借藝術之名推銷夢想----奢侈品的營銷思路

大家都明白，奢侈品最大的特點就是很貴。但很多人都不理解，為什麽它貴得這麽理直氣壯。有人想把金磚說成奢侈品，但失敗了，因為金磚很原始，沒怎麽經過加工；於是有人想把“福字”大金戒指宣傳成奢侈品，又失敗了，因為大家覺得這種老土的戒指可以用模子一壓一個，再貴也隻是暴發戶用的東西；最後，有人把金子交給卡地亞做成三環戒，說“這才是奢侈品”，這次人們接受了，因為它係出名門，線條優雅，獨特的創意來自一段悠久而感人友情。由此可見，藝術、品味、服務還有品牌豐富的內涵才是奢侈品昂貴的理由。

對於奢侈品來說，審美的終極目的是藝術，藝術是奢侈品的靈魂——這不僅是把一些鑽石釘在衣服上賣出去那麽簡單。奢侈，是商人通過產品去推銷的一種理想生活方式：住在皇宮般的房子裏，喝著VOMEP級紅酒，享受仆人貼心周到的服務，身旁擠滿崇拜者，他們對你的尊貴品味永遠滿懷欽佩……使用奢侈品成了一場藝術的朝聖，讓人趨之若騖。成功的例子之一是易利伯，巴黎著名的插畫家，他是第一個將時裝與藝術融為一體的人。他曾經為了普瓦雷創作了一本小冊子，裏麵的插畫被傳奇的Paquin夫人(人們都說她隻要看一看時裝的款式，就能判斷它能否流行)看到了，於是她將插畫直接變成了高級時裝，一時大受歡迎。

如此就不難想象，商人們為什麽肯在奢侈品上投入大筆金錢，用藝術來包裝各個銷售環節，從設計、製造、推廣、服務，甚至，就像卡地亞那樣建立自己的藝術基金會，每年掏出200萬法郎資助大批藝術家，舉辦各種展覽活動，很認真地把它辦成法國最有影響力的當代藝術基金會。在這一係列活動中。他們推銷著欲望、地位和夢想，千方百計地為顧客帶上藝術和品味的光環。無論是高調顯耀還是低調奢華，現在的人們已經明白，缺少了藝術，任何產品都難以登上大雅之堂。

奢侈品牌青睞藝術王國

現在，哪個國家的頂級奢侈品牌最多呢？答案是法國和意大利，法國有Cartier、Louis Vuitton、Christian Dior、Chanel、Hermes、YSL；意大利則有Prada、Gucci、Fendi、Ferragamo、TODS等。其他國家的奢侈品牌相對比較少。

造成現象的原因，是上述這個兩個國家除了具備奢侈品牌誕生需要的浪漫、富裕和貴族血統外，還有必不可少的藝術氛圍。每隔一個時期，這兩個國家都會掀起一股波及全世界並對後世產生很大影響的藝術風潮，誕生一批受人稱頌的藝術家：如法國的盧本斯、倫勃朗、普桑、保羅?塞尚、莫奈等；意大利則有達?芬奇、皮薩奈羅、喬凡尼?貝裏尼、米開朗基羅、拉斐爾、羅素、貝尼尼等人。巴黎一直是藝術和表演的中心，把各種藝術傾向融匯到奢侈品的設計推廣中，正是設計師和商人們的拿手好戲。野獸派的杜飛以奇妙的印花和染色技術創造出“藝術化風格時裝”；寶璣表的新古典風格獲得國王路易十六及皇後瑪麗?安東尼的讚賞；哪怕是病態美學也會在奢侈品中占一席之地——它就是著名的“毒藥”，使用它的人不一定知道凱薩琳王妃將熏香毒手套送給母親的恐怖故事，但必定能感受到它令人無法抵抗的誘惑。

長期而深厚的藝術底蘊，使顧客對這兩個地方的奢侈品牌青眼有加。“不藝術就不是上等人”，這正是奢侈品向人們傳遞的信息。所以，在國際市場上，“法國”和“意大利”已成為奢侈品理直氣壯的標簽。

藝術包裝打開頂級市場

在崇尚品位的國度，奢侈品的藝術性是市場的敲門磚。當它獲得頂層人群承認之後，品牌的形象就確立了—— 它是成功、富裕、學識的符號，而不再是一件無生命的產品；推廣對象也確立了——所有尊貴而有品味的人都應該向它靠攏；檔次也豁然開朗了——它終於變成了奢侈品，換句話說，它終於找到了貴的理由。

在曆史上，法國和意大利都是王公貴族雲集之地，特別是在巴黎、米蘭和羅馬，達官貴人們對生活非常挑剔，用品都必須昂貴而優雅，還非得出自名師之手不可。設計師們要取得他們的承認，除了要在用料做工上堅持一絲不苟之外，還必須具備獨一無二的創意和藝術靈感，否則，就會被認為配不上為這些高傲的人服務。19世紀的巴黎有成千上萬個裁縫，人人都想自己的衣服能賣出好價錢，可隻有沃斯憑借藝術靈感成為少數的幸運兒之一，因為他的品位得到歐仁妮皇後和薩岡公主的賞識。沃斯的傳世之作是1864年為薩岡公主度身訂造的孔雀服，充滿靈動感的羽毛加上逼真的頭飾，襯托出公主超然的地位，讓她在“動物舞會”上大放異彩。於是，沃斯的工作室很快變成了貴族沙龍。到了1870年，他已經雇傭了1200多個裁縫，年利潤達40， 000英鎊。

一旦打開了頂級市場，奢侈品就會獲得光明的前景。而且，他們的顧客會維護品牌的地位——Prada的顧客會為自己隻穿Prada為榮，因為他認為，這意味著他自己就是品牌優雅格調的一部分，Prada就是他的符號，他的身份證明。

藝術潮流創造經典產品

藝術風潮的起落有其社會性和人民性，而奢侈品的風格總是與它相呼應的。當維多利亞時代的女子在10- 30磅衣服和各種教條裏壓抑得太久之後，新的美學運動就產生了，前拉斐爾派的畫家畫了很多穿著鬆身衣服、悠閑舒適的女子，人們紛紛拋棄了緊身衣，穿上新興的、昂貴的羊毛內衣褲。在1960年前後的性解放風潮影響下，不起眼的橡膠也一度成為奢侈品的原料，喜歡強調女性身體的Thierry Mugler風行一時。

藝術風潮與大眾聯係緊密，順應其作出風格變遷的奢侈品也對社會具有相當的號召力，而且會作為一個時代的標簽被載入永恒。20世紀初，“新藝術運動”的潮流讓整個歐洲激動不已。這股風潮由“工藝美術運動”衍生出來，融合了日本浮世繪、哥特、巴洛克、洛可可等風格，強調圖案的裝飾感，而所謂“流動的S型”就是它不可缺少的元素，代表造型是蜿蜒的枝葉，藤蔓和花朵等。在此風潮影響下，卡地亞設計出著名的“花環風格”、“裝飾藝術風格”首飾，著名的水果錦囊係列，用鮮花和水果為主題，以紅寶石、祖母綠、瑪瑙、珊瑚等雕成，造型曆久不衰，又有強烈的時代感，成為了奢侈品裏的藝術經典。上世紀60年代，YSL從中國清代的涼帽和馬褂中獲得靈感，設計了“中國風”係列，頗有親和力。

藝術推廣鎖定高端階層

可以想象嗎：如果江詩丹頓的Tour de lIle被一個髒兮兮的大漢攢在手裏，他伸出大拇指說：“江詩丹頓，就是好，就是好，就是好！”這樣的廣告會令創始人Jean-Marc Vacheron死不瞑目。當然，無論什麽人都消費奢侈品的權利，但頂極品牌的經營者都很清楚，他們的目標還是那些有錢有品味的顧客，穿著優雅，生活精致，與粗鄙水火不容。要把產品賣給這些人，推廣手法一定要充滿品位。

曆史上，由一場藝術活動為奢侈品風格帶來改變的例子屢見不鮮。1909年，首次赴巴黎表演的俄羅斯芭蕾舞團就帶來了東方的靈感。舞台服裝設計師賴昂?巴克斯特用飄逸的麵料、亮片、濃烈的色彩傾倒了巴黎高傲的設計師們。一時東方情調成了主流。後來，斯特拉文斯基的《火鳥》所帶來的異國風情再次令巴黎歎為觀止，設計師普瓦雷甚至采納了他的時裝風格。

到了現代，品牌推廣方式比以前更豐富了，有廣告、旗艦店、走秀、展覽等。它們共同的特點都是強調藝術、情調、感性，杜絕粗製濫造。在巴黎的秀場，連入席時間都成了一種藝術——沒有不遲到的！大家都認為慵懶也是一種奢侈的風度，代表自己是悠閑的時尚貴族，而不是買了衣服又得趕回去洗衣服的師奶。消費者對展覽的要求越來越高。以前，查爾斯?蒂梵尼在紐約展出歐仁妮皇後的鮮黃色鑽石，目的是賺錢——相傳他賺到了幾十億美元，內情無人知曉。如今單純的展覽已很難帶來這樣的收益，奢侈品作展覽主要是為了推廣。2004年12月，卡地亞在上海展出世界上第六大鑽石“南方之星” ，目的是配合上海旗艦店開張的宣傳。Prada在上海的裙展被評為年度TOP SHOW之一，展廳被布置成古老的穿堂和客房，設計師用12個特別的角度讓裙子展示自己，有半空不斷旋轉的、在金屬架上講述剪裁變化的、在放大鏡下顯示失傳針法的、甚至還有站起來的——炫耀不對稱剪裁與縫法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在這裏，無論是否了解Prada的人都能看得津津有味，藝術贏了， Prada也贏了。

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