第五章 無形資產:算而今重到虛驚

第五章

無形資產

算而今重到虛驚

品牌  評估

廣告  專利

 

可口可樂公司的老板曾經說：一把大火燒了他所有的東西，隻要有這個COCA-COLA的牌子，他依然能夠東山再起。由此可見，無形資產對於一個企業發展的重要性。這一點如今正被中國越來越多的企業家所認同。於是，中國國內各省市的科委等機構，也開始把眼光盯在無形資產評估業上。

一九九三年六月二十五日，深圳市科委在中國率先成立了首家無形資產評估事務所，這家事務所麵市不到一年，已經評估了幾十家大大小小的企業，評估的無形資產多至十億元以上。步深圳的後塵，中國各地科委均把眼光投在無形資產的評估業上，上海科委也開張一家資產事務所。與各地科委不謀而合的還有海外人士。

中國國務院港事顧問簡福怡先生作為第一任香港測量師學會會長，便對投資國內資產評估業充滿信心，在深圳建立了深港專業評估有限公司，而其中又將無形資產評估作為很重要的一項。簡先生的依據是，大陸評估界在未來將有大動作。中國國內工商管理條例規定：企業可以在注冊時單獨列出無形資產，且需要通過中介機構的真實評估。無形資產這種虛而又虛的東西，終於可以和有形資產平起平坐。事實上，中國國內無形資產評估業的範圍已經越來越廣，以深圳的這家事務所為例，辦理的便有商標、服務標記、廠商名稱和字號、商譽、專利、專有技術、著作、計算機軟件、經營秘密、許可證等諸多方麵。

無形資產評估事務所的出台，將成為技術貿易和知識產權保護等科技層麵的先導。

一九九五年三月九日，北京京廣中心。一個不同尋常的簽字儀式正在舉行。簽字的五方引人關注：國際奧委會、中國奧委會、美國亞特蘭大奧運組委會、天津中奧體育發展有限公司。簽字的內容更是讓人費解而令人震動：“亞特蘭大奧運會標誌中國特許使用協議”。

當天，敏感的路透社向全球發布了這一消息，該社記者對此事的評述是：中國企業已找到一個最好的契機來借奧運會揚他們的名，百年奧運使中國企業精英行動正在拉開帷幕。

其實此事的敏感重大性還在於這是中國關於無形資產最大的一筆交易。

一九九五年四月三日，《人民日報》有一則引人注目的公告，中國奧委會和美國亞特蘭大奧運組委會聯合公開宣布的內容被敏感人士稱為中國保護知識產權的最高典範。此前的二月份，中美知識產權剛有了實質性的進展。

公告的內容表明了中國有關方麵正在進行著一種嶄新的嚐試。公告稱，根據《奧林匹克憲章》，美國亞特蘭大奧運會標誌的所有權屬於國際奧委會、美國奧委會和亞特蘭大奧運組委會，任何在中國奧委會管轄的區域內使用“標誌”的單位和個人必須經過中國奧委會批準並按規定使用；公告還稱，任何使用“標誌”的單位和個人必須向天津中奧體育發展有限公司提出申請，中國奧委會委托中奧公司為在中國區域內受理和頒發“標誌”使用許可證的唯一機構。私自翻版、複製和使用此類“標誌”，包括銷售帶有此類標誌的產品，均屬違法行為，將受到法律追究。

其實大多數人未必了解公告所闡釋的內容。在公告登出不久，中奧公司收到大量的來信來電詢問。浙江江山市第六中學高一.一班的薛思龍同學的來信很典型。他在信中說：“我一向對體育事業有著美好的向往，我想申請擁有第二十六屆奧運會的標誌，要多少錢可來信通知我，或讓我看一下標誌的仿真畫冊，拜托了！”

一個中學生想買標誌，這有些異想天開了，中奧公司對這個小孩子的熱情很感動，他們的答複是：“我們的奧運標誌特許權是轉讓給企業的，以便他們能在他們的產品上使用這個標誌。相信不久我國就會擁有大量帶有奧運標誌的優質產品，你可以根據自己的喜好前去購買。不過，我們會盡量滿足你的要求，這次隨信寄去第二十六屆奧運會的吉祥物“IZZY” 的照片一張，希望你喜歡這個可愛的小家夥。需要你注意的是這個形象已經注冊，不允許仿冒或複製，請你好好保存。”

這個中學生也許未必知道知識產權是怎麽回事，當他收到“IZZY” (依茲) 的圖像時，也不知道這個小動物已風靡了美國。而這個小動物來到中國，則有了一層深的涵義：奧林匹克精神開始全方位滲透中國，中國奧運知識產權的最高轉讓形式已經完成。一九九六年美國亞特蘭大舉辦第二十六屆奧運會時，現代奧運已走過整整一百年路程。一九九六年亞特蘭大標誌（包括百年奧運的名稱、會徽、圖案、文字及吉祥物IZZY）已開始在美國鋪天蓋地地被傳播，並正在向全世界蔓延……

一九九五年三月九日，北京京廣中心，一個不同尋常的簽字儀式正在舉行，簽字的五方便是國際奧委會、美國奧委會、中國奧委會、美國亞特蘭大組委會和天津中奧體育發展有限公司。從這一天起，中奧公司被授權亞特蘭大奧運會標誌中國特許使用的唯一代理機構。

來自美國的代表霍蘭德稱：當天對於奧林匹克運動來說是一個很特殊並且可能有曆史性的日子，中美知識產權談判剛有了實質性的進展，我們便有了這個協議，作為發展中國家，中國是第一次進行這樣的嚐試，中國人的膽識讓我們吃驚。他要特別感謝中奧體育發展有限公司董事長楊育坤先生為達成曆史性協議所發揮的關鍵作用。

楊育坤有一個看起來很雄心勃勃的設想：塑造中國的全球企業，使之進入世界前一百名大企業的行列，成為環球經濟的巨子，他稱之為“中國企業精英行動“。他選擇了奧運會，現在，中奧公司成了在中國區域內受理和頒發 “美國亞特蘭大百年奧運會標誌”使用許可證的唯一機構。於是，中奧公司便開始征選“奧運特許產品”， 尋找中國的“奧運金榜企業”， 這將是中國企業界的一場奧運之爭。

楊育坤沒有想到他成了第一個和國際奧委會簽約的中國企業家。他說這件事原本起因很偶然。其實說者無心，聽者有意。一九九三年九月，他應天津開發區第一家合資企業老板林如光邀請訪問印尼，那天正逢中國申辦二OOO年奧運失敗，林如光便很失落，他說在亞特蘭大有許多地產，本以為如能申辦成功，中國便會派出龐大的考察團去亞特蘭大觀摩學習，那麽他便能為中國奧運事業做些資助。楊育坤當時感到海外華人對祖國關注的真誠，便說，這次不行，下次再來嗎！

從那時起，楊育坤感到奧運會對企業其實也是一個巨大舞台。十月份，楊育坤和中國奧委會秘書長魏紀中意外相遇。兩人談得很投機，雙方本想為中國奧委會募集一部分資金，來資助中國體育，後又覺得這是一次性行為，杯水車薪，很難形成長期有效的資金支持。兩人想到了與國際奧委會合作，取得奧運標誌中國特許使用權，這是讓人心跳的事業。這是中國企業借奧運會傳播品牌的最佳最捷途徑。

其後，中奧公司成立，鄭重向美國亞特蘭大奧運組委會提出申請，美國人既驚喜又擔心。中國十二億人口的市場讓他們震動，而中國的一家公司能提出這樣的申請，這在所有發展中國家都是第一次。他們感到兩點疑慮：中國人明白這些東西嗎？這種知識產權能在中國得到保護嗎？

中奧公司的工作者查閱了大量資料，提供大量的報告，厚厚的章程條例被初擬出來，終於使美國人打消了疑慮。談判有了實質性進展。一九九四年九月六日，亞特蘭大方麵的代表霍蘭德首次來華，幾方麵初次達成協議，確定使用方式的轉讓辦法。美國人談判條件是苛刻的，他們要求隻要在中國發現侵權行為，就中止合同。但中奧公司不讓步，認為這不公平，應雙方製定一係列的保護條款，來共同保護知識產權不受侵害。另一方麵，中奧公司提出，應考慮到中國企業的實力，對中國的品牌實行優惠條件。由於中奧公司的一再堅持，美國人同意按適合中國人習慣的方式來做。

根據中國奧委會的設想，使用“亞特蘭大奧運標誌”的企業將是中國各類企業中的冠軍型企業，這次“中國企業精英行動”對企業無疑具有巨大的誘惑力：捷足先登的搶先效益。國際奧委會和中國奧委會選擇企業的原則是每一種產品類型隻選一家企業，中選的企業產品在中國市場上便有了獨一無二的占有權。查閱使用奧運標誌的企業經營史，發現一個有規律的現象，即一旦使用奧運標誌，企業產值、利潤會成倍地增長。一八九六年雅典第一屆奧運會開幕式正式節目單上就有了柯達膠卷的介入，奧運會讓柯達銷量有了迅速的增長，這是投資未來的長遠效益。取得了“奧運標誌”的使用權，不僅僅為企業取得了眼前利益，更重要的是為企業的長遠發展奠定了信譽和銷量。

事實上，也許“奧運標誌”的介入使中國企業界對名牌的界定有全新的認識，名牌不再是由什麽組織評定，而是由在公眾心中的形象決定的，品牌實際上是一巨大的無形資產，以奧運為中心的商務曆程將把企業及其產品與奧運內涵結合在一起，使企業及其產品脫穎而出，以突破傳統的市場營銷方式，以最容易使人接受的形象和振奮人心的奧運標誌贏得市場競爭。

中國正在贏得一個巨大的全球機會，這就是“五環產業”的機會。來自有關的資料表明：耗資十六億美元的亞特蘭大奧運會，運動員和官員達一萬五千人，一千零二十萬張門票將在世界各地出售，十七天累計二千八百小時的轉播報道，將使全球的電視觀眾達到一百六十億人次……據中國奧委會的官員稱，有關機構將組織獲準使用奧運標誌的企業以“奧運特許產品”專賣店等形式在中國展開大規模的促銷行動，這將派生出無法預測的商界機會，或許是新一輪中國經濟熱潮的加速器。

另一方麵，來自中奧公司的資料表明，中國“五環產業”正在掀開新的一幕，已有多家企業表達了他們想獲得奧運標誌的意向，在申請使用標誌的企業中，一批正在成長期的新型公司令人矚目，這些公司對產品的名牌意識的全新觀念讓人耳目一新，不過，申請使用標誌的企業百分之八十是民營企業或合資企業，中國企業界出現的這種狀況令人想到國有企業所遇到的挑戰。引人關注的是，南方的企業已先動起來，申請標誌的積極性令北方企業相形見絀。

亞特蘭大百年奧運組織已向中國奧委會和中奧公司遞交了第一批申請在中國獲取標誌使用許可證的四十五家美國企業名單，這些企業及產品要求在中國享有獨占同類產品標誌使用的優先權，並希望借此百年奧運良機，進入龐大的中國市場。

根據三月九日的協議，在中國的奧運標誌轉讓將是一項大型公益活動，整個活動的收益多數用於中國奧威會“奧運爭光計劃”，發展中國的“五環產業”，中國奧運代表團將會從中受益，還有一部分將用於亞特蘭大奧運會的籌備，這個活動融入了奧林匹克的共享精神。

百年奧運，百年機遇。中國和世界以一種特殊的方式在溝通。奧運之爭已先期在企業界展開，中國奧委會和中奧公司借鑒國際經驗與國際奧委會進行的這次大膽的有突破性的合作，使中國企業界按照國際慣例進入奧運世界，它所帶來的震動，我們還很難預測。

百年老廠“青島啤酒”很少在國內做過產品廣告，僅憑借自己的產品優勢在國內同行中一直雄踞“霸主”地位。然而，有一段時間，“青啤”突然在中央電視台正大綜藝節目打出一條十五秒鍾的廣告，此事在中國各界引起了反響；一時眾說紛紜。難道說“青啤”銷不動了嗎？青啤公司副董事長、副總經理邵瑞琦介紹說，“青啤”正在開始全麵推出自己的產品廣告，廣告經費從總銷售額約十二億元中提取百分之二至三，也就是二千四百萬元至三千六百萬元。他說，計劃經濟條件下，一個企業不做廣告尚可，市場經濟條件下，不做廣告，不向消費者推銷介紹自己，一個企業要想求得發展壯大是不可能的。一九九三年，“青啤”產量二十八點三萬噸；銷售收入十點四億元；人均勞動生產率十四點二萬元；人均利稅九點八萬元；奪得了全國啤酒行業的產量、產值、銷售收入、利稅、出口量五個第一。評估行已估出“青啤”這個品牌值兩億元，隨著“青啤”的廣告費投入，它的無形資產還會升值。

來自國家工商局廣告司的一位官員透露中國廣告業的現狀：目前中國已有廣告經營單位三萬多家，其中廣告公司一萬多家，廣告年營業額近二百億元，廣告從業人員近五十萬人，這位官員承認，中國廣告業正朝著科學化、現代化和國際化的成熟階段發展。

中國經濟的發展，帶動了中國廣告界的迅猛成長，從一九九二年起，廣告業的增長一直保持著兩位數字。目前廣告如同現代戰爭一樣，已進入了海陸空協同作戰的立體時期，隨著新技術、新材料、新工藝應用於廣告業，各種新媒體、新形式的廣告如雨後春筍蓬勃發展，戶外大型電視牆、空飄廣告、霓虹燈廣告等多種新媒體廣告，形式新穎，出奇製勝。而今，中國的各式各樣的廣告不僅僅成為傳播商品信息的工具，而且成為傳播新觀念、新思想的最有效渠道，不僅僅再是企業的專利，事業單位、政府部門乃至個人都加入了廣告主的行列，廣告不再是一種單向的傳播，不再是一種強迫、灌輸的行為，而是成為許許多多現代人主動關注的對象。

目前中國的廣告可分為產業廣告、房地產廣告、證券廣告、工商廣告、文娛廣告、書刊廣告、禮儀廣告以及各種分類廣告。這些廣告都是和各類新聞相對應的，隻是廣告較之新聞內容更具體、更直接、觀點更鮮明、更公開。

隨著以多形式、多媒體、多地區、多層次的方式進行立體廣告的構思得到普通應用，中國廣告業已有了驚人的發展，眼下要做的事實行廣告代理製。

這將是今後中國廣告業發展的重點。實行廣告代理製是目前國際上通行作法，即由綜合性的廣告公司為企業進行整體廣告策劃，以取得企業產品最佳的廣告宣傳效應。由於中國的廣告媒體如電視台、電台、報刊等既發布廣告又承攬廣告業務，在一定程度上造成了廣告媒體壟斷的局麵，使一些廣告公司的整體策劃較難實現。

被稱為食腦行業的廣告業正在呈現的一些趨勢引人關注，目前，人才匱乏使中國廣告業發展備受困擾，雖然有許多大學已經或準備開設廣告專業，但廣告人整體水平仍亟待提高。另外，外貿進入廣告業的積極性並非十分高漲，人們普遍認為，外資介入尚處在播種期。引人關注的第三個問題是：目前各類媒介的廣告收入和經營狀況總體上好於廣告公司，除了受本身經營手段局限外，這也反映了廣告公司的整體策劃水平尚待提高。

廖宇良是湖南省漣源市洪源機械廠的一名普通工人，你想象不出他會對小發明上癮，且要申請專利。他自費一千多元趕到天津參加中國首屆自行車專利展。而他的月工資才三百元不到。來天津參展是困難的，他要倒兩次火車，坐一次汽車，下了火車還沒人接站找不著要參展的地方。他背著他的專利走在天津街頭的時候，被這個城市之大之繁華給嚇住了，天津真雄偉，他說。可他沒想到這麽大的天津竟沒有他的安身之地，他舍不得錢住旅館，擠在水泥地板上和一些建築工人過了三夜。他說這樣挺好，反正來津是為了和別的發明人認識和推銷他的發明專利。他說自己在一家國營廠工作，單位沒事幹，業餘便自己鑽研點自己的東西，發明很多，現已有兩項獲國家專利。

在天津國際展覽中心裝飾得很絢麗的展覽大廳，他小小的展台是那樣的簡陋，一把椅子，一張談判桌，他向前來觀展的人費勁地推銷著他的發明。他發明的是一個變速器，據說那個小小的平方內變速係列器用於自行車、三輪車的變速機構，全封閉式，很適合中國國情，操作簡單，壽命長，體積小。但第一天無人光顧，沒有結果，不知道後來三天的參展他成交沒有。他說他隻有初中文化，發明這項專利花了兩年多，申請這項專利花了一年半，現在有一個專利好ZL92217792.9。他說每年要交一百年左右的專利費，他並不在乎，如果有人把他的這項專利應用於自行車生產，他就成功了。他等待了兩年。

這是一個小專利人很普通的故事。

眼下搞發明申請專利是一種時髦，就如同文學青年拚命寫作求得成名一樣，搞發明也易上癮，如果哪一天自己的專利被高價轉讓，則可一夜之間名利雙收。眼下的小專利人頗多。你想象不出，單單自行車專利便有四千多項。一輛自行車零件也不過幾十個，四千多種發明堆在一起，非把自行車更新得麵目全非，讓你大開眼界不可。不過專利人中多以小發明居多，如自行車因離生活太近，而且是必需品，就如同文學青年開始上來先寫豆腐塊文章，塗抹幾筆稱之為詩的東西，便頗有收獲感。

中國專利法規定專利有發明專利、實用新型專利和外觀設計專利，眼下真正能申請發明專利的不多，大多為後兩種。如此次參加中國自行車專利參展的均是些在外觀上改造一些或實用一些。如一位專利人在自行車的大梁上裝了一把傘，下雨天撐開，不下雨時收起，便申請了一項專利叫多功能車傘。還有江西省一位李勝德，看到下夏天自行車後有泥會沾滿輪胎，便發明一種黑的方塊似的東西稱之為“自行車刮泥器”。

申請專利一般要費上半年到一年的時間。國家專利局每年還要收一百元以上的專利費，但多數小專利人樂此不疲。問他們圖什麽，以為發明了多功能童叟車的劉先生說自己看著喜歡，雖然花錢費時，但看到蓋著國家專利局的專利證書，想到自己居然也能申請一項專利，便高興。他打印了自己專利的宣傳材料到處散發，希望能得到認可。

但大多數小專利人抱怨說他們的專利找不到婆家，沒有人欣賞，感到很痛苦。所以一聽到各地如有專利展或是公開洽談交易，便聞風而動，想找到合作夥伴。但他們說能和大廠商聯係上的不多，能將專利轉化為商品，投入批量生產的更少，小專利發明人麵臨的一個困境是：如何讓自己辛苦得來的專利得到認可？

天津飛鴿自行車廠的一位工程師說，現在專利發明重複發明的很多，許多小專利人的專利很難被廠家接受轉化為技術。在首屆自行車專利展上，僅那項多功能自行車車傘的專利便有五人，當然每個人都有些不同之處，但原理和用途是一樣的。中國對專利的申請有審查批準的程序，但隻要外觀上稍有改進，都可申請專利，所以這些年小專利人是越來越多，另一方麵生產廠家仍然需要真正的技術改進。中國申請專利條件並不苛刻，隻要具有新穎性、創造性和實用性都可申請專利，這就使一些愛動腦子的人欣喜若狂，以為找到一條可行的發財之路，殊不知申請專利離實際應用還頗遠。

小專利人的增多是一種令人無法預測和評定的現象。目前許多小專利人悶頭苦幹來的成果並不被認可，主要是其實早就有類似的發明，真正能在技術上有突破的不多。雖然中國有法規定專利保護期限，發明專利十五年，實用新型專利和外觀設計專利為五年，期滿可續延三年，但大多數小專利人白交了很多年專利費而沒有轉讓出去，到期還要再申請專利號。專家提醒，如同文學青年一樣，很多人的作品一輩子不會發表，許多小專利人應找好自己的位置，認清自己的專利價值，如此才不會失落，最好的辦法是依托一個廠家，在工廠裏搞技術相對來說容易一點。如果單槍匹馬闖市場，許多小專利人可能會一無所獲。

中國無形資產更需虛題實做。