木九
在這裏觀察中美，讀懂我們的相同和差異。
正文
讓央視說話
木九
央視批星巴克的事情是上周的事情。在央視已經被輿論批得鼻青臉腫之後，為順應一種反思性的新聞規律和輿論心理，鄙人要站出來為央視說兩句話。
無論是從去年冬天央視報道紐約的雪災和當地民生艱難的情形被中國老百姓臭罵一通，還是這次星巴克事件，客觀地說，央視，因其比任何一個媒體都更代表中國的國家形象，已經在某種意義上成了對國家不滿的中國民眾吐槽的垃圾桶。
生活中碰到的人，無論他是中產平民，富豪公務員，海龜土鱉，似乎誰都是一身正義，都會對社會中的不公平不正義現象措辭激烈，義憤填膺。人人在罵，卻似乎沒有誰是真正有資格被罵的，所以誰都罵得理直氣壯，從來沒有想過自己有沒有被罵進去。那麽，憑什麽認為獨獨央視或者黨媒記者就沒有良知和正義感呢？筆者出國前，曾在傳統黨媒浸淫多年，深知那個年代，最懷抱理想的人才會投身以“天下和公意”為視野的媒體行業，而這些人中的最優秀的人，大概才有資格被央視選上。央視這個節目除了擺事實，並沒有講所謂的道理，道理就留著給各位看官講吧。
假如，僅僅是假如，央視的記者以我君子之心揣度的那樣有情懷有智商，但限於客觀情勢而無法對真正的壟斷和不公做痛快淋漓、直指人心的怒斥，那麽，通過星巴克事件所激起的輿論喧囂，在微博和微信中釋放的對壟斷和不公的直抒民意的聲討，顯然是更加直接更為壯觀的力量。以央視今時之公信力，可以想見，如果央視直接批國企壟斷部門，公眾多半是幸災樂禍地議論議論，而不會激發自媒體們像如今這樣有事實有數據地擺出壟斷和不公的證據？假如僅僅以一種經驗主義以果循因，央視豈非正在幫助表達甚至可以說是煽動民意？
中國的改革進入了深水區，需要用以壯士斷腕的氣概去推進改革，重新盤整利益分配的格局，包括去除壟斷利益。這樣的改革，其所麵臨的阻力和鬥爭之激烈程度都無異於一場革命。人類革命的曆史總結中，革命者發動民意以對抗保守勢力和既得利益者，從來都是革命得以進行的不二法門。發動民意對抗壟斷勢力，其實是提供了一種為改革保駕護航的力量。隻是群意紛爭，憤憤不平者未必有著這樣的警醒和見識，分不清誰是對手和朋友。
當然，以上隻是假設，央視不太可能故意以自己為靶子把星巴克之火點燃到真正的壟斷部門去。那麽，星巴克本身值不值得批？星巴克在全世界包括中國的營銷案例，可謂營銷學經典。從商業角度看，星巴克的確沒什麽可批的，反而值得學習。然而，商業的角度絕非唯一的角度。企業和消費者，商家和國家，外資和內資，甚至中國人和外國人，不同的角度，能得出完全不同的答案。
星巴克的成功營銷在於它摸準了一部分中國消費者以咖啡彰顯身份的虛榮心。在美國星巴克多是蜷縮在人流量較大的角落裏，方便人們買一杯咖啡拎著去上班，而在中國，星巴克咖啡館往往有最美的環境，最佳的視野，賣得貴似乎也無可厚非了。但是，星巴克這樣的營銷戰略就沒有一點點貴族看窮人的居高臨下嗎？曾經有一次和一位美國商務人士討論起中國的星巴克，當對方津津樂道著星巴克如何成功利用了中國人的可笑心理時，鄙人的民族自尊心生起了一絲振顫。就算是在聽某個外交講座中美國人把中國作為假想敵探討如何設置核打擊目標的時候，我都沒有振顫過，因為那種情形中我們是平等的對手，而這個營銷中你內心中有著怎樣的得意和優越？
當外資出於對國人的某種微妙心理而製定出差別價格時，他完全可以用所謂市場法則和商業權力來藐視一切對他說NO的。消費者也無需關心咖啡背後的那個微妙心思 ，你賺你的錢，我消費我的咖啡和品味。但當這個微妙的心理被敏感人士們嗅到了挖出來，就會上升到美國人如何來看中國人的問題。這何止是一杯咖啡啊，這還是國際關係：你一方麵要我融入世界，另一方麵總拿有色眼鏡照我。其實你個酸楚沒落的貴族又何嚐真的懂土豪？我喜歡嚐鮮，因為我對未知充滿好奇，我願意花高價來喝一杯咖啡，隻是因為我願意在貌似代表文明和先進的事情上站一站隊，何錯之有？歧視不可以！
以我的君子之心揣測，較具身份敏感性的央視無非想做一點這樣的表達而已，誰讓他不僅自己以為、也被所有觀眾當作代表國家呢？不具這種身份敏感性的大眾難懂此心。
但我必須承認，央視畢竟還是錯了，就如我在美國每聽到對以整體中國人為對象的歧視和偏見之論時，心靈總會振顫一樣，我也錯了。真正的強大和自尊更應該是心無旁騖地追求自我的完善，又何必在意別人如何看你？在我看來，中國人每遇到用外來審美和價值觀審查自己時習慣於自責自鄙，包括此次強勢的網友幫助星巴克嚴厲斥責敢於代表自己國家的央視，都是體現了一種大國之風和嚴於律己寬於待人的傳統美德。隻是不知道當人們作為孤獨的個體在麵對“我是誰”的問題時，是否還能這樣底氣十足，並相信：我們所斥之“我國”中，我並不在其中。如果麵對批評和嘲諷做不到“傲慢地忽視”的話——一種隻有強大如大多數美國人對來自全世界的批評才能表現出的態度，那麽，我絕對可以理解這種心靈深處的敏感和振顫的，那麽找星巴克出來說說話，談談心，也許是一種必要的交流。
（二）
有關央視與星巴克之爭的第二個有意思的問題是，代表國家形象的央視有沒有資格對市場一員的星巴克說三道四？
如果央視隻是一個普通媒體，人們恐怕並不會那麽打抱不平。但是央視帶有官方色彩，以這種地位對於一個合法經營的市場主體的咖啡價格提出非議，這對於那些受到過西方經濟學傳統訓練的人來說，可謂是犯了市場的大忌：“政府不得幹預市場，不按市場的原則做事，必遭市場的懲罰”。
筆者經濟學專業出身，曾經這句市場聖經有如心中一盞明燈照出生活中那麽多陰影。在中國金融開放最如火如荼的那幾年，外資銀行紛紛搶灘中國，中國銀聯今天一個銀行業服務收費準則，明天一個銀行卡收費準則。他們大聲疾呼：中國銀行業要向國際接軌，市場的天下沒有免費的午餐，不然在和外資銀行的競爭中，中資銀行將輸得個底朝天。當時筆者在上海一家報紙開設了一個金融開放的觀察專欄。記憶深刻的是，每每在幫助銀行向大眾普及這些市場經濟的金線時，總有老編編輯跳出來說話：這些銀行太不像話了，取個錢要收費，存個款也要收費，還隻服務高端客戶， 這不是搞資本主義嗎？你們不應該幫他們說話，而是要組織評論抨擊這種銅臭現象。記得當時心裏憤懣，如果老同誌一點不懂經濟學，不尊重市場規律，由如何不成為市場的阻礙力量。
數年後來到美國。當我安置家裏的水電煤電話網絡銀行卡時，才發現，原來誠信高過天的美國市場，更多是考察顧客的誠信，商家和銀行的手法則讓人出乎意料。且不說跟中國的銀行相比，美國的銀行收費可謂事無巨細，數量驚人，一不留心總會發現每個月的賬單被莫名其妙地多扣了幾筆。打了千回百轉的機器電話好不容易搞清楚原來隻要你不明確申明你不需要這樣那樣的服務，銀行就會默認你接受這些服務，自動扣取服務費。往往等你回過神來，早已經流出去很多冤枉錢了。這樣的經曆幾乎人人都會碰到，跟美國同事交流起來他們都會意地笑道：跟銀行打交道，你可要格外的小心。但沒有人會表達不滿，沒有某個落後的老編輯會玩市場的逆流，也沒有某個央視會傻冒去盯這些細節。除了在占領華爾街的運動中，金融寡頭才成為眾怒的對象。人們哀歎：美國已經被貪得無厭的金融圈子一手遮天。2008年的那場危機，公認是這種貪婪的惡果。
在市場經濟的故鄉美國，在追隨他們的自省和反思之中，在對生活細節的對照和感悟中，我猛然明白了：原來那個老編輯是對的，原來我曾毫不懷疑地把一個我了解不深的東西奉若神明，捧為至尊。正是因為中國還有很多反市場的“落後力量”，中國的銀行卡收費要溫柔很多，中國的銀行並沒有因為阻礙與國際接軌的力量而落敗，反而因為更接地氣而穩定成長；中國的金融業似乎比起美國的金融業也要步履謹慎一些；中國對市場的調控要公認比美國有效得多（當然，這是有爭議的，中國那些悲觀絕望的市場派經濟學家完全不讚同這個說法，我借鑒國際學術界的評價以及整體經濟成長的穩定性評判）。中國至今還算成功地避免發生拉美和東南亞曾經發生的金融危機，在美國金融海嘯和歐洲債務危機中尚能勉力維持。而所有這些金融危機如果能歸結於一個源頭，就是對市場原教旨主義自由放任的迷信（國際貨幣基金組織和世界銀行的論斷）。
在當下的中國，市場原教旨主義風頭更勁。當美國的知識分子已經集體反思對市場力量的迷信和不加幹涉給西方世界種下了多麽深重的苦果時，我們國內的輿論界，市場原教旨主義的教父們仍享有著不容置疑的意見領袖地位，偶爾幾個海歸學者順應了一下美國知識分子的市場反思之潮流，做一下市場的反思的話，無一例外是要被扔臭雞蛋的：是你一個逃離故土多年的海龜了解情況，還是我們在這裏堅守陣地的土鱉了解情況呢？美國反思市場經濟是因為他們的確走得過了，中國市場還如此薄弱，行政力量無處不在地幹涉著市場，搶奪著小企業利潤和空間的時候，你在這裏說什麽反思市場，不是忒不合時宜了嗎？你不去管真正的壟斷國企，去拆除市場的圍牆，反而去管一杯咖啡的定價，可不是腦子壞掉了？
是的，比起壟斷國企，星巴克就是多收你中國人30%的價格又何足掛齒？筆者並不反對要對壟斷國企進行多方製衡，分解其力量，分攤其利潤，讓小企業獲得更多的空間，讓市場進行充分的競爭。但是如果因為壟斷國企的工作沒有做好就反對對星巴克之類說話的話，那麽很多有價值的事情都可以在同樣的理由下被反駁。
有效的市場競爭，並非僅僅靠交易雙方的盲目互動就可以實現的。亞當斯密說自由市場是人性的自然。波蘭尼卻反駁說，“自由市場是計劃的結果，但計劃卻不是”。至少在波蘭尼所觀測到的百多年曆史中，包括美國在內的每一個成功的市場，都是以政府為首的非市場力量精心設計和謀劃的成果，哪一天當自由市場的迷信充斥社會輿論之時，哪一天凶險的經濟危機和金融風暴就在醞釀之中。這種“計劃”，除了包括建立有利於競爭的公平法則並監督運行之外，更重要的就是在市場發育過程中隨時拆除壟斷和排他的力量，削弱那種排斥消費者說話的商業霸權。
拆除壟斷是為了有效的競爭，但也隻是一個手段和方法，競爭本身並非社會的目的和歸宿。競爭獲得了利潤，也啟動了貪婪和惟利是圖的人性。要在市場之中注入一種非競爭性的道德，一種抵製“惟利是圖”的情操，唯有靠企業之外的力量，也許是宗教信仰的約束，也許是反資本主義的群眾運動，也許是具有人文情懷的媒體，也許是政府。無論哪一方，不能因為他奉行與市場悖逆的原則就把他踢出局去。對星巴克的報道中，央視扮演的無非也是這樣一個力量，也許它並沒有那樣的道德自覺，也許其自身也遠非道德楷模，但它的話語權的存在，就是為市場注入了一種可貴的平衡。
因此，央視說對了說錯了問題都不大，大有後來者來糾正並給出更多真相，重要的是，我們應該歡迎這樣的力量對星巴克說三道四，也許還應該說得更多。
日本的人工費，場地，材料，交通，水電等等，所有的費用都比中國貴，
但日本的猩巴克咖啡，比中國賣的便宜二成到四成。
中國別的也許貴點兒，但人工工資，卻比美日歐洲低很多。而飲食業主要的成本，就是人工費。
實際上，全世界猩巴克的利潤率，在中國也是最高的，所以，央視的指責，並非空穴來風。
看猩巴克的反論，根本就不是美國生意人的反應，一看就是猩巴克裏的中國漢奸的邏輯。
本來，到人家地盤上做生意，如果人家指責錯了，你可以用成本事實講話，溝通。而猩巴克不解釋為什麽在中國賣的最貴，反而指責中國的種種不是，根本就是無賴。