00後更愛抽象年貨:買發財樹,囤電子券,給寵物做年夜飯

買年貨，對中國人來說意義非凡。年貨買什麽，關係到本地的風俗文化，也是一種情感溝通。年貨還是反映社會變化的一個小切口——相比過去，今年大眾的消費習慣、消費場景，品牌和平台的策略，甚至一些行業的運行機製，又發生了很大變化。

零售專家黃碧雲，在得到的一個專欄裏分享過“如何用2000塊錢置辦全套的年貨”，這是一位在零售行業工作了23年的女性，她懂零售行業，也懂年輕人的心理。去年，黃碧雲跟每日人物分享了《當中產開始為年貨省錢》，今年，黃碧雲把關注重點放在了00後的身上，不隻分析年輕人新的消費特點，也嚐試理解年輕人的心理和處境。

新的一年，00後到底怎麽買年貨？為什麽搞抽象會變成年輕人購買年貨的主旋律？年輕人如何通過年貨向上一代人表達情感？以及為什麽虛擬年貨成了年輕人的新選擇？

以下是黃碧雲的自述。???????

愛抽象，也愛發財

我每年都會關注年貨的變化趨勢，今年最大的一個變化就是：00後長大了，漸漸成了買年貨的主力軍，而年輕人買年貨的特點，主要就是抽象。

在傳統年貨裏，食品和鮮花等都是主要的品類，年輕人上場後，這些主要的品類沒變，但形式上都更抽象了。就拿年貨零食來說，在零食框架裏，堅果、炒貨是最常見的，年輕人也會把堅果放進年貨禮盒裏，但在味道上又很有個性。年輕人更喜歡怪味道，像芥末味的夏威夷果，就是今年年貨的爆款。

為什麽會這樣選擇？年輕人本身就喜歡嚐鮮，對於新鮮事物的接受度更高，而把這些怪味道的零食放進禮包裏，實際上是想讓家裏的長輩們也嚐嚐新的口味。讓爺爺、奶奶也嚐嚐鮮，這是年輕人的初衷。

▲年輕人喜歡的“芥末味夏威夷果”。圖 / 視覺中國

鮮花也是年貨很重要的一部分。就拿經典的蝴蝶蘭來說，人們經常把蝴蝶蘭當年宵花，它被視為財運的象征，一般主流的顏色是紫紅色，看著很喜慶，過年也很應景。但年輕人有自己的審美，如今顏色大多集中在橙色、黃色、藍色和粉色，因為色係飽和度低，看起來更洋氣。

蝴蝶蘭是很常見的年貨選擇，我在看今年的年貨鮮花銷量榜單時，有一款最難忘的單品，是大蘿卜，甚至都很難稱之為鮮花。去年下半年，大蘿卜就在社交平台上火起來了，到了年底，銷量一下子就上來了。我剛聽說的時候都不明白為什麽會火，但一看圖片就明白了，蘿卜長得紅溜溜的，很可愛，寓意是鴻運當頭，年輕人給它起名叫喜氣大蘿卜。

年輕人總能想出一些很有意思的解讀，像今年賣得最好的鮮花是朱頂紅，因為它的諧音是“注定紅”。朱頂紅是去年就冒頭火起來的，今年的銷量就翻了好幾倍，我看了盒馬的銷量，比去年增長了四倍。

年輕人還很喜歡養成係的植物。我看了12月鮮花植物的銷量，盆栽草莓賣得很好，草莓算是冬天室內最好養的一種水果了，而且它是有巧思的，草莓最開始都是綠色不成熟的，養幾天後，草莓會一個接一個變紅，每天都能吃一個。12月買，算算日子，等到了過年那幾天，剛好是紅得最多的時候，全家可以一起吃。不光吃，等草莓都紅了，拍照發朋友圈的資本也有了。

▲盒馬售賣的還未成熟的草莓盆栽。

搞抽象實際上更像是一種情緒，今年的消費中，情緒消費是一個重要增長點，花錢多少有時候沒那麽重要，但開心一定得是最重要的。像從小眾圈層走向大眾的“穀子”（音goods，指二次元商品），就是情緒消費的代表。原本是有錢花在刀刃上，現在年輕人把它改寫成了：有錢花在快樂上。

年輕人不光愛抽象，還很愛財。這一代年輕人和上一輩人很不一樣，像我是80後，我們從小就被教育，公然談錢是很俗的一件事，感覺不高雅，也不好意思把錢總掛在嘴邊。但這一代年輕人很不一樣，他們不羞於談錢，還會很直接地表達自己對錢的渴望。

這兩年，年輕人對於金錢的喜愛格外明顯。我每年都會研究社交平台上的爆款文章，這其實也能反映大眾的心理和消費傾向，去年有一類很火的爆款文章就是專門教大家如何省錢的。年輕人對錢的喜愛在過年上也是有體現的，在老一輩的說法裏，正月初五要迎財神，我記得上一個正月初五剛好和情人節撞上了，結果一上網，根本沒人秀恩愛，全都在接財神。

年輕人買植物，也喜歡跟財有關的。這兩年，很多年輕人開始流行養多肉，我們團隊到多肉養殖基地調研，調研結果特別有意思，我問老板年輕人都喜歡買什麽，老板列了前三名，搖錢樹，錢串子，吸財樹——全都跟錢有關，尤其是搖錢樹，賣得最好。

很多商家也開始迎合年輕人的喜好，今年盒馬甚至推出了一款香薰，就是金錢的味道，賣得也特別好。放眼看今年的年貨市場，也會發現跟財神有關的包裝非常多，含財量極其高，就拿我調研過的品牌來說，今年有80%的品牌都把品牌設計換成了財神相關的。

▲盒馬熱賣的“錢的味道”香薰禮盒。

這背後其實還有一層很重要的原因，按理來說，每年年貨包裝的設計都是要跟生肖有關的。像去年是龍年，很多包裝都是龍的圖騰，龍對於中國人來說，本身就是吉祥的象征。但今年是蛇年，對於大多數人來說，蛇的形象不太容易接受，上遊設計師也很難把蛇設計得很可愛，人們看到蛇的樣子，不管多可愛，可能都得抖一下，所以品牌們幹脆把蛇全換成了財神，大家更好接受。

愛家人，也愛毛孩子

我看去年的中國老齡化報告，我國已經進入了深度老齡化社會，老齡化程度在全球已經屬於中上水平。人口年齡結構的變化對於經濟的影響是很大的，這兩年已經出現了很多銀發經濟的產業。

在調研今年年貨情況前，我就開始思考這種老齡化對於年貨購買趨勢的影響是什麽。今年，我很關注祖孫兩代人之間的互動，00後長大後變成購買年貨的主力軍，他們肯定要給家人買東西，從年齡來推算，00後的爺爺、奶奶差不多是六七十歲的老人，他們的身體剛開始出現一些初老化的特征，比如身體佝僂，腰背不好，年輕人肯定要購買一些適老化的產品。

於是，我開始在各大平台留意適合初老化的產品，在1688上麵查詢適老化關鍵詞，第一個蹦出來的產品就是免彎腰穿襪輔助神器。剛看到的時候我都有點愣住，這是我以前根本沒聽說過的東西，但我查詢時，發現它今年的銷量有5.5萬件，對於這種聽上去很小眾的產品，已經是個非常大的銷量了。

▲商家展示的免彎腰穿襪輔助神器的使用方法。圖 / 1688App截圖

我又索要了這款產品購買用戶的年齡結構，果真，買這個穿襪神器的大多數都是95後和00後，於是我開始思考他們的心態，哪怕是買給家人的，都會遵循抽象的原則。免彎腰穿襪神器很便宜，才20元左右，但在便宜的品類裏，又很有新意，乍一聽感覺很抽象，但其實又解決了一些痛點，邏輯就像我們之前比較熟悉的鞋拔子，爺爺、奶奶腰不好，穿鞋不方便，有了鞋拔子，彎腰穿鞋的問題解決了，現在多了免彎腰穿襪輔助神器，老年人彎腰穿襪子的痛點也解決了。

在以往的年貨中，酒也是一個重要組成部分，過年送幾瓶白酒是很有麵子的一件事，但今年酒類的銷售情況也發生了變化。今年年貨置辦期，跑出來的一款黑馬是精釀啤酒，不管是盒馬，還是胖東來，精釀啤酒在今年都算是一個爆款。不止是精釀啤酒，有一類佐餐鹵味銷量也漲上來了。這是我們消費者自己創造出來的一種套餐，像韓國有炸雞和啤酒，我們就有精釀和鹵味。

2024年胖東來爆改了永輝的很多店麵，經胖東來爆改後的永輝超市都會有胖東來自營的商品，其中精釀啤酒一定會出現。我走訪店麵的時候，就能看到很多人專買精釀啤酒，購物車裏摞了好幾箱精釀，再觀察一會兒，大多數買精釀的人，買完會直奔鹵味區——都成了一條固定路線了。

▲胖東來超市的精釀區域，總是人頭攢動。圖 / 視覺中國

在傳統的年貨裏，人們一般會買白酒，但年輕人對於白酒的接受度並不高，我感覺精釀啤酒更像是年輕人和父輩之間尋找的一個中間地帶。精釀啤酒能跑出來，也不隻是年輕人的選擇，背後的原因是喝酒的場景發生改變了。

原本，每逢過年或者各種節假日，都會有各種宴請活動，白酒肯定是必選，像是茅台酒一定會賣得很好。但是這兩年，商務宴請減少了，很多中產家庭也似乎變得不愛在餐廳吃飯了，在餐廳吃一頓飯就要大幾百元，如果隻是在家裏吃一頓自煮火鍋，便宜的同時，還能獲得同樣的情緒價值，這是更具有性價比的選擇。而當喝酒的場景更多變成家庭後，比起白酒，精釀啤酒就變成了更好的選擇，喝精釀，吃鹵味，在家裏喝酒也能賽神仙。

我今年很關注年輕人的消費特點，所以琢磨了年輕人的想法。我覺得現在的年輕人更善於理解父輩，兩代人之間在思想上會有很多不一樣的地方，但年輕人遇到衝突時，不會直接拒絕，而是想一些辦法來融入，找一些中間地帶，像前麵說的精釀啤酒就算是一種中間地帶。

2024年山西汾酒也火過一陣子，年輕人不怎麽喜歡白酒，但是社交平台有陣子火過一種調酒方法，就是把草莓、汾酒和其他飲料放在一起，調出一杯“莫吉托”，或者把之前冬天流行的熱紅酒變成熱白酒，這些也是年輕人找到的中間地帶。

我們國家已經進入了新獨居時代，貝殼研究院發布過一組數據，預測到2030年，我國獨居人口數量預計將超過1.5億人，獨居率超過30%。而在這之中，越來越多的青年人選擇獨居，拿20-39歲的獨居青年來說，預測到了2030年，可能會比2010年增長1-2倍。

這也導致，很多的年輕人會選擇養寵物來作為陪伴，在年貨上也會有體現。我在去年的時候就關注到了這一現象，過年期間，年輕人對於寵物的花銷顯著增長，而今年，這種趨勢變得更加明顯。

▲年輕人在專門售賣寵物用品的商店采購。圖 / 視覺中國

年輕人給寵物更舍得花錢了，品牌方今年也推出了很多更健康的寵物零食，我去調研了浩铖寵物，這是一個服務全國3000家超市的寵物品牌，創始人陳一鑫跟我分享了一個很有趣的變化。今年出現了很多更健康的寵物零食，光是肉腸，含肉量就能達到80%，賣得價格也更貴，單包零售價就有十多塊，比以前漲了很多，銷量也更高了。根據浩铖寵物的數據，光是零食這個品類，銷量就比去年翻了兩番。

很多年輕人養寵物的感覺也不一樣，他們好像是在把寵物當人來看待。寵物的世界就像是一個微縮的人類世界，人有的東西，寵物身上都要再來一遍。我今年看到了一組巨有趣的數據，寵物春節服飾今年也賣得特別好，那些紅色的、有春節氛圍的寵物衣服銷量大漲，比去年足足增長了226%。甚至還有年輕人張羅起了寵物年夜飯，一定要在春節時給到寵物足夠的儀式感。雖然人的消費可能降級了，但對寵物的花費卻升級了。

愛DIY，也愛電子券

從上世紀90年代一直到2000年，這十年間都是中國人口生育的高峰，也就是說，算到今年，生育高峰出生的人年齡在25歲到35歲之間。同時，中國的產業和勞動力分布也比較特殊，勞動力輸入城市和輸出城市的劃分是很明顯的，比如北上廣深等一線城市，省會城市和新一線城市都是年輕人湧入的地方，而很多三、四線城市和縣城就是年輕人流出的地方。

我今年經常思考，現在這個階段，那些在一線城市打拚的年輕人，或者年輕中產，很可能流回到縣城，如此多的年輕人，究竟會對縣城經濟產生怎樣的影響呢？有一次，我在一個三線城市考察時點了一杯瑞幸，很快就送到了，我突然意識到，很多像星巴克、瑞幸等比較大的品牌，現在都已經開始在下沉市場發力了。

去年就已經出現苗頭了，去年春節假期期間，縣城就迎來了咖啡消費的小高峰。今年年貨也有一個很明顯的變化，比起實體物品，年輕人也買了很多虛擬電子券，很多像星巴克這樣的飲品都會在直播間賣電子券，年輕人在直播間囤券，等過年回家時再核銷掉，延續在大城市時的生活方式，所以有很多情況是，一線城市花錢買的券，會在三、四線城市用掉。

有些品牌很敏銳地抓住了這一趨勢。像瑞幸就推出了微信送禮的活動，到了春節，年輕人可以直接給朋友微信送券，然後朋友在當地核銷，這相當於一種虛擬年貨。剛剛提到過的鮮花，我今年調研了盒馬的情況，很多年輕人並不會直接買實體鮮花，而是買鮮花券或者提前定好，等回家後再進行配送，這樣既不占地方，也能保證新鮮。

▲盒馬線下擺設的鮮花區域。

其實，很多茶飲品牌也早早就關注到了縣城這片藍海。比如GeoQ Data品牌數據顯示，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，其中，有3700家都是在2023年這一年之中開起來的。星巴克也對於縣域經濟顯示出了興趣，整個2024財年，星巴克中國淨新增790家門店，新進入166個縣級市場，創了曆史新高，有一半的新增門店都位於低線城市（三線及以下城市）。

在以往的年貨裏，大多都是以食品為主，但是年輕人不一樣，他們會把好玩的、好用的都放進年貨禮盒裏。比如今年的香薰就賣得很好，也成了年貨的重要選項，我在看1688的數據時，發現各種各樣的小飾品也賣得很好，隻要是年輕人喜歡的，都可以當成年貨送出去。

在1688與飾品相關的數據中，有一類飾品原材料包是賣得最好的，這是我原本沒想到的。一般我們回家過年時，都得打扮得光鮮亮麗的，美甲、燙發、接睫毛幾乎是年前變美三件套。現在年輕人過年也得變美，但是花錢更聰明了。賣得好的飾品原材料包就是各種串珠原材料和美甲原材料，我調研了一家義烏飾品店的銷量，光12月一個月的銷量就有500多萬，對於零售行業來說這是個很大的銷量了。

▲線上購物平台，美甲材料包銷量頗高。圖 / 1688App截圖

如果去美甲店做一次美甲，做點複雜的款式一次就要大幾百了，但是自己在家DIY的話，就便宜多了。串珠也是一樣的道理，今年手串很火，像北京賣手串的潘家園甚至出現了代購，給全國代購，但成品手串也比較貴，自己動手，既便宜，也更有個性。

這種DIY的想法還延續到了其他年貨的選擇上，而DIY的本質，其實就是心意最大化，花銷最優化。去年，我提出了用2000元買年貨的概念，這是我根據“年貨平均客單價”得出的數字，今年這個數字沒變，但年貨的品類變得更多了。也就是說，人們買年貨單品花的錢，更少了。

打開社交平台，人們對年貨的普遍追求是：錢要花得少，但看起來得貴。這樣一來，有一條基本的邏輯，心思花得多點，錢包就能少出點血。所以，今年年輕人買年貨時，基本上卷的都是心意。去年，我就發現自定義禮盒的銷量起來了，到了今年，這種情況變得更加明顯。

能代表自定義禮盒上升的重要標誌是包袋和賀卡，年輕人自己買好包袋和賀卡，然後再買點零食、飾品裝進去，就算是一個自定義的禮盒了。拿12月的數據來說，包袋的數據比去年增長了將近20%，賀卡的銷量也提升得很快，光12月一個月的時間，銷量就超過了1800萬。而與之相對的，成品禮盒的銷量一定會下降，數據也能夠驗證我的猜想，成品禮盒的銷量下降了超過40%。

▲商超中常見的禮品包裝袋，蘊含著最樸素的祝福。圖 / 講述者提供

不止是年輕人，其實中產也在踐行這一邏輯，用心思來代替貴重的禮物。中產的心意是需要品牌背書的，原本，可以作為背書的是茅台等貴價品牌，但今年，胖東來成了背書的品牌。黃金、啤酒、茶葉幾乎是一上架就被搶空，胖東來甚至規定買茶葉要限號，搶到號才能買。

胖東來的茶葉並不貴，買幾盒下來也就三四百塊，但這代表的心意就不一般了，能把胖東來的茶葉裝進年貨禮盒裏，變成了一件很有麵子的事。搶購要限號，一天隻有400個號，禮物本身已經不是重點了，搶購成功的行為就已經體現了送禮的誠意和能力了，而且搶這個行為本身就會讓人覺得被放在了心尖上。

這也應了那句俗語，花小錢，辦大事。