網絡新聞學（4）：傳播的效果

網絡新聞學（4）：傳播的效果

作者：謝盛友

傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。大眾傳播中傳播者可以是個人，即編輯、記者、導演、主持人、製作人、博客等等，他們以前是組織化了的職業傳播者，他們製作、傳播信息。傳播者也可以是媒介組織，如報社、電台、電視台、出版社、電影公司、網站等。 現在博客的出現，博客主人不一定是組織化了的職業傳播者。

傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被稱為“把關人”。庫爾特•盧因（Kurt Lewin又譯為勒溫，1890---1947）是傳播學研究中守門理論的創立者，著名的社會心理學家，其代表作為《解決社會矛盾》等。庫爾特•盧因在他於1947年發表的《群體生活渠道》一書中首先提出“把關”理論。盧因認為：信息的傳播網絡中布滿了把關人，這些把關人負責把關，過濾信息的進出流通。把關人的把關並非個體行為，它要受政治、法律、經濟、社會、文化、信息、組織、受眾、技術以及個人因素的影響。這種觀點集中強調了傳播者在社會大眾傳播早期的主導地位。
在傳播者製作、傳播信息的過程中，他們控製著傳播內容，而他們又是社會大係統中的一個子係統，又受到所在社會的基本製度對他們的控製，他們本身也是社會控製手段之一。

（網絡或博客的把關，以後的章節才能細談。）

傳播內容是傳播活動的中心。它包括特定內容和傳播方式兩部分。傳播內容是在事件過程中生產出來的。這種內容並不是普遍意義上的信息，而是指所有通過大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。審視大眾傳播的內容，其共性有下麵4點。
(1)綜合性：無論是最初的大眾化傳播還是專業化轉變之後，不論是傳統的紙媒還是現代的網絡，從整個媒介的內容體係而言，綜合性一直都是其核心特征，且日漸強勢，因為越是專業化分工，就越需要各專業媒介的社會整合。
(2)公開性：大眾傳播的內容是麵向整個社會的，因而它必然是公開的，不具有隱蔽性;不過，傳播目的不同，有時可以通過特殊的傳播方式與手段，對公開性進行調整，或強化或淡化。
(3)開放性：大眾傳播的內容是連續不斷地進入與輸出的，因而它是變化的、開放的係統。需要隨著社會的發展變化而適時變化調整。
(4)大眾性：大眾傳播內容以大眾為自己的訴求對象。因而傳播內容在訴求點、訴求方式、訴求時間與空間等方麵要適應大眾的接收。這在大眾化傳播時代較為明顯，當大眾傳播向專業化、分眾化方向轉變時，大眾概念的外延逐漸在縮小，此時的大眾更多的是針對分眾後的群體。 比如一些尖端思想的刊物，隻是那些喜歡思想表達的人愛好閱讀。比較嚴肅的網絡思想論壇也是這樣。

傳播效果：
所謂傳播效果是指傳播者發出的信息，經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。信息傳播出去，受眾感受，解讀加工，思考分析，若改變了受眾的固有立場、觀點，說明該信息威力大，傳播效果好，對社會及文化所造成影響。

一般經驗，根據西方傳統媒體的統計資料，一本嚴肅的刊物的平均閱讀量為3-4人。
網絡的點擊率是評判傳播效果的一個參考值，肯定不是唯一的參考。不過一篇文章若一萬人點擊，總應該有一些讀者是認真閱讀的吧。如果讀者留言，起碼是認真閱讀過，就象讀紙媒讀書時作筆記一樣。
不過，話說回來，有時改變人生觀念的可能隻是偉人的一句話。所以，這樣的一句話不應該在傳播過程中被幹擾、被阻撓。

P.S.: 牛糞跟貼除外：
2008年4月18日，貼下文（大約八千字），不到兩分鍾，獲得兩份牛糞貼。其實，我很開心，我經營網絡博客，目的就是尋找人心老虎，解刨老虎，你老虎送上門，能不叫我心歡？
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寫於2008年4月19日，德國班貝克