最近頻頻傳出中國企業收購國外品牌的事，今年7月弘毅投資與美國時尚品牌Micheal Kors一同競購高端鞋履品牌Jimmy Choo，最後MK獲勝，以8.96億英鎊現金成交。8月，國產男裝品牌七匹狼（002029.SZ）以3億元收購了老佛爺自己的品牌Karl Lagerfeld在大中華地區的商標使用權。
本以為七匹狼收購完Karl Lagerfeld之後會稍作休息，誰知，9月16日再次傳說七匹狼收購消息。消息傳出，七匹狼即將收購奢侈品BALLY！這個消息驚不驚喜？意不意外？也許，不久的將來，你背的包包，什麽Prada、Gucci、愛馬仕也將被國產品牌收入囊中。
? 一.關於Bally——為什麽要賣
Bally誕生的故事很美麗。Bally本來是一個專門製造絲帶的家族企業，1951年由Carl Franz Bally在瑞士Schonenwerd的一個小村莊創立。家族的方向因為Carl Franz Bally的一次巴黎之行從此改變。
某日，Carl行走在巴黎的街頭時被一間鞋店吸引，櫥窗裏美麗的皮鞋深深地吸引住他的目光，於是他決定買雙鞋送給愛妻。但是卻不記得妻子的尺寸，於是將同一款鞋子的不同尺寸全部買下來（hello，燈光師，這邊有位任性的土豪）
這段Carl Franz Bally與皮鞋的美麗邂逅，引發了他想要生產世界上最高級皮鞋的構想，隔了一年，第一雙Bally皮鞋正式誕生。
（1）不斷易主的Bally
1977年，Bally開始由外人參股操作，沃耐開瑞擁有BALLY主要股份，同時任董事長兼CEO。九個月之後，他把股份賣給了一個名字叫Oerlikon-Buhrle Holding（簡稱OBH）的軍火商。Bally公司歸屬於OBH之後，雖然銷量上升，但是定位不明確，操作不善導致品牌的形象模糊不清，Bally在人們的心目中的地位大不如前。
後來，美國的一家名字叫Texas PacificGroup（簡稱TPG）的投資公司深信BALLY這個品牌具有無限的潛力，於是在1999年從OBH公司手裏收購了BALLY。到了2008年，來自德國Reinmen家族旗下的投資公司JAB以7億瑞士法郎的價格從TPG手裏收購了BALLY的全部股權。
當時正值經濟危機的影響下，Bally業績增長進入停滯狀態。為了盡快將Bally拉回正規，JAB在2013年聘請Harry Winston的原董事長兼首席執行官Frédéric de Narp出任Bally的全球首席執行官，負責BALLY在奢侈品市場中的定位。經過一係列的改革重組措施後，BALLY於2014年開始恢複增長。
事實也證明，JAB聘請的這個新的品牌執行官Frédéric de Narp有兩把刷子。Bally此前的銷售額已經停止增漲多年，從2015年1月開始，上漲了3%，跟意大利品牌SalvatoreFerragamo保持一致。2015年年初的時候，女性產品比如手包、鞋履和其他小型皮具的銷售額上漲15%。到了2016年，Bally品牌銷售增幅4%，折舊攤銷前利潤增長100%，批發渠道銷售額則大漲20%，Bally首席執行官Frédéric de Narp表示，Bally最快將在2021年進入10億歐元俱樂部。
Bally業績的反轉，其實作為消費者也有明顯感覺到。作為奢侈品牌的Bally一直表現平平，過去幾年一直沒什麽IT爆款出現在大眾眼球，一直到去年夏天，出了一款爆款鞋子，名字叫Janelle，這款鞋是近兩年最暢銷的平底鞋之一。
既然Bally的業績已經開始反轉，那JAB為何要出售它嗎？
JAB是德國Reinmen家族旗下的一家投資公司，在2007年設立了奢侈品管理部門JAB Luxury，下麵共有三個主要奢侈品牌，分別是Jimmy Choo、Bally和Belstaff。今年7月，JAB已經將Jimmy Choo賣給了Micheal Kors，而Bally和Belstaff也在尋求買家。
今年四月份，JAB的高層表示，由於近幾年JAB在食品和飲料領域上進行了大量的投資，奢侈品已經不再是他們的核心業務，所以準備出售奢侈品牌，將重心轉移到食品飲料領域。
近幾年，JAB通過收購單杯式咖啡機的生產商Keuring Green Mountain Inc和甜甜圈品牌Krispy KremeDonuts Inc.已成長為全球最大的咖啡銷售商之一 。今年7月份，JAB又以75億美元的價格收購了美國烘培連鎖品牌Panerabread Co.
另一方麵，Bally的品牌執行官Frédéric de Narp在今年7月接受媒體采訪的時候表示，隨著Bally業績逐漸走上正軌，JAB集團和Bally已經達成共識，認為現在是最佳的出售時期，是時候將Bally轉交給那些願意為這個品牌投入更多精力和熱情的人手中。
（2）Bally在中國地區的發展狀況
今年6月29日，Bally全球首席執行官Frédéric de Narp現身北京發布會的時候，宣布中國女演員唐嫣為Bally首位亞太區品牌代言人。對於選擇唐嫣作為品牌亞太區代言人的原因，Frédéric de Narp表示，現在的奢侈品牌的規則已經被打破了，80、90甚至00後對於奢侈品的追求比起老一輩的人有過之而無不及。選擇唐嫣作為Bally亞太區的代言人能夠更接近中國的年輕消費者。
另一方麵，除了年輕化之外，數字化轉型也是Bally現階段重要的發展戰略之一。今年6月，完全由Bally自營的品牌官網Bally.cn已經正式在中國上線，消費者可以直接在官網上購買Bally的東西。
Frédéric de Narp表示，不會選擇和阿裏巴巴、京東等第三方電商平台合作，希望通過自己掌控電商渠道，這樣也讓消費者買得放心。目前，Bally中國官方網站也開通了支付寶的支付渠道，未來會增加微信支付渠道。Frédéric de Narp指出，Bally的現階段的目標就是實現全渠道零售，也就是消費者在網上的購物體驗跟線下零售無縫銜接，將通過靈活調動全球零售門店貨品來滿足消費者的購物需求。
Bally目前在中國地區共有60家門店，全部由品牌直營。中國市場占Bally全球銷售的20%以上，但實際上有一半以上的產品是賣給了中國人。
BALLY進入中國市場開始，主要消費群體以男性為主，目前中國來說，奢侈品的主力軍仍然是女性。中國的女性對於BALLY品牌的忠誠度還不高，但是這也代表著BALLY在中國的女性消費市場擁有十分大的潛力和機會，畢竟女性對奢侈品的狂熱程度是很高的。
而BALLY本來就是做女鞋起家的，後期有點走偏的，著重發展男性產品，近兩年開始將重心回歸到女性產品上。回顧咱們上文提及過的，BALLY去年新出的Janelle平底鞋，也是BALLY回歸女性產品的一大力作。
現在BALLY也在調整每家門店中的男女裝比例，女裝產品在店陳列比例去到45%，未來希望可以達到平衡。目前，BALLY女裝銷售占整體業務的37%，Frédéric de Narp到了2020年這個比例可以去到50%-55%.
? 二.關於七匹狼——為什麽要買
七匹狼品牌創立於1990年，是中國男裝行業開創性品牌。2000年推出格子茄克，成為紅遍大江南北的“茄克之王”，並且在此後連續16年中國夾克市場占有率第一。2004年七匹狼實業股份有限公司作為中國服裝業首家公司上市。
（1）七匹狼目前的財務情況
2012年是七匹狼營業收入的巔峰時刻，達到了人民幣34.77億元，但是緊接下來的就是2013年的首次出現下滑，數據顯示，2013年七匹狼營業收入27.73億元，下降20.23%；淨利潤3.79億元，下降32.44%。也是從同一年開始，七匹狼不再走擴張路，而是開始陸續關閉低效店鋪。2014年的應收為人民幣23.91億，隨後兩年逐漸呈現回升狀態，但是也屬於很不給力的那種。
2013年之後的兩年裏，持續的關店、業績下滑似乎已成為七匹狼的常態。據統計，2014年上半年七匹狼共擁有終端門店3155家；到了2015年上半年，其終端門店為2636家，一年內的關店數量超過500家。
2017年上半年最新的財務數據顯示，收入為12.8億，同比增長12.1%，淨利潤為1.2億，同比增長15.95%。主要原因是紡織業務以及電商渠道銷售的增長，還有主品牌銷售也逐漸回暖。
淨利潤方麵也是，在2012年達到頂峰，隨後開始下滑，近三年來保持平穩。最新公布的2017年上半年業績情況，淨利潤為人民幣1220萬，較去年同期上漲15.95%。
從毛利率和淨利率來看，毛利基本保持平穩，淨利率呈下滑狀態。
其實近幾年，服裝行業真的不好做，一方麵國內淘寶的衝擊，另一方麵海淘業務的摧殘，再加上很多國產品牌存在的老化問題，這些都是致命的因素，也是傳統服裝行業洗牌的導火線。
下圖是三位男裝品牌的收入走勢圖，基本上都一致，同樣在2012年達到收入的頂峰時期，2013年開始下滑，之後趨向平穩。
總體從數據上看來，整個傳統男裝行業都屬於一個低迷時期，大家都在尋求著出路，受困於生產成本高、品牌老化、電商的競爭以及消費觀念改變等問題，進入轉型的關鍵時期。
（2）一直在期望改變的七匹狼
回顧七匹狼快速崛起的過程中，70後功不可沒，可以說的上是靠70後得的天下。隨著80後、90後日漸成為消費的主力軍，消費趨勢、局麵也在發生劇烈變化。
消費升級加速的同時，七匹狼麵臨的挑戰是如何擁抱這一代新消費者，同時在銷售渠道方麵，如何整合資源，線下線上怎樣更好地結合起來。
七匹狼目前來講，線上渠道方麵業績保持高速增長，2011年七匹狼電商渠道銷售額大概是1個億，到了2016年增加到9億，約占2016年營業收入的三分之一，增長十分迅猛。
但是，線上渠道的這9個億的銷售額，有4億來自於麵針紡織類，也就是說七匹狼的線上渠道近一半是靠銷售內衣、內褲和襪子等低利潤產品帶來的收入。而連續17年同類產品綜合占有率第一的茄克，目前占比不到10%。如此看來，其實七匹狼的轉型之路不僅僅是渠道這麽簡單，還有品牌。
七匹狼至今為止，已創建過3個自主品牌，分別是2008年時與法國設計師Daniel Faret合作的聖沃斯，2014年請知名設計師Colin Jiang設計的Wold Totem，還有2015年創立的Owood，定位主要還是在30歲以上的男士。回顧上麵提及的七匹狼的業績數據來看，這些品牌其實並沒有給七匹狼帶來更大的上升空間，依然業績平平。
其實在2014年初的時候，七匹狼已經跟BALLY有點關係了，請來了BALLY的全球創意總監Graeme Fidler擔任七匹狼男裝的首席創意總監。無論請的是誰，我們依舊拿財務數據說話，自從2013年業績開始下滑之後，七匹狼基本就沒有再彈起過，現在的業績基本平平無奇，庫存的堆積也十分嚴重。
七匹狼的存貨周轉天數在190天-210天，而同樣做男裝的中國利郎存貨周期隻有66天-75天。對於服裝行業來說，庫存問題是一個很致命的問題，十年前的大牛股思捷環球也是被庫存搞死。麵對越來越多的庫存，七匹狼肯定需要消化，從2013年開始，七匹狼就在線下開始了工廠店、折扣店等新渠道建設，而線上電商一開始就是為了清理庫存存在的，雖然現在線上的產品也在不斷開發上線，但是清庫存仍然是七匹狼的首要任務。2017年上半年，七匹狼的收入是12.8億，而庫存就有7.34億，在最輝煌的2012年上半年，收入為14.86億，存貨隻有4.9億。所以目前來講，清庫存+多品牌+換渠道，是七匹狼的總目標。
? 三.是否吃得消
如果站在一個憂國憂民的居委會大媽思維來看，七匹狼確實是配不上Bally，一個是老土的民族男裝品牌，一個是有曆史的國際級奢侈品牌。
但是，站在一個投資者的角度來看，收購這事沒有配不配得起，隻有吃不吃得消。
（1）沒有女裝品牌和奢侈品牌管理經驗的七匹狼
眾所周知，七匹狼做男裝出身，一直以來的專注點也在於男裝，但是隨著消費觀念的改變，國內經濟水平的提高，中國女性消費者蘊含在體內的購物因子得到全麵釋放，七匹狼不得不轉型了，畢竟女人的錢是最好賺的，你不賺你就傻了。
此次傳出要收購的BALLY是做女鞋起家的，雖然也有男裝業務，但是近兩年的主力開始重回到女裝上。8月份收購的Karl Lagerfeld也是主打女裝，但是一直以來的業績可以說得上是爛。淨利潤連續三年為負。
沒有經驗的七匹狼能否管理好一個女裝品牌？回想一下百麗當年收購的FILA。
2005年，百麗將FILA帶入中國市場，但是當時全身心投入女鞋的百麗不太在意FILA的發展，再加上百麗的優勢在於女鞋，缺乏運動品牌的經驗，所以市場拓展得十分一般。在中國地區傻乎乎晃了五年的FILA都沒啥表現。
一直到2009年，FILA終於遇到伯樂，就是安踏。安踏以6億港元收購百麗旗下的運動品牌FILA在中國的商標使用權和經營權。戒至2017年上半年的業績，FILA在內地、香港、澳門以及新加坡的店鋪數目共有869家，由於FILA銷售占比的提升，帶動服裝業務的毛利率上升了2%去到53.5%。現在，也證明安踏與FILA都達到一個雙贏的目標。FILA是安踏來自一二線城市的主要收入來源，其主品牌占據三四線銷售渠道。
另一方麵，七匹狼此番收購的BALLY與之前收購的Karl Lagerfeld在檔次上差別還是很大的，前者屬於國際一線奢侈品牌，後者算是中高檔的服裝品牌。
對於奢侈品管理上，七匹狼也是沒有經驗。在此之前，並沒有國內的企業收購過國外的奢侈品牌，據筆者了解，香港的利豐（494.HK）在2011年的時候收購了比利時皇室奢侈品牌Delvaux，而從Delvaux現在的銷售情況來講，利豐功不可沒，前幾年，大部分消費者理解的高端奢侈品牌包包就是Prada、Lv、愛馬仕等，其實Delvaux一點都不比它們差，是一個低調的奢侈品牌，現在在中國約有15家門店。但是利豐本身就是從事奢侈品銷售多年，所以在這方麵經驗豐富。
總體來講，一直關注度在於男裝的七匹狼在管理女裝品牌和奢侈品牌沒有優勢，這也是收購BALLY的一個扣分點。
（2）保留BALLY的原管理層的話能否達到雙贏狀態
從BALLY在JAB手中的發展曆程來看，擁有者不是最重要的，管理層才是最重要。JAB2008年購下BALLY，正值金融危機，但是這個虧損的狀態一直到了2013年聘請Frédéric de Narp管理才讓BALLY的業績扭轉。倘若七匹狼收購BALLY，保留原管理層的話，其實七匹狼並不會影響BALLY的經營。
另一方麵，BALLY急需打開中國的銷售渠道，而且現在也在開始把重心放回到女裝上。七匹狼過去一直經營男裝，現在也想向女裝轉型，前期收購的Karl Lagerfeld就是最好的證明，也瞄準中國龐大的奢侈品市場。假如成功收購BALLY，其曆史悠久的男女裝製作水平，對於七匹狼來說也是非常值得借鑒學習的。而且BALLY專注鞋履以及手袋配件，七匹狼在這塊的業務也是非常薄弱，收購成功的話，也可以借鑒打進鞋履、手袋配件市場。雖然這匹狼胃口不小，但是吃不吃得消，關鍵還是在於日後的管理以及消化能力。
而且，中國的奢侈品門店銷售其實暫時來講還是比較淡薄的一種情況，主要是因為奢侈品的價格與外國的價格差別實在太大，所以在購買奢侈品的選擇上，極少數消費者會選擇在國內購買。從BALLY公布的數據來看就知道，有一半以上的BALLY產品賣給中國消費者，但是在中國地區的銷量隻有20%。所以，中國的奢侈品市場非常巨大，但是價差也是一個影響發展的BUG。
一般國內品牌收購國外品牌，主要在渠道上能做出的貢獻是比較大的。但是七匹狼的銷售市場主要是在三四線城市，而BALLY主攻的是一線城市，所以在渠道鋪設上，七匹狼能做到的還是有待觀察。
? 小結：
BALLY要賣身已經是鐵定的事實，七匹狼能否收購成功還是後話，但是對於國產品牌能有機會收購國際一線奢侈品牌還是很值的讓人鼓舞的事情。不過，七匹狼的這樁收購案，並非十拿九穩，據說，同場競技的還有來自日本的貿易公司伊藤忠商事和已經收購了希臘品牌Folli Follie、錯失Jimmy Choo的複星國際（656.HK）。
