從廠家到主播，義烏產業鏈上的每一個環節都在努力將對市場趨勢的判斷和執行效率提升到極致。
文｜ 毛諾靜
編輯｜ 餘樂
一頂網紅同款遮陽帽，王飛給客戶出的價格是2.5元。但對方拒絕下單，原因是“太貴”。
實際上，王飛賣一頂帽子隻能賺8分錢，而客戶想要再低1毛錢。他拿來原材料的采購單，把每一項成本攤開來講給客戶聽。最終，因為王飛的定價比客戶談的前一個廠家低了1分5厘，他拿下了這筆40萬頂的單子。
現在，這個爆款產品在他廠裏的訂單已經排到了6月份。作為最早一批開始做防曬用品的人，他近期的營收額日入5萬左右。
當某款產品在網上出現火爆的苗頭，義烏電商大軍就開始日夜不停地跟進。“預測美國大選看義烏”並不隻是段子，而是義烏電商從業者們對下一個爆品的敏銳嗅覺。
從負責生產的廠家到負責銷售的主播，義烏已經形成了一條完整、高效的“爆品產業鏈”。在激烈的競爭中，這條產業鏈上的每一個環節都在努力將對市場趨勢的判斷和執行效率提升到極致。
數據顯示，2023年全年，義烏實現電子商務交易額4423.67億元，同比增長13.22%。截至2024年3月31日，義烏市場經營主體總量達108.41萬戶，其中電商經營主體63.77萬戶，在全省電商經營主體總量中占比約為三分之一。其中一季度新增電商主體41489家。
近幾年，義烏商品的“極致性價比”越來越得到消費者的青睞。這樣的性價比都是在產業鏈各個環節上一分一厘省出來的。對於部分義烏電商而言，最主要的競爭法則依然是用更低的出廠價，換來更高的訂單量。流量是指令槍，價格是牽引繩，平台和客戶是圍獵者。在一個爆品有限的熱度周期裏，不斷龐大的電商隊伍展開激烈的競爭，直到下一個熱點出現。
在這個不斷重複的爆品競賽裏，有人搶得先機，成為“暴富神話”中的主角；有人因為沒能平衡好低價和質量而交了學費，也有人試圖打造品牌來逃離內卷。“我們都希望找到比卷低價更好的方法，這樣市場也會更健康平穩。”王飛說。
大廠裸辭到義烏
近年來，義烏靠著較低的門檻、良好的政策扶持和永不缺位的商機，逐漸成為年輕人的創業樂土。數據顯示，義烏已形成了“淘寶村—眾創空間—孵化器—加速器—產業園”的創業鏈條，每年吸引超3萬名大學生來義烏創業。
2023年6月，阿甜抱著電商創業的想法，從深圳大廠辭職來到義烏。
跟著在義烏多年的朋友學習了一段時間後，阿甜開始獨立跑通整個產品鏈。她選的品是季節性強的年貨，包括春聯、福字等產品。看完當時所有的年貨直播間，阿甜發現他們全都在賣同一款單品，並且每一家銷量都很高。“如果我賣和他們不一樣的、更便宜、更好看的品，說不定就是下一個爆品。”她決定去國際商貿城選貨，找到其他直播間都沒有的“有爆相”的產品。
在網上一款賣29.9元的年貨，國際商貿城的批發價不到6元。盡管拿貨量隻有7000元，但供貨的老板給了她和其他幾十萬元的訂單一樣的成本價。
國際商貿城店鋪裏，可以見到各式網紅手串；攝影/毛諾靜
阿甜在城郊的平疇電商村租下10平方米的房間用於直播，月租金為1000元。她花了兩天時間，在白色瓷磚牆貼上更適合年貨展示的吸光黑色植絨布，購置支架、補光燈等直播用品，開始上鏈接。
新直播間起號並不是件容易的事。剛開始時，直播2小時成交額才50元，甚至還有10元是阿甜自己刷的。平台推流來的觀眾也不精準，阿甜與他們互動時表示願意免費贈送，也沒人下單。
按之前老板的建議，阿甜先用低價產品吸引並累積一定流量。“奔著9塊9來的幾乎全是羊毛黨。一旦我們開始介紹40元-50元的利潤品鏈接，哪怕也隻有29塊9，也沒人下單。”直播間銷量高的，隻有3.9、6.9和9.9元的福利品，每單可能要虧2元-3元的打包成本。
阿甜的年貨直播間；受訪者供圖
流量也沒有如阿甜預期得一樣越來越好。10月她剛開始做年貨直播時，同品類直播間數量還不到10個，自然流數據最好的那天直播間場觀過萬，每款單品能賣100多件；越臨近年關時競爭越激烈，流量數據越來越差，甚至連播7個小時一件也沒賣出去。
和阿甜一樣在流量裏掙紮的小電商並不是少數：新開小網店的自然流不夠，付費推廣效果一般，燒錢也不是長久之計。每天出單隻有兩位數，還有不少退貨退款的羊毛黨，偶爾降價小爆一下，盈利勉強支撐起生活。“一開始還盲目自信，覺得自己能做出第二個爆品。”阿甜說，“結果貨本身就虧了一萬塊錢，更別提別的成本了。”
在義烏無數暴富神話背後，有不少和阿甜一樣交了“學費”的小電商。他們發現靠自己的力量打造出下一個風口很難，便轉頭瞄準網上正火熱的現成爆品，希望能從中分到一杯羹。
每一分鍾都是錢
“你根本想象不到，他們花了多少錢，才把這個品砸成了爆品。”
阿甜了解後才知道，年貨品類裏有些頭部賣家一天就能投入20萬元，越到年末砸的錢越多，“直接買走我們這些小直播間對標的粉絲”。
直播對義烏電商的重要性正在與日俱增。數據顯示，2023年義烏完成68.3萬場直播帶貨，零售額達490.8億元，同比增長26.75%。如果以365天計算，2023年義烏平均一天直播1871場。
消費者網購時的選擇會受頁麵商品呈現方式的影響，而其中每一次展示、每一個點擊量背後其實都是商家明碼標價的流量競爭。“流量時代有新的競爭邏輯，消費者買東西看數據，我們也得跟上。”王飛說。
對於不同品類、產量規模的賣家來說，砸錢買流量和盈利之間的平衡點大不相同。一位日用百貨類的抖音賣家舉例說，他的品類客單價和退貨率都較低，較好情況下一天投入三四萬元付費流量，直播間能產出九萬左右的成交金額。
但是，對於高客單價、高退貨率的品類（如服裝）而言，投產比（成交金額/消耗總金額）在7-10左右可能才回本。很多新手電商會陷入“不投錢沒銷量，投太多又可能虧本”的困局，而規模較大的賣家會選擇專業運營公司給爆品投流。
除了直接砸錢買流量，主播的作用也很重要。“有些人是被平台推薦來的，本身不是對標消費者，但是一看到主播這麽熱情、東西又這麽便宜，說不定就買了呢。”
吳婷婷在義烏青口工業區一家褲子廠做了兩年主播。直播時她需要帶全妝，把s碼的褲子穿出鬆鬆垮垮的樣子，在鏡頭前展示上身效果和產品麵料，向每一個點進直播間的人熱情介紹。他們有一份常用帶貨話術冊子，大部分內容是在強調產品是多麽便宜。“現在講故事談感情已經沒什麽用了，大家隻想知道你賣多少錢。”
起初是直播時長是“2+2”，即連續直播2小時後，中間休息2小時然後再播2小時，其中休息的2小時由其他主播頂上，這樣排班可以保證商家十幾小時直播不間斷，有時甚至24小時都在直播。“這叫‘日不落直播’，老板說搶到好的自然流，每分鍾都是錢。”她現在的底薪為1萬元，還有直播間總成交額0.1%的提成，每月幾千元不定。
義烏主播招聘信息；受訪者供圖
對於商家而言，主播是消費者下單爆品的直接促成者。今年老板多次要求吳婷婷將直播時長加到五六個小時。普通主播的待遇沒漲但要求卻在變高，每一個人都被用到極致，而成交量高的高薪主播門檻越來越高。
今年主播招工要求普遍為“3+3”，主播之間為了績效也互相卷，擔心輪班到自己時轉化率和投產比明顯降低。“既要一播賣一堆，又要防止下播退一堆。”
比低價更低
更長的直播時長和更低的主播工資隻是壓縮人工成本的方式之一。比低價更低，是中小商家搶奪爆品流量的最有效手段。
隨著1688等“源頭廠貨”平台的出圈，透明的產品原料價格讓客戶能夠更精確地比價，成本不再是商家的秘密。兒童文創類賣家蔡雪燕在義烏做電商已經14年。這兩年她明顯感覺到，來看貨的新客戶很少直接下單。不少人都會拍下產品樣式上網搜同款，確認比別家低價後才繼續談。拿貨量大的客戶更是直接給出逼近成本的價格。
“一個卡通筆記本，紙張多少錢、貼紙多少錢、套子多少錢，他們都能給你算出來，直接問你這個價格能不能做。”蔡雪燕舉例道，“不能做就換一家，總有人願意做。”
除了客戶，平台也在倒逼商家降價。自2023年雙11淘天、抖音、快手等各大電商平台相繼打出低價策略後，各平台小二都在向商家壓價，要求做到“全網最低”。帽子商家王飛會收到天貓小二發來的表格，列出同款商品在抖音、京東等其他平台的價格來讓他改價，有些價格隻相差幾毛錢。“如果不降價，那就隻能讓別的店排在比你更好的推薦位置。”
即使商家不願意直接降價，小二也會建議商家參與平台的各類優惠補貼活動。
根據王飛的付費推廣經驗，按小二的建議讓利後，單品鏈接幾乎都是虧錢的，賣得越多利潤越少。但長期來看，降價帶來的流量可以帶動店鋪內其他產品的銷量，也可以通過做引流款和利潤款套餐銷售的方式獲利。今年淘寶38節前他按照小二的建議排品調價，引流的爆品賣了近5萬單，每單虧損2元，但店鋪其他產品銷量也都成倍大漲，整店來看仍有一定盈利。
低價往往從產品材料裏一分一厘摳出來。王飛店裏賣得最好的一款遮陽帽，為了降成本，隻能調小蝴蝶結裝飾。“之前的疊法，比較複雜的長蝴蝶結成本1毛2一個，改成更省布料的短結後隻需要8分。”
對於像蔡雪燕這樣自有工廠的老商家來說，最先選擇砍去的成本往往是房租。義烏房租一直在漲，“2010年剛來的時候，租下1500平米的廠房隻要十幾萬、二十萬，現在每年要花百來萬。”蔡雪燕開玩笑稱“簡直是在給義烏房東打工”。
現在她已經將廠房搬至周邊的金華孝順、浦江、東陽和安徽省等地，負責產品不同環節的生產，那邊的房租是義烏的一半左右。唯一留在義烏的廠隻參與產品最後的打包裝盒環節，再通過極低成本的物流發往全國各地。曾經“前店後廠”的距離優勢讓位於極致的成本壓縮。義烏的優勢之處，正從完整的供應鏈，慢慢變為小商品集散中心。
蔡雪燕的工廠裏，工人們正在裝盒打包；攝影/毛諾靜
隨著無數新電商湧入，同個爆品的低價爭奪戰中，出現了越來越多的“小吃大”現象。這類商家往往隻有100平方米不到的空間、五六個員工、兩台電腦，卻操縱著價值幾百萬元的貨。他們往往隻賣單品，供應鏈品類不用做得很全。這樣更好控製，不容易積壓庫存。“同個品他們房租人工成本更低，直接把我們這些大廠的客戶搶走了。整個店把這個品吃死了，做成他們的主推爆款。”
但是，用低價換規模也有很高的風險。一件幾百元的網紅款衣服，“仿版”在電商平台上的價格可以從99元一路卷到39元。壓縮成本導致質量下滑，退貨率最高能到80%。這樣的“爆款”，月銷10萬可能也隻是“虛假繁榮”。“上個月銷售額80多萬，一複盤，發現退貨率65%，再減去投流、人工、物流這些成本，還虧了10萬。”一位在抖音做女裝直播的賣家表示。
爆品循環，破局在品牌？
“風吹草動即商機”的小商品市場裏，爆品帶來的流量和收益越來越高。
由於爆品的生命周期越來越短，其更新的速度也越來越快。去年9月，塑料仿刀小玩具“蘿卜刀”曾風靡小學生群體，當時不少店鋪“蘿卜刀”月銷量超過10萬。“但這個爆品對於義烏商家來說，壽命隻有兩周。”王飛舉例道。
爆品始於流量，火於低價內卷，止於價格探底，最終過氣的那部分成為死庫存。蔡雪燕廠裏每年囤下來的庫存就有幾百萬，專門回收庫存的人會以幾毛一斤的廢品價清走。
被收走的庫存往往會流轉到五愛、梅湖、八足塘等“庫存街”。這裏有過氣網紅產品，也有因為質量被退貨的殘次瑕品，3.3元的T恤衫、6元的自動傘、12元一斤的發夾堆成小山。它們被庫存街老板們再轉手按斤批發出去，或者作為直播間的秒殺福利和贈品，重新流向全國各個角落——也可能因為更誇張的低價，再次成為轟炸直播間的爆品。
義烏八足塘國際庫存專業街內店鋪；圖源/網絡
如果說賣出爆品是義烏電商的主線任務，那麽“減少庫存”就是最重要的支線任務。生產端需要更高的敏銳度、更快的出貨速度和更果斷的決策。蔡雪燕廠裏每期產品剛開出來就直接交到客戶手上，晚三四天發貨，對方可能就不想再合作了。
前年，帶密碼鎖的本子火了，蔡雪燕抓緊風口生產，成功分到一批流量；去年貼紙賣得好，她新招了設計師設計專屬圖案，訂單量大漲。年初時她注意到網上有博主分享兒童手工安靜書，加緊聯係印刷廠開始量產。“我們必須時刻注意網上又有什麽東西火了，不斷去更新產品。”蔡雪燕表示。“今年推新款的速度越來越快，大家都不敢停下來。”如果某個品出了100餘件貨給不同的客戶，銷量都沒有明顯漲勢，就需要立馬砍掉做下一個。
質量紅線也在逐漸引起重視。蔡雪燕廠裏的紙張始終選用不傷眼的環保材料，盡管成本價在同行中並未占絕對優勢，但良好的口碑使她不缺穩定客戶。她認為，雖然低價能帶來短期流量，但降低質量終究會導致退貨成山和口碑崩塌，“長期來看是得不償失的事情。”
2023年蔡雪燕的營業額達到8000萬，比前一年多了近2000萬，利潤率為10%左右，並且每年呈小幅上漲。
追逐低價爆品的內卷中，做品牌或許是走出循環的方法。義烏小商品也曾因仿冒、低質為人詬病。蔡雪燕近兩年在嚐試進行品牌轉型。她公司內目前最火的一款手工書與某兒童網紅博主達成合作，以其為原型設計卡通形象並申請了專利。雖然定價高於其他同類產品，但由於款式獨家、質量好，最終帶來了不小的盈利。
但用品牌殺出內卷之路並不容易。對客戶而言，品牌比雜牌更貴，通過產品質量建立起品牌信賴也需要長期的時間。即使做出了原創爆品，也會因流量引來的大量仿冒而失去品牌優勢。“小商品畢竟不像其他品質至上的產品。從客戶到我們商家，品牌專利意識都不是很強。”蔡雪燕表示。對於那些沒有自有供應鏈和穩定客源的小電商來說，打造品牌投入大、起效慢，至少在當下不是賺錢的最佳途徑。
義烏永遠不缺爆品。誰也不知道哪個不起眼的小車間裏，將生產出下一個暴富神話。跟義烏商人一樣，義烏的商業模式都是野路子，不需要有多高的啟動資金，也不需要有高大上的企業經驗。“你做的什麽品？”“賣了多少單？”“廠在哪？”“這個貨你們多少錢能做？”……掙錢是義烏商人任何時候都能開啟的話題，也是他們永遠激情澎湃的行動。
每個人的義烏劇本都不一樣：阿甜打算利用自己的創業經驗和原來工作的客戶資源，做義烏電商相關的知識付費內容；吳婷婷在考慮辭去主播的工作，自己做點小生意；王飛的防曬帽最近銷量很好，新招了兩個打包工人，時薪16元，自己也上流水線；而蔡雪燕公司的專利產品又接到了新的百萬訂單，準備新開一副模具趕工。她預計到今年年底，自有品牌的占比將提升到50%左右。