小楊哥複出又停播，還有多少人在意？

即便小楊哥再羨慕薇婭，眼下他仍無法擺脫超級主播的“魔咒”。

依托於小楊哥IP帶來流量，覆蓋數以千計的達人以及切片師，再經由直播帶貨和短視頻完成變現。過去3年裏，這三板斧屢試不爽。三隻羊顯然無法將小楊哥放歸幕後——至少在找到下一個“小楊哥”之前，他們仍需要這台流量引擎來驅動一切。

時隔4個多月，大小楊哥（張開楊、張慶楊）再度出現在鏡頭前：依舊是那身熟悉的黑西裝，兄弟倆雙手比“耶”，露出標誌性的咧嘴笑。身後，“一生一世兄弟們”的牌匾被照亮，仿佛他們從未離開過“家人們”……

但，小楊哥確實沒有重返直播間。

1月10日，三隻羊旗下“小楊臻選”視頻號在微信低調開播。沒有“3、2、1！上鏈接！”的瘋狂口號，也沒有師徒相傳的搞笑段子——而上述“回歸”，出現在大小楊哥為此錄製的預熱視頻。

盡管如此，“失蹤人口回歸”仍足以讓一眾小楊哥粉絲買單——直播4天，小楊臻選累計超30萬人次觀看，與之關聯的電商小店銷量增加逾1000單。

小楊臻選於視頻號開播，小楊哥曲線複出。（圖/短視頻平台截圖）

隻是，在社交媒體上，三隻羊此前風波的餘震猶在，諸如“換個平台繼續割”“不會買他的任何產品”“產品質量信不過”一類的評論仍不鮮見。與此同時，不少小楊哥鐵粉表示，“直播風格沒有原來有趣”“枯燥無味，沒有小楊哥瘋狂的特點”，屬於兩頭不討好。

輿論喧嘩下，“小楊甄選”原本計劃直播至1月13日深夜，卻在當天傍晚悄然下播。對此，三隻羊方麵曾向《中國新聞周刊》表示，近期其自營品團隊有新的規劃，該視頻號可能暫時不會再開播了。

也就是說，這場試水僅維持不到4天就匆忙結束，小楊哥距離真正的複出仍是未知數。

低調複播，又光速停播

自去年9月月餅虛假宣傳事件後，三隻羊被有關部門責令整改、罰款近7000萬元，小楊哥也隨之“消失”了漫長的135天。

在此期間，江湖裏總有這位前“直播一哥”的傳說：從去年11月三隻羊發布團建視頻，到招募東南亞運營人員引發熱議，再到旗下供應鏈公司經營異常登上熱榜……圍繞三隻羊的任何風吹草動總能激起巨大波瀾，也少不了關於這位三隻羊創始人和董事長的討論。

2024年5月27日，大小楊哥現場帶貨。（圖/視覺中國）

但大眾真正關心的仍是，粉絲過億的超級主播小楊哥能否回歸？何時回歸？會以怎樣的方式回歸？

如今，靴子落地。1月10日，隱退四個月的小楊哥，通過小楊臻選視頻號“曲線複出”，牽動了粉絲的心。隻是，當“家人們”點開直播間卻發現，小楊哥並不在，曾經熟悉的味道也不見了。

評論區底下，還有人發出靈魂拷問：這是在模仿東方甄選嗎？

不同於“瘋狂小楊哥”直播間以往的熱鬧耍寶、大牌明星助陣，此次小楊臻選的視頻號直播可謂是“畫風突變”——直播全程未見小楊哥等大主播現身，而是由每兩小時輪換一次的新主播掌控，產品講解和互動方式也比較“克製”。直播間選品方麵，則涵蓋了垃圾袋、紙巾等日用品及食品飲料，均標有“小楊臻選”字樣，較以往更為簡潔。

公開資料顯示，小楊臻選成立於2023年初，是三隻羊旗下自營品牌，自誕生之初就被寄予厚望。在“瘋狂小楊哥”直播間中，小楊臻選係列占比約15%，是上架最多的品牌之一；此前三隻羊CEO杜剛曾在接受九派財經采訪時表示：“直播不可能做幾十年，但是品牌和產品是有生命周期的，可以活得很久，公司現在把小楊臻選放在一個很高的位置。

商品均標識“小楊臻選”字樣，不複昔日選品的繁雜。（圖/小楊哥臻選電商小店）

全村的唯一希望並沒有支撐多久。1月13日，小楊臻選在低調複播後又光速停播。對此，有業內人士分析稱，由小楊臻選光速停播可以看出，小楊哥和三隻羊顯然沒想好，要以什麽樣的直播內容進行輸出，包括以什麽樣的姿態麵對輿論。

相比延續了文人教書風格的東方甄選，複播試水了幾天的小楊臻選，在直播內容上顯得乏善可陳，唯一的破圈事件出現在主播回懟“黑粉”。

“小楊哥過去的成功，依托於抖音的泛娛樂以及賣藝生態，但在當下直播內容升級的環境下以及視頻號生態中並不適用。”一名MCN機構負責人告訴《新周刊》。要想成為下一個東方甄選，小楊臻選的第一道檻在於——如何找到兼顧平台調性、消費者需求的新內容方式。

除此之外，選品和供應鏈打造上，兩者同樣存在打法上的差距。

東方甄選專注於三農產品，小楊臻選則更在乎隨處可見的日用品和零食。“在直播帶貨越來越走向‘專賣店’趨勢的當下，小楊臻選產品過於複雜，除涵蓋垃圾袋、紙巾等日用品以外，還包含吐司、拌麵、椰子水等食品飲料，本質更像‘大賣場’，很難在垂直領域建立優勢。”互聯網產業分析師張書樂告訴《新周刊》。

短時間內，三隻羊仍學不來“東方甄選”。

在張書樂看來，三隻羊選擇小楊臻選複播試水，更多出於謹慎考慮。在經曆了一係列帶貨翻車後，小楊哥IP再經不起一星半點的折騰了。小楊臻選自產自銷在品控上相對可控，也能保證足夠的利潤。但，大牌缺席也透露出曾經帶貨一哥的些許被動，“至少在現階段，對小楊哥的複播，品牌們還持觀望態度。”

小楊哥，很急！

一邊是遙遙無期的整改期限，另一邊則是不開播就下滑的流量池。小楊臻選匆忙趕在年前“曲線複出”，從側麵看出小楊哥和三隻羊的急切。畢竟，在小楊哥“消失”的4個月裏，其締造的三隻羊帝國正肉眼可見地被競爭對手瓜分。

蟬媽媽平台數據顯示，相較於去年3月巔峰時的1.22億粉絲，幾個月來小楊哥的粉絲已經跌掉了近1000萬。與此同時，三隻羊旗下部分員工已轉投杭州良匠傳媒，加入抖音頭部主播“聽泉賞寶”的直播業務，負責招商與運營；二手交易平台上，三隻羊變賣設備的消息也時有傳出。

2024年9月18日，三隻羊網絡公司抖音官方直播間。（圖/視覺中國）

在水麵之下，托舉起三隻羊的兩大核心體係正在陷入崩潰。

曾經讓三隻羊名利雙收的直播切片生意，隨著小楊哥“塌房”而麵臨停擺。一位曾經替小楊哥做切片的達人向《新周刊》透露，早在去年年初，三隻羊的切片生意便出現流量和收入雙降的情況。“頭幾年還有個把萬的月收入，後麵降到四五千，出事後更是要求撤切片、停止業務。”

還有製作者直言，現在想繼續蹭三隻羊的流量就是等著被罵，早已將重心轉向其他主播的帶貨視頻，比如K總、交個朋友等。

撐起三隻羊“中台服務型企業”願景的2400多個達人，也在月餅事件後作鳥獸散。在過去的一個多月裏，三隻羊的主播解綁了1600個，包括三隻羊旗下頭部主播紅綠燈的黃、七老板、陳意禮。其中，1600萬粉絲的陳意禮在月餅事件後停更一個月，11月複出時刪除了與小楊哥相關的所有視頻，並宣布獨立運營。

一塊小小的月餅攔住了瘋狂的三隻羊。（圖/視覺中國）

新老業務的加速潰敗，促使三隻羊必須更快變化。而眼下，三隻羊轉型的方向或許已經明晰——押寶小楊臻選，打造自營品牌。“三隻羊目前的模式與東方甄選有一定的相似之處。這也意味著其可能正在調整戰略方向，從純MCN模式向自營品牌模式演進。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

而在三隻羊轉型背後，也暗藏直播行業進入下半場前的洗牌。

過去一年裏，吃夠了坑位費的虧，大牌們紛紛用腳投票，自建直播帶貨團隊——“此前小楊哥作為櫃台和渠道，隻負責銷售，產品出了事有大牌兜底；可大牌開啟店播後，失去了優質供給的網紅直播間，充斥著三流的雜牌，選品決策變得越來越糟糕，也導致屢屢翻車。”張書樂如是分析道。

如今，行業依靠流量壓價來獲取利潤的方式不再適用，“全網最低價”偃旗息鼓。像小楊哥一類泛娛樂網紅無疑陷入尷尬處境——觀眾們衝著“全網最低價”而來，無低價即走。“未來留給帶貨主播剩下兩條路，投身自營品牌，生產高性價比產品；亦或是修煉技能，成為李佳琦、董潔一類的特定垂類主播。”張書樂說。

當插科打諢的耍寶式直播、全網最低價的引流利器成為過去式，曾經站在浪尖的小楊哥和三隻羊反倒成了舊時代的殘影。擺在三隻羊麵前的問題殘酷又現實：直播帶貨，還做嗎？如果做，消費者還能買單嗎？

學薇婭、看辛巴，

超級主播加速隱退

整個2024年，小楊哥似乎對直播帶貨失去了熱情。

不僅減少帶貨直播場次、降低出鏡時長 ，小楊哥一係列操作也顯得心猿意馬：一會兒耗資3000萬的演唱會，一會兒又在籌劃一係列的“DXYG VAC電音節”，早前更是在直播間表示後悔把企業做成如今這樣，“我已經不是我了，被架住、沒有自由了。”。

彼時彼刻，小楊哥內心應該無比羨慕自己的安徽老鄉薇婭。

同樣作為曾經的超級主播，薇婭因稅務問題退居幕後的四年後，她主導的謙尋公司已全麵布局直播電商產業鏈，從上遊供應鏈到直播經紀，再到主播培訓，都打上了薇婭的印記。同時，謙尋通過“蜜蜂驚喜社”等20多個直播間，打造了全天候直播矩陣，已成功實現了“去薇婭化”。

不僅是薇婭，辛巴也在加速隱退，培養旗下主播矩陣，通過資本運作實現從“網紅”到“企業家”的轉變。

辛巴創立的辛選集團，已構建起供應鏈管理、紅人孵化、數字電商等多個業務板塊，員工超4000人，其中辛巴親自培養的徒弟達60位，單場銷售額破億的主播超過10名。這意味著，即使辛巴本人不再帶貨，集團也能順暢運轉。

仿照前輩的路，小楊哥同樣想撕下“網紅”和“帶貨主播”標簽，於是他花1.03億在合肥買樓，在沈陽、杭州、香港等地成立分公司，同時頻繁出現在助農、政府會議現場，新身份也越來越明晰——青年企業家。私底下，人們對他的稱呼從小楊哥變成了小楊總。

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安徽合肥，三隻羊總部大樓。（圖/視覺中國）

“小楊哥和三隻羊管理層的商業嗅覺一直是敏銳的，其早就預見到了當下發動機熄火的局麵，將雞蛋放到了新的籃子裏——過去兩年裏，三隻羊不斷尋找新的藍海，比如線下演出經濟、投資短劇和出海，利用充足的流動資金進行多元化經營。”張書樂稱。

隻是，小楊哥危機感強，走得更遠，但也更散，“什麽火就跟風做什麽”。直到三隻羊帝國出現裂隙崩盤，其孵化的短劇和出海項目尚在繈褓之中。1月14日，抖音賬號“三隻羊劇場”更新了一則視頻，宣布即將上架短劇《我們一起養老吧》，號稱首部直播互動劇。4天後，該賬號又更新兩條跳舞視頻，定位於橫店影視城。

“從介入時機來看，三隻羊在短劇投資上慢了半拍。”張書樂說。在此之前，小楊哥的企業賬號“三隻羊網絡”更新旗下達人出演的《反貪風暴》和《讓我再愛你一次》係列短劇，共更新11集，累計播放量超7000萬，數據不算突出。

三隻羊短劇合集。（圖/三隻羊抖音號）

另一方麵，三隻羊出海的嚐試也是道阻且長。盡管自2023年下半年開始布局海外市場，覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南等多個市場，但三隻羊尚未能在海外再造一個小楊哥。

2024年1月，三隻羊網絡與新加坡達人的首場直播合作雖登上新加坡本地榜單，但實際帶貨銷售額換算成人民幣僅幾十萬元；同年7月，三隻羊網絡與越南主播合作的首播，商品交易總額約合人民幣8.2萬元。

種種跡象顯示，直播行業的上半場即將落幕。算法無情，既能造神也能毀神，從羅永浩到董宇輝，頂流們在流量浪潮中來去匆匆，這是互聯網的殘酷現實。小楊哥的困境，亦是如此。

隻是，即便小楊哥再羨慕薇婭，眼下他仍無法擺脫超級主播的“魔咒”。

依托於小楊哥IP帶來流量，覆蓋數以千計的達人以及切片師，再經由直播帶貨和短視頻完成變現。過去3年裏，這三板斧屢試不爽。三隻羊顯然無法將小楊哥放歸幕後——至少在找到下一個“小楊哥”之前，他們仍需要這台流量引擎來驅動一切。