如今提起古鎮，大眾的評判標準似乎已高度統一：商業化嚴不嚴重。
商業化，儼然成了古鎮的“原罪”。越是聲名在外的古鎮，越是飽受商業化詬病；越是冷門的古鎮，反而因其未開發的狀態，對遊客更有吸引力。
於是，古鎮旅遊的風向悄然轉變。人們開始有意識地繞開“名鎮”，轉而去找尋那些仍住著原住民、遊客稀疏、生活未被過度打攪的清淨之地，以體驗到真正的、純粹的古鎮風貌。
當以小吃、紀念品、服飾和客棧為核心的傳統商業模式，不斷讓一座座古鎮漸失個性、趨於雷同的今天，圍繞古鎮的討論，或許早已不再是“要不要商業化”，而是，古鎮需要怎樣的商業化？在舊模式已然飽和的當下，古鎮商業化的新空間，究竟在哪裏？
“逃”不出的古鎮
中國現代意義上的古鎮旅遊，可追溯至20世紀80年代的周莊。當時發展旅遊的初衷，是為了籌集資金以保護古鎮風貌。據學術研究資料，80年代的周莊除了零星的繪畫愛好者和寫生學生外，幾乎不見遊客蹤影。直到1989年，周莊正式對外開放，當年遊客5.5萬人次，營業收入約20萬元。這一嚐試，標誌著古鎮保護與旅遊開發相結合的新模式初現雛形。
隨著1994年周莊鎮旅遊發展公司成立，到1997年已實現年接待80萬人次、收入1.9億元的突破。2001年的股份製改造進一步推動發展，至2007年，周莊年接待遊客達330萬人次，旅遊收入突破10億元。
周莊模式的成功催生了“江南水鄉古鎮遊”的熱潮，西塘、南潯、烏鎮等相繼開發運營。“整個古鎮作為一個景區統一對外發售聯票”的模式從江浙推廣至全國，古鎮經濟由此興起。據《2024年古鎮旅遊發展報告》顯示，全國古鎮景區分布高度集中，四川、浙江、江蘇、安徽、雲南和江西六省，以全國14.5%的國土麵積，集聚了半數以上的古鎮景區，形成了顯著的集群效應。
古鎮的核心魅力，源自其深厚的曆史人文底蘊。許多古鎮保留著元、明、清時期的建築風貌和空間格局，讓遊客得以尋覓曆史痕跡，感受與現代都市生活截然不同的“慢生活”。正是這種文化差異與生活節奏的對比，贏得了遊客的青睞。
然而，隨著古鎮開發在全國範圍內推進，同質化現象日益凸顯。從江南水鄉到西南邊陲，全國古鎮不約而同地走上了“模板化”發展路徑：同樣的義烏小商品、相似的網紅小吃、連鎖茶飲、雷同的文創店鋪，甚至連旅拍場景和姿勢都如出一轍。遊客們無奈地發現，除了地理坐標不同，這些古鎮提供的體驗幾乎可以互相替代。
“都長一個樣”“複製粘貼”“過度商業化”已成為遊客評價古鎮時的高頻詞。無論是江浙的周莊、烏鎮，湘西的鳳凰古城，山西的平遙古城，還是雲南的麗江古城，貴州的千戶苗寨，這些曾經各具特色的文化地標，如今都麵臨著同質化質疑與商業化的爭議。
於是，遊客開始了新一輪的探尋。“反向旅遊”漸成趨勢，越來越多的人轉而尋找那些尚未被廣泛認知的古鎮。例如，許多前往雲南地區古鎮的遊客，首選目的地已不再是傳統熱門的麗江古城、大理古城，而是巍山、劍川等更為小眾的古鎮。有遊客在社交媒體上分享從大理古城轉往劍川古城的經曆，認為大理古城已失去往日格調，充斥著同質化商鋪、擁擠的人流與相似的“遊客披肩”，而劍川則仍保留著生活氣息與寧靜氛圍，體驗更佳。
然而，這種反向旅遊，本身卻可能成為商業化的開端。一旦某個冷門古鎮被“發現”、被推薦、被打卡，流量便會隨之湧入，商業的齒輪也會開始轉動。
全國古鎮，共享一套“商業基因”
事實上，商業化並非古鎮的敵人，而是現代旅遊體驗的基礎支撐。從清晰的導覽係統到潔淨的衛生設施，從安全的餐飲住宿到便捷的交通接駁，這些構成舒適旅行體驗的要素，都建立在有效的商業運作之上。
更現實的是，一個完全排斥商業的古鎮，等於自願退出當代的經濟循環。它無法將自身的文化價值轉化為經濟價值，比如為當地居民提供就業和收入，也難以留住年輕人口。這樣的古鎮，最終隻能在靜態保護中逐漸喪失活力，走向沉寂。從曆史維度看，古鎮本就是區域商業中心，其活力源自人流、物流與文化的流動交換，而非一成不變的凝固狀態。
值得關注的是，古鎮保護所麵臨的現實困境，遠比想象中更為嚴峻。以上海為例，澎湃研究所的調查顯示，當地12個名鎮名村中，約三分之二麵臨基礎設施維護資金短缺的問題。僅以道路保潔為例，普通市政道路每小時養護成本約50元即可達標，而古鎮的石板路、彈格路保潔成本則遠高於此。此外，文物建築的搶險修繕資金動輒高達50萬元，即便有政府補貼也難以覆蓋全部支出。這一切都表明，古鎮的保護與發展需要持續且遠超常規的資金投入。商業化與社會資本的介入，幾乎成為必然選擇。
因此，在這樣的背景下，我們或許能更理性地看待商業化現象。當然，承認商業化的必要性，不等於認同當前古鎮開發的路徑。發展旅遊本身無可厚非，但問題是，古鎮旅遊發展三十餘年來，同質化與過度商業化的問題早已顯現，為何開發方對遊客的反饋往往視而不見？這背後，實則是資本基於投入產出比的理性考量。
打造一個真正獨特、有文化深度的古鎮，需要漫長的文化挖掘、業態培育和市場教育過程，成功率低，風險極高。而直接複製一個成熟的商業模式，招商、運營、營銷都有現成的路徑，資金回收周期可預測，風險可控。因此，景區“同質化”在某種程度上，成為一種理性的商業選擇。投資方追求快速回報，最穩妥的選擇就是照搬成功模板，這最終導致各地古鎮共享同一套“商業基因”。
況且，即便是高度同質化的商業形態，也能帶來可觀的收入。以鳳凰古城為例，盡管其過度商業化的氛圍讓遊客感到失望，但其人流量與旅遊收入依然令人矚目。數據顯示，即使在受疫情影響的2021年，鳳凰縣仍接待遊客2006.09萬人次，實現旅遊收入187.63億元，分別增長12.94%和8.3%。到2023年，接待遊客1831.01萬人次，旅遊收入達172.61億元；2024年遊客量突破2000萬人次，旅遊收入超過190億元。
古鎮展現出的經濟潛力，也促使不少地方投入巨資打造人造古鎮，希望複製成功模式。江西的望仙穀就是一個典型案例：對外營業僅一年，客流量就突破百萬人次；2023年，該景區接待遊客369.1萬人次，總營業收入達4.14億元。
與此同時，盡管遊客吐槽古鎮過度商業化和同質化，但《2024年古鎮旅遊發展報告》顯示，最吸引遊客的因素恰恰是“悠閑的生活氛圍”（27.1%），其次是建築風格（23.4%）與特色美食（20.7%），而曆史文化、民俗活動等更深層的元素反居其後。遊客前往古鎮的主要目的，集中在“放鬆心情、體驗慢生活”（43.5%）、“品嚐地方美食”（30.7%）和“拍照打卡”（18.6%）。
這種消費偏好客觀上助長了“拍照打卡+特色小吃”的淺層旅遊模式，也讓資本缺乏升級業態的足夠動力。
古鎮的真正價值從未改變
不可否認，“古鎮”這一自帶文化地理屬性的標簽，至今仍具備天然的引流能力，傳統商業模式下的古鎮也依然能吸引遊客。然而，當千篇一律的體驗讓審美疲勞持續累積，遊客不再願意為“換個地方逛同一條街”買單，古鎮的吸引力便開始持續流失。越來越多遊客轉向追尋冷門古鎮，正是這一危機的明確信號。古鎮的發展困境，已經來臨。
值得深思的是，古鎮的危機並非源於商業化本身，而是源於商業模式的停滯與僵化。張家界大庸古城投資24億元，最終落得個四年累計虧損超10億元，日均遊客不足20人的結局。它證明了，缺乏曆史沉澱與文化內核，即便硬件再精美，也難以喚起遊客的情感共鳴。
遊客真正排斥的，其實是商業化帶來的文化死亡，那種喧賓奪主，缺乏分寸感的商業化。如今的遊客，對“真實感”有著強烈的執著：他們到達一座城市，會主動尋找最具本地生活氣息的街巷，打卡本地人常去的餐館；會為了體驗最地道的市井生活，特意早起趕當地的早市；拍照也更偏愛捕捉有生命力的日常場景。這種需求轉變背後，是對“有溫度、有個性、有文化”體驗的深層渴求。
古鎮真正的困境也並非太商業，而是商業得不夠高級。當前的古鎮開發模式，始終在用現代商業邏輯改造古鎮，卻隻提供了滿足基本物欲、缺乏文化價值的同質化商品，未能將古鎮獨有的曆史、地域文化與生活氣息轉化為可感知的消費體驗。
那麽，古鎮未來的商業化空間在哪？在於“講故事”的能力，即用當代的語言，講述獨屬於這片土地的生活敘事，讓商業成為滋養地域文化、放大個性魅力的力量。
在這方麵，烏鎮提供了一個值得借鑒的樣本。盡管同樣麵臨“商業化”的討論，遊客卻對其服務與細節多有讚譽。從統一管理的民宿到獨具特色的夜遊，從融合自然的建築設計到深厚的人文底蘊，烏鎮構建了一套完整的體驗體係。烏鎮戲劇節、木心美術館，甚至民宿房間中放置的木心作品，都在講述著屬於這裏的故事。而“早茶客”傳統與NPC扮演菜農的沉浸式場景，更讓遊客感受到鮮活的地域文化魅力。
*烏鎮民宿
如果遊客的古鎮之旅僅停留在打卡拍照、淺嚐輒止，無法獲得深層次的文化共鳴與情感滿足，無法全身心地感受這個地方，那麽古鎮終將淪為一次性目的地。在這個體驗經濟的時代，唯有將深厚的文化底蘊轉化為打動人心的體驗，古鎮才能避免淪為千篇一律的旅遊商品，重新找回屬於自己的靈魂。
古鎮的真正價值其實從未改變，它一直在那裏，等待著被更深刻地理解、更用心的呈現。
