誠信危機-中國保健品市場的死結zt

誠信危機
　　——中國保健品市場的死結

　　李昌玉

　　我寫了《叫我如何敢愛你——談中國保健品市場》(XYS20050414)，還有言
猶未盡之處，但我畢竟隻是一個消費者旁觀者，難以說到要害。為了作深入的思
考，於是到“百度”進行檢索，查閱了部分文章。

　　對於中國保健品市場存在的問題，已經反複討論了多年，高見雲集。論者雲：
“與其它行業相比，保健品行業可謂新聞不斷，形象不佳。十多年來，保健品行
業不斷傳來新的神話，卻一直沒有一個相對穩定的領導性品牌。縱觀中國保健品
的行業史，是一部‘你方唱罷我登場，各領風騷兩三年’的草莽英雄史。對一個
行業來說，這種現象無疑值得人們深思。
　　曾幾何時，廣東巨人集團腦黃金的廣告在全國各地鋪天蓋地的展開，為許多
後來者上了一堂現代廣告戰略生動的一課。和巨人在各大城市地毯式廣告轟炸相
比，山東三株口服液在幅員遼闊的中國城鄉發動的營銷人海戰術更令人歎為觀止，
以至三株老總發出了一年要掙80個億的雄心壯誌。而三株的突然枯萎也證明廣告
並非是萬能的。隨後先後登場的主角有沈陽飛龍、武漢紅桃K、太太口服液、排
毒養顏膠囊、昂立一號、腦白金等等……誰能笑到最後?誰是中國保健品行業的
主角?誰是真正的英雄?這些問題恐怕連對中國保健品頗有研究的‘資深人士’也
難下定論。 造成中國眾多保健品品牌短命的原因是很多的，有企業自身的原因，
有產品本身的原因，也有消費者的信任問題。產品本身所有在的問題主要是產品
同質化嚴重、差異性不強，技術含量過低、新產品的研究與開發不足等等。由於
有關部門對保健品到底是‘食’還是‘藥’一直沒有一個嚴格的定位和企業對保
健品藥效功能的誇大宣傳，常常使消費者在服用保健品後對其產生信任危機。這
使得幾乎沒有一個保健品品牌能成為市場上的常青樹。”

　　該文作者進而道：“盡管保健品行業有比較廣闊的市場前景，但該行業目前
遇到的危機無處不在，最嚴重的當數信任危機。”

　　該文作者引用一位保健品公司的老總的話說：“所有的企業都想在最短的時
間內收回投資。這樣就隻有通過誇大功能的宣傳來招徠消費者，因為你不誇大宣
傳就有可能賣不出去。還有一個原因就是很多消費者買保健品都想著立竿見影，
看到效果才算沒有上當受騙。其實這是曲解了保健品的含義，須知真正的保健品
並不是藥品，雖然它具有一定的藥效，可它實質上隻是一種以調節人體功能為主
的食品。”

　　那麽，責任是商家和消費者各占一半嗎？竊以為，中國保健品各領風騷兩三
年，誰都成不了常青樹，問題的根源首先、全部都出在商家，消費者無責可負。
消費者之所以產生“曲解”，把“食品”誤當作“藥品”，都是商家自己故意誤
導造成的。我在上文中例舉的“杜仲寶口服液”就是一個最新的適例。

　　因此，中國保健品市場的問題，說白了，是誠信危機，是至今還沒有擺脫的
誠信危機。把它說成是“信任危機”隱含意思是轉嫁部分責任給消費者，以減輕
商家無可推委的全責。在這個問題上該打屁股的是商家，消費者沒有過錯。

　　仍以三株為例。三株的老板叫吳炳新。他對於自己的挫折有過回顧。他說：

　　一座大樓，建造它很費力氣，也很費時間，但要炸毀它，隻需要一個炸藥包，
幾秒鍾就夠了。……
　　接下來就是更加“著名”的“常德事件”了。說常德有一個老頭喝了我們的
三株口服液死掉了。這個事很難說，尤其是到了現在，簡直是死無對證！有些媒
體的朋友後來為我們鳴冤，甚至對那個老頭喝沒喝過三株口服液都有些懷疑，這
個咱不去管他。當時，我們還被蒙在鼓裏呢，人家一紙訴狀就把我們告上了法院，
常德市法院在我們缺席的情況下，判我們敗訴。全國數十家媒體轟炸式地報道這
件事，大街小巷，幾乎所有的人都在談論“三株喝死了人”這個話題。這次事件
對我們三株的打擊簡直是毀滅性的，月銷量從最高時的7億元，急速掉至1000餘
萬元。我們不得不調整策略，從“全麵促銷”轉向“全麵整頓”。這個事件鬧了
整整1年，到了1999年的3月31日，湖南省高院二審判決我們勝訴，有近200家媒
體報道了這個消息。但是，不幸的是，這次報道沒能挽回我們一審敗訴時數十家
媒體炒作的影響。雖然我們在道義上勝了，即便是我們的三株口服液啥病都不能
治，充其量隻能健健身強強體，至少也喝不死人！但是，我們的市場已經垮掉了。
　　三株在最紅火的時候，中央黨校有一位教授來我們這裏講課，說三株是一座
建造在鬆軟的沙灘上的大廈。他說這個話的時候，我坐在第一排，第一個帶頭鼓
掌。因為忠言逆耳利於行。……

　　吳炳新感到委屈是可以理解的，因為他還有一個“退步”思維，“即便是我
們的三株口服液啥病都不能治，充其量隻能健健身強強體，至少也喝不死人”，
可是倒退幾年，他不想想，好幾十元一瓶的“三株口服液”，不用說他定位以農
村為主要銷售對象，就是城市的工薪階層，那時候一天的工資能夠購買一瓶的也
是少數人，筆者是中學的高級教師，當時一天的工資買不到一瓶“三株口服液”，
而農民賣了一頭肥豬或許還買不到10瓶，因為商家推薦的服用標準是10瓶為一個
療程。

　　“三株”的營銷戰略以農村為主攻方向。那時，無論坐火車，還是坐汽車，
走遍中國城鄉都逃不脫“三株”廣告的包圍圈。當中國的農民用一頭肥豬換來10
瓶“三株”的時候，他們是用最虔誠最信任的心靈祈禱，希望臥榻上久病的老父
老母延年益壽起死回生，可是“三株”能夠以同樣的虔誠與信任回報父老兄弟嗎？
如果“即便是我們的三株口服液啥病都不能治，充其量隻能健健身強強體，至少
也喝不死人”，那麽，照我看，這就是一個擁有16萬員工的龐大保健品帝國“隻
需要一個炸藥包，幾秒鍾就”炸毀了的“秘密”。

　　誠信危機，這是“三株”帝國轟然坍塌的根本原因。一位中央黨校的教授所
說的“三株是一座建造在鬆軟的沙灘上的大廈”，不知和我的所見，是否略同？

　　這位野心勃勃的吳老總的戰略目標是年銷售額200、300億人民幣，成為世界
“飲料”業的領軍品牌。可是，一瓶“可樂”是3元人民幣，一瓶“三株”可能
超過50元，請問誰願意花50元錢來買這種“至少也喝不死人”的三株呢？

　　論者雲：“吳的真正發達，是推出據說集3種有益菌種雙岐杆菌、乳酸杆菌
和腸道鏈環菌於一體的生物保健型藥物三株口服液。將雙岐杆菌、乳酸杆菌和腸
道鏈環菌這3類有益菌種集於一體並保持其活性，是一個世界性難題，對生物、
對醫學都不甚了了的吳，能夠破解這樣一個世界性的難題，令人存疑。”

　　這正是中國科學院微生物研究所的學者在CCTV所講的問題。這三種細菌，分
屬於好氧菌與厭氧菌兩類，它們裝在一個瓶子裏是難以存活的。三株公司從來沒
有告訴消費者他們如何可靠地解決了這個“世界性難題”。這個“世界性難題”
如果沒有解決，你的瓶子裏裝的是什麽東西就成問題了。這是一個學理藥理的基
本問題，不管你賣的是食品還是藥品。

　　再說，消毒密封合格的乳酸杆菌飲料酸奶，在常溫下有一定的保質期。這個
用黃豆與牛肉做培養基發酵生產的液體“三株”在常溫下能夠久存嗎？假定它的
質量完全達到瓶簽標準，可是沒有冰箱的中國農民買回去以後，怎麽保存呢？

　　而且，大家知道人胃中的胃液是酸性的。這個“三株”菌進到胃液中的時候，
會不會被酸性胃液全部或部分“殺死”呢？因為它的廣告宣傳是清理腸道，維持
腸道菌落平衡的。所以有人說“依托農村市場起步的三株口服液依賴‘功效宣傳’
這包‘靈藥’將其口號從‘腸胃舒，喝三株’神化到‘有了病，喝三株’，最終
市場潰敗”。問題是從生理上病理上藥理上，“三株”無法證明它是否能夠順利
到達腸道。如果到不了腸道，在“胃”裏就被消滅了，那它承諾的效果就化為烏
有了。

　　“三株”為什麽橫空出世，紅遍大江南北，就是因為它宣稱無病不治，特別
是癌症患者進行化療時起到輔助作用，所以連許多醫生都義務為它做推銷員。

　　一種保健品，而在宣傳上說癌症患者喝了也是有益無害，最後隻敢說一聲
“至少也喝不死人”，這能成為常青樹嗎？由於沒有任何一個權威的檢驗機構認
定“三株口服液”瓶子裏裝的是“三株”即所標示的那三種菌，也沒有任何一個
醫學機構認定“三株”可以通過胃順利到達腸道，所以這樣的“保健品”，它的
“其興也勃焉，其亡也忽焉”，成了注定的宿命。

　　假如“三株”果然有廣告所宣傳的奇效，經得起實驗室或臨床或消費者的反
複檢驗，那麽即使“炸毀”了也可以重建。一個湖南老漢一張報紙豈能置之死地。
兵法曰：置之死地而後生，那就會無敵於天下。跌倒了爬起來，它本身就是一個
淒美悲壯的廣告。哀兵必勝。“三株”以及其它潰敗的保健品，沒有一家重整旗
鼓，再上疆場，起死回生，就證明他們的產品沒有“含金量”，都是銀樣蠟槍頭，
一觸即潰，一批即倒，呼啦啦大廈傾。

　　對於“三株”的失敗，在中國可能會成為一個長久的話題。2004中國企業領
袖年會上，匯源老總朱新禮當堂為三株口服液抱不平。

　　朱新禮稱兩年前的一個報告會上，專家在報告中講了三株口服液的案例，大
意是三株口服液因為企業發展太快，導致最終坍塌。

　　朱新禮稱當時他就忍不住了，挺身為三株口服液抱不平，“我說剛才某某專
家講的，我有一些不同的看法，三株口服液它的導火索是湖南常德一個老漢喝了
三株口服液死掉了，就起訴三株，這個老漢70、80歲不喝三株口服液也很危險，
但是奇怪的就是這個地方的法院就受理了，很多媒體就登這個事，三株口服液老
總救火也來不及，導致一夜崩潰”。

　　匯源好像主要是做果汁飲料的，如今在中國也成了一個果汁“王國”。賣果
汁的人大概不熟悉“保健飲料”三株，所以“挺身為三株口服液抱不平”也不奇
怪。市場上有一句口頭禪：顧客永遠是對的。不知用在“三株”上，合適不合適？
企業缺失了誠信，消費者當然是即以其人之道還治其人之身。

　　誠信，乃生存之道。個人立身，不可無誠信，企業立足，不可無誠信，國家
立世，不可無誠信。一旦發生誠信危機，殆矣！

(XYS20050516)