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開始時的廣告費用很大,這是第7個難點.選擇合適的廣告媒介,這是第8個難點.廣告在美國零售中的作用是很大的,他(她)們傻傻的,不會自己到處找商品.建議開始時先通過地區性的,專業性的報紙試一下效果,做廣告…….
美國零售廣告形式的分類:
1.報紙廣告:
1)發行頻率高.
2)發行量大(廣泛).
3)信息傳遞快(及時).
4)以文字和圖畫為主要視覺刺激.
5)不像其他廣告媒介,如電視廣告等受到時間的限製.
6)可以反複閱讀,便於保存.
7)鑒於報紙紙質及印製工藝上的原因,報紙廣告中的商品外觀形象和款式,色彩不能理想地反映出來。
Newspaper Advertising (報紙廣告),Print-Medium(印刷媒介).
2.電視廣告(Television Advertising)
1)通過電視台播放的廣告.電視廣告將印刷,繪畫,攝影,電影和有聲廣告融為一體,同時又對消費者視覺和聽覺上產生作用.
2)這種廣告形式既能展示商品,又能配以解說詞,因此不但可以介紹商品性能,質量,製作特點,使用方法,而且還能現場演示操作,形式多樣,生動活潑.
3)電視廣告與廣播廣告一樣,缺乏保存性,為了增強記憶,可以不斷重播.
4)晚間收看電視人數最多的時間稱為黃金時間(prime time),一則電視廣告稱為TV commercial。
5)生動示範(Vivid demonstration):表演產品的使用方法等電視廣告的特點,演示(Demonstration) :在推銷中,按所推銷產品的說明,對其功用進行提示性或模擬性的操作.對無法直接演示的產品,可采用放映錄像片的辦法.
6)視聽廣告(audio-visual advertising):多指電視廣告。視聽廣告,以“視”為主,因此廣告詞不能太長.視聽廣告給與受眾視聽享受時,闡述廣告主張,因而其有極強的表現力和感染力,且媒介覆蓋麵廣,自誕生以來發展很快.
7)動畫(Animation):將人,物的表情,動作,變化等分段畫成許多幅畫麵,再利用攝影或計算機技術使之成為連續動作,出現在銀幕或電視機屏幕上.動畫廣告可給人以輕鬆愉快的感覺,但采用時要適合產品或服務的特點,如兒童用品.
3.郵購廣告(Direct Mail)
1)直接郵遞,既是直銷的一種方法,也是廣告的主要形式之一. 美國1991年用於直接郵遞的廣告費占 全部廣告支出的19.3%,僅次於報紙和電視廣告.
2)直接郵遞各種形式的印刷品:
a)信件(letter).
b)傳單(leaflet).
c)小冊子(booklet)
d)訂購單(order form).
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在國外不少家庭和辦公室的信箱中每天會塞滿郵寄品,被稱為junkmail.直接郵遞的印刷品必須精心設計,如果沒有吸引力就會被收件人隨手丟入垃圾箱.
3)直接郵遞廣告,預先編製的名錄寄發廣告品的廣告形式.通過郵寄的廣告品有小冊子(booklet 或brochure),目錄(catalog)和廣告函(advertising letter或 salesletter)等.要使這類廣告產生效果,分寄名錄必須審慎編製,並根據情況及時更新.
4)郵購廣告(mail orderadvertising):在郵購目錄上刊登的廣告.形式之一是由郵購商店向客戶分寄或分發郵購目錄,由客戶按目錄上的商品編號及定價,把貨款匯到郵購商店,商店收到後即向客戶寄發商品.這類郵購目錄有成冊的,也有配合時令分季零頁寄發的,在前者上刊登廣告一般要收費,後者大都是免費的.
5)寄發表(mailing list):直銷需要編製寄發表.寄發對象的名單可來自電話簿,行名錄,本企業客戶的名單,和廣告中索取說明書的回折。也可以收集各種協會的會員錄,報刊雜誌的訂戶名錄.國外有些會員錄和訂戶名錄可以付費購買.
4.雜誌廣告(Magazine Advertising)
1)雜誌廣告的分類:
a)專業性雜誌(Professional Magazine).
b)行業性雜誌(Trade Magazine).
c)消費者雜誌(Consumer Magazine).
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2)由於各類雜誌讀者比較明確,是各類專業商品廣告的良好媒介.
3)刊登在封二,封三,封四和中間雙麵的雜誌廣告一般用彩色印刷,紙質也較好,因此表現力較強,是報紙廣告難以比擬的.
4)可以用較多的篇幅來傳遞關於商品的詳盡信息.既利於消費者理解和記憶，也有更高的保存價值.
5)缺點是:影響範圍較窄。因雜誌出版周期長，經濟信息不易及時傳遞.
6)夾頁廣告(free-standing insert advertisement):夾在刊物中,與刊物同時發行的單張或多頁廣告.夾頁廣告有單色的,也有多色的.這類廣告可以在製作方麵做到比報紙廣告更精美.
7)插頁(insert):夾在報刊中的廣告印刷品。商品目錄也可以作為插頁夾入報紙。這種形式也稱為flyer.
8)讀者總數(Readership):某一指定期號刊物的全部讀者,而不管他們怎樣收到刊物,在什麽地方閱讀或閱讀程度如何.刊物的銷數愈大,讀者的總數也就愈大.
9)基本讀者(primary readership) :最初購買或付款訂閱刊物的讀者.後者並不是自己花錢購買或訂閱的.
5.網站廣告
1)橫幅廣告(Banner),一個表現商家廣告內容的圖片,放置在廣告商的頁麵上,是互聯網廣告中最本的廣告形式,尺寸是480*60像素,或233*30像素,一般是使用GIF格式的圖像文件,可以使用靜態圖形,也可用多幀圖像拚接為動畫圖像.
2)除普通GIF格式外,新興的Rich Button 其實是從banner廣告演變過來的一種廣告形式,圖形尺寸比banner要小.一般是120*60 素,甚至更小.由於圖形尺寸小,故可以被更靈活的放置在網頁的任何位置.
3)Moving icon 會飛的button廣告,可以根據廣告主的要求並結合網頁本身特點設計"飛行"軌跡,增強廣告的爆光率.
4)綜合瀏覽量(Page view):網站各網頁被瀏覽的總次數.一個訪客有可能創造十幾個甚至更多的Pageviews.是目前判斷網站訪問流量最常用的計算方式,也是反映一個網站受歡迎程度的重要指標之一.
5)點擊次數(Clicks):訪問者通過點擊橫幅廣告而訪問廠商的網頁,稱點擊一次.點擊這個廣告,即表示他對廣告感興趣，希望得到更詳細的信息.
6)廣告被點擊的次數(Click rate)與廣告收視次數的比率。即click/impression.如果這個頁麵出現了一萬次，而網頁上的廣告的點擊次數為五百次，那麽點擊率即為 5%. 目前，亞太區的點擊率平均為 1.5% 。點擊率可以精確地反映廣告效果，也是網絡廣告吸引力的一個標誌.
6.無線電廣播廣告(radio broadcasting advertising)
1)無線電廣播廣告:通過無線電廣播台廣播的廣告.可以傳到四麵八方,深入每個家庭.
2)廣播廣告以語言,音樂和音響為要素,尤以語言為主體,反映商品的具體信息.
3)這類廣告的效果在很大程度上依賴於聽眾的理解力.
4)廣播廣告要求語言清晰,明了,準確地表達廣告內容,在商標品名,生產廠商及銷售點地址,電話等重要內容的播芭應稍慢,並適當加以重複,以增強聽覺效果.此外,要求語言中肯,自然,切忌裝腔作勢和不著邊際的吹捧.
7.黃頁廣告(yellow page advertising)
黃頁廣告:在電話號碼簿的黃頁上刊登廣告.黃頁登載分類電話號碼,因便於檢索,使用者更多,使廣告的接觸麵更廣.
8.品牌廣告
1)品牌廣告(brand advertising):宣傳產品品牌的廣告,旨在建立品牌忠誠度(brand loyalty),使消費者或用戶樂於認定或接受廣告中的牌號.亦稱產品廣告(product advertising).
2)品牌忠誠(brand loyalty):指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不斷購買此類產品時,僅僅是認品牌而放棄對其他品牌的嚐試.
3)品牌偏好(brand preference):在同一類商品中,消費者對某一種品牌具有偏好而指定購買.其原因主要是使用後的滿足感.品牌偏好與消費者的生活方式和消費習慣也有關.
4)產品名稱(brandname):產品的名稱即"品牌名稱”.好的品牌名稱必須簡潔,易讀,易記,易寫.美國有為產品取名的專業機構,他們利用電腦,把26個英文字母搭配成各種名稱.有些品牌著名於世界,如克寧奶粉(Klim),柯達（Kodak）等.品牌名稱可以作為注冊商標,但應符合商標法的規定.
5)品牌堅持(brand insistence): 消費者購買某一種商品時指定要某一品牌,而其他品牌不能替代.先決條件是該品牌的產品質量好,廣告有說服力,消費者用後感到滿意.品牌堅持是產品廣告的最高目標.
6)品牌占有率(brand share) :某一品牌商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比.亦稱為市場份額(market share).在廣告策劃中,有時要提出廣告要使商品市場占有率增加的目標.
9. 地區性廣告
地區性廣告(local (regional) advertising):在一定地區內發布的廣告,采用地區性的廣告媒介.如當地的百貨商店或其他零售商店,在當地的報紙,電視台,廣播台發布廣告,以及在當地做戶外廣告和交通廣告等.
全國性廣告(national advertising):在全國範圍內進行的廣告,采用全國性廣告媒介,采用全國性廣告的廣告主稱為national advertiser.
10.季節性廣告(seasonal advertising):配合季節而刊登的廣告,特別用於與季節變化有直接關係的商品,例如夏季服裝廣告,一般在春末夏初刊登;每逢感恩節,聖誕節的大批配合節日的廣告.由於季節性產品的出現,造就了季節性廣告.
11.聯合廣告
1)交換廣告(exchangeadvertising):兩種或兩種以上的廣告媒介,互為對方發布廣告而不產生廣告費用的往來的廣告.廣告刊登地位要平等互換.如在期刊中刊登報刊上的廣告,同時在報刊上刊登期刊中的廣告,雙方按各自廣告價目確定廣告地位,不再支付廣告費.
2)聯合廣告(tie-up advertising):幾家在業務上有聯係的廣告主聯合起來刊登廣告,目的在於造成較大的聲勢,並壓縮各自的廣告費用,有助於提高廣告策劃與創作的水平.
12. 店鋪廣告 (store advertising)在商店中設置的廣告.
1)招牌廣告（store sign).
2)購物點廣告(P.O.P. advertising).
3)燈箱(light box)廣告.
4)商店的營業員也可采用演示的方法推銷商品,如將衣料半披在自己身上,讓顧客觀看顏色和花樣的衣著效果.
13. 燈箱廣告(light box advertising):
1)燈箱外框是鋁合金或不鏽鋼，箱麵是有機玻璃做成，內裝日光管或霓虹管，畫麵一般是照相軟片。設置在商店門口或店堂內部，以及公共場所及道路、立交路兩側。新型的柔性燈箱一改傳統燈箱白天效果差，沒有了圖象、文字字形單調的缺憾，以其逼真的圖象顯示、豐富的字形、無論白天黑夜均以豔麗的色彩、強烈的質感顯示出特有的裝飾效果。以柔性燈箱的製作技術及材料、工藝不僅可以製成覆蓋整個牆麵的巨型燈箱與建築物溶於一體，還可做成實物模型，而且幾年不變色、易運輸、易安裝、不易磨損及阻燃。廣泛用於銀行、超級市場、快餐店、加油站等，已成為一種商店門麵裝飾新形式。
2) 虹燈廣告(neon lightadvertising):霓虹燈由玻璃管製成，並按照設計要求彎成各種文字和圖案，然後在玻璃管兩端配製銅電極，在管內灌注氖、氬等各種隋性氣體，接通高壓電源後發出各色光，是戶外廣告的主要形式之一，還可以為夜幕增加色彩和動感。大型的霓虹燈（或用電燈泡綴成的）廣告稱為spectacular。
14. 購物點展示
1)購物點展示(P.O.P. display):購物點陳列商品及各種商品的示範表演.
2)櫥窗裝飾（window dressing）.可以樹立品牌,有利於營業推廣.
3)購物點展售商品嚴格遵循五個“適當”的原則:
a)適當的商品――具有銷售潛力的商品
b)適當的價格――具有競爭性的價格
c)適當的位置――以商品正麵陳列在顯著的、適合消費者采購線路的、容易拿到的位置
d)適當的時間――配合電台、電視台、報刊、雜誌等廣告發布及銷售旺季、周末購物高峰等時間
e)適當的數量――讓消費者有充分挑選餘地而又不形成堆積之不便的數量。購物點陳列資料與電視或印刷品宣傳結合起來效果會更好.
4)購物點廣告(point-of-purchase advertising)
a)能加強購物點展售(P.O.Pdisplay)的效果
b)懸掛物(hanger)、旗幟、海報、貨架陳列牌和說明書能吸引消費者
c)陳列櫃(stand)、陳列牌(show card)等能幫助相關產品銷售
d)櫥窗陳列(window display and shop window advertising)可加強消費者對產品係列的 印象。也稱為廣告促成物。
15.戶外廣告
outdoor advertising戶外廣告:設置在戶外的廣告，如路牌廣告和霓虹燈廣告、燈箱廣告等。國外還有廣告塔、廣告柱等形式，美國目前稱out-of-homeadvertising。在科學技術迅速發展的現代社會，戶外廣告是引進新技術、新材料、新工藝的熱點，並成為美化城市的一種藝術品，是城市商品經濟發達程度及人的精神麵貌和文化素養的標誌subway advertising 地鐵廣告設置在地鐵站口、站內的廣告和地鐵車廂裏的廣告。
airport advertising 機場廣告:利用機場的候機室及在機場內其他各種場地和設備上製作刊出的廣告，也包括在指示牌上製作的廣告。
inflight advertising 飛行中廣告:在飛行時向乘客提供的各種娛樂及服務項目發布的廣告，如廣播、電視新聞短片及贈送廣告禮品等。
platform side advertising 站台廣告:設置在鐵路及地鐵等的站台、月台上的廣告。
bus stop pillar advertising 站牌廣告:在車輛停*站站牌上的廣告。人們在候車時往往要注意站名，一般就能留心到廣告。
bus stop shelter advertising 候車停廣告: 設置在公共車輛候車站的廣告。一般設計成遮陽篷形式，同時作為車站的識別標誌，並美化街道.戶外廣告.
lamp post advertising 路燈柱廣告:設置在路燈柱上的廣告，有用招貼，也有用耐久搪瓷牌的。
poster advertising 招貼廣告:以招貼形式張貼的戶外廣告、招貼廣告具有悠久的曆史，並隨著印刷技術的進步，日趨完美。有些城市設有固定的如貼欄，專供張貼招貼廣告，而大部份招貼則張貼在商店的櫥窗外麵.
street car advertising 街車廣告 :設置在路上行駛的街車前麵、側麵和頂麵的廣告，如電車、公共汽車、出租汽車上的廣告。
billboard advertising 路牌廣告:張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪製在路牌上。
16.形象廣告
image advertising 形象廣告:專為樹立企業形象而進行的廣告，目的在於增進社會各界對企業的了解和支持.
impact advertising 有衝擊力的廣告:能引起人們極大注意並留下強烈印象的廣告.但其表現方式必須是健康的.
logotype、logo 標誌 :表示特征的記號，如報刊、商標名等。在廣告業中也稱為標識。作為企業或產品特定標誌的圖案或文字經注冊即為商標.
17.係列廣告(serial advertising):陸續發布的一係列廣告。用以介紹一種產品的多個特性或一個品牌的多個品種。係列廣 告的每一則著重介紹某一特點，以加深消費者對產品全麵理解。係列廣告的最大特點是廣告的布局（layout）大體相同。
…………[完] | |
