從書桌上瞭望世界是危險的

從書桌上瞭望世界是危險的

最近比較紅火的維基經濟學說，宣稱協作可以改變世界，主張到外麵去尋求戰略方向和偉大的想法

任何一個影響世界的趨勢一開始都來自於不起眼的角落。10年前，吉米·威爾斯和拉裏·桑格爾這兩個年輕人創造了人人可以編輯網絡知識庫的工具軟件Wiki；10年後，維基愛好者們建立了全球最大的百科全書體係，原本體現精英群體高貴特權的百科全書編纂，被“人生而有編輯權”輕鬆顛覆了。

 

更為壯觀的是，維基“人人參與”的理念，正在成為一種席卷全球經濟的商業潮流。維基經濟學聲稱，“失敗者創建的是網頁，而勝利者創建的則是生機勃勃的社區。失敗者創建的是有牆的花園，而勝利者創建的則是一個公共的場所。失敗者的創新是在公司內部進行的，而勝利者的創新則是和用戶共同進行的。失敗者精心守護他們的數據和軟件界麵以防被盜，而勝利者則將資源與每個人共享”。 豐富而確實的證據，言之成理的推演，由不得你不信，現在已經進入維基時代了。

 

如果你翻開曆史上管理潮流，就會發現不管哪種曾經流行的理論，都有令人信服的說辭。有人統計過從1950到1995年，世界上共出現過34種管理潮流，其中1980年到1995年產生了15個管理潮流，遺憾的是沒有哪個持續時間超過兩年。

 

這種趨勢現在依然在持續，最近幾年，從轉型到藍海，從長尾到維基業誕生了好幾個流行的管理潮流。可以預測，它們也會像曆史上的管理潮流一樣，其興也勃焉，其亡也忽焉！ “那些產生於商學院和谘詢公司裏的思想，就如同大風來臨時彎曲的棕櫚樹，當大風過後又安全的豎立起來，每次風暴來臨都是如此。”卡羅爾·肯尼迪總結道。

 

管理理論容易過時，不是因為世界變化像這些理論聲稱得那麽快，而是每種理論都有意無意的隱藏了它自身的局限性。例如，長尾聲稱市場占有率過時了，微小的市場需求加起來也可以集腋成裘，實際情況則是隻有在邊際成本非常低廉的互聯網行業長尾才有可能成為有利可圖的市場，假如你不具備一些特定的條件，進入了長尾就等於進入了泥沼。這種寫法很容易理解，本來大家都知道市場占有率就是利潤了，你再寫市場占有率為王之類的，就乏人問津了。

 

管理理論對企業的實際影響也許沒有多大，但對一些個案而言，還是有一些影響，被谘詢公司的方案搞的大病一場的有之，被搞得傾家蕩產的也有之。《基業常青》認為隻有那些具有偉大使命的企業才能有持久的生存能力，結果導致一些西方大公司采購團把考察競標企業的願景、使命作為一個例行程序。我實在沒有看出來這些苦思冥想出來的廣告詞般所謂使命和願景和真實的企業運營有什麽關係。

 

那麽，如何應對一波接一波的管理潮流？僅僅關在屋子裏閉門造車就是上策嗎？當然不是。 有一句俗話叫做“會說的不如會聽的”，這句話稍做改變“會寫的不如會讀的”。我不敢宣稱自己就是會讀的，作為一個業餘的財經作者，寫過幾本財經書，和讀者分享一下我的看法。

 

傳播的規律

 

傳播選擇的不是正確，而是極端。正確的東西往往四平八穩，唯有極端的觀點才能吸引眼球，引起人們的興趣和議論，從而得到有效的傳播。

李宗吾在《厚黑學》中寫道：“人性本來是渾然的，無所謂善，無所謂惡。也即是可以為善，可以為惡，孟子出來，於整個人性中，截半麵以立論，曰性善，在當時是一種新奇的學說，於學術界，遂獨樹一幟，但遺下了半麵。荀子出來，把這半麵提出來，曰性惡，也是一種新奇的學說，於學術界，有獨樹一幟，成為對峙之派。此二派皆持之有故，言之成理，何也？學術界通例，其說愈偏者愈新奇，愈受人歡迎。”

 

我很佩服李宗吾悟到了傳播的這個規律，很顯然，管理潮流也不例外。自然選擇不喜歡中庸，有點類似於商品，大家能夠掏腰包購買的不是那些看起來不討厭的東西，而是非常喜歡的東西，哪怕是另外一些人極其討厭關係也不大。

 

讀者經常抱怨看了二十多萬字的書，隻不過表達的就是一句話，這些書往往都是暢銷書。這就對了！複雜的和中正的東西是不被流行青睞的。

 

著名管理學家理查德·斯帕卡發現了7S戰略（包括：結構、戰略、體製、人員、技術、作風、共同價值），他與紐約的出版商洽談出版一本有關他最新研究成果的專著，出版商對他的選題興趣濃厚，在詢問了所有的細節之後，最後問道：“你能用一句話來概括嗎？” 理查德·斯帕卡沉思了一會兒說：“一句話恐怕不行，至少要用四句話”。出版商開始收拾桌子上的文件，他建議理查德·斯帕卡回去再好好想想。無論如何，應該把核心思想用一句話說出來。 盯住一點、不及其餘顯然是一種有力量的傳播的方式。在大專辯論會上，如果一方的辯手說出了折衷的話，比如：“你說的也有道理，可是……”，這往往是輸掉辯論賽的前兆，因為人們會認為他已經動搖了自己的觀點。競選美國總統選舉人會說其實對方也有優點嗎？不會！他們必須針鋒相對，這樣才能贏得選民的支持。人們對待文字和語言的態度是一樣，別看表麵上抱怨單一、極端之類的，用腳投票時，人們總是選擇單一、極端的書籍。

 

潮流不是幫你賺錢的，是幫助他自己賺錢的

 

清朝惲壽平善畫山水，見了王岩穀的山水，自量不能超出其上，再畫得好，也是第二手，乃改習花卉，後來二人竟得齊名。孔子與老子也是這樣，一個談道德，一個談仁義。

管理潮流也是如此，傳播已有的觀點或者進行一些小小的修補，成不了大師。管理學院的現實壓力也選擇創新，隻是傳播教材上的東西是教書匠，唯有發表“有創新的論文”才更容易當上教授。

 

不管哪個行業，一旦有強烈的需求導向，就會泛起一層層的泡沫。當國家極力主張高產時，畝產萬斤就會出現；當一個公司要和別人比拚專利數目時，從來沒有人查閱的垃圾專利就應運而生；當市場過分要求創新時，偽創新也會隨之而來。不管是政策還是市場，導向一旦非常強烈，就意味著對泡沫的寬容，這不是完全是一種意識形態的原因，而是一種邏輯必然。

 

歌曲和相聲的銷售特點是不同的，前者可以重複販賣很多次，相聲一旦被傳播，人們就失去了重新回顧的興趣。前者銷售的聲音，後者的賣點是內容。人們對聲音做出有效地反應已經有幾百萬的進化曆史，對內容做出有效地反應隻有不到10萬年的進化史。所以前者更具有持久的影響力，後者轉瞬即逝。

 

潮流比教科書在創新方麵的要求要強烈的多，每年印上大致相同的內容，也能保證穩定的銷量。市場在暢銷書這個領域隻選擇創新。不管是管理思想還是谘詢項目，都是一次性銷售的產品。它們不能像可口可樂一樣反複銷售，從它們的角度看，除了支持創新的思想以外，別無選擇。事實上，每一輪管理思想出現都會帶動一批新的谘詢公司過上幾年好日子。

 

谘詢公司給企業的谘詢報告上寫上“保持現狀”，你會付給他谘詢費嗎？當然不會。如果按照他的谘詢報告做出了改變，結果還不如從前，他們能否拿到谘詢費呢？顯然能。醫院治療癌症的藥物通常價格都比較高，有效率還比較低。但是，沒有一個醫院采取更合理的方式，按治療效果收費。因為效果是無法評價的，一旦用藥，就失去了不用藥的客觀對比依據。

 

是不是所有的管理潮流和創新都是胡說八道呢？一個學說如果找不到合適的依據和邏輯，光靠創新的勇氣當然成不了潮流。技術環境、經濟環境的變化提供了新學說成長的土壤。就拿最近流行的理論來說，都和互聯網有很大的關係。互聯網提供了低廉的邊際成本，長尾生長出來了，互聯網提供了信息共享的模式，人們開始宣稱現在已經進入維基時代了。矯枉務必過正，傳播必須偏激。在自然界的生存鬥爭中，物種保持現況必須超生，否則就會被另外超生的物種排擠掉。思想也一樣，立足於守住自己億畝三分地的思想，最後自己的一畝三分地也被其他思想侵占。所以，沒有一個成功的管理潮流告訴你它自身的局限性。

 

企業家通常都是滿懷自信甚至自負的人物，他們在思想上是保守主義者，在行動上是實用主義者。他們閱讀曆史，但不相信曆史，隻有批判性的閱讀才能跟切合實際的認識真實世界的模樣。正如作家約翰·卡雷告訴我們的一句話：“從書桌上瞭望世界是危險的。”