高校校園文化製度創新建設

第四節 符號價值的兩重性分析

　　因“福特主義”著稱的亨利福特，在其全麵實施流水線生產、全麵提高工人工資等措施影響下，一個新時代開啟了。隨著社會生產力的提高和工人生活水平的提高，美國的經濟步入迅速發展時期，並逐漸繁榮起來。與此同時，人們的消費需求也發生了巨大的變化。這種變化反映在大眾對車輛需求上，就是人們已經不再滿足於年複一年地購買和使用相同的、像黑箱子一樣的T型車。人們不僅僅把汽車交通工具來看待，更多地變成了一種休閑工具，視為一種力量的顯示，更多地希望購買和擁有車輛來體現“駕駛樂趣”“美觀”“豪華”“尊貴”等情感和社會交往的需要。

　　然而這位開啟大規模流水線生產並造就中產階級的偉大企業家，卻沒有看到人們消費的需求已經發生了質的變化，固執地把汽車單純地作為交通工具來看待。無視隨著美國逐步的繁榮，“速度”“馬力”等字眼兒在消費者心目中已不再顯眼，汽車變成了主要的休閑場所、力量的顯示，顧客們訴求的更多是人類情感和社會意義。亨利福特固執又自負地說自己“發明了現代社會”，他斷然拒絕隨著時代的發展來改變汽車的款式和顏色，沒有認識到這種新需求同樣是人類智慧和創造力的象征，是人們體驗和追求著的夢想與渴望。最後的結果是，福特公司在蓬勃發展的汽車行業中被通用等汽車公司打敗。

　　這個案例讓我們得出一個重要的認識：在現代社會裏，在消費者的頭腦中，代表著社會文化意義的符號價值跟優良的品質一樣，能夠給消費者帶來實實在在和令人滿意的有用性。

　　然而，在傳統的政治經濟學的框架中，消費從屬於生產的過程，消費就是對物品的需要與滿足。隨著產品逐漸豐裕的時代的到來，“消費”這一概念的內涵發生了根本性的變化。人們逐漸不滿足於商品本身所帶來的吃飽、穿暖、住好等基本的需求，逐漸向展示自我、社會交往等高層次需要發展，並呈現愈演愈烈的態勢。這就使我們不能再從生產需要或人的基本需求的角度去定義和解釋消費，也不能把消費看作是一種消極的吸收和使用方式，而必須將之視為一種積極的建立關係的方式。

　　鮑德裏亞說：“消費既不是一種物質實踐，也不是一種豐盛的現象學，它是當前所有物品、信息構成一種或多或少連接一體的話語在實際上的總和。”也就是說，“消費是一種語言的同等物，一個組織化的話語係統消費，它的有意義的用法是指一種符號操縱的行為”。在今天的消費文化中，消費不僅具有物質形態意義上的使用價值，而且越來越成為人們自我表達的主要形式和身份認同的主要來源。

　　（一）符號價值的積極意義

　　符號意義及符號化消費行為作為人類消費行為的一種共有的基本特征，從其產生的根源來看，它首先起源於人類遠古時代的想象性的象征文化，加之人類群居的生存方式使消費行為具有更為複雜的具有社會性的符號屬性，因此，消費從一開始就具有自然性與社會性的雙重屬性。

　　在經濟發展水平相對落後的時期，消費者最需要得到滿足的是衣食住行等最基本的生理需要，他們對花色品種、功能的多樣性等較高層次的需求並無多少奢望。企業隻要通過改善商品的客觀效用就能很好地滿足消費者的需要。商品的性能、質量的優越性等商品的物理功用意義上的優越性是商品最為重要的因素。

　　資本主義的工業革命與意識形態革命帶來了社會的巨變，經濟供需關係逐漸發生質的變化。以生產流水線和高工資製度為特征的福特製的產生進一步推動了供過於求的經濟現象的普遍化。產品與收入增長的直接結果是消費者基本需求的滿足第一次得到比較滿意的解決。社會生活的核心發生了轉移，從生產主義轉移到了消費主義。消費者選購商品的重點已從產品的性能、質量逐漸轉移到個性、文化等社會意義等方麵，消費者可以在購買品牌產品的同時獲得其非功能性方麵的社會文化價值。

　　商品不僅能滿足人類衣食住行的基本需要，還能給人們帶來舒適和便利，以及精神上的享受和樂趣，也就是說，商品對消費者的有用性應該是多方麵的，並且隨著經濟與社會的發展，消費活動中理性訴求的重要性出現逐漸下降的趨勢，建立在消費者心理和社會交往需要基礎上的享受將越來越受消費者重視。

　　物的功能並不僅僅在於發揮自身的有用性，它同時具有象征意義並能夠反映出社會文化的意義結構。而在消費社會中物的存在方式發生了根本性轉變，隨著物在功能上的解放，其上所附載人的世界的象征意義也得到了解放。

　　馬斯洛通過對現代人生存狀況的研究得出如下結論：滿足於對金錢、物的無度追求，不僅不會帶來真正的快樂，而且還是導致神經症的重要原因。反之，對尊重、自我實現等高級的精神需要的滿足，“能引起更深刻的幸福感、寧靜感以及內心生活的豐富感”，“高級需要的追求與滿足導致更偉大、更堅強以及更真實的個性”。

　　商品給消費者帶來意識上的美感和愉悅感主要是由於商品代表了某種特定的形象，這種形象本質上是一種與消費者心理需求緊密相關的意義。在商品一般使用價值普遍合格的前提下，消費者在選購商品時，會更多地考慮商品所代表的象征意義是否與其聲望、個性特征、社會地位等是否相符，從而做出購買決定。“消費已不再是一種純粹的經濟行為，而同時是一種文化行為”。

　　人是雙重屬性的存在，自然屬性和社會屬性。社會屬性由其社會關係來表征，人的本質在其現實性上是其社會關係的總和。人總是努力構建與自然、社會和自身的關係，並通過這種關係來獲得自身的本質規定性，幸福感和滿足感等精神愉悅就是源自於人的本質的不斷實現。馬克思指出，人的感性需要應該是人的本質力量的新的證明和人的本質的新的充實。對社會、文化意義等符號價值因素的重視和強調，體現了作為社會性存在的人的本質，是人性豐富性的展開。

　　人們對商品符號價值的消費已經構成了社會所有成員之間相互關係的紐帶。鮑德裏亞在《消費社會》一書中寫道：流通、銷售和購買，財富以及對示差性的消費符號的占有，構成了我們今天的溝通方式，整個社會都要依靠它來溝通和交流。消費正在有力地構建著人們的日常生活和新的社會秩序，消費是一種身份和地位建構的手段，是社會地位的標誌。消費不再是商品僅僅以其物質方麵的性能滿足人們的需要，更多地成為一種溝通和交流的工具。“消費在當代社會具有巨大的魔力，依靠符號價值的力量，它在一定的程度上和一定的範圍內形成塑造了人們的文化認同和價值觀念。”

　　由於生產力水平和時代的限製，馬克思對商品的研究無法預測到商品變成一種表意符號的轉型過程，因為馬克思主義的概念機器是以生產和勞動作為其模型的，所以他不可能使“生產符號的社會勞動”被理解，而這種社會勞動基於一種不同的邏輯，符號流通本身就能生產剩餘價值，這是一種不基於利潤而基於合法性的價值。在馬克思對商品使用價值和價值分析之外，鮑德裏亞有對符號價值進行了分析和研究。在符號價值中，商品的價值是更多地是以它們所帶來的聲望以及它們展現社會地位、品位和權力的方式來衡量的。

　　（二）符號價值的消極意義與消費異化

　　企業或商家借助大眾傳媒，控製著市場行為，引導並培育社會態度和需求。他們通過大眾傳媒憑借技術手段將特定的意識形態編碼，並通過消費培訓、借助消費符號，對消費者灌輸了消費邏輯、編碼規則，強化著社會價值，實現了對消費者特定模式的社會化。在此過程中，消費者不自覺地跟讀，進而對物品的符號價值達成一種認同，從而使消費者的自由和主權成為虛有。

　　資本家運用消費心理學、消費行為的研究成果，對消費行為進行專門化的研究和設計。借助現代化的廣播傳媒手段，對人們的消費心理和趣味、價值觀念施加影響，通過廣告和操縱輿論來造就所謂的時尚潮流，進而控製了消費。馬克思指出：“工業的宦官投合消費者的最下流的意念，充當他和他的需要之間的牽線人，激起他的病態的欲望，窺伺他的每一個弱點，然後要求對這種殷勤的服務付報酬。”這種消費不僅是浪費，而且是一種負消費，是對人的肉體和心靈有害的消費。

　　現代社會中的人們不再是按照自身的實際需要來選購和消費商品，而是根據被操縱了的消費潮流來進行消費。獲得消費品隻是為了享受它所能帶來的、通過廣播傳媒所營造出來的符號意義。並且認為隻有這樣，才能更好地展示自己的身份、地位和品位。

　　從物的消費到符號消費，消費符號已經成為身份建構的象征，它維護著消費社會的秩序，成為構成所有社會成員相互關係的基礎和紐帶。正如鮑德裏亞所指出的那樣：“我們通過我們選購和消費的商品，以及我們消費的方式與社會中其他成員和團體進行溝通和交談。”符號消費的目的不是尋求同質化，而是尋求差異化，對差異的追求使消費的欲望永無止境。

　　在符號體係中，符號與符號之間的區分，符號在體係中的位置，都是通過差異來確定的。基於此，鮑德裏亞認為，符號消費的過程也就是社會分類和區分的過程，“物和符號在這裏不僅作為對不同意義的區分，按順序排列於密碼之中，而且作為法定的價值排列於社會等級中”，同時，“這種法定的區分過程是一種基本的社會過程，每個人都是通過它注冊於社會的”。

　　從物的消費到符號消費，人們在符號的包圍中，失去了判斷與選擇的能力，人成為符號支配的奴隸，消費也不再是為了追求商品的使用價值，人異化了，消費也異化了。在大量廣告符號的包圍中，普通大眾逐漸喪失了理性，失去了判斷和求真能力，法蘭克福學派理論家馬爾庫塞在《單向度的人》中對西方消費社會中人的物化和異化現象做了細致深入的分析和振聾發聵的批判。馬爾庫塞認為，在發達的工業社會裏，人們陶醉於經濟繁榮的景象之下，按照廣告來放鬆、娛樂、行動和消費，追求時尚，愛或恨別人所愛或所恨的東西，許多人沉浸在對物質的追求和享受之中，沒有了對精神完善的追求和終極關懷，使得人們被消費所操縱而喪失了對現實世界的批判能力。所以馬爾庫塞一針見血地指出，發達工業文明的人們，是完全受物質欲望支配的單向度的人，是地位提高了的消費物品奴隸。