抖音爆紅的危機，嚴格監管初現

《三十六計》第166場：抖音爆紅的危機，嚴格監管初現
2018-05-02 僑聯之友

龐燕加拿大 12:59

親愛的各位群友大家好！我們僑聯之友群的專題節目《三十六計》第166場現在開始了。本期主題：“抖音爆紅的危機，嚴格監管初現”。請大家各抒己見、獻計獻策、集思廣益。《三十六計》專題的設立，就是為給大家提供一個共襄盛舉的園地，歡迎您積極參與並踴躍發言！謝謝！

 

龐燕加拿大 12:59

王輝 12:59

大家好 今天的三十六計有我給大家分享

王輝 13:00

今天三十六計的題目是《抖音爆紅的危機，嚴格監管初現》

 

王輝 13:01

 

王輝 13:01

抖音最近不好過，一方麵人民日報多次發文抨擊抖音低俗、沉迷，另一方麵用戶大量湧入日活破億後，平台調性下滑。

 

王輝 13:02

隨著2017年短視頻取代網絡直播成為新的風口後，可能助推者的投資人和資本都沒有想到短視頻的到2018年成為風口，快手籌備上市，日活持續高增長、抖音異軍突起，日活破1億、騰訊的微視拿出30億補貼，同時簽約現在的紅人黃子韜代言......這些都說明 2018年是短視頻的火熱年。

王輝 13:04

抖音在一方麵得到主流媒體的關注，在媒體眼裏從戰快手到幹微博再到出海利器，抖音真的這麽欣欣向榮嗎？但在另外一方麵在欣欣向榮的背景下到底掩藏著怎樣的危機？

 

王輝 13:04

一、媒體捧殺，對手關注，全民皆敵

 

抖音在2018年春節期間的日活增長和下載量讓人眼前一亮，如此陽春白雪的產品以3個月日活的急劇增長得到行業的關注，更重要的是還能得到主流媒體的關注。

 

王輝 13:08

對抖音而言，抖音承載的是今日頭條的新盈利模式探索和線上流量拓展，將用戶習慣的圖文模式轉移到以段視頻為主的抖音模式，單從這方麵說抖音和火山西瓜在頭條的戰略並無太大差異。

王輝 13:08

三大視頻產品承載的是用戶興趣轉移的核心目標也是頭條廣告增長的新引擎，畢竟今日頭條的流量已經趨於飽和。

王輝 13:10

但對於媒體和自媒體而言，抖音拳打快手腳踢新浪微博，順便還幹了95後00後的社交，同時承載今日頭條海外出海計劃......就有點過度捧殺了。

王輝 13:11

按照這樣的發展態勢，如果抖音日活在6月仍保持高速增長，看到媒體和自媒體報道抖音是中國版的Instagram和facebook。

王輝 13:12

抖音隻是一個成立19個月的新產品，真正的數據暴漲也是在春節後，且不說抖音的日活與快手還有差異，單單在用戶迅速增長又保持高調性的目標對抖音來說能否解決還是未知之數。
Frank唐 (舊金山) 13:13

@Sophie-唐真菲 ，謝謝好聽合適的插曲！

王輝 13:13

媒體的吹捧一方麵會讓抖音曝光在所有的聚光燈下，任何的一絲戰略都可能被快速披露並過度解讀，同樣的任何的負麵或達不到媒體預期都會被迅速發酵並解讀為增長停滯，引發輿論風暴，成為左右員工和行業期望，這可能會讓部分員工潛意識認為抖音真的無所不能。

王輝 13:14

同時政策監管也會更加的嚴苛，和快手一樣，在聚光燈下的抖音已經開啟了極嚴格的自我審查。

春薺@銀彤國際 文化·教育·旅行 13:15

學習中……

王輝 13:16

更為重要的是，過渡吹捧帶來的過度解讀讓抖音全民皆敵，不僅是快手等短視頻平台視抖音為對手，微博、微信等聚集95後00後的平台，更甚者是年輕人社交產品，甚至幫助年輕人消耗時間的所有產品都被解讀為抖音的競爭對手。
王輝 13:17

說者無意聽者有心，在互聯網下半場，百度、騰訊、阿裏、今日頭條、美團、滴滴等已經瓜分了大部分流量，所有公司都在爭搶新流量，同時強化自身產品的升級以留住用戶的同時吸引新用戶。

付世軒 13:17

@王輝 辛苦了！

王輝 13:18

抖音的爆紅讓更多的企業注意到抖音模式對95後的的粘性，要麽通過直接copy模式的方式、要麽通過現有產品+視頻模式組合的方式來借用抖音的經驗，每一次媒體的吹捧都會帶來新一批的企業關注並或將抖音視為競爭對手。

王輝 13:18

今日頭條獨立於百度、騰訊、阿裏發展的策略也會越來越艱難，畢竟準巨頭今日頭條、美團、滴滴裏隻剩下今日頭條沒有站隊百度、騰訊、阿裏的任何一家，今日頭條越發展，特別是產品力越爆發，百度、騰訊、阿裏對今日頭條的興趣就越強，今日頭條想獨立於百度、騰訊、阿裏發展就越困難，而目前騰訊已經耗資2億美元通過投資類頭條業務的趣頭條來加強在信息分發領域的話語權。

王輝 13:18

除了BAT外，其他處於上升期的獨角獸也會不斷攔截抖音目標用戶和流量，形成對抖音的圍剿。對於抖音來說，全行業皆敵的時代已到來。

習曉慧 13:19

@王輝 太棒了，很助於理解

王輝 13:19

二、內容趨同，無運營帶來的持續用戶留存風險
抖音依靠BGM、顏值作為最核心的產品因素，體現了五環內用戶的審美，自上而下進行產品延伸，日活破億，但抖音的內容形態或影響用戶的持續留存。

王輝 13:20

抖音和快手最大的不同是，抖音是個劇場，劇場是一種精致化的表演。無論是熱門的“海草舞”還是“老公mua”，都是更加精致化的表演，對於抖音來說，算法也樂於將精致的娛樂化內容展示給更多的用戶。

王輝 13:20

正是程序對於同樣內容的持續推薦，引發更多的用戶來進行同樣的內容創作，所以我們能看到官方推薦的話題和熱門的BGM經常有超過5萬用戶的參與，同樣的邏輯在曾經日活幾百萬目前奄奄一息的小咖秀產品上，2015年5月上線的小咖秀上線2個月即登錄appstore榜首，2017年直播爆紅後小咖秀迅速衰落被一下科技戰略放棄。

周媄媄 13:20

@王輝 ：講得好，點讚！

王輝 13:21

抖音在內容上的潛風險在目前已經顯現，依靠純技術驅動的抖音正在承受因為技術驅動帶來的風險，這是技術帶來的副作用，或影響抖音用戶的持續增長和用戶留存。
王輝 13:21

1、內容高度趨同，缺乏多樣性影響用戶增長。

抖音的挑戰賽和BGM是其核心，因此在ios端挑戰賽作為最重要的功能在搜索裏體現，這樣的產品設計帶來的是抖音內容的高度趨同，本來程序推薦就容易造成內容趨同，話題的架構又強化了用戶模仿，以得到官方的推薦。

王輝 13:22

所以我們能看到當《C哩C哩》後一群妹子扭著腰跳，一曲《紙短情長》之後滿屏的美女都成了歌神，一曲《離人愁》炸出一堆古裝美女眉心一點紅，打電話之後一群美女流著淚說著就剩一塊五。

王輝 13:22

但這也帶來了一個後遺症，那就是內容的高度趨同，模仿帶來的是BGM、笑點、台詞的高度趨同，這就導致內容的多樣性不足，勢必影響抖音拓展更多的邊緣用戶，而趨同的內容也很難激發用戶的長期興趣。

王輝 13:24

2、機器推薦機製帶來優質內容增長乏力
抖音是一個劇場模式，在被監管後抖音口號升級為“記錄美好生活”，因此我們才能看到抖音都是對美的極致演繹，美女萌寵美景美食，但大美之人和大美之物都是有限的。

王輝 13:24

抖音平台的冷啟動奠定了用戶對於美的極度偏好，養成了用戶刁鑽的審美品味，所以一方麵尋常內容不可能得到官方推薦，普通用戶持續生產內容興趣索然，另一方麵優質的內容是有限的。

王輝 13:24

對抖音來說，想要長期持續的保持內容的增長要麽吸引更多優質內容生產者入駐，要麽降低對優質產品的定義增加非優質產品的推薦，但後者勢必會降低抖音的產品調性。

王輝 13:25

很明顯抖音4月日活暴漲到1億之後帶來了大量的內容消費用戶，但優質內容生產者卻並未顯著增長，而抖音又不願意降低內容質量，因此抖音的做法隻能是重複推薦。

王輝 13:25

對於以機器算法持續不斷的推薦新內容打造熱門內容的抖音來說，用戶持續不斷希望看到新的創意內容，期待下一個爆款，但用戶對於爆款的期望會越來越高，也會帶動用戶的耐受度越來越高，最終用戶的興趣閾值越來越高之後，如果平台提供的內容不足以超過大多數用戶預期，平台就會轟然倒塌。

王輝 13:25

3、用戶和內容的快手化帶來的內容困境
在抖音火爆之後，快手的大V內容生產者和用戶均湧入抖音，諸如炫邁妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、楊清檸等大主播均轉戰抖音（後三者目前因政策原因已被封），大V內容生產者湧入抖音帶來的是提供了快手化的內容供給。與快手大V內容生產者同時湧入的還有快手用戶，跨平台的快手用戶對於內容的偏好仍然沒有變化，這就導致快手用戶在抖音平台更渴望快手化內容。

王輝 13:26

有內容供給，有內容需求，在程序化推薦下的抖音已經逐步快手化，隻有不斷調整內容和算法才能保證內容的調性，但這就帶來內容的兩難。一方麵抖音為了保證其調性需要保證內容高質量應該限製質量較低內容的推薦，但另一方麵抖音需要吸引更多用戶才能保證其商業價值，但吸引更多用戶必然帶來內容質量的降低，蒸發式降溫自然會讓老用戶離開。因此抖音快手化也會讓抖音陷入內容的兩難困境。

春薺@銀彤國際 文化·教育·旅行 13:26

@王輝 用心準備 專業分享 持續受益中

歐陽飛鵬-美國矽穀 13:26

@王輝 講的好棒@Sophei -唐真菲加拿大 好聽的音樂

方園（斐濟） 13:26

信息量好大 回頭要再好好看看

王輝 13:27

三、抖音之重，承受過多頭條的商業野心
抖音是今日頭條自2012年以來最重要的產品，之所以說是重要是因為抖音不僅承載了今日頭條從圖文資訊到視頻內容平台的轉換，更為頭條補齊了一二線城市的優質用戶，更重要的是完善了今日頭條一直想補齊的社交體係和賬號體係。

王輝 13:27

特別是抖音日活超過1億逼近今日頭條之後，特別是在今日頭條用戶和營收增長放緩之後，抖音對頭條到底有多重要？

王輝 13:27

1、承擔起頭條從圖文形態到視頻形態的戰略轉移，意在再造一個新頭條；

王輝 13:27

2、承擔頭條社交體係和用戶賬戶體係的建立，補齊頭條賬戶短板。有了賬戶頭條才能做金融，有了社交才能保證頭條的獨立發展的可能性，否則勢必會被阿裏和騰訊收入囊中；

王輝 13:27

3、為今日頭條提供持續不斷的流量和營收，保證頭條業務持續的高速增長。目前頭條的營收和用戶增長已經放緩，而頭條為了保證持續的廣告增長就需要新的流量來源；

王輝 13:27

4、承擔今日頭條吸引一二線城市95後用戶的戰略。無論是今日頭條還是火山、西瓜本質上都是三四線用戶，抖音則完善了頭條的全線人群覆蓋；

王輝 13:27

5、承擔了今日頭條品牌廣告體係搭建的重任。今日頭條、火山、西瓜對於廣告主來說，本質上是效果渠道，並沒有太多的品牌傳播價值，而抖音作為短視頻內容平台無論是信息流還是挑戰賽本質上都承擔了相當一部分的品牌傳播重擔，所以頭條信息流價格隻能賣120元/cpm（千次展示曝光收費模式），而抖音可以賣到240元/cpm（千次展示曝光收費模式）的關鍵。

王輝 13:28

但抖音承擔起再造一個今日頭條的戰略是在抖音爆紅之後才出現的，這個成立19個月的APP需要承擔太多的戰略轉型和野心。

王輝 13:28

因此，在內涵段子於2018年4月11日被關停後，今日頭條開啟了史上最嚴的內部審核，抖音曆史累計永久封禁了1萬餘賬號，下架2萬餘視頻。隻因為在頭條的戰略中，抖音不容有失，但一個成立19個月的新生APP能承擔起今日頭條創始人張一鳴的商業野心嗎？

王輝 13:29

內容消費是一個極易產生疲憊和用戶轉移的消費場景，美拍秒拍正當時的時候抖音就迅速的取代了它們，吸走了內容生產者和瀏覽用戶；同時碎片化媒體的不斷湧現也讓短視頻行業的風口究竟能持續多久成為一個未知數；短視頻是一個新興的內容消費形態，短視頻取代圖文是未來趨勢，但是否是抖音類短視頻的形態還很難說；短視頻是一個新生事物，即使從小咖秀成立算起短視頻行業僅3年時長，諸如基礎設施發展尚不成熟，短視頻行業的爆紅期還能持續多久，是否和直播行業一樣轉瞬即逝還是擁有持續的生命力尚不可知；短視頻行業競爭激烈，除了快手外，騰訊30億補貼下的微視也虎視眈眈。

普辰鑫（昆明，溫哥華） 13:29

@王輝 學習了

Sophei -唐真菲加拿大 13:29
再見青春
汪峰 - 信仰在空中飄揚
王輝 13:29

最重要的是國家政策對視頻內容的監管，人民日報多次發文批評抖音、快手為代表的短視頻行業，低俗、上癮成為短視頻平台的原罪，到目前為止懸掛在短視頻頭上的政策之劍目前還未落下，對於抖音這樣的新平台，對短視頻全新的內容載體來說，承載整個今日頭條的戰略野心的可能性還需要更長時間的驗證。

王輝 13:29

四、抖音需承載今日頭條母體生態的壓力
作為誕生於今日頭條母體的抖音來說，除了獲得頭條帶來的流量外，也需要作為今日頭條生態所帶來的壓力。

王輝 13:29

今日頭條、美團、滴滴三家準巨頭中，隻有今日頭條完全沒有站隊今日頭條、美團、滴滴，而今日頭條的渠道下沉式資訊業務，對於今日頭條、美團、滴滴來說都有巨大的吸引力，與此同時今日頭條、美團、滴滴也都不能容忍今日頭條進入融入到競爭對手的生態。

王輝 13:29

作為頭條係孵化的抖音來說，同樣需要承受今日頭條母體所麵臨的生態壓力，甚至壓力更大，在短視頻風口興起時，今日頭條、美團、滴滴同樣擔憂短視頻行業取代圖文行業，需要進行生態布局。所以騰訊才30億“複活”微視，開柒還爆料騰訊在2017年下半年即開售投資短視頻你並且重要的條件是排今日頭條。短視頻本身是一個持續燒錢的行業，而今日頭條為了維持自身的中立性其旗下的抖音也勢必不可能尋求今日頭條、美團、滴滴的投資，如果說今日頭條的發展是今日頭條、美團、滴滴沒有意識到的情況下發生的，那抖音的發展就是完全和今日頭條、美團、滴滴處於激烈競爭的狀態下進行的，再這樣的發展勢必比今日頭條麵臨更大的風險和壓力。

王輝 13:30

對於抖音來說，抖音的風險主要來源於內部和模式本身，而不是外在的競爭對手，盡管騰訊微視挾30億元補貼入場，但從目前看尚不足以對於對抖音造成實質的影響，但抖音的風險主要來自於內部。與此同時抖音爆紅帶給今日頭條更大的壓力，今日頭條、美團、滴滴更加不願意讓一個準巨頭有利於自己的體係之外，同時今日頭條也會麵臨越來越困難的外部競爭環境、內部創新環境、內憂外患的公關環境，未來今日頭條的抖音走向何方，讓我們拭目以待。

王輝 13:30

好了 今日的三十六計的分享就到此結束 感謝各位僑友的支持和互動 謝謝大家！

王董家慧 美國 13:30

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[瀟瀟雨軒]

抖音現在好象很流行的樣子。