縣城消費，“限時繁榮”隻持續了十天

 

縣城的春節是最熱鬧的。到處張燈結彩，街上車流、人流都堵的動不了，商場裏“歡迎光臨”的提示音幾乎不間斷。

謝秋琦回湖北小縣城巴東過年，第一次看到瑞幸門前排起的長龍，她還覺得可能是偶然；接連去了幾天，每天都是一樣的火爆，她驚訝地拍了照片發帖感慨：“瑞幸過年生意巨好，點單到取貨要排隊20分鍾，路上年輕人幾乎手裏都拿著一杯。”評論區有眼尖的人：“能在桌麵上碼十瓶椰漿說明生意真的爆炸。”

這是春節期間縣城生意的縮影，許多老板們數著日子盼望春節的到來。假期不僅人多，而且人們有相當強的消費欲望。特別是對於許多依賴年輕人的新業態，春節是他們必須抓住的窗口。但春節過去，縣城又會回到冷清的狀態，在一年一次的“限定繁榮”過後，生存的問題又開始擺在眼前。

一年一次的熱鬧

“嬢嬢，叔叔，過來寫春聯嘛！”正月初一下午，四川江安縣的周鳳鳳對著街上吆喝道。她穿著喜慶的、大紅色的漢服，在自己的手作店前擺上了一張紅桌子，旁邊放著空白的紅春聯。

來來往往的行人很多。有的人回“我寫不來的嘛”，但也停下腳步圍觀；有的人滿臉自信，提起筆、蘸了墨就開始寫。起初這還是免費的吸引人流的活動，大家熱情滿滿，很快把一百五十張春聯都寫完了。周鳳鳳開始收費，寫一張春聯10元，參與的人仍然不斷，兩百多張春聯，一天就沒了。

春節來了，縣城裏各種平常無人光顧的生意正在經曆一年裏客流量最高的時刻。周鳳鳳的手機上每天記錄著精確的收入，兩層一百多平方米的手作店一天的營業額最高有兩千多元。晚上九點半，湖南醴陵縣的曹昕怡通常已經從自己開的主機遊戲電玩店回家，現在卻常常得待到十二點半才能走。

大批回流人員的流量讓縣城迸發了活力，也給一些生意帶來了小改變。安徽懷寧縣一家密室逃脫店的大廳裏，排隊的人都快坐不下了。當地風俗，初一下午不準拜年，大家出來到處找玩的，這是人們最閑的、也是店裏生意最熱鬧的時刻。為了能容納更多的人，老板黃新宇早已經把大廳裏玩桌遊的桌子換成了兩張長的沙發凳，還招聘了3個臨時工。

春節旺季的到來有明顯的標誌。黃新宇覺得，忙碌從初高中放假後正式開始。今年2月3日晚上，有背著書包、穿著校服的初中學生到店來，說考完試了，第二天下午要過來玩。4號的整個下午，從1點開始，客人一直沒停過，直到5點。春節期間，店裏的客流量是平時的三倍，每天大概能接待二十組人，總營收能占全年的30% 。

● 春節期間，黃新宇的密室店裏人擠人。圖源：受訪者

過來玩的客人裏，有新搭配，比如很多孩子帶著家長過來玩密室；也有新麵孔，黃新宇會聽到有客人問：“你們大概什麽時候開業的？”一大批返鄉青年來了店裏，他們在大城市裏玩過各種密室，常有人向朱新宇抱怨：密室設計得太單調，很“low”，沒有NPC，沒有追逐，沒有實景，不夠沉浸，沒什麽可玩的。

但這些都需要成本，真做起來門票就會貴，縣城的人大多不會買單，黃新宇也沒辦法。

人多了，賺的錢多了，但也存在些麻煩。例如，密室機關的損壞率更高了，出現問題維修的時間也短，需要每天都做好檢查，一旦有哪裏磕磕碰碰，黃新宇就直接替換新零件。如果真在遊玩途中出現損壞，他們心裏著急，但得向玩家找補說“這是劇情的一環”。

春節期間，平台流量固然能增加客戶，但黃新宇更害怕差評：人多了，服務難免不周到，差評比例也會上升，要處理更忙不過來，他隻能關閉美團、抖音上的團購渠道，控製人流，保證體驗。

一群年輕人走在大街上，人手一杯奶茶、咖啡，是縣城在春節才能出現的畫麵。為了喝一杯瑞幸，排隊等20分鍾是常態；服裝店裏，客人們得側著身走路；街邊的酸辣粉小攤上，周邊圍著的人得盯著座位，有人離席搶著坐上去才能吃上一口記憶中的味道，一家三口，一人煮粉，一人收拾，一人打下手，連收銀都忙不過來，老板讓兒子一個個去問客人：“你們買單了嗎？”

春節前後將近一個月的時間，是每個做生意的人都想把握的窗口期。美團發布的2024年春節“吃喝玩樂”消費洞察顯示，春節假期生活服務業日均消費規模同比增長36%，四線以下地區消費同比增速最快。

然而，這些熱鬧更像是一種限定的繁榮，當春節流量退去，生意就立馬不好做了。因此，縣城老板們必須抓住這波流量，“開張吃半年”，才能扛過日常的冷清。

“賺快錢”

為了抓住春節的流量，縣城的老板們各顯神通。

趁著機會賺外快，這是許多老板們對春節做生意的看法。白煒聰的舅舅曾經在過年前半個月租了個門店，賣瓜子、小零食等年貨。店開張了，裏頭卻沒有任何陳設，隻有最簡陋的麻袋，敞著口供客人挑選。縣城裏的消費者隻在乎價格，都不介意。這店在大年初五就關門了，隻賺春節時段的錢。

手作店老板周鳳鳳前幾年也在春節前花了一百多萬盤下了一家KTV，聽說上家投入了四百多萬。春節一頓經營，營業額有六七十萬。可是當她節後交完房租、盤了盤利潤，其實也就幾萬塊錢。“第二年肯定要賠錢”，春節後還不到一個月，她就把店轉讓出去了，及時止損，還算賺到了錢。

自由攝影師大橋曾在縣城的影樓當過學徒，他早就發現，對影樓這行，春節業務尤為重要，“是半年養半年”。即便自己單幹，春節也是活兒簡單、來錢快的時候。

去年，大橋學著別人探索了一種去社區流水線式拍全家福的業務，哪怕期間休息了幾天，也接了六七十家，今年他預計能接200家。業務的流程是：以“免費拍”的噱頭與物業談判，通過物業獲取客戶，然後帶著相機和紅色毛衣就直接上門拍攝。免費隻能拍一張，如果想拍更多就要收費。一般家庭都會拍個三十張左右，單張二十多元，如此便能賺錢。

最忙的一天，他連拍6個家庭，從早上八點半到下午五六點，每個家庭拍攝時長控製在40分鍾左右。快門按多了，手指酸麻，吃飯的時候連筷子都用不了。

對照著平時的冷清，春節再忙、再累，都是甜蜜的。

淡季裏沒人來，黃新宇隻能邊焦慮，邊做些優惠活動吸引客流，比如密室通關後發放下次再來可以抵錢的通關卡，讓大家還記得這家店。也會有朋友來開玩笑地問：“你這兒都沒人來，賺錢嗎？”他回答，“反正就活著”。

在縣城裏做生意，工作日收入掛零很尋常。曹昕怡的主機遊戲電玩店常常開門一整天沒人來，一個月隻有十天左右有收入。店鋪是租的兩間公寓房，中間打通了，有兩個包廂，一個大廳，房租一個月1500元，大廳4台機子，開店的時候買設備和房租花了四五萬。

一開始擔心沒客人，曹昕怡把價格往低了定：大廳12元/小時，包廂20元/小時，第三個小時開始半價，還免費提供各種零食、飲料，但很快，她發現這樣幾乎賺不到錢。現在提價了，大廳15元/小時，包廂25元/小時，取消半價優惠機製，飲料變成好評贈送，零食是拚多多買的9.9元100包，仍然免費，這才勉強有些盈利。因為不賺錢，曹昕怡看店裏兩台櫃式空調很不順眼，每個月電費都很高。

為了找客戶，她去年還特意去了一場漫展發傳單。打遊戲的人和喜歡二次元的人重合度很高，去完當天，店裏就來了很多還帶著妝造的coser玩遊戲。

● 曹昕怡的主機遊戲電玩店裏也有各種二次元的裝飾。圖源：受訪者

而去年春節，曹昕怡不再操心客流，每天都能賺幾百塊錢。不過，春節期間人多了，會出現有人逃單的情況。有幾次，她被別的客人叫走去幫忙，回來一看，人就沒了。她現在都不敢上廁所，等到人少了才上。

可是，春節生意再好，整年來看，這家店仍舊沒什麽賺頭，擴店的風險也很大，沒有上升空間。曹昕怡覺得自己現在的狀態就像在“養老”一樣。她是美術生，畢業後沒找到工作，才開了這家店。就算沒人的時候她也來店裏，把這兒當做工作室畫畫。她想要邊開店，邊提升自己的技術，哪天不想開了，去找到畫畫的工作。她夢想去到上海，那裏有很多她的同學。

越新潮，越在乎年輕人，越掙紮在日常低潮裏的生意，就越依賴春節的窗口。

熱鬧過去了，該怎麽辦？

對於許多生意來說，春節的人流再火爆，營收是有上限的，能賺的錢就那麽多，隻能解一時之急。大多數情況下，隻靠春節的限定流量撐起整年收入，並不現實。

縣城裏差異過大的淡旺季，極其容易讓生意陷入資金危機，特別是對有新品開發需求的業態——收入少，支出卻多。在淡季，黃新宇得研究、建設新密室。行業內密室主題更新周期一般在5年左右，但縣城則不同。這裏客群小，過了兩年半，就已經有一群老顧客對他說，“你這邊的主題我都玩過了，還不更新嗎？”現在，最開始的5個主題朱新宇已經全部更新，後來又加了兩個新主題，即將又要換新。

失敗的案例不在少數。2024年，黃新宇發現縣城開了一家“格子跳動”，剛開始很火，現在關門了。旁邊的商場裏有人跟著他開了一家密室逃脫，專做兒童密室，還做充值機製，也隻做了一年就倒閉了。

年味過去，縣城重回寂靜，他們真正考驗的時刻才剛剛開始。

第一道坎兒，來自新與舊的碰撞。

摩擦從裝修時就已經出現。福建詔安縣，彬翔用自己家的小店麵開了一家特色咖啡館，還取了個“Hotbox熱盒子”的時髦店名。他把裝修圖紙遞給工人，工人卻連連擺手，“我不會搞這個”。工人們在縣城生活了幾十年，看不懂LED燈箱、落地燈布，以及各種定製化裝飾部件。

● 彬翔的特色咖啡店。圖源：受訪者

聽說彬翔要開一家純咖啡店，一些街坊鄰居的長輩們都很不讚同，上來指點一番：“這家店是什麽？怎麽這麽貴？為什麽不做包廂、不讓抽煙、還不讓打牌？”彬翔覺得，大家都抱著看笑話的態度。

不過，這道坎兒已經不那麽顯眼了，如今的縣城越來越向城市靠攏。回到縣城後，白煒聰發現，曾經的盜版“麥當仕”、他常去買蘆薈膠的集合店，現在都變成了奶茶店——許多本地獨有的店被全國統一的品牌店取代了。

縣城原有的業態也在進化。街邊的烘焙店，不再隻賣傳統的小蛋糕，而有了更美觀、口味更多樣的甜品；電玩城、遊樂場的經營方式也與時俱進，電玩城從直接投幣變成需要兌換遊戲幣，遊樂場從按次消費到可以充錢儲值；就連麻將館都在迎合年輕人，掛上了卡通ip的裝飾，比如皮卡丘、loopy等等。

許多新消費、新業態被帶回縣城後，意外地適應得不錯。在開密室之前，黃新宇觀察到縣城裏之前開了家VR體驗館，生意很好，回本很快。他覺得，懷寧的人都愛玩，密室或許也能發展起來。

第二道坎兒，也是最致命的難題，就是消費力的停滯與消費人群的狹窄。

縣城生存守則裏更被廣泛接受的是低價。咖啡館剛開業，周邊的阿姨想過來捧捧場，開口就是砍價，彬翔有些沒預料到。

願意為情緒、娛樂等非必要目的消費的人群也少，消費力最強的反而是經濟不獨立的未成年人。許多人對新事物沒有概念，更沒有消費習慣。有家長覺得密室就像台球廳，直接來店裏要叫孩子出來，不許玩兒。有的家長和孩子進密室，每一關的解密都要問，一關一關地問著出來了，還告訴孩子：“你看就是這樣，就得問。”

各種行業的老板們，不約而同地探索出了一種行之有效的應對方式——通過多業態的加持，擴大目標客群的覆蓋範圍。黃新宇的密室店，在密室通關後，還提供免費的桌遊項目，大廳裏一張桌子，還有一個單獨房間，後來又加入了劇本殺項目。他的店在開業一年後回本，現在一個月營收2萬左右。

咖啡店老板彬翔的本職工作其實是品牌設計師，他們的三人小團隊以咖啡店為載體，鏈接縣城裏有意思的創作者或工廠，將他們的成果轉化成在門店可銷售的產品，挖掘縣城裏一些地方特色、人文氣息的產品和食材，推廣出縣城。除了咖啡，店裏還在賣酒、農產品小零食，以及冰箱貼等文創產品。現在咖啡店的營收情況其實遠超他的預期。

哪怕自己開發不了新業務，還可以借別人的東風。2024年，白煒聰老家第一家茶顏悅色開在了新華書店樓下。2025年春節，他排了長隊，取杯的時候發現前台有一個小籃子，裏麵放著新華書店的優惠券——新華書店也想靠著網紅生意給自己造血。

當然，生存的秘訣不止這一條路，有人在還試圖開發更適配的消費場景。去年6月23日，圈圈辭去美術老師工作後，自己開了一家畫像館。為了擺脫收入的下滑趨勢，圈圈探索出了定製化精致畫像的消費場景——送禮，朋友、爸媽、老師、領導和戰友。相比於其他動輒大幾百的禮品，一幅畫像100~300元，最便宜的隻需要19.9元，是極具情緒價值的產品，作為禮物的性價比很高，“就是口紅經濟”。

圈圈更新了更多的產品，包括具有特色的人生四格，還做了些小創新，在畫像上加入錄音配件，記錄祝福語；配備了精美的複古風包裝，每個包裝都不一樣。春節，她設計了全新的產品，“福氣團團”——將人像或者寵物畫像用象征團圓的圓包裹著，傳遞喜慶的氛圍。

● 圈圈自己設計的春節特色手繪福卡。圖源：受訪者

但縣城裏開“時髦”店的人，即便能克服這些坎兒，賺到錢的也不多。

圈圈本就不對生意抱有賺錢的預期，“一開始就是想玩一下，發展興趣愛好，把這裏當做工作室，沒想盈利”。相比於做生意，她更在乎創作，“我每研究出來一個產品，隻要能賣出去一張畫，那就屬於成功了”。

周鳳鳳更是純憑情懷在開店。她是98年生人，專業學的室內設計，2014年返鄉創業，開了藝術培訓學校。兩年前在朋友的鼓勵下，開了非遺手作店，一年前開了一家茶餐廳。兩家店其實都沒什麽盈利。比起賺錢，它們更像是做公益，滿足了周鳳鳳推廣傳統文化的理想。

花費了大量精力，不僅不賺錢，做藝術的時間也少了。周鳳鳳決定停下腳步。她對未來有兩條路的初步規劃：第一條是做大做強，開一個竹雕工廠，把非遺傳承做下去；另一條路就是把產業縮小，回歸自由創作人，回歸藝術。

至於縣城的消費業態，想把春節的“限定繁榮”做成持久的生意，還有很長的路要走。