正文
看美國軍隊如何玩轉好萊塢
2008年04月03日 14:34:46 來源：中外軍事影視 新華軍事
上世紀40年代，美國社會心理學家霍夫蘭(Carl Hovland)在美國陸軍中以電影實驗法驗證了傳播的勸服效果，這一研究在一定程度上改變了早期傳播學“魔彈論”一統天下的局麵，霍夫蘭本人也得以與拉斯韋爾、拉紮斯菲爾德和盧因起並稱為傳播學四大先驅。而被霍夫蘭當作實驗影片的《我們為何而戰》(why We Fight)，似乎讓美國軍方有了醍醐灌頂之感，在國際領域宣揚理念、美化形象、贏得輿論，以大傳播為典型特征的美國軍方公共關係部門在二戰後開始關注電影形象傳播，試圖通過啟動電影援助審查程序來影響好菜塢。半個世紀以來，在打造神秘軍營、神話大兵和神聖戰爭的形象工程中，美軍的電影形象動作頗為成功。究其奧妙，恰恰在於把握住了與好萊塢電影特性相適應的傳播理念，由此決定自己支持什麽、反對什麽、默許什麽、漠視什麽。
影像公關：《壯誌淩雲》竟影響中國飛行員
電影是媒介，是足以影響公眾輿論，乃至國際輿論，繼而對軍隊組織本身產生影響的有效公關渠道。隻有對電影媒介的誘人之處了如指掌，美軍才會萌發與好萊塢達成合作的媒介理念。
獨特的影像體驗。圖片、電視、電影同為時下人們追捧的圖像媒介，後者的影像體驗別具格。1999年，中國引進好萊塢戰爭大片《拯救大兵瑞恩》(Saving private Ryan)，人們在“偉大的黑屋子”裏集體感受著逼真的戰爭場景帶來的超強震撼，在2小時50分的時間裏，集中體味八個士兵冒死拯救一條人命的人性美學，在走出影院的一刹那，“美國大兵”與“忠誠”、“勇敢”、“堅韌”、“友愛”，這樣一些詞匯共同縈繞於中國觀眾的腦際。電影觀眾形式的集體性、時間的集中性，進步放大了傳播效應，而電影傳播突出的“第三人效應”會讓觀影者之外的更廣泛的群體在口口相傳中受到強烈的認知影響——這就是美軍。特別在表現軍營生活、軍事行動這些普通人根本不可能直接接觸的場景時；效果會更為顯著。
強勢的品牌號召。傳播者的形象影響傳播者的效力，在雙方互惠關係建立的早期，為將派拉蒙、華納、哥倫比亞等具有強大品牌號召力的好萊塢電影公司迎為座上賓，美軍不惜折損形象來贏得對方的持久青睞。1954年由哥倫比亞電影公司出品的《永垂不朽》(From Here to Eternity)犀利地披露了美軍內部的黑暗麵，竟出人意料地得到了陸軍的拍攝支持，斬獲奧斯卡8項大獎。美軍公關人員 坦言，如果今天還有人要拍這樣的電影，想得到軍方的支持絕不會這麽容易。
炫目的藝術虛構。電影是一門製造夢幻的藝術，合理的藝術虛構和包裝圍美軍公關打造形象神話找到了很好的借口和依托。《巴頓將軍》(Patton)最初的劇本力求如實反映巴頓在二戰期間毀譽參半的經曆，但是美軍公關事先警告製片方，“以任何形式貶低巴頓將軍這一角色及將軍本人功績的電影都不會得到陸軍的支持。”製片方為此做出與現實差距頗大的藝術處理，最著名的莫過於在占據整個屏幕的巨幅星條旗下，頭戴鋼盔、身披綬帶、掛滿軍功章的巴頓那長達5分鍾的個性化演講，在開篇就框定了極具威嚴、富於激情、勇於戰鬥的完美軍人形象。
深遠的傳播影響。比起新聞的零碎，經典影片的魅力在於它的深刻和持久。如今，采取全球擴張策略的好萊塢電影可以在國內發行幾天到6個月不等的時間內在全球發行，此後不久即可以推出家庭錄像，並在電視和有線網絡中播出，其總收入中有40％來自海外市場，在這種情況下，努力讓大兵的形象呈現在銀幕上更是為美軍對外宣傳插上翅膀。1986年全美票房冠軍《壯誌淩雲》(Top Gun)就是影響深遠的美軍電影公關典範。該片講述了一名飛行精英的成長故事，海軍盡其所能提供了全方位的支持。片長近兩個小時，飛行員駕駛米格、F-14等代表當時國際一流水準的戰鬥機急馳藍天的鏡頭足足占了一個半小時。熱映期間，海軍在影院外設置了大量征兵站，場麵異常火爆。影片公映18年，魅力仍絲毫未減，竟有中國飛行員坦言自己邁入軍營是受該片影響。
製度理念：不合己意即會封殺
與好萊塢毗鄰的美國西海岸加利福尼亞州洛杉磯市，美軍各軍種部都成立了專做好菜塢公關的機構，如陸軍部公共事務辦公室洛杉磯分部。並製定了 整套電影援助程序，嚴謹地遵循了電影的生產流程，期望以此達到宣揚理念、激勵士氣、美化形象、贏得輿論、走向國際的絹織傳播目標。
這一模式看起來並不新鮮，就好像20世紀80年代起可口可樂、豐田等品牌不惜代價將自己的產品安排在好萊塢電影裏一樣，美軍公關不過是在製度的執行上比品牌公司先行了數十年，將支付重金換作了電影援助，將推廣飲料、汽車、手機換成了推銷形象而已。電影援助可以說是美軍電影公關的籌碼，其程序如下：
(1)提起申請。美軍公關部門主動向外界公布詳盡的申請指南，製片方在書麵申請裏使盡渾身解數說服軍方提供支持，交付劇本供國防部和下屬相關部門審閱。許多涉及反戰、主題敏感的劇本在這關中不容申辯就夭折了。(2)劇本修改。美軍公關會在審閱劇本之後，對那些具有公關動作潛力的劇本反複提出修改意見。為了討五角大樓的歡心，製片商會不惜讓步，加大軍人的成份，變惡棍為英雄，更換劇本主角，改動有政治敏感性的背景，或是增加各種根本多此一舉的軍事營救。(3)參與攝製。獲得支持的影片都會派有軍隊技術顧問，除正常提供拍片協助之外，他們還有兩項重要的任務。一是保持高度警惕，防止片方擅自改動已經過審查的劇本，二是不時提出修改意見，在細節上進一步提升美軍形象。(4)提前審片。電影公映前，會在五角大樓的高級軍官中施行小範圍試映。審片人的意見雖不至於給一部影片帶來致命傷害，多少還是會產生消極影響。(5)發行環節。是美軍公關可能發揮作用的終端，有的電影會受到軍方追捧，有的則慘遭軍內封殺，不一而足。
商品理念：軍方好萊塢各有所圖
在好菜塢，電影被當作商品來開發，美軍公關參透了這種商品性。一方麵，好菜塢需要軍方支持來最大限度地獲取利潤，另一方麵，軍方為謀取形象收益要和製片商一起投入電影商品的生產，建立在“商品理念”上的各有所圖的交易才能確保雙方合作的持久。如何在占有交易優勢和交易資本的情況下，依據自身形象訴求，靈活揣摩好菜塢製片商的需求，是美軍電影形象傳播的著力點。
低廉的拍攝成本。低成本意味著高利潤，這是絕大多數製片商渴望軍方支持的首要原因。2001年的《黑鷹墜落》(Blackhawk Down)避開索馬裏維和失利的敏感話題，著力將大兵們的作戰榮譽化、神聖化，輕而易舉地得到了美軍提供的黑鷹直升機和陸軍突擊隊員配合拍攝。哥倫比亞公司為此花費僅300萬美元，與9500萬的成本和1.6億的票房相比不值一提。
專業的技術顧問。好萊塢與軍隊隔行如隔山，將文字轉為影像，說外行話，做外行事，勢必影響票房。倘若得到美軍的支持，情形就大有不同。電影拍攝過程中，向軍方爭取專業技術顧問加以指點，是製片方申請支持的重要原因。《壯誌淩雲》中，飛行員在機艙中地道的對白，就是由軍方技術顧問親自改寫的。
真實的軍事場景。雖然有強大的電腦特效技術作支撐，好萊塢對真實場景依然有著執著的追求。《獨立日》(Independent Day)為爭取美軍的場景支持所做出的努力，足以證明這一點。對於這個抵禦外星人攻擊，最終拯救地球的科幻故事，美軍以“軍隊的表現軟弱無能”等理由拒絕給予支持。該片編劇馬上致信國防部，願意“以一種更為積極、誘惑的畫麵來描繪軍隊”，如此勸說和讓步 最終還是未能博得美軍的青睞。
倍增的宣傳力度。戰爭片、軍事片如若贏得美軍公關的加盟宣傳，發行聲勢不可估量。《黑鷹墜落》上映首周，國防部長親赴影院觀看，一時成為熱門話題，為影片拉動了不少人氣。美軍全力支持的大製作《珍珠港》(Pearl Harbor)獲準在陣亡將士紀念日登上海軍“約翰·斯騰尼斯號”航空母艦舉行首映禮，迪斯尼公司甚至透過美軍公關邀請來了小布什親自主持。
特定的收益來源。好萊塢電影的總收八中，非影院市場收入占有一定比例，力求覆蓋軍隊、學校、醫院、航空等特殊觀影群體。利潤至上的好萊塢電影公司不會放過任何一個可能的收益渠道。對這種心理的利用成為美軍掣肘好萊塢的重要手段。大導演伊斯特伍德的軍隊題材影片《傷心嶺》(Heart-break Ridge)本己獲得軍方拍攝支持，隻是五角大樓最後審片時，高層將軍們強烈要求拿掉一個有損美軍形象的情節，倔強的伊斯特伍德沒有照辦。軍方除撤回支持認可外，甚至不允許該片在本土和海外的軍隊影院中放映。而《我們曾是士兵》(We Were Soldiers)《黑鷹墜落》等合作愉快的電影就成為陸軍部推薦的入伍軍人必看片。
2008年04月03日 14:34:46 來源：中外軍事影視 新華軍事
上世紀40年代，美國社會心理學家霍夫蘭(Carl Hovland)在美國陸軍中以電影實驗法驗證了傳播的勸服效果，這一研究在一定程度上改變了早期傳播學“魔彈論”一統天下的局麵，霍夫蘭本人也得以與拉斯韋爾、拉紮斯菲爾德和盧因起並稱為傳播學四大先驅。而被霍夫蘭當作實驗影片的《我們為何而戰》(why We Fight)，似乎讓美國軍方有了醍醐灌頂之感，在國際領域宣揚理念、美化形象、贏得輿論，以大傳播為典型特征的美國軍方公共關係部門在二戰後開始關注電影形象傳播，試圖通過啟動電影援助審查程序來影響好菜塢。半個世紀以來，在打造神秘軍營、神話大兵和神聖戰爭的形象工程中，美軍的電影形象動作頗為成功。究其奧妙，恰恰在於把握住了與好萊塢電影特性相適應的傳播理念，由此決定自己支持什麽、反對什麽、默許什麽、漠視什麽。
影像公關：《壯誌淩雲》竟影響中國飛行員
電影是媒介，是足以影響公眾輿論，乃至國際輿論，繼而對軍隊組織本身產生影響的有效公關渠道。隻有對電影媒介的誘人之處了如指掌，美軍才會萌發與好萊塢達成合作的媒介理念。
獨特的影像體驗。圖片、電視、電影同為時下人們追捧的圖像媒介，後者的影像體驗別具格。1999年，中國引進好萊塢戰爭大片《拯救大兵瑞恩》(Saving private Ryan)，人們在“偉大的黑屋子”裏集體感受著逼真的戰爭場景帶來的超強震撼，在2小時50分的時間裏，集中體味八個士兵冒死拯救一條人命的人性美學，在走出影院的一刹那，“美國大兵”與“忠誠”、“勇敢”、“堅韌”、“友愛”，這樣一些詞匯共同縈繞於中國觀眾的腦際。電影觀眾形式的集體性、時間的集中性，進步放大了傳播效應，而電影傳播突出的“第三人效應”會讓觀影者之外的更廣泛的群體在口口相傳中受到強烈的認知影響——這就是美軍。特別在表現軍營生活、軍事行動這些普通人根本不可能直接接觸的場景時；效果會更為顯著。
強勢的品牌號召。傳播者的形象影響傳播者的效力，在雙方互惠關係建立的早期，為將派拉蒙、華納、哥倫比亞等具有強大品牌號召力的好萊塢電影公司迎為座上賓，美軍不惜折損形象來贏得對方的持久青睞。1954年由哥倫比亞電影公司出品的《永垂不朽》(From Here to Eternity)犀利地披露了美軍內部的黑暗麵，竟出人意料地得到了陸軍的拍攝支持，斬獲奧斯卡8項大獎。美軍公關人員 坦言，如果今天還有人要拍這樣的電影，想得到軍方的支持絕不會這麽容易。
炫目的藝術虛構。電影是一門製造夢幻的藝術，合理的藝術虛構和包裝圍美軍公關打造形象神話找到了很好的借口和依托。《巴頓將軍》(Patton)最初的劇本力求如實反映巴頓在二戰期間毀譽參半的經曆，但是美軍公關事先警告製片方，“以任何形式貶低巴頓將軍這一角色及將軍本人功績的電影都不會得到陸軍的支持。”製片方為此做出與現實差距頗大的藝術處理，最著名的莫過於在占據整個屏幕的巨幅星條旗下，頭戴鋼盔、身披綬帶、掛滿軍功章的巴頓那長達5分鍾的個性化演講，在開篇就框定了極具威嚴、富於激情、勇於戰鬥的完美軍人形象。
深遠的傳播影響。比起新聞的零碎，經典影片的魅力在於它的深刻和持久。如今，采取全球擴張策略的好萊塢電影可以在國內發行幾天到6個月不等的時間內在全球發行，此後不久即可以推出家庭錄像，並在電視和有線網絡中播出，其總收入中有40％來自海外市場，在這種情況下，努力讓大兵的形象呈現在銀幕上更是為美軍對外宣傳插上翅膀。1986年全美票房冠軍《壯誌淩雲》(Top Gun)就是影響深遠的美軍電影公關典範。該片講述了一名飛行精英的成長故事，海軍盡其所能提供了全方位的支持。片長近兩個小時，飛行員駕駛米格、F-14等代表當時國際一流水準的戰鬥機急馳藍天的鏡頭足足占了一個半小時。熱映期間，海軍在影院外設置了大量征兵站，場麵異常火爆。影片公映18年，魅力仍絲毫未減，竟有中國飛行員坦言自己邁入軍營是受該片影響。
製度理念：不合己意即會封殺
與好萊塢毗鄰的美國西海岸加利福尼亞州洛杉磯市，美軍各軍種部都成立了專做好菜塢公關的機構，如陸軍部公共事務辦公室洛杉磯分部。並製定了 整套電影援助程序，嚴謹地遵循了電影的生產流程，期望以此達到宣揚理念、激勵士氣、美化形象、贏得輿論、走向國際的絹織傳播目標。
這一模式看起來並不新鮮，就好像20世紀80年代起可口可樂、豐田等品牌不惜代價將自己的產品安排在好萊塢電影裏一樣，美軍公關不過是在製度的執行上比品牌公司先行了數十年，將支付重金換作了電影援助，將推廣飲料、汽車、手機換成了推銷形象而已。電影援助可以說是美軍電影公關的籌碼，其程序如下：
(1)提起申請。美軍公關部門主動向外界公布詳盡的申請指南，製片方在書麵申請裏使盡渾身解數說服軍方提供支持，交付劇本供國防部和下屬相關部門審閱。許多涉及反戰、主題敏感的劇本在這關中不容申辯就夭折了。(2)劇本修改。美軍公關會在審閱劇本之後，對那些具有公關動作潛力的劇本反複提出修改意見。為了討五角大樓的歡心，製片商會不惜讓步，加大軍人的成份，變惡棍為英雄，更換劇本主角，改動有政治敏感性的背景，或是增加各種根本多此一舉的軍事營救。(3)參與攝製。獲得支持的影片都會派有軍隊技術顧問，除正常提供拍片協助之外，他們還有兩項重要的任務。一是保持高度警惕，防止片方擅自改動已經過審查的劇本，二是不時提出修改意見，在細節上進一步提升美軍形象。(4)提前審片。電影公映前，會在五角大樓的高級軍官中施行小範圍試映。審片人的意見雖不至於給一部影片帶來致命傷害，多少還是會產生消極影響。(5)發行環節。是美軍公關可能發揮作用的終端，有的電影會受到軍方追捧，有的則慘遭軍內封殺，不一而足。
商品理念：軍方好萊塢各有所圖
在好菜塢，電影被當作商品來開發，美軍公關參透了這種商品性。一方麵，好菜塢需要軍方支持來最大限度地獲取利潤，另一方麵，軍方為謀取形象收益要和製片商一起投入電影商品的生產，建立在“商品理念”上的各有所圖的交易才能確保雙方合作的持久。如何在占有交易優勢和交易資本的情況下，依據自身形象訴求，靈活揣摩好菜塢製片商的需求，是美軍電影形象傳播的著力點。
低廉的拍攝成本。低成本意味著高利潤，這是絕大多數製片商渴望軍方支持的首要原因。2001年的《黑鷹墜落》(Blackhawk Down)避開索馬裏維和失利的敏感話題，著力將大兵們的作戰榮譽化、神聖化，輕而易舉地得到了美軍提供的黑鷹直升機和陸軍突擊隊員配合拍攝。哥倫比亞公司為此花費僅300萬美元，與9500萬的成本和1.6億的票房相比不值一提。
專業的技術顧問。好萊塢與軍隊隔行如隔山，將文字轉為影像，說外行話，做外行事，勢必影響票房。倘若得到美軍的支持，情形就大有不同。電影拍攝過程中，向軍方爭取專業技術顧問加以指點，是製片方申請支持的重要原因。《壯誌淩雲》中，飛行員在機艙中地道的對白，就是由軍方技術顧問親自改寫的。
真實的軍事場景。雖然有強大的電腦特效技術作支撐，好萊塢對真實場景依然有著執著的追求。《獨立日》(Independent Day)為爭取美軍的場景支持所做出的努力，足以證明這一點。對於這個抵禦外星人攻擊，最終拯救地球的科幻故事，美軍以“軍隊的表現軟弱無能”等理由拒絕給予支持。該片編劇馬上致信國防部，願意“以一種更為積極、誘惑的畫麵來描繪軍隊”，如此勸說和讓步 最終還是未能博得美軍的青睞。
倍增的宣傳力度。戰爭片、軍事片如若贏得美軍公關的加盟宣傳，發行聲勢不可估量。《黑鷹墜落》上映首周，國防部長親赴影院觀看，一時成為熱門話題，為影片拉動了不少人氣。美軍全力支持的大製作《珍珠港》(Pearl Harbor)獲準在陣亡將士紀念日登上海軍“約翰·斯騰尼斯號”航空母艦舉行首映禮，迪斯尼公司甚至透過美軍公關邀請來了小布什親自主持。
特定的收益來源。好萊塢電影的總收八中，非影院市場收入占有一定比例，力求覆蓋軍隊、學校、醫院、航空等特殊觀影群體。利潤至上的好萊塢電影公司不會放過任何一個可能的收益渠道。對這種心理的利用成為美軍掣肘好萊塢的重要手段。大導演伊斯特伍德的軍隊題材影片《傷心嶺》(Heart-break Ridge)本己獲得軍方拍攝支持，隻是五角大樓最後審片時，高層將軍們強烈要求拿掉一個有損美軍形象的情節，倔強的伊斯特伍德沒有照辦。軍方除撤回支持認可外，甚至不允許該片在本土和海外的軍隊影院中放映。而《我們曾是士兵》(We Were Soldiers)《黑鷹墜落》等合作愉快的電影就成為陸軍部推薦的入伍軍人必看片。
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