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享受生活
2015年4月，美國專業運動品牌Under Armour（安德瑪）的官網首頁悄然出現一位高爾夫職業選手的照片，他是繼“老虎”·伍茲後，美國大師賽曆史上第二年輕的冠軍。21歲的喬丹·斯皮思 （Jordan Spieth）和他所代言的Under Armour一樣，都是體育領域橫空出世的“超新星”——Under Armour創辦於1996年，8年後便躍升為美國第二大運動品牌。
在中國，Under Armour從還沒正式進入市場，就已經成為了健身和運動愛好者之間頗有“圈內人”感覺的小秘密——他們總是悄悄地穿上一件最新款的Under Armour產品，直奔健身房或俱樂部，見到了同好才一起討論，而對圈外人幾乎隻字不提。這股Under Armour的熱潮究竟是如何興起的？為什麽它能同時得到業餘和專業運動領域人士的追捧？或許我們從它的品牌文化和產品上可以看出一些端倪。
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不因附庸潮流而喪失自己的個性?
對於大多數人來說，運動裝備品類豐富卻令人迷惑，對其最深切的感受似乎是過於趨同。今年流行什麽，各大品牌便趨之若鶩，有些甚至彼此換個logo也 毫無違和感。另一個極端則是品牌的聯名合作款裝備，有些品牌設計風格太過新潮，就算拋開作為運動服的功能性不談，單講款式，選擇不當就很容易讓你變成別人 眼中的“運動怪咖”。當然，關於這樣的合作款還是不是“運動服裝”的問題已經值得另作一篇文章來討論。
當各大品牌都在通過撞色和複古等潮流來設計產品時，Under Armour則一貫堅持自己獨有的設計風格，強壯、運動、簡約、流線型設計、黑體logo和明亮的顏色等特性是Under Armour一貫堅持的標誌性風格，尤其在其經典款產品上，形成雖不打眼卻分辨率極高的視覺標識。但當文化和審美潮流出現新的熱點時，它又能以最快的速度 推出呼應潮流的潮流，這時候它呈現的則又是新奇和誇張的設計風格——對於熟悉其獨特品牌文化的人，這種個性化的呈現非但不突兀，反而是它受到歡迎的原因之 一。
橘子是一位跑步愛好者，她和自己的私人教練小吳都是Under Armour的忠實消費者，她第一次購買Under Armour跑鞋的原因非常簡單：“我第一眼就被那種獨特的色彩樣式所吸引了，通過朋友從美國帶了回來，沒想到鞋麵材料非常柔軟舒適，穿在腳上既輕又沒有 負擔。”她補充說：“我一開始是不了解這個品牌的那些功能性的，就當是多花點錢買個漂亮的裝備，但在慢慢的接觸過程中，才發現這個牌子的功能性也不錯，算 是另一個收獲吧。”
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什麽樣的科技創新噱頭都不如實用好
各個品牌對於自家運動裝備的科技創新都如數家珍，但消費者在使用的過程中會發現有些似乎隻是噱頭，那些華而不實的廣告語可是不能穿戴在身上的。 Under Armour的創始者Kevin Plank曾效力於美國馬裏蘭大學橄欖球隊，他當時很不滿意棉質衣服在訓練過程時對吸汗和排汗的表現，於是研發了一種能保持身體清爽和輕盈的材料並製成裝 備，此後， Under Armour品牌以良好的口碑逐漸為人們所熟知。
如今，Under Armour運動品牌已經擁有三大係列裝備：HeatGear係列裝備采用品牌標誌性的透氣麵料，能夠迅速蒸發汗液，適用於高於24℃氣候條件下的運動， 讓運動者在酷熱狀態下也能夠保持身體幹爽輕盈；ColdGear係列裝備采用革命性創新麵料設計，適用於低於12℃和極度嚴寒氣候條件下的運動，它的雙層 麵料能使熱氣循環全身，排除汗水與濕氣，調節體溫，令體感幹爽，讓運動者的室外運動更持久；Footwear運動鞋係列則進行了很多科技創新，其中，彈性 底盤科技和四維氣墊技術尤為突出。
正是由於Under Armour自始至終所推出的每款運動裝備都有其獨特的科技性，並能有效解決人們在運動中所麵臨的實際問題，它才逐漸成為了業餘愛好者和職業運動員眼中的專業運動裝備。
和橘子不同，健身教練小吳擁有5年的健身經驗，也在各種健身比賽中小有斬獲，他稱自己介於專業和業餘之間，但也算是個裝備達人了。小吳說：“經常運 動的人最在意的就是出汗後身體的幹燥性，Under Armour的衣服在這方麵做的比較令人滿意，但可能長期進行運動的人才更能體會到它的優勢。”
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無形中戳中了國人的心理痛點
很多國人很好奇，一個曾經陌生的品牌，似乎也沒有進行過大規模的廣告推廣，如何在短短幾年時間內迅速成為了中國運動愛好者追捧的品牌。拋卻上麵提到品牌自身的設計和科技等因素，Under Armour在中國受到熱捧似乎還依托國人特殊的運動文化背景。
在迅速致富的時代，人們熱衷於炫耀財富和資本，而在物質生活水平達到一定高度後，人們對於生活方式的選擇則更能體現他們的生活品質。中國的運動熱潮 似乎也是在近些年突然爆發出來的，越是經濟發達的城市，人們對於自我的個性化追求則更加多元，而運動設施和運動文化也更為普及。在這種爆發式的浪潮下，人 們更希望有一個可以代表自己身份和品味的獨特品牌。Under Armour雖然算不上奢侈品牌，但礙於其進入中國時日尚短，前幾年購買渠道較少，無形中將其本就略高於競爭對手的售價又抬高了一個水平，成為國人眼中運 動品牌的小眾化輕奢品，正好滿足了大眾對於個性化的自我表達。試想一下，在年齡甚至性別都日漸模糊的運動裝備環境中，你願意和青春洋溢的學生黨或不修邊幅 的大叔黨頻繁撞衫嗎？如今隨著Under Armour的實體店鋪和網絡店鋪日漸紅火，拋卻了曾經需要代購的成本，它更成了性價比頗高的“高逼格”運動品牌。
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潛移默化的體驗營銷方式產生奇效
如果隻從國人虛榮的心理角度來解讀Under Armour似乎對它太不公平，更多熱愛它的人其實還是推崇它的專業性，而Under Armour對於“專業”的打造不隻體現在產品本身，也與它“專注”的營銷方式有關。
專注總是能發揮出無限的潛力，Under Armour對於“專業”的專注體現在很多方麵。Under Armour從創始人到企業雇員，大部分都是專業運動員出身，這讓他們可以更敏銳的捕捉到市場對於產品的需求信息，從而為產品帶來更為實用的科技創新，也 讓Under Armour成為了一個具有靈魂的運動品牌。具象化來說，它就如同在美瞳眼、高山根、尖下巴和僵硬臉中一眼可辨的天然美女一樣，毫無花哨的堆砌，但卻涵養 豐富，令人驚豔。
除此之外，Under Armour似乎深諳中國人對於健康生活方式的迷茫和渴望，懂得用潛移默化的方式吸引眾多粉絲。
Under Armour一直專注於緊身衣產品，這種產品因為其特殊的材料質地，可以讓你的身材優缺點最大化地展露人前，成為擁有好身材的健身教練們最喜愛的裝備之 一，尤其是它推出的超級英雄係列，配合著電影的熱映，讓每一個有硬漢英雄夢的男人都想把它套在身上。同時，健身教練的好身材和好口碑也是最好的宣傳手段， 它會在每個開始去運動之人的心目中植根下一種感覺：這個品牌屬於專業人士，和滿大街的休閑運動服飾是不同級別的。
小吳的想法更為實際一些，“我覺得Under Armour對於我更大的吸引力在於穿起來非常有型，不是瘦子們可以駕馭的，所以身材好的人都願意穿它；從另一個方麵來說，它更像是健身教練們的某種製 服，誰的身材好一目了然，學員們看到也會覺得你更專業些，這樣我作為教練也更有說服力。”他笑著說：“這是個看臉看身材的時代，你總不能隻靠一張嘴去說服 學員吧。”
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與眾不同的零售店概念
另一方麵，Under Armour自2013年起就在上海開設了全球首家運動家體驗店概念的零售店鋪，對此，Kevin Plank此前曾解釋說：“我們把品牌故事帶到這裏，讓人們了解最好的Under Armour，還可以親自試穿和體驗運動產品。我們相信，店鋪所傳達的信息和感染力，會推動品牌在本土市場的成長。”
如今，Under Armour已經在上海、北京和重慶擁有三家品牌體驗館，在那裏顧客可以通過互動觸屏來深入了解產品參數，並自由體驗新品。它還i可以通過270度視角的 電影寬屏，以多維短片的形式為顧客講述品牌故事，讓顧客領略Under Armour的品牌使命和從誕生到顛覆美國運動市場的曆程。同時，教練員還會引導顧客參觀體驗店特設的獨立展示隔間，那裏展示著Under Armour核心技術的代表服飾與鞋品。這種以生活方式為引導的營銷策略讓Under Armour品牌內涵更為鮮活，並彌補了其品牌曆史不夠厚重的天然缺陷。
正是在這種潛移默化的浸染中，Under Armour成為了高檔和專業運動裝備的代名詞，而在國人的心目中，品牌的“檔次”是很重要的，相近的價格，國人對小眾、專業而有個性的產品似乎會更加認同。
Under Armour的腳步從未停歇，這家以專業口碑聞名的高端運動品牌曾經以螞蟻吃象的耐心來實現它的野心，隨著業務的不斷發展，未來它會在女子運動裝備、兒童裝備、可穿戴設備、戶外裝備、健身社區等其他跨界領域有另一番作為。
或許某天你也會看到本土明星們或肌肉男們穿戴著Under Armour在各種廣告中大規模的進行病毒式轟炸，但對於熱愛它的人來說，配在其官網首頁喬丹·斯皮思照片上那句廣告宣傳語“喬丹時代剛剛開始”似乎更貼 合人們的感受。1984年籃球巨星邁克爾喬丹的橫空出世，引領著那個“喬丹時代”的各大運動品牌開始長達幾十年的飛速發展，而Under Armour的時代才剛剛開始。
（作者/關效植）
