史玉柱的人生江湖

試銷決定成敗

　　試銷是很多企業既想做又不想做的環節，想做的目的是因為試銷可以很好地降低產品上市的風險，不想做的原因是試銷需要一個很漫長的過程，而企業是等不了那漫長的過程的。然而，隻有通過試銷，才能真正了解自己產品中許多沒有發現的細節問題，甚至還會給產品的廣告策略產生一種意想不到的效果。腦白金就是試銷成功的最好案例。

　　但是也不是所有的產品都能夠試銷，試銷新產品先要經過可行性分析，進行開發構思，並根據優選的產品方案製造出一批產品樣品之後，進入開發的最後階段也就是市場化，其共同特點就是新產品被推向市場，直接與銷售者見麵，實際檢驗其效果，以便最後決定是繼續發展此產品還是放棄該產品，所以試銷是否成功就起到了決定的作用。

　　試銷是許多新產品在開發過程中達到商品化以前都需要經過的一個階段。但這絕對不是一項例行事務，而是需要進行專門的決策。當時史玉柱也為此進行了許多試銷前的工作準備。是否需要試銷，在何處開始做試銷，采用什麽樣的試銷技術，史玉柱把這些問題都考慮清楚以後才決定對腦白金進行試銷。

　　其實腦白金的成功在很大程度上，都是得益於史玉柱帶領著自己的部下進行長達一年多的試銷工作。腦白金的試銷工作先後在江陰、常州等地區進行，其間也嚐試過種種辦法。

　　試銷的目的就在於通過試銷可以讓消費者了解產品的性能，收集消費者的意見，這樣能夠為後續的市場策劃提供真實可靠的素材與創意依據。在腦白金的試銷過程中，所有的腦白金策劃人員都切實摸清了當時國內保健品市場的總體形勢，還調查了終端，這樣能很好地把握那些潛在消費者的真實想法。

　　史玉柱還為自己特定區域內的準消費者提供免費產品試用，並且征詢服用後的效果與感受。這些成為了最為重要的第一手資料，這為日後的分析提供了最為真實的依據，也為腦白金更好地走向市場做了一個消費者總動員。

　　試銷可以很好地讓大家看到腦白金大規模投放到市場上是否安全。假如腦白金在試銷階段沒有通過，那就很難保證在推向市場時不遭到失敗。試銷也為管理人員擬定腦白金的市場營銷組合提供了一個“實驗室”，以便比較不同的市場營銷組合方案，選出一個最優方案。我們可以通過試銷發現產品在開發計劃中的缺陷，以及以前不適當的市場分析。

　　在試銷的過程中，腦白金的試銷人員發現，中國的消費者比較偏愛“放在手上沉甸甸”的口服液，為此史玉柱決定在腦白金產品中增加口服液，變成了膠囊與口服液的複合包裝。這樣讓消費者更加青睞。而在這之前，腦白金非常單一，隻有膠囊這一種產品。因為試銷後知道了消費者的喜好，所以史玉柱改變了包裝，這個新包裝贏得了消費者的喜愛，並與其他的產品形成了競爭壁壘。

　　通過試銷還可以實際了解消費者的類型、態度和與競爭產品比較的結果，由此可以幫助企業修正目標市場，估計銷售水平，並為廣告和推銷方式的選擇提供參考意見。試銷中可以發現產品的缺陷，以便及時地改進。

　　在做腦白金試銷的時候，史玉柱曾親自擔任試銷人員，他自己曾走訪過近300 位不同年齡、不同性別的消費者，仔細地去了解他們的需求，最後知道了這些保健品有一個共性，那就是大部分都是子女或者走親訪友的時候會用它作為禮品。經過長達一年多的試銷過程，最終定下了“收禮隻收腦白金”這句 10 年不變的廣告語。這句廣告語正是史玉柱通過試銷了解到消費者的購買能力與購買需求後決定的。

　　經過了腦白金這個產品的試銷，應該說史玉柱已經對保健品市場非常了解了，然而他在下一個項目——黃金搭檔上還是選擇先進行長時間的試銷，其實我們都知道黃金搭檔不經過試銷也不會出太大問題，然而，史玉柱卻依然很認真地對黃金搭檔進行了試銷。

　　對於試銷工作史玉柱還定了三點注意事項：“第一，試銷給黃金搭檔上市計劃提供了修改和完善的空間，所以我們必須要抓住這個機會，進一步完善黃金搭檔的上市計劃，尤其是要在戰術層麵找到更合適、更有穿透力的措施。第二，一定要防止在試銷過程中的竄貨，否則試銷工作就很容易被扭曲，失去它原本的意義。在試銷期間也不宜給試銷人員太大的壓力，應順其自然，這樣容易發現更多的潛在問題。第三，企業來自市場和競爭的壓力很大，往往因此不斷縮短試銷周期，這會大大影響試銷的實際效果，必須堅持一段時間。”

　　2003 年，史玉柱在接受記者采訪時說起了黃金搭檔的試銷過程：“黃金搭檔在 2001 年立項和報批，緊接著的三輪試銷是一舉成功的關鍵。第一輪試銷選擇了 5 個二線城市——綿陽、吉林、漳州等，用 5 種銷售方式進行試銷，不考慮成功失敗，主要是為了采集數據。根據第一輪的試銷結果，我們才設計了正式的營銷方案，開始第二輪的試銷。第二輪投放了 10 個城市，用 10 種自己總結出來的銷售方式，有的成功有的失敗。經過前兩輪試銷後，2002 年 8 月，我們開始啟動華東市場，10 月份啟動全國市場，試銷市場是快不來的。”