正文
從雅典奧運會得失看中國媒體的奧運報道策略
2008年04月20日 09:31:52 來源：中國記者
作為新華社雅典分社記者，我親身經曆了2004年雅典奧運會的全過程。從2003年奧運熱身賽到2006年奧運結束後的場館利用，我一直都在密切關注、熱情跟蹤、客觀報道並冷靜思考著雅典奧運會的每一個環節。
北京奧運會已經正式進入最後衝刺階段。要讓奧運大家庭的觀眾對北京和其他協辦城市滿意，中國媒體應該發揮不可替代的作用。同時，讓世界對中國從無知到認識、從了解到熱愛，中國媒體義不容辭、責無旁貸。縱觀雅典奧運會的得失，中國媒體可以在以下三個方麵發揮作用：
注重實效 讓外國人認識真實的中國
奧運會是向世界展示和傳播主辦國文化、塑造和改善主辦國形象的大好機遇。這個機會對於中國來說，尤其顯得彌足珍貴。中國對外開放隻有短短幾十年時間，國際社會對中國知之甚少，甚至仍然懷有根深蒂固的偏見。北京奧運會正是讓外國人認識中國、了解中國的大好時機，也是向世界介紹中國曆史、文化、社會和傳統並展示國人風貌和現代化建設成就的大好契機。
在宣傳中國悠久曆史、燦爛文明和發展成就時，不能誇大其辭，目中無人；在介紹發展中存在的矛盾、問題和挑戰時，不能妄自菲薄，喪失信心，因此，在奧運報道中一定要注重實效，講究策略，以坦誠、客觀的態度去報道。
一、少講大話和空話，不要輕易設定不切實際的目標，既可減少不必要的心理負擔，又可避免使外界產生過高期望。
希臘在這方麵的表現值得借鑒。雅典奧運會能夠得到世人普遍讚揚，除了其特色明顯、組織有方外，宣傳也起了十分重要作用。希臘人在宣傳中更多強調的是“奧運回家”，要舉辦一屆沒有商業化、原汁原味的奧運會。在雅典奧運會開幕之前，籌備工作問題成堆，場館建設嚴重滯後，奧運安防漏洞多多。在媒體一片指責聲中，世人普遍對雅典奧運會能否如期舉行提心吊膽，由於各國觀眾都有了先入為主的成見，在看到雅典奧運會完美登場時才會發出一片驚呼。美國《華爾街日報》評論認為，希臘有權要求世界各國媒體正式賠禮道歉。甚至一些西方媒體提出，應該讓奧運會永遠落戶希臘，因為隻有希臘才能舉辦這樣完美的奧運。
從本質上說，奧運會就是一個體育盛會，是世界各國體育界人士和體育愛好者的一次聚會和盛宴。隨著電視在全球普及，奧運會作為一個主辦國形象推廣的機會越來越受到人們關注。2008年北京奧運會期間，預計將有40億廣播電視觀眾收看、收聽比賽。“北京”這個名字將會以各種不同語言被世界各國人民掛在嘴上。如何利用這個機會，把中國推向世界，把中國的曆史、文化介紹給世界，把真實的中國展示給世界，是媒體人應該用心思考並付諸實施的問題。
二、實事求是地報道各項籌備工作進展情況，對不同領域，報道策略應有所不同。
奧運安防是籌備階段需要特別關注的領域，也是西方國家最容易對我施壓的一個環節。因此，應積極配合安防部門做好對外宣傳工作，對一些安防項目和措施，加大宣傳力度，以提高全世界對中國政府有能力確保奧運安全的信心。
對於住房和交通，要多做宣傳。在保證奧運年飯店價格合理上漲外，消滅非理性“宰客”現象。做好這方麵的宣傳有兩方麵好處：第一，讓外國遊客和奧運觀眾相信，中國政府有能力解決奧運會期間的交通和住宿問題，保證奧運會順利舉行；第二，讓他們相信，前來中國觀看奧運比賽並遊覽名勝古跡，其合法權利能得到有效保護，中國政府將會對借機哄抬價格牟取暴利的行為嚴加製止。
配合奧運籌備宣傳，媒體還需要分階段、按專題向外國人全麵介紹中國曆史、科技和農業發展史（包括曆法）、中國對世界文明的貢獻、中國文化中的佛儒道共存現象、中國與世界交往史、中國改革開放以來的政治經濟發展史、衣食住行（中國曆代服飾的變遷、食文化如八大菜係的發展史及其特點、中國各地的建築特點及發展史、北京的胡同文化、北京重要地名的由來和曆史演變）、中國的民俗等。這才是奧運家庭成員和遊客真正感興趣的東西。
加強“奧運精神”教育 借機提高國人文明程度
一、樹立正確的“金牌觀念”。
奧運精神宣揚的是和平、公開競爭和友好合作的理念。我國提出“人文奧運”就是要在人文環境方麵展示中華文明。然而，受傳統觀念影響，在許多人看來，奧運會隻是為了爭金奪銀。因此，奧運精神應該成為中國媒體在國內宣傳報道的主要內容。
雅典奧運會期間曾出現一個感人的場麵。在雅典奧運會舉重比賽中，一名曾多次獲得奧運冠軍的希臘選手，因帶傷參賽成績不佳，但他經過奮力拚搏，最終獲得了銅牌。這場比賽是他職業生涯的告別賽。當發獎儀式開始時，作為第三名的這位選手登上領獎台時，全場觀眾掌聲雷動經久不息，發獎儀式被迫中斷，他一個人站在領獎台上眼含淚水向觀眾表示感謝，長達５分鍾時間。
在曆屆奧運會比賽中，東道主占盡天時地利人和，因此成績上升多拿金牌是眾所周知的。在這種情況下，宣傳報道不要給人留下中國人求勝心切、借北京奧運會之機大出風頭的印象。
二、培養中國觀眾和平與友好觀念。
希臘觀眾對和平的熱愛在雅典奧運會期間給人們留下了深刻的印象。在開幕式上，除了東道主希臘獲得的掌聲最多之外，其次就是伊拉克了。而美國由於拒絕在奧運期間停火而遭到了希臘人的反對。當時美國國務卿鮑威爾要赴希臘參加奧運會閉幕式，希臘民眾舉行大規模的抗議遊行，最終逼使鮑威爾放棄訪希計劃。中國人熱情好客。但當中國隊與對手在賽場上對壘時，中國觀眾還能否保持熱情和好客呢？特別是當中國選手敗給對手時，中國觀眾還能否保持文明禮儀？在雅典奧運會期間，希臘觀眾沒有發生過中途退席的場麵，無論是希臘隊的對手獲勝，還是希臘根本沒有參加的比賽，他們都會堅持到最後，一直到頒獎儀式結束。無論何人獲勝，即便是與希臘有著曆史仇恨的某國運動員，希臘觀眾一樣報以熱烈的掌聲和給予真誠的祝賀。
三、培訓體育知識和各個比賽項目的規則，因為沒有足夠的基本知識，就不可能造就文明的觀眾。
在雅典奧運會的體操比賽中，由於裁判對俄羅斯選手執法不公，招致現場觀眾強烈抗議，一度造成比賽暫停。這除了正義感外，還得益於他們對比賽規則的了解。中國觀眾基本隻了解中國隊的強項，而對其他許多項目卻知之甚少。因此，對奧運28個比賽大項、300多個小項目比賽規則的介紹和宣傳必不可少。沒有基本的知識，就不可能成為高素質的觀眾，甚至不可能成為文明的看客。
配合國家戰略構想，著眼於未來
一、把奧運與旅遊有機結合起來，促進旅遊業再上新台階。
雅典奧運會還創造了一個紀錄，那就是在奧運年裏外國遊客人數不增反降。奧運安全以及奧運期間各種價格特別是飯店價格非理性暴漲，是嚇退外國遊客的主要因素。同時，對外宣傳欠妥、未能把奧運宣傳與旅遊推廣有機結合起來也是重要因素。
希臘前旅遊部長在雅典奧運會開幕前的一次記者招待會上回答記者的提問時說，北京奧運會從雅典奧運會應該汲取的最大教訓就是，應提前統籌安排，把奧運與旅遊結合起來，借奧運推動本國旅遊業的發展。
奧運會即將在北京和其他幾個協辦城市舉行，中國是否已經把有關北京和其他協辦城市旅遊景點、旅遊線路和旅遊常識等方麵的外文宣傳推介材料推向國外，是否已經通過足夠宣傳讓準備來華的外國人對這些城市了然於胸？
二、通過奧運會，打造一批中國民族企業和世界知名品牌，把奧運讚助商、合作商、奧運場館的建築公司推向世界。
國內企業對北京奧運會的支持熱度極高，據透露，距奧運會開幕還有一年，北京奧組委已經提前實現了奧運讚助目標。這是好事，也有隱憂。因此，國內媒體在宣傳時，既要把這些企業推向世界，也要提醒企業奧運投資的風險所在。
要多宣傳中國在奧運場館建設中的建築風格和理念，力爭在建築業塑造一批中國自己的設計大師和施工監理品牌，為奧運結束後中國的建築設計與施工單位邁出國門走向世界做好鋪墊。希臘在這個方麵的教訓值得借鑒。奧運會主會場頂棚的設計者、西班牙設計大師卡拉特拉瓦在希臘家喻戶曉，但為奧運場館設計做出突出貢獻的本國設計師卻鮮為人知。曾有人批評政府，雅典奧運會使外國設計師和建築公司名利雙收。中國是不是應該從中學習經驗呢？（作者溫新年曾任新華社雅典分社記者）
2008年04月20日 09:31:52 來源：中國記者
作為新華社雅典分社記者，我親身經曆了2004年雅典奧運會的全過程。從2003年奧運熱身賽到2006年奧運結束後的場館利用，我一直都在密切關注、熱情跟蹤、客觀報道並冷靜思考著雅典奧運會的每一個環節。
北京奧運會已經正式進入最後衝刺階段。要讓奧運大家庭的觀眾對北京和其他協辦城市滿意，中國媒體應該發揮不可替代的作用。同時，讓世界對中國從無知到認識、從了解到熱愛，中國媒體義不容辭、責無旁貸。縱觀雅典奧運會的得失，中國媒體可以在以下三個方麵發揮作用：
注重實效 讓外國人認識真實的中國
奧運會是向世界展示和傳播主辦國文化、塑造和改善主辦國形象的大好機遇。這個機會對於中國來說，尤其顯得彌足珍貴。中國對外開放隻有短短幾十年時間，國際社會對中國知之甚少，甚至仍然懷有根深蒂固的偏見。北京奧運會正是讓外國人認識中國、了解中國的大好時機，也是向世界介紹中國曆史、文化、社會和傳統並展示國人風貌和現代化建設成就的大好契機。
在宣傳中國悠久曆史、燦爛文明和發展成就時，不能誇大其辭，目中無人；在介紹發展中存在的矛盾、問題和挑戰時，不能妄自菲薄，喪失信心，因此，在奧運報道中一定要注重實效，講究策略，以坦誠、客觀的態度去報道。
一、少講大話和空話，不要輕易設定不切實際的目標，既可減少不必要的心理負擔，又可避免使外界產生過高期望。
希臘在這方麵的表現值得借鑒。雅典奧運會能夠得到世人普遍讚揚，除了其特色明顯、組織有方外，宣傳也起了十分重要作用。希臘人在宣傳中更多強調的是“奧運回家”，要舉辦一屆沒有商業化、原汁原味的奧運會。在雅典奧運會開幕之前，籌備工作問題成堆，場館建設嚴重滯後，奧運安防漏洞多多。在媒體一片指責聲中，世人普遍對雅典奧運會能否如期舉行提心吊膽，由於各國觀眾都有了先入為主的成見，在看到雅典奧運會完美登場時才會發出一片驚呼。美國《華爾街日報》評論認為，希臘有權要求世界各國媒體正式賠禮道歉。甚至一些西方媒體提出，應該讓奧運會永遠落戶希臘，因為隻有希臘才能舉辦這樣完美的奧運。
從本質上說，奧運會就是一個體育盛會，是世界各國體育界人士和體育愛好者的一次聚會和盛宴。隨著電視在全球普及，奧運會作為一個主辦國形象推廣的機會越來越受到人們關注。2008年北京奧運會期間，預計將有40億廣播電視觀眾收看、收聽比賽。“北京”這個名字將會以各種不同語言被世界各國人民掛在嘴上。如何利用這個機會，把中國推向世界，把中國的曆史、文化介紹給世界，把真實的中國展示給世界，是媒體人應該用心思考並付諸實施的問題。
二、實事求是地報道各項籌備工作進展情況，對不同領域，報道策略應有所不同。
奧運安防是籌備階段需要特別關注的領域，也是西方國家最容易對我施壓的一個環節。因此，應積極配合安防部門做好對外宣傳工作，對一些安防項目和措施，加大宣傳力度，以提高全世界對中國政府有能力確保奧運安全的信心。
對於住房和交通，要多做宣傳。在保證奧運年飯店價格合理上漲外，消滅非理性“宰客”現象。做好這方麵的宣傳有兩方麵好處：第一，讓外國遊客和奧運觀眾相信，中國政府有能力解決奧運會期間的交通和住宿問題，保證奧運會順利舉行；第二，讓他們相信，前來中國觀看奧運比賽並遊覽名勝古跡，其合法權利能得到有效保護，中國政府將會對借機哄抬價格牟取暴利的行為嚴加製止。
配合奧運籌備宣傳，媒體還需要分階段、按專題向外國人全麵介紹中國曆史、科技和農業發展史（包括曆法）、中國對世界文明的貢獻、中國文化中的佛儒道共存現象、中國與世界交往史、中國改革開放以來的政治經濟發展史、衣食住行（中國曆代服飾的變遷、食文化如八大菜係的發展史及其特點、中國各地的建築特點及發展史、北京的胡同文化、北京重要地名的由來和曆史演變）、中國的民俗等。這才是奧運家庭成員和遊客真正感興趣的東西。
加強“奧運精神”教育 借機提高國人文明程度
一、樹立正確的“金牌觀念”。
奧運精神宣揚的是和平、公開競爭和友好合作的理念。我國提出“人文奧運”就是要在人文環境方麵展示中華文明。然而，受傳統觀念影響，在許多人看來，奧運會隻是為了爭金奪銀。因此，奧運精神應該成為中國媒體在國內宣傳報道的主要內容。
雅典奧運會期間曾出現一個感人的場麵。在雅典奧運會舉重比賽中，一名曾多次獲得奧運冠軍的希臘選手，因帶傷參賽成績不佳，但他經過奮力拚搏，最終獲得了銅牌。這場比賽是他職業生涯的告別賽。當發獎儀式開始時，作為第三名的這位選手登上領獎台時，全場觀眾掌聲雷動經久不息，發獎儀式被迫中斷，他一個人站在領獎台上眼含淚水向觀眾表示感謝，長達５分鍾時間。
在曆屆奧運會比賽中，東道主占盡天時地利人和，因此成績上升多拿金牌是眾所周知的。在這種情況下，宣傳報道不要給人留下中國人求勝心切、借北京奧運會之機大出風頭的印象。
二、培養中國觀眾和平與友好觀念。
希臘觀眾對和平的熱愛在雅典奧運會期間給人們留下了深刻的印象。在開幕式上，除了東道主希臘獲得的掌聲最多之外，其次就是伊拉克了。而美國由於拒絕在奧運期間停火而遭到了希臘人的反對。當時美國國務卿鮑威爾要赴希臘參加奧運會閉幕式，希臘民眾舉行大規模的抗議遊行，最終逼使鮑威爾放棄訪希計劃。中國人熱情好客。但當中國隊與對手在賽場上對壘時，中國觀眾還能否保持熱情和好客呢？特別是當中國選手敗給對手時，中國觀眾還能否保持文明禮儀？在雅典奧運會期間，希臘觀眾沒有發生過中途退席的場麵，無論是希臘隊的對手獲勝，還是希臘根本沒有參加的比賽，他們都會堅持到最後，一直到頒獎儀式結束。無論何人獲勝，即便是與希臘有著曆史仇恨的某國運動員，希臘觀眾一樣報以熱烈的掌聲和給予真誠的祝賀。
三、培訓體育知識和各個比賽項目的規則，因為沒有足夠的基本知識，就不可能造就文明的觀眾。
在雅典奧運會的體操比賽中，由於裁判對俄羅斯選手執法不公，招致現場觀眾強烈抗議，一度造成比賽暫停。這除了正義感外，還得益於他們對比賽規則的了解。中國觀眾基本隻了解中國隊的強項，而對其他許多項目卻知之甚少。因此，對奧運28個比賽大項、300多個小項目比賽規則的介紹和宣傳必不可少。沒有基本的知識，就不可能成為高素質的觀眾，甚至不可能成為文明的看客。
配合國家戰略構想，著眼於未來
一、把奧運與旅遊有機結合起來，促進旅遊業再上新台階。
雅典奧運會還創造了一個紀錄，那就是在奧運年裏外國遊客人數不增反降。奧運安全以及奧運期間各種價格特別是飯店價格非理性暴漲，是嚇退外國遊客的主要因素。同時，對外宣傳欠妥、未能把奧運宣傳與旅遊推廣有機結合起來也是重要因素。
希臘前旅遊部長在雅典奧運會開幕前的一次記者招待會上回答記者的提問時說，北京奧運會從雅典奧運會應該汲取的最大教訓就是，應提前統籌安排，把奧運與旅遊結合起來，借奧運推動本國旅遊業的發展。
奧運會即將在北京和其他幾個協辦城市舉行，中國是否已經把有關北京和其他協辦城市旅遊景點、旅遊線路和旅遊常識等方麵的外文宣傳推介材料推向國外，是否已經通過足夠宣傳讓準備來華的外國人對這些城市了然於胸？
二、通過奧運會，打造一批中國民族企業和世界知名品牌，把奧運讚助商、合作商、奧運場館的建築公司推向世界。
國內企業對北京奧運會的支持熱度極高，據透露，距奧運會開幕還有一年，北京奧組委已經提前實現了奧運讚助目標。這是好事，也有隱憂。因此，國內媒體在宣傳時，既要把這些企業推向世界，也要提醒企業奧運投資的風險所在。
要多宣傳中國在奧運場館建設中的建築風格和理念，力爭在建築業塑造一批中國自己的設計大師和施工監理品牌，為奧運結束後中國的建築設計與施工單位邁出國門走向世界做好鋪墊。希臘在這個方麵的教訓值得借鑒。奧運會主會場頂棚的設計者、西班牙設計大師卡拉特拉瓦在希臘家喻戶曉，但為奧運場館設計做出突出貢獻的本國設計師卻鮮為人知。曾有人批評政府，雅典奧運會使外國設計師和建築公司名利雙收。中國是不是應該從中學習經驗呢？（作者溫新年曾任新華社雅典分社記者）
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