最高下調5%，蘋果稅被“打下來了”

北京時間3月13日，蘋果公司宣布自3月15日起，中國內地App Store的標準傭金率將從30%下調至25%，小型開發者及特定項目的優惠傭金率亦將從15%降至12%。

此次調整，是蘋果在中國市場就核心商業條款作出的罕見讓步，也是一場持續多年、席卷全球的“蘋果稅”爭議進入新階段的信號。

蘋果的App Store服務收入長期是其“服務”業務板塊的核心支柱，每年從全球開發者處獲取的傭金總額高達數百億美元。開發者無法繞開App Store向iOS用戶銷售數字內容，這種“生死門”式的控製賦予了蘋果近乎壟斷的定價權。

也正因此，對這筆“稅”的挑戰從未停歇。

自2008年App Store創立以來，蘋果向通過其平台銷售數字商品或服務的開發者收取交易額30%作為平台費用，這一比例延續了十餘年。到2020年，蘋果推出“小型企業計劃”，對年收入低於100萬美元的開發者提供15%的優惠傭金率，但大型開發者依然適用標準30%的稅率。

01 歐盟率先對“蘋果稅”砍一刀

中國並非蘋果在全球範圍內首個成功壓低傭金的市場。

在監管與訴訟的雙重壓力下，過去五年間蘋果的App Store政策已在多個關鍵市場發生深刻變革。歐盟是蘋果受到監管衝擊最為猛烈的市場。

歐盟2024年生效的《數字市場法案》（DMA）將蘋果認定為“守門人”平台，強製要求其開放第三方應用商店和第三方支付渠道。蘋果最初的應對被批評為“表麵合規”——例如在歐盟區域允許外部付款鏈接，卻仍收取高達27%的傭金，且在用戶點擊外部鏈接時設置令人不安的“恐嚇彈窗”。

2025年4月，歐盟委員會對蘋果開出5億歐元罰單，指其反導流條款違反DMA規定。

迫於壓力，蘋果於當年6月推出修訂版歐盟收費結構：App Store標準傭金降至17%，小型開發者及續期訂閱優惠費10%；若開發者使用第三方支付，則需額外支付“核心技術費”（CTC）約5%；通過第三方應用商店分發的應用，同樣須繳納5%的CTC。這套分層體係雖在數字上壓低了頂線稅率，卻因繁複的結構和附加條件而廣受開發者批評。

與歐盟的對抗性博弈不同，日本於2024年通過《特定智能手機軟件促進競爭法》（MSCA），要求開放第三方應用商店和支付渠道，同時保留了針對兒童保護和欺詐防範的安全條款。

蘋果在日本推出的新收費方案包括：App Store標準傭金分為21%（大型開發者）和10%（小型開發者及特定項目），另加5%的支付處理費；通過第三方商店分發的應用僅需繳納5%的CTC——實際稅率較此前出現大幅下降。

在美國本土市場，蘋果長期以“安全保護”為由抵製外部支付鏈接。

Epic Games與蘋果的訴訟雖以蘋果在聯邦反壟斷層麵基本勝訴告終，但法院於2021年下達禁令，要求蘋果允許開發者在應用內添加指向外部付款網站的鏈接。

不過，蘋果對此拖延應對，導致法院於2025年以違反禁令為由認定其藐視法庭，並強製要求其取消對外部付款鏈接的傭金征收、撤除“恐嚇彈窗”。這為Spotify、Epic等公司在美國市場建立外部付款渠道打開了一扇窗——但對蘋果整體收費體係的衝擊仍相對有限。

韓國於2021年通過修訂版《電氣通信商業法》，成為全球首個以立法形式強製允許第三方支付渠道的國家。印度則憑借其快速增長的智能手機用戶基礎，正日益成為蘋果與監管部門新的博弈場。澳大利亞的Epic與蘋果訴訟亦在同步推進，多國監管聯動的趨勢愈發明顯。

全球主要市場的合規成本與政策碎片化，正在成為蘋果服務業務麵臨的新常態。

02 開發者、用戶大戰“蘋果稅”

Spotify於2019年向歐盟委員會提起反壟斷投訴，控訴蘋果通過App Store的傭金規則為自家音樂流媒體服務Apple Music提供不公平的競爭優勢——Spotify被迫將用戶訂閱收入30%繳給蘋果，而Apple Music則完全繞開這一費用。

2024年，歐盟委員會宣判蘋果敗訴，開出18.4億歐元的天價罰單，認定蘋果在音樂流媒體市場濫用其作為應用分發平台守門人的支配地位。這是迄今為止因App Store傭金政策而遭受的最大單筆罰款，直接加速了DMA合規要求落地。

在中國，除了開發者，用戶也對蘋果稅發起挑戰

2024年11月，北京知識產權法院受理了應用開發商“體動科技”針對蘋果的訴訟——該公司的兒童姿勢矯正應用“體動”於2020年被蘋果以未經解釋的“欺詐行為”為由下架，開發者認為此舉具有明顯的任意性和歧視性，是蘋果濫用平台控製權的典型案例。

2025年10月，由律師王瓊飛代理的55名iPhone及iPad用戶聯名向國家市場監督管理總局提出行政投訴，指控蘋果通過獨占App Store分發、強製內購係統和高額傭金三重手段違反《反壟斷法》，並特別指出蘋果已在歐盟和美國作出讓步，卻對中國市場維持全套管控——此舉被認為是“差別待遇”的有力證據。

04 此次降稅的影響與爭議

從數字上看，標準稅率從30%降至25%，降幅約17%；小型開發者優惠率從15%降至12%。

對於營收規模較大的開發者而言，這意味著實質性的成本節省。

然而，批評者指出，25%的稅率依然遠高於一個純粹競爭性市場應有的水平；且蘋果並未宣布開放中國市場的第三方支付渠道或第三方應用商店，這意味著開發者仍隻能在蘋果設定的規則內運營。

另一個值得關注的細節是：蘋果在公告中明確承諾，中國市場的傭金率“不高於其他市場整體費率水平”。

問題在於，“其他市場整體費率”本身是一個複雜的多層結構，對比基準的選擇空間極大，這也留給未來談判足夠的彈性。

蘋果的服務收入長期處於高速增長軌道，App Store傭金是其中最穩定的現金流來源之一。中國市場降稅將對蘋果的服務收入產生直接衝擊，但考慮到中國區App Store收入在全球總量中的占比，短期財務影響預計在可接受範圍內。

更關鍵的是，傭金降低有助於穩住開發者生態：開發者留下來，用戶的應用質量就會提升，平台整體吸引力得以維護，這對蘋果長期而言是全局正向的選擇。

蘋果中國降稅事件，表麵上是一次5個百分點的商業調整，背後是數字平台黃金時代的落幕。

從2008年App Store誕生到2020年代，蘋果憑借封閉生態體係和“花園圍牆”構建了一個超高利潤的數字收費站，30%的傭金成為開發者無法繞行的“門票”。

然而，用戶、行業等諸多因素，正在逐一侵蝕蘋果維持這一體係的能力。