品牌意識與廣告創意

我是ESTEE LAUDER的忠實客戶，許多年來奉送銀子無數，用過這十幾年來一代又一代的產品，知識豐富得可以做促銷員。在公司巧遇同樣喜愛這個牌子的同事，於是兩人常常交流心得，一起去購買。

看她毫不猶豫地買下60多刀的一小瓶眼霜，不敢相信這就是那個前兩天和我念叨一條70刀的裙子，想來想去舍不得買，要我給一點支持才能下決心的她。我也是，到了加拿大以後還是蠻節省的，可是100多刀的PERFECTIONIST, IDEALIST, ADVANCED NIGHT REPAIR買起來眼也不眨一下，一次買幾百刀也覺得很自然，是必需的。

這大概就是品牌意識和價格定位的一個最好的例子。一次我在BAY看到CALVIN KLEIN的一個被套，500多刀。深綠淺灰的大花圖案，顏色極正，沉著優雅，高支紗的棉加了絲光，賞心悅目，手感細膩，差一點衝動地買下了。這種時候，喜愛之心膨脹，阿拉伯數字出現魔幻，給人以與平常不同的概念，500刀也不算什麽了，這種情緒是要抵製的，冷靜再冷靜。超出當前收入水平的奢侈，偶爾為之還是可以，但不能成為習慣。對我來說，床上用品定位是最高每件不超過200刀，所以冷靜的結果是克製自己，放棄了“永遠的CALVIN kLEIN”。

在經濟條件許可的情況下，貴隻是一個感覺，一個對數字和價值的反應。以前的老人總是看值不值，但是新款的概念和時尚的感覺是抽象和不定量的。一旦人的心理上接受了這個品牌的價格定位，數字就不再產生震動而變為自然。所以大公司不惜重金拍攝廣告，不斷衝擊人們心裏的價格定位，直到他們接受。

平庸的廣告直抒其意，但好的創意是用至美或意味深長的圖像音樂等等製造感覺喚起人們自身的想象，這一點上好壞就可以有天壤之別。有一個笑話，說用了這個牌子的香皂，有五彩的泡沫產生，使你的生活浪漫，愛情幸福… 我很喜歡《女人心裏想什麽》裏的那個運動服廣告，一個女人在路上跑步，有深沉的旁白，大致意思是：在跑步時不用在乎穿什麽，想什麽，完全回歸自我，而且任何時候都可以上路。在這裏，沒有勝負，隻有運動… 結尾是跑步者眼前蜿蜒的路，旁白餘音嫋嫋。

還有的廣告用明星來刺激人們的欲望，用明星用的物品，和明星一樣光彩照人。其實明星是不是真的用了還有待考證。

當然不同的廣告也是TARGET不同的客戶群，所以方法也不同。

總而言之，廣告一次又一次撞擊人們的價格定位和消費習慣，培養品牌意識。日積月累，一旦在人的大腦皮層建立了這個印象，價格定位被接受，人們認可了這個品牌就是這個價格，銷售即可所向披靡。

什麽是廣告創意？我的死黨MAY做廣告生意的老公舉過一個有趣的例子：

A急不可耐地扯著脖子叫：我的弟弟大，我的弟弟最大。
B則不動聲色地微笑：我的弟弟女人最喜歡，它讓男人下輩子也想做女人。

這就是廣告創意，意在激發人的想象，因為想象是無限的。

至於我為什麽要舉這個例子，是受啟發於一次瑜珈課。老師在講一個動作FULL WAY FROWARD BEND，有些人三番五次總做不好。老師就說: GLUE YOUR TITS TO YOUR THIGHS. SOMETIMES PEOPLE CAN’T REMEMBER WHAT’S IMPORTANT, BUT IF I RELATE IT TO SEX, IT BECOMES EASIER INSTANTLY.

我現在每次做這個動作都會想起這個有趣的老師。 試一試，看看你下次說到廣告創意會不會想到我的這篇文章。