奢侈品'身份'營銷之下的迷茫

“中國的消費者很少用奢侈品來表達真實的身份，他們隻想表達我有錢，我成功了。但到底是哪種成功？是做律師的成功、藝術家的成功、企業家的成功或者是政府官員的成功？”

(圖1)

寶馬公司的公關人員正在為“中國暴發戶、橫衝直撞”的駕駛寶馬車的消費者形象而苦惱，這使得更多高素質的、年輕的、不事張揚的用戶在選擇時有所顧慮；而PRADA品牌不在意把產品賣給任何人：“我們不會因為消費者是山西挖煤的而拒絕向他們銷售產品。”

　　奢侈品公司在清晰地判斷了中國市場之後，主動傳遞出奢侈品=金錢+身份的信息。這對於愛麵子的中國人來說非常有效，為了標識自己有身份，在香港gucci店門前時常會出現排隊交款的女孩子，而許多年輕男女不惜血本也要背上Prada的包。

　　然而，這種針對中國市場的教育策略如今正走到一個十字路口，是如Prada般堅持既有策略，還是像寶馬那般開始求變？

(圖2)

　　“有錢,有地位”訴求帶來消費者品牌遊離

　　對待奢侈品，中國消費者有著自己的一套標準—— 一定是國際認可的“貴”。

　　Kelly去歐洲旅遊，經業內人士指點，來到BottegaVeneta（BV）的意大利總部旗艦店，看中了一款編織、造型、設計都很精致的手包，而且價格隻是國內售價的一半，買下來極為劃算。但思索良久之後，她還是放棄了，購買了LV。Kelly的解釋是，BV確實好，但買回去，別人都不認識，還是LV值。

　　這是LV的幸事，但是也暗藏著LV們的不幸。這是對LV的品牌忠誠嗎？不，這是對奢侈品品牌能夠帶來的“有錢、有地位”的傳播符號的忠誠。而這一點反映在品牌忠誠度上，則是負價值。奢侈品牌們煩惱的正是：過分強調身份感讓奢侈品牌們在消費者心裏陷入同質化。

　　有人可能攢一個月的工資去買一個LV的錢包，但是在選擇手袋的時候可能會考慮其他品牌。

　　“也許緊跟著她會去買COACH的手袋。” Prada亞太區首席執行官Sebastian Suhl說，在中國，品牌沒有忠誠的客戶。消費者永遠都是在不同的品牌間遊移，今天出現在Prada，明天出現在LV，後天不知道又會出現在哪兒。

　　香港的各種名牌店出現排隊購物的現象，還有一個原因，就是這裏經常出現打7折的情況，甚至聖誕節期間，一些大的百貨公司為了推廣，會出現奢侈品牌打5折的情況。這也許就是代價的第二步征兆，品牌的同質化帶來競爭的近身肉搏——價格戰。

(圖3)

　　“你是有身份的人”的單純教育策略之下

　　人們通過奧黛麗·赫本主演的電影《蒂凡尼的早餐》，讓蒂凡尼的品牌形象豐滿起來。一部分人會願意聽聽關於 “蒂凡尼”的漫長的故事，但更多的奢侈品牌在中國並沒有這麽好的運氣，人們甚至更願意聽李寧品牌的曆史，因為體操運動員李寧藏在人們記憶裏，隨時可以回憶，但眾多奢侈品牌的故事對不了解西方文化曆史的中國人，不過是一個個人物名字不同、情節類似的故事而已。奢侈品牌們用一個long long ago的故事來彰顯品牌個性的本土策略在中國難以奏效。

　　Sebastian Suhl抿了抿嘴，吐出兩個字“教育”，這就是他們針對異域市場采取的簡單策略。

　　“中國的消費者很少用奢侈品來表達真實的身份，他們隻想表達我有錢，我成功了。但到底是哪種成功？是做律師的成功、藝術家的成功、企業家的成功或者是政府官員的成功？”龍兮奢侈品網總裁顏士斌說。

　　在奢侈品牌的眼中，中國的消費者並不成熟，他們通常隻注重價格、款式的外在體現，根本不了解奢侈品的文化內涵及曆史。在溝通無力之下，Sebastian Suhl的方法就是，直接告訴中國的消費者，我的產品是給什麽人用的。

(圖4)

　　相似的廣告策略之下

　　看看兩則廣告詞：“你從來不可能真正擁有一塊百達翡麗，你所做的，隻是為下一代看護好這塊表。” 另一條是“您值得擁有。”除了表達手法是更含蓄還是更直接的區別之外，他們的訴求點都是：有價值、值得買。如果不是被廣告攻勢轟炸得耳熟能詳，你能知道前者在表達百達翡麗的個性而後者是勞力士的表達嗎？

　　在中國內地，奢侈品牌放下高貴的身段，努力打造品牌的知名度，做著盡管單一卻有效的傳播，即大量投放硬廣告，反複告知消費者我是最好的。

　　強勢傳播之下，奢侈品與中國消費者建立起第一種關係——我幫你說明你的身份、財富。

　　再看看線下的推廣手法。你記得誰通過設置在五星級飯店內的直營店告訴消費者它的價格有多麽昂貴，誰通過一些充斥名流的慈善拍賣會暗示消費者它的上流地位嗎？

　　“這是奢侈品自己導致的，”《時尚家居》雜誌助理出版人兼主編殷智賢說，“從一開始，奢侈品就是這樣引導中國內地的消費者，不斷告訴消費者，用我的產品說明你是一個有身份的人。”

　　無怪乎消費者隻認“LOGO”。奧美廣告企劃部合夥人翟永康（Mickey Chak）介紹，實際上，產品是在配合這種策略的情況下被買手們買進的。就像Y3（阿迪達斯與日本設計師山本耀司合作的休閑類品牌）這個品牌，仿佛一夜之間在國內極為流行，其重要原因就是因為品牌的標識明顯，能夠大大吸引消費者的眼球。

　　殷智賢說，現在的失落在於中國消費者在文化上尚未認同他們的價值。

　　在法國攻讀奢侈品管理學碩士的Molly Zhang說，我們常常忽視奢侈品店內的銷售人員，終端暗示往往是最重要的宣傳工具。在中國，銷售人員就是以“貴”將產品賣出去的。但仔細研究奢侈品的廣告，你會發現，很少有奢華、昂貴這種字眼。

　　帶著求證的心理，記者來到位於北京王府飯店一層的香奈爾(Chanel)。一張姓銷售人員告訴記者，銷售人員對品牌的了解也僅限於各類媒體及廣告。除了對價錢敏感之外，她們對所銷售的品牌曆史了解甚少。

(圖7)

　　銷售業績價值取向之下

　　“隻要有客觀利潤存在，我們不會因為消費者是山西挖煤的而拒絕向他出售產品，” Versace（範思哲）品牌公關經理張琳琳說。能否為股東們負責是奢侈品企業們首先要考慮的，張琳琳說Versace的銷售數字讓他們極有信心， Versace2007年將會在中國內地增開6家店。

　　殷智賢說，這是一個矛盾。驅動奢侈品進入中國市場的是經濟利益（其他市場已經沒有這麽強勁的成長勢頭），在他們看來，中國的消費力正在快速成長，所以他們必須要抓住這個利益，這是商人的視角。高盛2006年的全球奢侈品報告的題目就是“到東方去”。

　　Molly Zhang說，奢侈品不論是以何種方式進入中國市場，都會以最終的銷售業績為目標。即使滿身打滿了LOGO，也是奢侈品培養中國消費者消費習慣的前奏。  更多相關新聞HERE