搜索失速，AI燒錢：百度一場沒有退路的“轉型”

2026年春節的營銷焦點已明確轉向AI應用。百度文心一言投入5億現金紅包並亮相北京台春晚，騰訊元寶推出10億紅包活動，火山引擎與豆包則成為央視春晚的AI合作夥伴。這場“紅包大戰”，正成為各家推廣其核心AI產品的關鍵窗口。

然而，在台前激烈爭奪用戶與流量的同時，從2026年開始，百度在資本與組織層麵接連落下兩枚棋子。

1月2日，百度集團公告稱，旗下AI芯片子公司昆侖芯已於1月1日以保密形式向港交所提交上市申請。1月24日，據知情人士透露，百度已將文庫與網盤整合，合並成立個人超級智能事業群（PSIG），該事業群由集團副總裁王穎負責，直接向李彥宏匯報。

昆侖芯的上市推進，意味著百度正將其AI算力業務推向更獨立的資本化路徑；而產品線與組織架構的合並，則顯示出百度對具備訂閱模式的AI To C應用的資源整合與戰略聚焦。

這些調整的背景是百度整體業務麵臨的現實挑戰。在2025年第三季度財報中，百度確認了一筆162億元的長期資產減值損失。首席財務官何俊傑解釋稱，這是公司對既有基礎設施資產進行全麵評估後，主動淘汰無法適配高強度AI計算需求的老舊資產。

與“減值清倉”形成對照的，是百度在此次財報中首次係統披露了AI新業務的收入結構：AI雲收入同比增長33%，AI應用收入達26億元，AI原生營銷服務收入同比激增262%。早在第二季度，百度AI新業務（非在線營銷）收入就已首次突破百億元。

一減一增之間，百度2025年的轉型輪廓愈發清晰——搜索廣告這一傳統業務正在失速，AI模型、AI應用與算力基礎設施被推到台前，成為百度押注下一階段增長的核心籌碼。這更像是一場沒有退路的重構，而非漸進式升級。

百度搜索：困於流失

搜索廣告業務的光環正在褪去，正經曆結構性失速。

第三季度財報顯示，百度核心在線營銷收入為153億元，同比下降18%。該收入（主要由搜索廣告構成）長期以來是百度最主要的“現金牛”業務，而其下滑的幅度，在與2023年第二季度高達197億元的收入峰值對比時，顯得尤為明顯。

一位熟悉百度業務的業內人士表示，宏觀環境波動固然是誘因，但用戶注意力的遷移與搜索場景的分流，才是百度在線營銷業務麵臨的結構性挑戰。

當下，人們找旅遊攻略會去小紅書，刷短視頻會去抖音，找即時答案會去微信搜一搜。QuestMobile一組數據佐證了該趨勢，2025年6月，百度媒介地位指數已跌至第九，排在抖音、微信等平台之後。

麵對這一不可逆的流量流失趨勢，李彥宏的選擇是內部進行變革。他稱之為“AI重構搜索”。

在百度世界大會2025上，李彥宏透露，目前百度搜索首條結果的富媒體覆蓋率已達70%。這意味著，當用戶搜索一個問題時，AI直接給出圖片、視頻、結構化的答案，而不是像過去那樣列出一排藍色的超鏈接讓用戶自己去點。

這對用戶體驗無疑是巨大的提升，卻對百度賴以生存的商業模式構成直接挑戰。

其根本矛盾在於：傳統搜索引擎的盈利基石，正是鏈接和流量分發。用戶點擊廣告鏈接，百度才能獲得收入；而AI直接給出答案，意味著點擊行為大幅減少，原本用於競價排名的廣告庫存與變現空間也隨之被大幅壓縮。

但這也帶來了一個深刻的商業悖論：用戶體驗的躍升，直接瓦解了百度賴以生存的“流量分發-點擊廣告”的商業模式基石。

李彥宏坦言，百度搜索的AI重構“從一開始就不是從從容容、遊刃有餘的，期間有很多的糾結和掙紮”。“盡管人工智能轉型會給短期營收和利潤率帶來壓力，但這是提升長期競爭力的必然選擇。”百度高層在財報會上如此安撫投資者。

上述業內人士表示，百度目前隻能硬著頭皮走下去。它必須賭，賭在用戶拋棄百度之前，AI智能體、數字人直播等新業態能創造出足夠龐大的商業變現模式，來填補傳統搜索廣告留下的缺口。

正是在此背景下，AI新業務的增長顯得尤為關鍵。AI雲收入同比增長33%，AI原生營銷服務收入激增262%，這一減一增的財務對比，清晰地刻畫了百度“新舊動能轉換”的艱難與希望。

兩大“吞金獸”腹背受敵

百度將資源與精力押注於兩大關鍵戰役：大模型之戰與自動駕駛。

2023年，文心一言的發布讓百度在中國大模型賽道占據先發優勢。然而，2025年的競爭格局已截然不同。新入局者DeepSeek以開源策略和低推理成本，改變了市場認知，也打亂了百度原本“閉源、高價、側重企業客戶”的商業規劃。

百度的應對措施接連推出。2025年2月，公司轉變了李彥宏此前堅持的“閉源才是商業未來”論調，宣布文心大模型核心係列開源，此舉被外界視為應對競爭的防禦性策略。緊接著，在4月，價格競爭加劇：文心大模型4.5 Turbo的輸入價格降至每百萬Token 0.8元，約為當時市場同類產品的40%。

這種大幅降價雖有助於吸引開發者，但也反映出其麵臨的競爭壓力。李彥宏曾公開評價競爭對手模型存在“幻覺”、速度與成本問題。更深層的壓力來自資源配置。

當騰訊、字節跳動等對手投入大量資金爭奪市場和人才時，百度的策略顯得更為審慎：在維持高研發投入的同時，通過內部優化來調配現金流，這在激烈的人才競爭中可能使其處於被動。

據某大模型廠商內部員工透露，在2025年的競爭對手大模型分析名單中，百度甚至未被列為關注對象。

盡管百度隨後推出強調“統一原生多模態”的文心大模型5.0，試圖建立技術差異，但根據市場日活數據，字節跳動的豆包等產品已經形成競爭。百度的大模型業務，已從早期的領跑，進入多線作戰的階段。

在大模型之外，自動駕駛依然是百度投入最重、周期最長的核心業務之一。“蘿卜快跑”承擔著百度將AI能力向真實物理世界延伸的重要角色。

2025年，“蘿卜快跑”取得一些進展：全球累計服務訂單超1700萬次，在武漢核心運營區實現單車經濟模型（UE）的平衡，第六代無人車成本也有所下降。在百度世界大會上，李彥宏也引用行業數據，展望了Robotaxi的廣闊市場前景。

然而，跨越技術門檻後，商業化道路上麵臨著資本密集的挑戰。自動駕駛本質是重資產、長周期的領域。2025年行業融資規模巨大，頭部企業年投入高昂。對百度而言，將武漢的模式複製到全球更多城市，意味著車輛、運營、安全和技術迭代方麵的持續巨額投入。

更為突出的矛盾在於，支撐這項業務擴張的集團整體盈利能力正在發生變化。在搜索廣告收入下滑的背景下，百度第三季度調整後的核心淨利潤為27億元。“蘿卜快跑”的擴張需求與集團當前的現金流狀況，構成現實的財務壓力。

同時，時間窗口正在收緊。特斯拉Robotaxi即將進入中國市場，國內如小馬智行等競爭對手也在快速發展。一位行業觀察者認為，百度在武漢驗證的模式，若無法在未來一兩年內快速在多個城市複製並實現整體盈利，其先發優勢可能麵臨挑戰。

近期與Uber、Lyft等國際出行平台的合作，被視為一種務實的市場進入策略，但這通常也意味著需要分享利潤空間和部分主導權。

收權、組織輸血、押注“昆侖芯”

為支撐轉型，百度在組織、戰略與生態層麵進行一係列調整。

2025年11月底，百度啟動近年來最大規模的人事調整，優化比例在10%-30%之間。令人矚目的是其“花錢請人走”的優厚方案（部分員工獲得“N+3.5”補償），這清晰地傳達了其戰略聚焦的決心：不惜成本，將資源和編製從搜索、地圖等傳統業務部門擠出，全力輸送至AI與大模型研發前線。

更劇烈的調整發生在研發權力的核心。11月25日，百度新設基礎模型研發部與應用模型研發部，由吳甜和賈磊兩位悍將執掌，並直接向李彥宏匯報。

而原CTO王海峰不再直接管轄大模型核心研發。這場被內部員工形容為“睡了一覺，天都變了”的架構重組，被視為李彥宏更直接地介入AI研發管理的標誌。

上述知情人士透露，如今百度內部的生存法則是AI相關部門都需要重新找準自身對文心大模型的戰略價值。包括原有的TPG（技術中台）在內，所有團隊必須證明自己能為大模型提供關鍵服務，以此作為其存在的理由。而春節之後，百度預計將進行新一波的人事調整與裁員。

李彥宏提出了“倒金字塔”理論，批評過去利潤過度集中於底層芯片的“正金字塔”結構是不健康的。他認為，一個理想的AI產業，模型層應創造10倍於芯片的價值，而應用層應再創造100倍於模型的價值。

這不僅是一個理論，更是百度自身布局的藍圖。百度是全球少數在芯片（昆侖芯）、框架（飛槳）、模型（文心）、應用（雲與搜索） 四層都擁有自研能力的公司。其隱秘的底牌“昆侖芯”，正籌備獨立上市，估值達210億元。

這一舉動野心昭然：既為集團緩解資金壓力，更旨在AI算力基礎設施層麵，對標英偉達，卡住關鍵身位。最新發布的昆侖芯M300與天池超節點，直接瞄準下一代萬卡集群和MoE大模型的訓練需求。

當C端產品麵臨紅海競爭時，百度在B端與G端（政務市場）找到立足點。

出於安全與供應鏈自主的考量，昆侖芯成為眾多國央企采購國產AI芯片時的優先選擇。這種來自“國家隊”的信任與訂單，是百度智能雲營收增長（第三季度AI基礎設施收入大漲33%）的隱秘推手。

串聯起芯片、模型與商業化應用的，是百度智能雲。如今，它已不僅提供基礎的雲服務，更被視為百度實現“端到端優化”的技術路徑的關鍵載體。通過將自研芯片、深度學習框架與大模型進行深度整合，百度試圖打通從硬件到軟件的全棧技術棧，以期在整體效率上形成優勢。

李彥宏意圖以此構建難以複製的成本壁壘，在利潤豐厚的B端市場，向阿裏雲、華為雲等巨頭發起強勢衝擊。

因此，百度在2025年呈現出的，絕非一個非此即彼的簡單命題。它在熟悉的搜索戰場上節節後退，在曾經的模型王座上遭遇挑戰；它以決絕的財務清算開辟新戰場，以全棧的生態布局賭下一個十年。