的廣告，而與此同時，越來越多的消費行為正在轉向網絡戰場，這就是Facebook的機會。

　　Facebook將產生需求，這是品牌廣告長期占據電視廣告渠道的目的，也是廣告費用投放最多的地方。現在，在美國和其他幾個國家，Facebook是網民們每天在線時間最長的網站，如果這一點能與Facebook根據用戶信息投放廣告的能力相結合，那麽，它必將吸引越來越多的創造需求的廣告。方向出來後，馬克正好旅行回來，一位廣告事業部高層回憶起當時馬克的反應時說，“現在馬克相信，我們已經有了一個符合長遠利益的商業模式，所以，他現在很樂於此道。”

　　桑德伯格說服了馬克，她認為Facebook與其他網站的不同就在於，Facebook有能力幫助用戶間或者用戶與廣告投放者之間進行雙向的對話，這種廣告服務的基本理念是“廣告要變成內容”。它們需要變成組織好的用戶正在站點上源源不斷產生的內容。很多用戶的信息就具有商業價值，用戶的個人簡介其實也是一種廣告，吸引你喜歡的廣告。

　　後來Facebook把這種新的廣告形式稱為“訂製式廣告”。它是指“碰巧”出現在用戶頁麵上，引導用戶進行參與的、來自廣告投放者的、適度前瞻性的廣告。訂製式廣告的理念是 “創造需求”，與穀歌在搜索頁麵精心匹配的“滿足需求”的廣告相對應。

　　例如星巴克提供一些免費試飲的優惠券，或者是馬自達邀請你設計2020年概念車。Facebook給廣告商們提供了比別的所有網站都有針對性的選擇，因為Facebook掌握著用戶的大量信息，他們可以實現精確投放。比如把一則廣告投放到加州一個35歲正在準備買房子的隻在星期一去報社的男記者的頁麵，或者把一則廣告投放到正在討論尿不濕的、住在紐約的一個準媽媽的頁麵。

　　訂製式廣告吸引了很多公司的關注，很快就取代了讚助商模式的廣告，成了Facebook的廣告營銷人員主推的產品。馬克認為讚助商廣告“不是人們在網站上創造出來的有機信息”。果然，訂製式廣告大受歡迎，僅在推出後的第一年，Facebook的收入就有好幾億美元。2010年，Facebook的廣告收入達到近19億美元，比兩年前翻了六倍。而穀歌的廣告收入增速減緩，在這三年間，穀歌的廣告收入僅增加了40％不到。根據電子商務谘詢公司的預測，2011年Facebook的收入可能還要繼續翻番，突破40億美元，超過穀歌成為互聯網廣告界的老大。

　　羅斯稱：“我們永遠不會再賣條幅廣告了。”對接式廣告正在變成互聯網的優勢力量。它促使市場人員開始和受眾對話交流，這種廣告模式顛覆了五十多年來電視和平麵媒體帶給人們的廣告體驗。雖然羅斯說得不全對，微軟一直在賣條幅廣告，但是桑德伯格知道，條幅廣告已經無足輕重了。

　　在桑德伯格的計劃中，還有一個強大的盈利方向，那就是被稱為“消費者貨幣化”的東西，也就是用戶直接購買Facebook的一些產品。現在，Facebook已經在賣“虛擬生日蛋糕”這樣的東西了，價格是一美元，很多人熱衷於買。其他類似的東西也有很多，Facebook正在變成賺錢的機器。

　　在推動公司廣告業務發展的同時，桑德伯格也了解馬克的野心，“他的目標是讓全世界的人都用上Facebook。”在桑德伯格看來，關注用戶增長與尋求盈利點並不矛盾，“這些都非常重要，是整個事業的推動力。但我們不可能隻做這個，不做 那個。”

　　在接受美國某媒體采訪時，桑德伯格曾毫不含糊地承認：“廣告就是Facebook要做的生意。”

　　商家在Facebook上發起活動時，用戶常會獲得一些實質性的東西，贈品有助於市場人員接近客戶。AKQA曾幫助Visa公司為小公司在Facebook上建起了Visa商務網，Visa給每個公司差不多100美元的Facebook廣告份額，然後，幾十萬美元的生意就做成了。

　　有些公司也把重點從普通的網絡頁麵轉到了Facebook頁麵，在這上麵他們能主導形式多樣的Facebook應用，隻要用戶感興趣，用戶就會將他們的信息像病毒一樣傳播給自己的人際世界。征募消費者參與產品設計甚至產品製造流程，不僅可以降低成本，而且能很輕易地製造出用戶喜歡的東西。《維基經濟學》的作者丹·泰普斯科特說：“社區網絡正在變成社會工廠，這正改變著我們重組社會的能力，讓我們可以去創新、去創造商品和服務。

　　一家和Facebook合作的大型互聯網廣告服務公司Omniture的首席執行官約瑟·詹姆斯認為，Facebook有著最豐富的數據，遠遠超過了其他站點。桑德伯格也說：“我們的信息比任何人都要好。我們知道用戶的性別、年齡、籍貫，而且這些都是真實的，其他公司做不到這一點。

　　到今天，有半數的Facebook用戶每天都會登錄這個網站，很多情況下，用戶們會更新自己的信息，收發Facebook的電子郵件或者是與自己的好友聊天，再就是上傳相片，他們一般不會注意到蜷縮在一個角落裏的廣告，因為普通的網頁廣告受到相框尺寸和160字的文本限製，這使得廣告的平均點擊數不到網民的10%。但是Facebook改變了這個數據，他們做得相當具有顛覆性，他們給用戶提供的不僅是廣告，而是將廣告轉化為信息，並在用戶群中自由傳播。

　　如果用戶點擊了一個廣告按鈕，表示“喜歡”，就可以讓他的朋友實時接收到他對這條廣告的態度。最後很多用戶都會忽略廣告本身，而去關注廣告推介的信息，因為這是朋友喜歡的。這種形式當然更容易被大眾接受，而且確實非常明顯。2009年，Nielson評估Facebook上的廣告效能，結果稱如果用戶看到他的朋友對一則廣告評注“喜歡”，或者對它發表過評論，那麽這則廣告信息被記住的可能性就會增加30%。

　　Facebook的用戶自己創造了Facebook想要的東西，他們提供自身的信息，並且通過在站點上的活動，又製造出了很多新的內容。Facebook利用自己的數據庫掌握了這些信息，並以此投放廣告。Facebook隻允許廣告投放者查看整合後的資料，而不是提供給他們具體細分的信息。他們的策略是除非服務條件允許，不然絕不查看任何個人資料。任何人都可以在Facebook的自助廣告服務頁麵選出有限的組合，或者是支付更昂貴的費用在更詳細精密的選項中進行選擇。

　　2010年夏天的南非世界杯，西班牙把世界杯帶回了家，耐克則打贏了品牌宣傳戰，把金錢帶回了家。世界杯期間，耐克通過Facebook上被廣泛傳播的名為《書寫曆史》的視頻廣告宣傳自己，結果這段視頻引發了狂熱的議論，短短一個星期之內，耐克在Facebook上的粉絲就從160萬增加到了310萬。

　　Facebook的用戶數量對廣告商有著巨大的吸引力，目前其在全球大約有8億用戶。而且馬克稱用戶過十億幾乎不成問題。此外，在Facebook上投放一則廣告隻需要數萬美元，而在好友之間的傳遞則是免費的，這就使得Facebook更加受到廣告商的青睞。在同行業中，這被笑稱為“免費媒體報道”。

　　賦予網絡廣告社會化的屬性，將廣告信息嵌入你的人際關係網絡，這不僅是Facebook的追求，也是廣告商們所夢寐以求的。舊金山的太陽能電池板零售商大衛·貝爾登是101型宅用太陽能的創始人，他說：“在Facebook上，我能夠鎖定我的客戶。如果我在諸如‘太陽能’這樣的穀歌關鍵詞中競價，就會麵對一個有著更高營銷預算的家夥。”

　　馬克表示：“一個廣告商也許能拍出最具創意的廣告，但最好最有效的廣告莫過於知道你朋友愛喝可口可樂。這樣整個網站對於廣告商的價值就提高了。”Facebook有一個約300人的營銷團隊，並通過改進技術，向廣告商提供更多關於用戶的信息來進一步滿足廣告商的需求。

　　Facebook的廣告哲學是：讓Facebook用戶對產品留下印象，喜歡該品牌，並鼓勵其購買。而穀歌的廣告是被明確標記的，且與編輯內容分開，它的搜索結果和讚助商的鏈接就是分開的。但在Facebook上，廣告成了用戶新聞接受過程中的休閑甜點，好比是滔滔不絕的在線聊天。現在，Facebook的微博也在發展自己的廣告係統，它允許成員把廣告轉發給他們的訪客，有人認為這項舉措更加有力，而且比鏈接和廣告評論效果更加明顯。

　　“隻需要花費30秒的廣告費用，喜愛這個品牌的人就會有一年的談資”，通用麵粉公司（GIS）的市場營銷總監吉姆·昆尼曾經這樣說。他旗下有“天然山穀”和“貝蒂妙廚”兩個品牌。烘焙產品部的營銷副總裁安東·文森特則認為，Facebook能幫助公司利用最佳客戶的忠誠度，“如果有個人喜歡貝蒂妙廚，並且告訴了其他150個人，他們就是在幫助我們銷售品牌。在某些方麵，這就給社區提供了一個更為可信的信息”。

　　迄今為止，用戶對Facebook利用他們的數據有目標地向他們投放廣告還沒有多少抵製情緒，隻是偶爾有些反對的聲音。電子隱私資訊中心負責人馬克·盧騰伯格就說，人們上Facebook是為了同好友分享生活點滴，而他們的信息卻被陌生人用作商業目的，這不得不讓人們擔心。他還曾於2010年初向美國聯邦貿易委員會就Facebook對用戶隱私的侵犯予以指控。

　　不過，廣告商並沒有表示任何疑慮，很多大公司如耐克的品牌主管都很站Facebook，並在它身上投下巨資。可口可樂負責全球互動營銷的副總裁卡洛·克魯澤曾經說：“一年前，進入Facebook是個需要勇氣的嚐試，但是現在，可口可樂在Facebook上卻擁有超過1200萬的粉絲。”

　　Facebook的廣告收入還有增長的空間，他們可以為互聯網的其他公司提供自己的廣告網絡，就好比穀歌的搜索廣告或者雅虎的展板一樣。它可以輕鬆地向成千上萬的使用“喜歡”按鈕的網站進行擴張，允許用戶使用他們在Facebook上的登錄名和密碼，甚至它還可以填充這些網站的廣告空間，從中抽取利潤。

　　2011年12月5口，《福布斯》雜誌撰文稱，Facebook正在積極摸索以用戶為著眼點的新型網絡廣告模式，並且他們希望各廣告主把廣告資金從傳統的電視媒體轉到Facebook上來。Facebook的廣告業務主管戴維·費希爾透露，目前每位Facebook用戶平均有130名好友，因此他們完全可以大力發展網絡廣告業務。

　　有意思的是，費希爾也是脫離穀歌加盟Facebook的，他在2011年10月於紐約舉行的為期一周的美國廣告產業AdvertisingWeek年度大會上，談到了所謂的“擴大型創意廣告”。費希爾稱如果用戶喜歡一個品牌，那麽通過Facebook的消息投遞，這名用戶的大量好友也會了解到該品牌。而這些剛了解了這個品牌的好友，他們又可能把這個品牌傳達給他們更多的好友，這樣環環相扣，那麽最終了解這個品牌的用戶數就能達到百萬。MarsChocolate北美公司在2010年推出M&M's Pretzel產品前，曾經向4萬名Facebook“粉絲”發放了免費品嚐產品，並規定每名用戶可以邀請兩名好友獲得同樣待遇。結果他們在不到48小時內，就發放了12萬份免費品嚐樣品。

　　Facebook的數據分析團隊推出了一係列新型廣告效果評估工具，使廣告主能夠更好地了解自己所投放廣告的市場效果。其中一項名為“用戶對此這樣看”的評估方式，能夠統計過去一周內，有多少用戶喜歡品牌廠商的頁麵、與好友共享品牌廠商發布博文的次數等數據。然而用戶轉發的這些信息，等於是免費為品牌廠商進行推銷。如此一來，品牌廠商甚至沒有必要考慮向Facebook支付廣告費。

　　現在，隨著Facebook的“Like”按鈕越來越普及，用戶的個人信息也變得越來越豐富。這就使得Facebook可以進行廣告的“先社交再瞄準”。在這種情況下，比如說，如果對用戶很重要的某個人訪問了某個電子商務網站，並對一雙靴子點擊了“Like”按鈕，那麽相應的廣告將同時跟蹤兩人。這當然是廣告主更加樂於看到的。

　　據國外媒體稱，Facebook計劃在2012年3月底前進軍移動廣告市場，這一行為可以為Facebook在IPO之前帶來新的盈利，同時追逐穀歌、蘋果以及Millennial Media等在移動廣告領域的領先地位。

　　馬克已經走了一條為用戶提供服務，為商家提供廣告平台的路子。隨著每一次技術的進步和新產品的推出，這條路會越走越暢通。