高校校園文化製度創新建設

第二節 商品的社會及文化使用價值

　　自產生之初，人類對物品的使用就不隻是單純物質意義以上的。人們在生產和使用產品的過程中，將消費對象的自然屬性與特定的意識觀念相結合，賦予物品以特定的意義，氏族社會中的圖騰崇拜就是一個很好的例子。消費也不僅是單純的物質消耗，同時也是社會及文化意義的消費。消費者對物品的使用並不單單是其個人的事，物品也不隻是通過其自然屬性的使用價值來滿足消費者的全部需要。

　　（一）物品的社會及文化意義

　　從曆史學和人類學的研究來看，在生產力水平極其低下的原始社會，對人類生存與發展構成威脅的主要因素來自於外部環境。由於生理條件的限製，人類在強大的自然界麵前顯得非常弱小。當時人類對自然界的認識程度還處於萌芽階段，自然界的各種事物和現象在人類麵前則顯得強大而神秘。於是，當時的人們認為在這些事物和現象的背後，肯定有某種特定的神秘力量控製或附著著。這種感知形成了原始人最初的思維。人們在勞動過程中，通過思維活動，在對自然界的各種事物與現象進行感性認識的基礎上，創造出新的形象，並通過聯想等思維活動，將空間、時間、外形和顏色等物理性質上相接近的客觀事物與這種新的形象相聯係，在兩者之間建立起特定的聯想。套用符號學的知識來講，就是對能指賦予一定的象征含義，從而產生所指。遠古人類這種將某種特定事物與自身的認識、情感聯係起來的思維活動就是物品符號意義產生的根源。例如，圖騰作為原始部族的象征、情感認同與精神信仰的對象，不僅成為部族心目中最神聖和最美好的象征，而且也是維係部族社會集體成員的重要紐帶。從出土的遠古人類日常使用的器具中，常常可以看到有著特定的、包括圖騰在內的各種符號，這說明了以圖騰為代表的象征文化不是僅僅以形而上的方式體現出來。它的存在使人類的消費行為超越了單純生理需要，具有更豐富的含義。部族成員在製造和使用器皿的同時也在相應對象身上寄托了對祖先、對自然界的尊崇心理，因此這可以視為物品符號化的雛形。

　　在經曆漫長的曆史發展後，以圖騰文化為代表的象征文化，逐漸以習俗的形式存在於人們消費的物品中。無論是對日常衣食住行用品的消費，還是在特定時間和場合舉行的婚喪嫁娶以及節日慶典活動中對特定物品的消費，往往表現出明顯的象征意義。例如，在中國的消費文化中，許多物品反映了在特定曆史條件下，主體消費群體通過消費某種物品，來表達自身對美好生活的向往，借以表達超越現實的艱苦生活的渴望。例如，他們通過消費如意、靈芝、祥雲等器具來表達對幸福安康生活的向往，通過消費魚、石榴等物品來表達子孫後代昌盛的祝願，以及通過消費壽星、壽桃等象征物來表達健康、長壽的願望。西方文化中，同樣也存在著諸如貓頭鷹代表智慧、百合花象征純潔以及橄欖枝代表和平等等文化現象。由此可見，在中外各民族關於消費的各種消費傳統中，許多物品的象征意義都是在人們對消費對象自然屬性認識與聯想的基礎上產生的。象征文化來源於人的以自然為對象的生產活動，同時也對人類認識自然和自己的生活產生了廣泛而深遠的影響。這種影響的後果就是包括消費行為在內的人的各種行為並不簡單地體現為受基本需要所驅動。

　　從唯物論角度來看，作為人類勞動產物的勞動產品，是一種客觀的實體，它具有一些不以人的意誌為轉移的自然屬性。然而，存在於人類社會中的物品，其使用價值從一開始就不僅僅是自然物質意義上的。它也是一種經過人的勞動改造過的實體，在勞動產品身上蘊含著一種它本身以外的文化概念，在一定程度上反映了生產者的思想觀念和人生感悟。勞動產品本身也因為這種觀念和意義的存在而成為一種具有社會生命的事物，而不僅僅具有物理意義上的使用壽命。在人類的社會生活中，對某種物品的使用反映著特定消費群體或個人的品位、風格和身份認同感。商品本身也因為這種意義的存在而超越了冷冰冰的自然物本身，成為一種具有生命的社會存在物，有些甚至成為身份地位與品位的象征。

　　如此看來，物品符號化，不僅僅是對自然界客觀事物特性認識的產物，同時也是人作為一種社會性動物特性的產物。人不僅存在於自然環境之中，同時也存在於社會環境之中。由於人在生理條件上與自然界其他動物相比不具有特別的優勢，人們隻有通過群居與相互依賴的方式才能在自然界中生存和發展，集體觀念可以說是人所固有的對自然環境與社會環境認識的產物。社會環境實際上是一種社會集體性的組織結構。社會集體性的組織結構一旦形成，便在社會曆史發展的進程中成為第一性的存在。每個社會成員存在的意義相當程度上是由社會組織結構所決定的。在社會結構中，身份是人的現實存在的直接表現，個人對社會的意義、個人對其他社會成員的意義，都是通過自己的身份體現出來的，因此身份本質上是一種含有特定意義的符號。身份所包含的符號意義的來源主要是人在社會組織結構中所處的經濟、政治、文化地位以及個體的生活狀況所決定的。而成員之間在經濟、政治、文化地位以及個體的生活狀況方麵存在的差異，是很容易在不同成員的消費行為方麵體現出來的。特別是在前工業社會時代，統治階級出於維護自身權威與統治地位的需要，對社會各階層的衣食住行等日常消費行為非常關注，而且製定出各種各樣關於消費的製度，對社會成員的消費活動加以限製。可以說，統治階級與代表統治階級利益的知識分子是決定消費符號屬性的主導力量。工業革命之後，商品豐富供應使得商品權力話語消解了高雅文化的壁壘，同時與通俗文化合謀，輕而易舉地通過大眾傳媒侵入當代文化的神經，將市場導向下的世俗文化模式設定為當下社會文化的普遍原則，並企圖將消費主義作為當代人生活的合法性底線。

　　貨幣與資本成為符號意義的主要賦予者，決定人的身份地位的不再是人為的規定。標準化的生產方式極大地提高了資本主義企業低成本、大批量生產的能力，籠罩在奢侈消費品頭上的神秘“光暈”也因此開始淡化。較高的工資水平明顯提高了普通消費者的購買能力。過去，消費者在昂貴的奢侈品麵前常常望而卻步，而現在，對此類商品的消費則不再是夢想。商品麵前人人平等，所不平等的隻是貨幣與資本的擁有量，因此不同價位的商品成為不同階層認識身份與地位的象征。

　　（二）商品的符號價值

　　首先來看一個案例：

　　萬寶路（Marlboro）是一個香煙品牌，由英國菲利浦莫裏斯煙草公司持有，是世界上知名度最高和最具有魅力的國際品牌之一。

　　最初的時候，萬寶路的定位是女士煙，其消費者也絕大多數是女性。其廣告口號是：Mild as may（像五月天氣一樣溫和）。可是，事與願違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，香煙消費量達到3820億支一年，平均一個消費者每年要抽2262支，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。

　　1954年，莫裏斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧貝納，請他來研究怎麽才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙。

　　在對香煙市場進行一番深入的分析和研究之後，李奧貝納顛覆了莫裏斯公司限定的任務和資源，對萬寶路施行了“變性手術”，大膽提出：將萬寶路香煙改變定位，將其塑造成為男子漢香煙，加重香煙口味，增加香煙中的香味含量。並大膽改造萬寶路形象：包裝上，采用剛剛開創的平開盒蓋技術，並以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩；在廣告宣傳上，一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象訴求，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

　　正是李奧貝納突破資源和任務的大膽創意和策劃，徹底改變了莫裏斯公司的命運。在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧貝納的策劃思路改變後的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍至排名第10位，之後更是一路扶搖直上。今天，萬寶路已經成為全球大品牌，其品牌價值高達500億美元。

　　通過這個案例，我們可以看出商品使用價值除了固有的自然屬性外，還具有符號意義這樣的社會屬性。同時還能體會到，消費者對商品的使用並不簡單的是其個人的事，商品也不僅僅是通過其物質性的使用價值來滿足消費者的全部需要的。商品除滿足人類生理需要之外，還在滿足人們社會、文化和精神需要方麵發揮著獨特的作用。

　　人是物質的存在，也是精神的存在，而人的社會屬性是人區別於動物的標誌。人不僅有專門的精神產品，同時在物質產品中同樣蘊含著人的精神意蘊，物質產品也是人的意識的體現。馬克思早就說過，像植物、動物、石頭、空氣、光等客觀物質，一方麵是自然科學的對象，另一方麵又作為人類作用的對象，存在於人們的認識當中，屬於人們精神的無機界，是人們勞動過程中，經過思維加工和改造過的、供人們享用和消化的精神食糧。因此，主體在對客體的消費過程中，不僅消耗作為物質的客體，同時也會享受其中蘊含著的精神文化意義，以滿足自身精神消費的需要。人們在消費過程中，還注重表現和發展自己的需要，促進自身自由而全麵的發展。人的自由而全麵的發展不僅要求主體承認自身物質性的需求，更要注重物質需求以外的精神的、文化的社會性需求。

　　正是一個物品的效用，使它成為一個使用價值。談到商品的有用性時，馬克思偏重於商品的自然屬性與人的基本需要。所以我們的理論界一直有“價值是商品的社會屬性，使用價值是商品的自然屬性”的理解，對使用價值的認識也就局限於商品的自然屬性和人的基本需要等實用性方麵。但是這樣的理解是有違馬克思原意的。馬克思指出，人的生產應該是全麵的。不僅按照物種自身的尺度來進行生產，而且用內在尺度來審度和衡量對象。所以，也需要按照美的規律來塑造人。“通過人並且為了人而對人的本質和人的生活，對對象化了的人和屬人的創造物的感性占有，不應當單純地理解為對物的直觀的、片麵的享受，不應當簡單地理解為享有、擁有。”與動物單單生產它自身或它的幼仔所直接需要的東西不同，人類在對自然界的各種物質性材料與現象進行感性認識的基礎上，利用思維和創造能力，創造出新的聯想和聯係，使勞動成果超越了客觀事物本身，被賦予了一定的象征性內涵。因而，商品的生產理所當然地包括精神有用性的生產，即把審美價值、社會心理、倫理價值等文化符號融入商品的使用價值中去。所以說，人類的產品中也蘊含著藝術、審美、倫理等文化價值觀念。馬克思多次強調商品使用價值所具有的社會性或社會的使用價值，並特別指出這種社會的使用價值作為曆史的、經濟的範疇，是經濟學研究的重要課題，占有重要地位。

　　符號價值本身作為一種特殊的使用價值，是人類勞動的凝結，隻不過這種勞動的凝結增加了商品的社會、文化意義的有用性。正是因為其符號價值，商品在交換過程中不僅能順利交換，還能獲得更多的交換價值。商品的符號化使商品在原來固有價值的基礎之上，產生了新的附加值，這些符號化商品意義所產生的附加值被作為真實的價值附加到了商品之上，這也就是為什麽商品一旦具有符號化的意義，其價格便遠高於它本身固有價值。著名品牌在自己的營銷渠道中出售商品而獲得的利潤，遠高於代工工廠為其生產產品所獲利潤即是如此。

　　基於上述研究，我們將使用價值做了基於商品自然屬性的一般使用價值和作為社會和文化意義的符號價值的兩分：其一是自然屬性意義上的使用價值，我們稱這部分的使用價值為一般使用價值；其二是社會、文化意義上的使用價值，我們稱這部分的使用價值為符號價值。劃分的依據：一般使用價值是物品自然物質意義上對人的有用性，符號價值是物品社會文化屬性意義上對人的有用性。並且認為使用價值的兩個方麵自一開始就存在於人類社會，隻是在不同的曆史階段存在著不同的側重。人們對使用價值兩個方麵側重的變化是以第三次科技革命為分水嶺的。

　　第三次科技革命的發生和發展，使得生產力迅速提高，商品供求關係逐漸發生質的變化。與此同時，人們的收入水平也得到迅速提高。產品大量供應與收入增長的直接結果是消費者基本需求第一次得到比較滿意的解決。隨著商品日益豐盈和人們的消費水平迅速提高，社會逐步進入“消費社會”。“物的體係”對人的包圍越來越呈現合圍之勢，在部分地區這種合圍之勢正逐步形成。對商品符號意義的消費正成為越來越多的人主要的生活方式。廣告、包裝、名牌、時尚物品和流行趨勢正越來越迅速地、深刻地影響著消費者的選擇。

　　消費呈現出這樣一種發展趨勢：從注重商品實用功能的消費過渡到對符號意義的消費。商品的符號價值日益受到重視，人們消費的不僅僅是它們的一般使用價值，更重要的是消費它們的符號價值。如今的消費更多是與人們的品位、個性、生活情趣等較高層次的心理和社會需要相聯係。符號價值在幫助人們建立和維係社會關係方麵發揮著獨特的作用。人們通過消費某種商品或服務，來向他人展示自我，並起到社會交往和溝通的作用。借由符號意義，個人與社會秩序產生關聯。通過符號價值，社會中的個體或群體都找到了自己在秩序中的位置，並標示自己的身份認同和自我表達及區分。這表明，消費不隻是個體的自主行為，它從一開始就被納入一個具有符號意義的生產交換係統中。

　　在新的消費需求驅使下，商品正日益被賦予符號意義，被符號化。在現代社會中，商品在生產、交換和消費過程中，被作為一般使用價值和符號價值的不可分割的統一體來看待。商品的品牌、設計、包裝以及廣告、營銷手段等所營造出來的企業形象和商品意象，以及廣告、時尚正影響和左右著人們的消費選擇。人們的消費出現這樣的趨勢：選購那些能展示自己的品位、個性、地位和身份等社會意義的產品，價格反而並不是最重要考慮的因素了。使用價值中一般使用價值權重逐漸降低，符號價值則日益受到重視；商品好的性能、質量和可靠性逐漸成為商品順利交換的基本要求。甚至在部分地區、部分消費群體中，符號價值開始超越一般使用價值，成為消費者選擇的首要依據。

　　由於使用價值的兩個方麵有著不同的性質；隨著社會的發展，人們對使用價值兩個方麵的重視逐漸從注重一般使用價值向注重符號價值過渡；符號價值在現代社會中能更好地滿足人們增長了的消費水平的需要，影響著人們的消費選擇；符號價值在商品順利交換以及價值增值方麵的巨大作用。讓我們有理由提出，可以將符號價值從使用價值屬性中獨立出來，作為與商品價值和一般使用價值並列的商品第三屬性。