“窮鬼套餐”的風，越刮越起勁了。
如果你對“窮鬼套餐”的印象，還停留在麥當勞“1+1”隨心配，或是肯德基“瘋狂星期四”，那可能已經OUT了。
如今的“窮鬼套餐”，動輒“3元早餐自助”、“4元拌飯自由”、“9塊9享全場”。就連被視為中產配置的山姆，也憑借其“窮鬼三件套”，即1.59kg售價21.9元的雞蛋、7個裝售價23.9元的原味貝果、16塊裝售價59.8元的瑞士卷，登上熱搜。
一夜之間，各路品牌和商家們似乎都加入了“窮鬼套餐”的混戰，越來越多的人愛上了“窮鬼套餐”這種極具性價比的吃飯方式。
新榜旗下小紅書數據工具“新紅”顯示，去年下半年（2023年6月1日-2023年12月1日），小紅書上“窮鬼套餐”筆記日均獲讚數為2366次，2024年初至3月中旬日均獲讚數就達到了5799次，尤其是近半個月來，筆記日均獲讚數飆升至8265次，比起去年漲了4倍。
更有一些網友，不僅體驗“窮鬼套餐”的實惠，更是通過互聯網的流量影響力，分享各種“窮鬼套餐”的經驗，搞起了推廣和帶貨，成功掘金，由此實現了與商家的雙贏。
“窮鬼套餐”為什麽會受到熱捧？哪些品牌在這波流量裏賺到了錢？以及這波熱度映射出哪些趨勢？
“月薪3萬卻不舍得花25元吃飯”的年輕人，盯上“窮鬼套餐”
前不久，一個程序員在職場軟件脈脈上稱自己“月薪三萬多，中午吃個二十五塊錢的飯，感覺舍不得”，引發許多討論和共鳴。
隨即，#月薪3萬舍不得花25塊吃飯#的話題登上微博熱搜，數百萬人次網友圍觀。評論去有人勸說人生苦短不需要對自己太摳，也有不少人感同身受：25塊的盒飯，確實太奢侈了。
25塊錢一頓飯算不算貴，很難有統一的定論，但這個話題下大量感同身受的體驗，成為“窮鬼套餐”的受眾基礎。
我們追溯了小紅書、抖音、微博、微信等社交平台，發現“窮鬼套餐”一詞的高頻出現始於2022年，最早由誰提出已不可考。不過從進入大眾視野開始，“窮鬼套餐”就與麥當勞、肯德基等西式快餐牢牢綁定。
麥當勞的13塊9隨心配套餐，是“窮鬼套餐”的最典型代表之一，消費者能買到指定的兩款產品組合，通常是一份漢堡主食加上一份飲品或甜品，很受歡迎。
有網友曾整理過“一周窮鬼套餐”吃法，基本上就是靠這些西式快餐的優惠支撐：
周一麥當勞13.9元隨心配
周二塔斯汀買一送一
周三漢堡王9塊9套餐
周四肯德基瘋狂星期四
周五華萊士買一送一
很快，嚐到“窮鬼套餐”甜頭的網友們，不再滿足於這些西式快餐的搭配，開始研究更多餐飲品牌或是商超的“窮鬼”模式，試圖找到用更少的錢吃更實惠的飯的經濟模式，並通過互聯網分享給更多人。
截至目前，抖音上#窮鬼套餐#的話題播放量超過8億次。
我們用新榜旗下抖音數據工具新抖拉取了過去一年（2023年3月1日至2024年2月29日）抖音上“窮鬼套餐”相關視頻，將其按照視頻獲讚數量排序，發現主要有三種類型內容：
其一是對線上線下那些“窮鬼套餐”做盤點歸納，比如“小聰明張建國”用動畫形式整理了“全網最全的窮鬼套餐”，視頻獲讚29.7萬；
其二是實測“窮鬼套餐”的探店挑戰，比如去沃爾瑪山姆薅羊毛、100元吃海底撈等。賬號“狂吃不胖姐妹團”就發布了“窮鬼”挑戰海底撈的視頻，獲讚19.3萬；
還有一種就是個人複刻“窮鬼套餐”食譜。點讚量最高的10條視頻裏，有4條與低成本在家做拌飯相關。賬號“阿宅速食料理”教網友做成本4塊錢的“窮鬼”拌飯，獲讚147.1萬次。
說起拌飯，是“窮鬼套餐”裏避不開的一熱門選項，在家可以花幾塊錢複刻，在外則有米村拌飯等便宜實惠的店鋪，網友們還找到了米村拌飯的隱藏3元自助吃法，即用3塊錢點一份米飯，能無限續飯，搭配免費的海帶湯和泡菜，吃飽喝足美滋滋。
類似的“窮鬼套餐”攻略，在小紅書這樣的攻略平台頗為風靡，一條熱度高的“米村拌飯窮鬼套餐”筆記最高能獲讚超過1.4萬次。
新紅數據顯示，過去一年小紅書上“窮鬼套餐”相關筆記有7萬多條。我們篩選出其中熱度最高的10條，發現大部分都與線下探店攻略相關。
比如“悲傷豬仔煲”分享的“海底撈窮鬼8件套”，筆記互動量超過12.7萬次；“上海小姐姐”分享了在上海的“窮鬼”生活指南，教居住在上海的打工人如何獲得高性價比的生活享受，筆記互動量超過7萬次。
互聯網進一步推動了“窮鬼套餐”的傳播聲量，敏銳的品牌們捕捉到之後，紛紛上線自家的“窮鬼套餐”，迎合這一波消費趨勢。
茶飲咖啡品牌如瑞幸、庫迪等，過去一年9塊9、8塊8的商戰硝煙未曾停下，奈雪、喜茶等也將奶茶價格打到了10元開頭，甚至一個歐包加上一杯奶茶隻要9塊9。
西式快餐在“窮鬼套餐”領域玩得風生水起之際，一些中式餐飲業坐不住了，老鄉雞上線了14.9元包含兩菜一飯的套餐，南城香更是在北京推出了3元早餐自助，粥品、牛奶、豆漿等7種早餐可以無限暢吃。
掘金“窮鬼套餐”，
一場直播銷售額破千萬
“窮鬼套餐”的風靡，靠的不僅是網友自發宣傳，也與美團、抖音、小紅書等平台的助推有關。
要知道，“窮鬼套餐”所處的正是近兩年各家平台必爭的本地生活賽道，平台也使了大力氣來推廣優惠的團購套餐，吸引用戶。
紅餐網創始人陳洪波稱餐飲業正在迎來“拚多多時代”，他分析低價團購盛行背後的三大原因：一是消費大環境影響；二是餐飲競爭加劇；三是線上平台的推動，放大低價團購產品的傳播效應。
不少品牌也瞄準了平台的紅利，主動在線上以“窮鬼套餐”為關鍵詞做推廣或是直播。
新紅數據顯示，過去一年小紅書上關聯“窮鬼套餐”筆記最多的品牌是麥當勞，其次是肯德基、紅豆Hodo、漢堡王、塔斯汀、必勝客等品牌。
而且，每個品牌關聯的筆記中，都有一部分是品牌主動投放的商業合作內容。
僅有推廣內容還不夠，不少品牌將“窮鬼套餐”放上了抖音、美團等平台的團購，通過短視頻或直播的方式，直接轉化成銷量。
比如肯德基在抖音上線的“芝士雞肉帕尼尼+美式”的兩件套，價格9.9元，截至目前已經賣出了100萬份，銷售額超過990萬元。近期抖音還有特惠補貼，套餐價格連9塊9都不用，隻需要4.9元。
“窮鬼套餐”也是商家直播間引流的“利器”。一些品牌會在優惠套餐的基礎之上，通過直播再放出1元甚至1毛錢的冰淇淋等小吃券來吸引用戶。
以與“窮鬼套餐”綁定最深的麥當勞為例，其與抖音千萬粉探店達人“特別烏拉拉”的直播合作，單場銷售額超過1500萬元。
整場直播一共上了29個團購商品，9塊9的鏈接有四個，既有鉑金係列咖啡，也有火腿扒麥滿分+現煮咖啡的組合，還有19塊9的巨無霸套餐等。
截圖來自新抖
麥當勞自己主動把價格打下來，網友們喜聞樂見，也願意為之買單。
新抖數據顯示，過去一年麥當勞的抖音直播有18場單場銷售額超過500萬元，281場的直播銷售額超過100萬元。
截圖來自新抖
這是一門多方共贏的生意，低價團購帶動了平台本地生活業務的高速增長，帶貨的達人獲得了傭金收入。
數據顯示，2023年抖音生活服務總交易額增長了256%，超過450萬家門店獲得了生意增長；美團也在直播的推動下，實現了單月GMV超過20億元。
“Tech星球”報道中提到，一位粉絲20萬的本地生活達人，一個月賣出的團購套餐GMV達到200萬元，按照5%的抽傭和50%的核銷率來算，靠傭金就可以實現月入5萬元。
當低價成為趨勢，
“窮鬼套餐”是搶占市場的最優解嗎？
不可否認，“窮鬼套餐”的出現，為不少品牌和商家贏得了更大的市場和流量。
比如被稱為“意大利沙縣”的平價西餐薩莉亞，2023年9-11月期間中國市場的銷售額增長了26.5%，經營利潤增長了56.3%。
有“東北麥當勞”之稱的米村拌飯，憑借超高性價比，成為繼老鄉雞之後第二個規模達到千店的連鎖中式餐飲品牌。
肯德基靠“瘋狂星期四”再次成為西式快餐頂流；麥當勞如今私域會員超過2億，少不了“1+1”窮鬼套餐的助力。
對於很多品牌來說，做低價套餐，是當下獲得生意增量的解題思路。
推出3元早餐自助的南城香創始人汪國玉，曾在接受采訪時表示3元自助早餐上線後，流水從每天5000元上漲到10000元，而成本並未增加很多，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。
“窮鬼套餐”爆火背後，是消費者尋求性價比的整體趨勢，用更優惠的價格買到優質的產品。
“窮鬼套餐”不是個例現象，過去一兩年，每晚8點之後的“剩菜盲盒”、主打特價的折扣超市、各種拚多多或是1688的同源工廠平替，都是互聯網上的熱門話題，受到追捧。
還有主打性價比的東北自助盒飯，10元一份、全場暢吃，更是吸引了很多網紅達人前去打卡測評。
但也有觀點指出，本質上消費者喜歡的不隻是性價比，更是質價比。
就拿剛上過熱搜的“山姆窮鬼套餐”為例，購買山姆產品必須要花260元成為會員，且對比市場價來看，“窮鬼套餐”裏的雞蛋等單品並不算低價。
人均上千元的新榮記餐廳也有互聯網熱度較高的“窮鬼套餐”攻略帖，教網友用人均三四百吃到新榮記特色菜。盡管相比大部分餐廳，人均三四百也不算便宜，但在新榮記的品質基礎上，不少網友覺得很值。
因此，有人說“窮鬼套餐”背後的真實想法是，“可以買貴的，但不能買貴了”。
畢竟，低價餐飲不是新鮮事，低價又有質量才是如今價格內卷能殺出重圍的法寶。
不過，一個有意思的現象是，盡管大家都知道“窮鬼套餐”，也會時常調侃，但很少有品牌直接標榜自己推出的就是“窮鬼套餐”，直播間裏也沒有名叫“窮鬼套餐”的單品。
不久前，麥當勞工作人員在朋友圈稱呼“1+1”隨心配為“窮鬼套餐”引發爭議，網友的態度是：我們可以自嘲，但官方玩梗、大可不必。
有評論說：“收我錢的，不能罵我是窮鬼。”
由此來看，“窮鬼套餐”確實是當下“掘金”消費市場的解題思路之一，但也是一把雙刃劍，僅僅打低價不夠，怎麽做才能有市場又有口碑，對很多品牌來說，還需要再“謀定而後動”。