中國企業はテクノロジーの多くの分野で世界的なプレゼンスを拡大している。しかし、消費者向け製品の分野では、依然として大きな難題に直麵している。それは、高い価格を正當化できるような、かっこよくて望ましいブランドイメージをどのようにして作り出すのかという課題だ。
世界的なブランドの構築には時間や資金のほか、多くのものを要する。ブランドコンサルティング會社の英インターブランドが発表した「ベスト・グローバル・ブランド2013」の上位100社に、中國企業は一社もランクインしなかった。トップはアップルで、これにグーグル、コカ・コーラ、IBM、マイクロソフトと続いた。
テクノロジーアナリストは、中國企業の中で最もグローバルブランドになる可能性が高いのは、パソコンメーカーのレノボ・グループだと述べている。サンフォード・バーンスタインのアナリスト、アルベルト・モエル氏は、「中國の消費者向けブランドで、レノボほど世界的に成功している企業はほかに思いつかない」と話す。
歴史が參考になるとすると、レノボの課題は日本のソニーや韓國のサムスン電子が過去數十年の間に直麵、克服したものと似ている。ソニーとサムスン電子はともにインターブランドのリストの上位100社に入っている。
レノボの世界進出は、2005年に赤字だったIBMのパソコン事業を買収したことで始まった。當時はこの決斷を疑問視する向きが少なくなかった。昨年9月までの10年間、レノボのブランドコンサルタントを務めていた広告代理店フロンテッジの岡崎茂生執行役員は、2005年當時レノボの負けいくさのように見えたと指摘。岡崎氏によれば、中國製品＝低品質と考えていた消費者は少なくなく、レノボがIBMの「Think Pad」ブランドの価値を崩壊させかねないとの懸念があった。
岡崎氏によれば、レノボの成功は、楊元慶最高経営責任者（CEO）のIBMから學ぼうとする姿勢によるところが大きいという。楊氏はIBMの元幹部や元マネジャーを中國式のやり方に適応させるのではなく、買収後、英語をレノボの公用語にして、家族とノースカロライナ州に移り、IBMのチームと緊密に連攜する道を選んだ。
楊氏はインタビューで、「われわれが買収を発表したとき、ヘビがゾウを飲み込むようなものだと指摘する向きがあった。われわれが純粋な中國企業だったからだ」と述べた。
同氏は現在では、レノボが中國企業だと考えていないという。レノボはドイツ、日本、それにブラジルでの買収を経て、昨年出荷台數で米ヒューレット・パッカード（HP）を抜き、世界一のパソコンメーカーになった。レノボの上級幹部12人のうち5人は歐米出身だ。
レノボは最近著名人を起用した國際的なマーケティング活動を行っているものの、同社の前には依然として、グローバルブランドとしての認知という點で長い道のりがあるのは確かだ。
前出の岡崎氏は、ソニーやトヨタといった日本企業がグローバルブランドになるまでに數十年かかったが、レノボが10年もかからないうちにここまで上り詰めたことはとても印象的だと話している。
