麥當勞這個國際快餐巨頭，正在被推上危機邊緣。2024年4月4日，麥當勞簽署了一項協議，決定收購其在以色列特許經營的225家門店。此前，由於受到親巴勒斯坦組織“抵製、撤資和製裁”運動（BDS）的影響，麥當勞在幾個阿拉伯國家的特許經營門店銷售額環比下降了50%至90%，公司股價迄今已經下跌10%，比起去年同期下跌了5.5%，可謂遭受重創。

事實上，決定收購之前，麥當勞一直試圖努力挽回在阿拉伯國家中的市場和聲譽。去年11月，公司曾在一份聲明中表示，“我們對有關麥當勞在哈以衝突中所持立場的虛假信息和不實報道感到失望。麥當勞從未資助或支持任何卷入這場衝突的政府，當地特許經營者的任何行動都是在未經麥當勞官方批準的情況下獨自進行的。”然而即便如此，怒火攻心的穆斯林民眾似乎並不買賬，抵製熱潮還是隨著哈以衝突的持續愈演愈烈，甚至擴展到全球更大範圍的國家和地區——親巴勒斯坦支持者不僅在馬來西亞號召當地民眾抵製“支持以色列”的西方餐飲連鎖品牌，還在倫敦街頭的麥當勞分店門口遊行示威，高喊“為你感到羞恥”。

離心的“麥當勞帝國”

麥當勞因其實力雄厚、影響力廣泛、市場拓展速度飛快等特性而被稱為“麥當勞帝國”。本次麥當勞在阿拉伯世界遭遇如此強烈的抵製與輿論討伐，主要原因在於去年10月哈以衝突爆發後，麥當勞以色列特許經營商當即宣布每天定量向以色列國防軍提供免費餐食，以示對本國軍隊的支持。這一舉動立即引起中東阿拉伯國家的不滿與譴責，認為麥當勞公司參與了“針對巴勒斯坦人的種族滅絕戰爭”，在哈以衝突中選擇“站隊”以色列，一定程度上也表明了其“母國”美國的立場。BDS作為支持巴勒斯坦人民事業、主張抵製支持以色列實體的“先鋒”，隨即號召相關國家民眾在全球範圍內掀起大規模的抵製運動。阿拉伯國家的麥當勞門店幾乎空無一人，還時常遭到抗議者的襲擊和破壞。

▲ 麥當勞首席執行官表示，中東多個市場受到衝突抵製影響，店內生意慘淡。

可他們忽視了一點，即麥當勞公司普遍實行特許經營模式，各國特許經營商往往能夠自行決策而不受公司限製。正因如此，許多阿拉伯國家的麥當勞特許經營商擔心受到牽連，紛紛與以色列經營商劃清界限、撇清關係。例如，科威特和巴基斯坦的特許經營商發表聲明稱，他們沒有與以色列特許經營商分享所有權；沙特阿拉伯的特許經營商在聲明中表示“無論是麥當勞總公司、我們還是任何其它國家的門店，都沒有直接或間接地參與這一決定”；還有一部分特許經營商表示已經向加沙人民提供了捐款；就連麥當勞首席執行官克裏斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）都強調了麥當勞母公司的中立性，表示“在我們特許經營的每個國家，麥當勞門店都是由當地的特許經營商代表的。”以色列經營商的“自作主張”和其它國家經營商“大難臨頭各自飛”的姿態使得麥當勞各子公司的離心傾向昭然若揭，甚至引發內部的商業對立，正在加劇龐大“麥當勞帝國”的分裂。

“麥當勞和平論”

麥當勞作為植根於美國、盛行於全球的代表性跨國企業，其存在和行為均被賦予了較強的政治意義，往往被視作其“母國”對外立場的體現。1990年，在莫斯科市中心普希金廣場旁的黃金地段，蘇聯境內第一家麥當勞門店開業，其被視為蘇聯（及隨後的俄羅斯）開放市場及與西方破冰交融的象征。在當時，《紐約時報》專欄作家弗裏曼（Thomas Friedman）曾興致勃勃地提出“麥當勞和平論”（McDonald’s Peace Theory），意即“兩個擁有麥當勞的國家之間不會發生戰爭”。

32年後，俄烏衝突爆發。2022年3月，麥當勞宣布暫時關閉在俄羅斯的850家門店。5月，在國際製裁的浪潮之下，麥當勞宣布退出俄羅斯市場，並開始一係列的籌備和行動，“麥當勞和平論”就此被徹底打破。令人意外的是，6月，莫斯科的前麥當勞餐廳在實現“去麥當勞化”後以新名稱Vkusno&tochka（“美味，就是這樣”）重新開業。即使政治和意識形態因素的影響力和滲透力巨大，美國的跨國企業難以離開俄羅斯市場的現實仍暴露無遺。

顯然，“麥當勞和平論”是一記偽命題，強烈的地緣政治敏感性使麥當勞公司本身也很容易陷入被牽連的麻煩。本次對以色列麥當勞門店的收購是麥當勞集團東窗事發後應對嚴重虧損的無奈之舉。今年1月，首席執行官肯普欽斯基就曾承認，哈以衝突使得中東地區的麥當勞門店正在經曆“意義深遠的銷售影響”。在2月的發布會上，麥當勞集團重申了這一點，並表示衝突可能會繼續對其造成壓力。以色列特許經營商的行為讓整個麥當勞集團在中東市場蒙受巨大損失，麥當勞集團現在相信，通過收購加強對以色列門店的控製權，是既能夠在輿論漩渦中及時止損，也能夠為被“政治化”的以色列門店安插一根“避雷針”的最好出路。

“麥當勞帝國”的未來之路

哈以衝突爆發半年之際，英國首相蘇納克在4月6日發表聲明，稱英國將“繼續支持以色列擊敗哈馬斯的‘恐怖威脅’”，但哈以之間的“可怕戰爭必須盡快結束”。隨著人道主義危機及其在國際社會間的影響，越來越多的國家正在支持雙方停戰。有了上次退出俄羅斯市場的教訓，麥當勞這次選擇收購而非關停，並聲稱“仍然致力於以色列市場，並會確保未來市場上良好的員工和客戶體驗”，靜待恢複中東市場的時機到來。

然而，本次銷售危機不同於以往。以色列特許經營商的“站隊”行為基本上已讓麥當勞品牌和阿拉伯世界及穆斯林占人口多數的國家“決裂”，成為受抵製最嚴重的西方品牌之一，收購或許也隻是權宜之計。雖然麥當勞在業績不佳、股價下跌之時“懸崖勒馬”，但在中東伊斯蘭地區市場的聲譽損失已然是不可逆的。