學林探賾（第3輯）

第十章 從意象到具象的視覺修辭

　　⊙吳題詩

　　視覺修辭最早是由法國著名文學理論家與評論家、結構主義思潮代表人物羅蘭·巴特與其弟子傳播學家傑克斯·都蘭德等在20世紀60年代首先提出的。他們通過對廣告圖片的分析以及在視覺成分的運用現象中尋找傳統語言學修辭研究中已經基本確定的各種修辭手段，就是要在視覺傳播領域中尋找語言學修辭手段的圖片性對等物。這樣，他們開創了一個橫跨多個專業的新穎的研究領域，這門學科被稱為視覺修辭學。

　　所謂視覺修辭，即為了使傳播效果最大化而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法，和修辭學不同的是，視覺修辭學的研究領域發生了變化。一方麵，傳統的語言修辭研究較少把視野開拓到語言符號與視覺形象的轉換領域；另一方麵，也較少涉及圖像修辭以及以圖像為主的綜合修辭領域。

　　總體而言，視覺修辭的內涵應包括以下三個方麵：一是以語言文字為媒介以取得最佳視覺形象效果為目的的修辭行為，包括了話語的視覺形象建構和話語的視覺形象理解、認知。二是以圖像為媒介，通過直接的圖像建構主要是攝影、繪畫和動態的連續圖像建構實施的修辭行為，包括視覺形象的建構、編輯和理解、認知過程，三是以圖像為主，語言文字、音樂等為輔助，共同構成的綜合符號修辭行為，同樣包括上述綜合視覺形象的建構、編輯和理解、認知過程，這三個方麵各自涉及不同的應用領域，作為不同的設計、表達方法，在視覺傳達設計中被廣泛應用。

　　一、意象與具象

　　（一）意象與視覺修辭

　　所謂意象，就是客觀物象經過創作主體獨特的情感活動而創造出來的一種藝術形象。簡單地說，意象就是寓“意”之“象”，就是用來寄托主觀情思的客觀物象。意象是認知主體在接觸過客觀事物後，根據感覺來源傳遞的表象信息，在思維空間中形成的有關認知客體的加工形象，在頭腦裏留下的物理記憶痕跡和整體的結構關係。這個記憶痕跡就是感覺來源信息和新生代理信息的暫時連接關係。意象是思維活動的基本單位，是用來指代事物，以喚起相對應的感覺，激發思維活動的漣漪。思維是基於意象單元的互動，記憶中的影像、文字、聲音都隻是外界的信息在主體中用意象儲存的一種形式，意象是外界的信息在主體內部構件成的精神體，是思維的工具與元件。形成意象的過程也是抽象的過程。意象也是印象和概念的代名詞。

　　藝術家在創作中貫穿意象的思維方式，把自身的感受與情感附加到作品之中，語言與文字所傳達的信息與記憶可以是意象形成的工具與元件，“意”的表現與傳達同時也可以通過語言與文字的描繪來體現。眾所周知，文字有各種修辭手法，比如比喻、排比、對偶、雙關等，而視覺修辭也與它有許多共通的地方。作為巴特弟子的都蘭德，和巴特一起進行了係列的視覺修辭的研究。他通過對大量廣告圖片的分析，對圖像的修辭和語言的修辭進行了係列的歸納和比較工作，甚至建立了係統的表格來進行對照。都蘭德把修辭關係歸類於四個類別：附加、壓製、代替、互換。

　　其中附加類別中，有反複、押韻、比較、對偶等。此類修辭關係通過對修辭成分的添加達到修辭效果。壓製是指對修辭成分的減少，比如說省略、遁詞等就屬於此類。代替是指對修辭成分的全部或部分的替換，如比喻、委婉等修辭手法。互換是針對修辭成分之間的手法，通過對修辭成分之間的相互調換和替代，達到修辭效果。這類修辭包括倒裝、反複等等。

　　都蘭德發現幾乎所有圖像的修辭都可以在以上四類中找到相應的語言修辭手法，從而認為“在研究了大量雜誌廣告後我發現了所有這些修辭手段的視覺對等物”。

　　都蘭德對巴特的研究進行了繼承和發展，並初步形成了視覺修辭的理論體係。這樣他們便在分析廣告圖片的基礎上開創了視覺修辭這樣一個既新穎又傳統的研究領域。新穎在於修辭的對象發生了變化，由語言變成了圖像，而修辭的本身沒有變化，都是在於使表達效果最大化，從這個意義上說，視覺修辭學又是傳統的。

　　無論是語言修辭還是圖像修辭，都是運用人類的符號體係，都具有傳播信息的功能，都由修辭主體實施，都具有完整的傳播過程，都具有傳播語境，都具有歧義性，也都可以進行編輯、修改、處理，實踐指向都是取得最佳的傳播效果、交際效果、圖像修辭的真正意義在於，以最佳的視覺組合，實現最佳的傳播效果。

　　（二）具象與視覺修辭

　　具象是藝術家在生活中多次接觸、多次感受、多次為之激動的既豐富多彩又高度凝縮了的形象，它不僅僅是感知、記憶的結果，而且打上了藝術家的情感烙印，受到他們的思維加工。它是綜合了生活中無數單一表象以後，又經過抉擇取舍而形成的。從心理學意義上說，藝術家的創作過程就是具象的運動過程。具象的運動過程主要是激發、強化藝術家的情感，並與情感相互作用的過程。一旦進入具象運動階段，創作者往往是情不自禁的，甚至是如癡如狂的，帶有很大的不自覺性，很少受抽象思維的控製。具象不是抽象思維的起點，而是在抽象思維的作用下，選取、綜合表象的結果。

　　所以，具象是藝術家在創作視覺圖形的一個基礎，一些創作活動也就是藝術家對其意識中的物象資料進行有目的加工（構建、運演、判別）的操作活動。具象的視覺修辭則是藝術家們運用以具體物象、自然對象等為基礎和媒介進行視覺形象創作的修辭行為。具象藝術廣泛地存在於人類美術活動中，從歐洲原始的岩洞壁畫藝術，到文藝複興時代的宗教壁畫；從印度的佛教藝術，到中國的畫像磚石，都可以看到這類藝術作品，至今它仍是美術創作中重要的藝術風格。

　　1964年，羅蘭·巴特出版了《圖像的修辭》一文，文中巴特對一幅意大利食品的廣告進行了分析，對畫麵中的形狀、色彩以及結構方式等進行了符號化的歸類，並最終提出了“修辭”的說法。這是第一篇以“修辭”來探討視覺傳達效用的文章。這幅廣告中的圖像，比如麵條、西紅柿，屬於非代碼圖示性信息，此類信息一般是真實事物的照片——具象，這些圖像不需要讀者進行符號化的分析和理解，圖像即為意義。

　　具象是視覺修辭手法的一種最終載體，也就是說在我們現在所看到的大部分視覺傳達作品中，具象圖形都起了十分重要的作用。視覺傳達作品利用自己的對象，比如說圖像，影視，或者舞台設施構成修辭效果，如亞太時報廣告節上論視覺傳達中的視覺修辭展覽的作品。廣告中碗和勺柄形成了人吃完美食後舔唇的形象。這直截了當的視覺圖像的展現，使得食物的美味躍然紙上，妙趣橫生，沒有過多的描述，沒有特別的裝飾，簡簡單單的具象圖形的結合就把產品的優點與特色完整地精彩呈現。

　　又如嘉士伯啤酒的廣告，用一個誘人的女性的腿部來比喻盛滿了啤酒的杯子，其中女人的美腿就是一個具象圖形。廣告以女性腿部性感誘人的曲線與姿態來暗指嘉士伯啤酒的美味誘惑，即直白又充滿寓意。這則廣告充滿暗示和挑逗性的意味，使得人們不僅可以感受到廣告帶來的強烈的視覺感受，還可以把自己的想象融入其中，仿佛使自己的視覺、嗅覺融為一體，迸發出別樣的、新鮮的感受。

　　（三）從意象到具象

　　從意象思維到具體物象，從語言文字的修辭手法到視覺圖像的呈現，使受眾群體感受視覺的魅力，這種方式的結合在視覺傳達設計中有著鮮明的表現。丹尼爾·日貝爾說過，現代美學如此突出地成為一種視覺美學，當代文化正在變成一種視覺文化。視覺傳達設計依靠視覺圖形符號向大眾傳播信息。不同地域的人們或許在語言文字交流上會出現障礙，但是，通過視覺的傳達，借助某種圖形符號，都會產生某種心領神會的理解。這樣，視覺傳達設計在這樣一個全球化的時代變成了萬國通用的語言，成為文化、信息交流的一個重要的組成部分。

　　1960年，東京世界設計會議的與會者認識到，視覺和影像已經逐步成為一種獨立的傳達手段，在逐日增多的媒體交流中占有重要的地位。於是，視覺傳達設計便作為一個正式的名稱而誕生。視覺傳達設計涵蓋了相當大的一部分設計範圍，其中包括字體設計、包裝設計、書籍裝幀設計、Cl設計、廣告設計、影響設計、環境設計等等。而其中，廣告的發展對視覺傳達的發展起了至關重要的作用。下麵我們對幾個不同的視覺修辭方式進行描述，進而具體分析其運用的修辭方式及獲取的視覺心理效果：

　　1.誇張

　　所謂誇張，即是“說話上張皇誇大過於客觀的事實處”，誇張往往由深切的感動而生，是“主管情意的暢發”。《修辭學發凡》把誇張分為兩類，一類是普通的誇張，另一類是超前誇張。普通誇張是對數量或者特征的誇張，是現實狀況的誇張，而超前誇張，則是把後呈的事情說成是先呈的事情之前。語言的誇張都是使用文字描寫來完成修辭，通過對現狀或者超前事情的描寫給人呈現出一種誇大的感受。

　　視覺修辭中的誇張和語言誇張有一定的共同點，也有很多的不同點。共同處在於，視覺修辭中的誇張和語言修辭的誇張本質上是相同的，都是“誇大事實”的描述，不同在於表現的途徑不同。視覺修辭通過圖像而不是語言來完成修辭。

　　2.比擬

　　在廣告圖像中的比擬分為擬人與擬物。在廣告圖像中的擬人表現為把事物當成人來表現的修辭現象，賦予人的思想、感情、活動。擬物則是人擬物。通過比擬可以將要表達的事物委婉含蓄地表達。即是使用了擬人的表達手法，用牙齒在健身房健身的場景來喻示此品牌口香糖的健齒效用。則把人的手指的影子變成了十字架，沒有說教似的“吸煙有害健康”，而是透過圖像對吸煙者予以警示。而戒煙產品的廣告作用也在公益性的圖像中得以傳達。

　　3.雙關

　　在廣告圖像中的雙關表現為一個圖像具有雙重意義，比如鼻塞通噴霧劑的平麵廣告圖像為：牆上的電器插孔板有兩對插孔，一對插孔很細小，另一對插孔很粗大。其圖像意義表明“這個電器插孔板能適應各種電器插頭通電使用”，那麽其圖像另一重意義則是與鼻塞通噴霧劑有關的意義了（盡管圖像上沒有任何廣告詞），那就是：鼻塞通噴霧劑適應各種鼻塞現象，使之能通氣。無可置疑，電器插孔板圖像具有雙重意義，充分表現了言在此而意在彼。廣告圖像的雙關修辭可使圖像的意義表現得含蓄、幽默，而且能清楚診釋並加深圖像的意義，以留給受眾深刻的印象。

　　4.比喻

　　在廣告圖像中的比喻表現為根據事物之間的相似點，把某一事物比作另一事物的修辭現象。視覺圖像比喻修辭格分為明喻、暗喻、借喻。“如同”在語言修辭裏是喻詞，而在廣告圖像修辭中隻有在診釋圖像意義時才會出現，這就是說喻詞在圖像中，隻可“意會”，不可用圖像表現。視覺圖像的比喻修辭把抽象的事物變得具體，把深奧的事物變得淺顯，使事物形象鮮明生動，以形象釋理，深入淺出，讓受眾易於理解。

　　二、視覺修辭對視覺傳達設計的影響與意義

　　（一）視覺修辭的受眾心理

　　視覺傳播在廣告信息傳播活動中具有特別的功能和意義，特別的具象圖形具有喚起興趣、打動潛在顧客的作用。廣告圖像負載的視覺信息是廣告傳播的重要因素。製作精良的廣告圖像及其內在的情感吸引力，巧妙運用圖像修辭法，再加上恰到好處的文字語言，將具象與意象巧妙結合起來，可以使受眾心理朝著廣告製作者的預期方向改變。圖像修辭不僅可被用來表達某種意義，還可以引發廣告受眾對其做出反應。圖像修辭能夠加強圖像形象性、吸引受眾注意力、引發受眾情感，並得到受眾的認同和理解。

　　1.感知心理

　　視覺形式的形象性對於以說服為目的的廣告傳播具有特殊意義。廣告圖像傳播的主要優勢就是以圖像的形象性吸引受眾關注，從以上我們討論的廣告圖像傳播中的誇張、比擬、借代、摹狀、雙關、比喻、示現、排比等各種修辭現象來看，圖像修辭手段起到了加強圖像形象性的作用。視覺傳播者的目的不是把一個形象刊出或是播出這麽簡單，他的目的在於通過引人注目的圖片，讓觀者牢牢記住其中的內容。如果觀者在思想過程中沒有動用這個形象，那這個形象就等於完全沒用。廣告圖像的修辭方式顯然具有加強圖像形象性的功能與作用，使之產生吸引注意力，同時增強其感染力。受眾對現實世界的看法與情感密切相關，而情感又和人的機能需要相聯係。受眾追求的是一種實現自我價值的滿足感。圖像修辭發揮了加強吸引力與感染力的作用。

　　2.認同心理

　　廣告圖像承載並傳播信息，但要讓觀者牢牢記住其中的內容，並且加以認同，這不是一件容易的事。人們對現實世界的看法與人們內在的反應傾向密不可分。因此，如果一幅圖片能夠再現人們真實經曆中的重要視覺特征，那麽圖片也就可能利用與這些特征相聯係的反應傾向。廣告圖像誇張修辭手法，因為它在客觀現實的基礎上放大或者縮小事物的形象特征，使受眾通過誇張的廣告圖像展開聯想，論視覺傳達中的視覺修辭的聯係，研究修辭現象的目的就是“從表達效果出發”廣告視覺傳播存在圖像傳遞信息表達效果的研究需要，因而修辭現象的研究有必要從傳統語言修辭的領域擴展到廣告視覺符號修辭的範疇中來，這意味著載負修辭現象的外在符號形式發生了轉換，而這種修辭現象的載負外在符號形式的轉換，與受眾心理有著很重要的內在聯係，並使廣告圖像傳播獲得較理想的心理效應。假若因為其誇張修辭脫離了客觀現實，缺乏人們真實經曆中的重要視覺特征，就會導致人們對現實世界的看法與人們對圖片的理解發生很大的差距，波及人們對廣告圖像傳播所載負的信息持懷疑與抵製態度。

　　3.理解心理

　　廣告圖像傳播的過程是一個十分複雜的體係，傳播活動的主體是傳播者和受眾。他們是傳播模式中兩個終端並相互影響著的對象。作為一個未來的視覺形象消費者或是傳播者，你一定想看到讓你過目不忘的形象，或是創作出讓別人過目不忘的形象。圖像修辭方式的功用能加強圖像形象性與增強其感染力，這已是無可置疑，然而美國傳播學家保羅·梅薩裏明確指出：“如果一幅不尋常的圖像被不必要地用在廣告裏，又沒有對廣告所推銷或宣傳的內容加以解釋的信息，受眾看了廣告後，可能除了圖像本身之外什麽也沒有記住。”我們從中得到三點啟示：

　　一是廣告圖像所載負的信息必須與廣告目的有關，這樣才具有傳播意義；二是廣告圖像載負的信息受眾能夠理解；三是廣告圖像能夠播發並且受眾能夠接受。

　　廣告圖像的修辭與創意受著文化、民族習慣、風俗等社會因素的製約，並涉及受眾的接受心理，作為傳播者不但要具有新的理念、擁有表現力的說服方式，而且還要具有人格修養，尊重受眾的情感。

　　（二）新時代的修辭效應

　　視覺文化時代的到來，促使大量的廣告圖像產生。廣告視覺傳播在廣告信息傳播活動中具有特別的功能和意義。廣告視覺傳播以圖像載動信息，通過媒體圖像向受眾傳達信息，進而達到視覺說服的目的。修辭與語言文字的表現力有密切視覺傳播在廣告信息傳播活動中具有特別的功能和意義，由於圖片具有喚起興趣的作用，因此常被用來打動潛在顧客。廣告圖像負載的視覺信息是廣告傳播的重要因素。製作精良的廣告圖像及其內在的情感吸引力，巧妙運用圖像修辭法，再加上恰到好處的文字語言，可以使受眾心理朝著廣告製作者的預期方向改變。圖像修辭不僅可被用來作為表達某種意義，還可以引發廣告受眾對其做出反應。圖像修辭能夠加強圖像形象性、吸引受眾注意力、引發受眾情感並得到受眾的認同和理解。

　　三、視覺修辭的方法論

　　（一）視覺傳達領域的主要設計方法分析

　　現代技術的基本構成是機器、科學基礎和相應的科學方法。在技術實施之前，人類要負責整個技術過程和結果的設計和控製。因而，設計活動有十分重要的作用，這種活動所依賴的方法直接影響技術實施的各個階段，直至最後完成。所以，設計方法論是技術活動中不可缺少的，從藝術設計角度講，方法論也同樣關係到設計的過程和結果。方法不僅僅是達到目的的手段，在科學與理性的時代，方法也是一種標誌，它表明了人類對科學與理性的信賴。理性主義者認為，正確的方法必然導致正確的結論，這一過程是嚴密而精確的邏輯過程。從近代理性主義創始者笛卡兒和經驗主義創始者培根那裏，就可以見到對方法論的崇拜：他們都是從方法論上去否定經院哲學的。在藝術設計領域，方法論也受到格外關注，甚至在20世紀60年代，西方還形成了一場設計方法運動。這一現象產生的原因和科學技術的發展有直接關係。按照愛因斯坦的說法，我們時代的特征是工具完善與目標混亂。隨著新的科學發現和技術進步，人類物質財富和精神財富都急劇增長，麵對紛繁的知識和手段，人們急需一種正確的方法對其加以精確控製和有效應用，經過幾十年的發展，在設計領域，方法本身也最終成為一門學科——設計方法論。

　　理性的方法論帶有明顯的技術化特征，這種方法與現代化的生產方式有某種一致性。批量化大生產需要基於正確的科學知識，需要嚴格的程序和技術設備的支持。日益複雜的產品要求各技術領域的交流與合作，對這些技術的選擇和控製也就更需要計劃性和條理性，這些選擇和控製也就帶有越來越強的技術特征，成為一種技術性規劃。所以，現代設計不僅要考慮新技術、新材料，也同樣要確定相應的、適宜的方法和程序。

　　簡單是理性主義者的重要特征。他們立準則，定規範，把錯綜複雜的社會現象經過分析後歸納成條理。他們提倡共性，實行批量化生產，主張標準化、典型化。勒·柯布西埃發明了模數，試圖以黃金律為依據，來解決建築上的視覺比例問題。密斯則竭力推敲通用空間，甚至認為空間應該適應多種功能的要求。

　　理性主義設計方法論在現代主義設計中處於主導地位，設計師把設計作為一種複雜的實踐活動，這種活動受方法論、科學、技術、時尚、藝術等多種因素的共同影響，對某種因素可以有所側重，但卻不能忽視任何一個方麵，設計被作為與科學相似的學科來研究。出自直覺或者餐巾紙背麵草圖的設計雖然仍很多，但這種情況更多地被看作是極偶然的情形，更多的人對理性的方法和程序持更加信任的態度。人們更相信，設計師應該為自己的任務提出明確的目標、標準、限定範圍，並周密地研究市場需求、生產能力、成本與回報，按照一定程序把問題分解，逐步解決，最終完成設計。直覺和靈感隻在這一係列步驟中的某些階段發揮作用。

　　設計中的技術化方法（即把問題分解成要素的形式）被作為基本的構件，再把這些構件按一定的方式組合，形成一個完整的方案。如果設計單純依賴這種方法，很容易導致僵化，而自由的、獨創性的、直觀感性的方法能有效地防止這種僵化。設計方法的技術化直接表現在對模式的應用上。一個被廣泛應用的方式是從初始的模式入手，針對具體的項目或者市場的要求加以變換，由原型或模式派生出各種作品，感性的、隨機的靈感從起點開始就要受到模式的製約。

　　按照20世紀60年代以來的設計方法理論，設計師被比喻成人類生活環境的工程師，環境作為一個龐大的機器係統是其設計的對象，設計師的工作室就是一個車間或實驗室，設計師要按照既定的程序和規範去操作，隻要方法科學，結果必然會是成功的。然而，正如德國電腦輔助設計專家約迪克在《建築設計方法論》中說的，係統化方法是不能代替直覺的。理性主義設計方法在西方成為長期主導的思想，但是，意大利設計師們卻提出了混亂的動力學與正確答案非唯一性的觀點。向理性主義方法的挑戰和強調多樣性的觀點對設計師是一種空前的解放，特別是對他們的直覺、經驗、激情而言，因為如果沒有靈感、直覺和激情，設計師的工作就可以被計算機取代，按照理性的程序去完成。而事實上，即使那些理性主義的倡導者，在設計的實踐中也不可能離開直覺和靈感，完全靠機械操作去完成設計這一富有創造性的工作。自從19世紀中葉人們提出“藝術設計教育問題”開始，設計教育就成為設計活動中不可分割的組成部分。經過一個多世紀的發展，設計人才的培養不僅成為學校教育體係之中的重要組成部分，而且也使設計職業得到了某種規範，成為培養設計人才的重要模式。

　　（二）視覺傳達設計教育的方法論

　　各國的設計教育都在各自國情與基礎條件的框架內逐漸形成了自己的教育體係、學科建設和教學方法。我國也在20世紀80年代開拓了真正意義上的設計教育。但縱觀目前國內一些設計院校有關設計教學的一係列改革，不難發現各校間的設課係統還有著驚人的相似性，缺少各自的教學特色。這說明對設計教育的研究還需要深化，對影響設計的社會、經濟基礎、工業現狀、技術水平、民眾審美取向、地域性、設計成因、教育條件等眾多因素還需透過表麵的繁雜頭緒，從根本上找到培養設計人才的關鍵所在。

　　設計教學是教育體係中有關設計學科培養學生具有原創性解決問題能力的學習方式，也是具有把科學與藝術雙重創造計劃轉化為創新能力，即貫穿於立意構思、技術整合和綜合表達等能力的訓練過程。也就是說，設計教學最重要的是把怎麽樣發現問題、分析問題、尋求解決問題的思維方法、條件資源組織利用、創想與聯想、團結協作及技能教給學生。可以看出它們的實質就是科學的設計方法，因此以設計方法引出科學的思考方法是設計教育中培養設計人才最為關鍵的核心內容，也是設計教學的重要目標，更是為解決設計思維於知覺、判斷、推理、確定、價值、審美、情感等整合機製的互動之中，建立創新意識的深入與發展作用的技術。可見，設計方法對學生創造思維的啟發和培養新秩序的創造、判斷、轉化營建及造型能力是極為必要的訓練原則。

　　綜上所述，設計方法作為開發設計人設計思維的重要方式，作為培養設計人想象力、觀察力、記憶力的訓練路徑，作為設計師理性形成、意識培養，提升形象思維與邏輯思維，激增創造靈感、判斷、推理及造型能力源泉等等層麵的有效手段，作為技術內涵與設計靈魂在設計過程中起著主線貫穿的鏈接作用，成為設計及設計教育中最有價值的構成部分。縱觀設計方法在設計過程與設計教育中的作用，我們也不難看出設計方法在設計教育體係中的地位：它是設計精神的本質，是新舊教學體係的轉折點，是設計基礎教學中的核心，也是設計師思維思辨和形式邏輯營建的平台。創造力是設計師生存的原動力，是能夠發現、投入、把握、求解物化的動因支持平台，是設計活動與現代設計教育的本質體現。不可否認，知識是促動設計成因的主要條件，人們知識缺少可以學習，也可以相互彌補，但創造力沒有，就無法具備建立一種文化的新精神。設計方法的學習既符合形成自身創造智慧保持鮮活的創新思維狀態，也符合現代社會設計活動中團體協作的融入條件，進而構成了設計教育培養人才創造力的重要的核心內容。

　　自從20世紀60年代奧斯朋提出“腦力激蕩法”，20世紀70年代日本行銷界提出“水平思考法”以後，國內廣告設計界、視覺傳達設計界、行銷界、房屋市場界（預售屋行銷）最常用，也最實用的設計方法，就是所謂“頭腦風暴”的設計方法。不過，“頭腦風暴”的設計方法主要是廣告設計裏“文案”的法寶或想“點子”的法寶之一，而“美工”較少套用此設計方法模式。相應地，一般的設計方法有如下幾種：

　　1.發想式設計方法

　　發想式設計方法有點像程序的設計方法，不過“意念、構想”這一部分要予以加強。認為從資料收集後，從尋出與主題相關的線索後，要經過“孵化”的階段，這個孵化的階段反而是不要去想與主題相關的事，此時這些與主題相關的線索自然會在潛意識裏發酵，然後精彩的“意念、構想、意象、圖像就會像孵蛋一樣的孵出來了”。

　　發想式設計法適合相對獨立的、輕鬆的設計項目。因為此類設計方法設計過程中沒有具體的設計目標，相當的程度上要取決於“偶然”適合經驗的積累而不適合設計項目特別是有巨大壓力的商業設計的進行。

　　2.市場目標式設計方法

　　市場目標式設計方法指從行銷計劃轉化過來的一種設計方法。基本上，先確立“目標市場”，然後對“目標市場”的消費者進行“嗜好、性向、意象調查”，而這調查的結果就是設計前段的最重要資料，然後有兩種分支繼續設計的程序：第一個分支，就此接入發想式設計方法，第二個分支，將這調查的結果總結出幾個主要的構想，然後像做文章，說故事一樣，用一個最重要的（最需強調的）主題，將這些主要的構想串連起來。市場目標是和市場營銷和銷售直接結合到一起的，從策劃設計階段就開始對市場進行調查和詳細的研究，並從中得出相應的設計方案，是迎合市場的一種設計方法，對於成熟行業有重要的作用。但相對於待開發的市場和新型的技術來說，此類方法並不能得到有效的結果。