正文
德國之行看汽車(1)
2009-07-30 李稻葵
寶馬苦於在中國找不到有質量保證的供應商。
近期，筆者應邀訪問德國工業重鎮-杜塞爾多夫，在那裏的杜塞爾多夫中國中心(Dusseldorf China Center)做一場關於中國經濟與金融危機的演講。在國際金融危機肆虐之時，關於金融危機話題的討論備受關注，本著對來自德國各地的聽眾客觀介紹中國經濟情況、分析金融危機形勢的目的，筆者進行了內容務實的演講，得到了熱烈的回應。聽眾既有德國公司的高管，如大眾汽車，也有在德國經營的中國公司的高級經理，如五礦、華為、中國銀行等。在演講後，筆者拜訪了寶馬、大眾及一家小企業。
演講後的第二天，乘車前往柏林，參加我駐德大使馬燦榮先生舉辦的午宴。午宴的主賓是德國寶馬公司監事會成員，他在華晨寶馬工作多年，可以說對中國的汽車工業了如指掌；與我同行的是一位國內的成功企業家，他在德國學習、工作多年，目前在長三角一帶的企業如日中天。在午宴後，我與那位監事先生進行了一個多小時的對話，信息量非常大，受益匪淺。這次對話使我留下了幾個非常深刻的印象。
寶馬公司高度重視品牌建設，但品牌建設的背後是高強度、密集的研發。根據相關資料，寶馬品牌推介費用占其整個汽車銷售成本的50%，與製造、研發成本相當，回想起眾多好萊塢電影紛紛采用寶馬、MINI品牌汽車作為道具，這一點也就不奇怪了。在電影《偷天換日》(The Italian Job)中，寶馬的MINI Cooper在威尼斯古道上瘋狂地追逐，穿過地鐵隧道入口，沿著隻有MINI車才能行駛的狹窄小路狂奔，比電影中的眾多影星更為搶眼。那位監事先生對品牌建設的重視溢於言表，但他也指出，這種品牌建設並不是一味依賴營銷，更多的是建立在技術研發的基礎上。他專門給我一疊厚厚的文檔資料，第一頁便是寶馬汽車與其他品牌汽車的指標對比，寶馬汽車的動力性能遠高於平均水平，而汽車能耗與排放指標又遠遠低於平均水平，充分體現了其所提倡的動態、高效概念，以研發為基礎的品牌建設也許是寶馬成功的最大法寶。
談到寶馬未來發展的挑戰，他坦率地表示，寶馬要在保證品牌和研發的基礎上進行擴張。金融危機後的汽車行業必然經曆劇烈的重組，沒有規模就意味著生存受到嚴重威脅，而目前對寶馬而言，最大的瓶頸在於銷售。4S店的數量上不去，再好的品牌、產品也無法獲得很高的市場份額。的確，目前影響寶馬在中國發展的最大問題在於4S店的布局不夠廣闊，與4S店布局相關的是生產能力建設，寶馬作為中國迅速上升的一個車廠，需要尋找更多的合作夥伴，這樣才能在根本上站穩腳跟，不僅在數量上擴張，並且保證未來的生存與發展。除了4S店數量、新的合作夥伴之外，寶馬還雄心勃勃地在全球範圍內尋找合格的零部件提供商，寶馬的擴張速度遠遠超出了本土零部件提供商的生產能力，要擴大規模就必須在全球範圍內進行采購擴張，這對中國企業而言是很好的機會。但是這位監事先生告訴我，寶馬目前苦於在中國找不到合適的有質量保證的供應商，我聽了以後心中一震，這不正是我國經濟發展的重要方向麽？中國經濟發展的潛力仍是巨大的。
寶馬對品牌的重視也表現在其高管舉止的細節之中。安排我參加馬大使午宴的國內企業家專門指定了柏林當地的旅遊接待公司必須找一輛寶馬汽車接送，但是陰差陽錯，負責接待的公司當時無法安排出一輛寶馬轎車，隻得用一輛奧迪A8代替。對此，我們的企業家大為不滿，說這樣去會犯大忌的。最後，我們隻得在距中國大使館一個街區以外找一個僻靜地方停車，然後步行來到中國大使館，以避免來自寶馬的客人看到後產生誤解，而使館商務參讚則開著自己的寶馬轎車親自到火車站迎接那位監事先生。與寶馬監事先生見麵之時，我的企業家朋友提醒我一定要首先談我自己對寶馬車的感受。的確，我以前開過的幾十輛車裏，那台1991年寶馬手動325i，可以說是最動感但又是最細膩，平順、全麵的。聽了我由衷的說法，監事先生發出了會心的微笑。
作者係清華大學經濟管理學院教授、哈佛大學經濟學博士
德國之行看汽車(2)
2009-07-30 李稻葵
為什麽薩博值得購買，而歐寶則不然。
告別了柏林，我們乘火車前往德國北部的狼堡，即大眾汽車公司的總部。一下火車，汽車文化的氣息便撲麵而來。狼堡火車站被大眾的汽車博物館、生產設施、以及存放成品汽車的汽車塔所包圍，許多用戶專門乘火車去狼堡提車，而提車手續是特別安排的，車主與愛車照像是其中的一個重要環節。整整一個大停車場全是各種各樣客戶提出來的新車。我在其中轉了半個多小時，算是檢閱了大眾德國本土在產的各種新車型。
在狼堡，我們同大眾的兩位曾在上海大眾工作多年的高級經理共進晚餐，同行的還有一位負責管理大眾汽車塔的經理。三個小時的長談酣快流暢，信息的交流非常充分。
如果要用一句話總結對狼堡和大眾的整體感覺，那麽大眾就是德國的一汽。為什麽這麽講呢？大眾汽車是德國最正宗的、曾經受國家扶持的汽車廠。如果說寶馬是特立獨行，那麽大眾則是根正苗紅，大眾的文化也頗似我們的國有企業文化。飯後，我們開車逛狼堡的時候，兩位高級經理很驕傲地向我介紹，這座城市就是大眾之城，還有一個能容納幾萬人的足球場，大眾還經營著一個足球俱樂部，今年的成績相當好，進入了德甲的前幾名；那位負責管理汽車塔的經理，因為英文不太好，和我沒有很多談話，後來才知道他曾是大眾足球隊的明星，因為在綠茵場的輝煌功勳而被大眾汽車留下並安置了工作，這與我們的國有企業是何等相似啊！
兩位高級經理對各種車型、對中國汽車工業發展極其熟悉，而我也是汽車愛好者，因此我們有非常多的共同語言，非常投機。我們談到了汽車技術的發展和研發，兩位高級經理都強調一點，研發是必須的，但研發必須為市場服務。比如我說到國內廣泛沿用老捷達車上8氣門的1.6L發動機，他們說8氣門和16氣門對絕大多數用戶而言沒有很大區別，16氣門在很大程度上隻是個營銷概念，8氣門已經足夠使用了。但是他們強調，對於生產技術一定要加強研發，這樣可以有效降低成本；他們對國內一些汽車企業特別看不慣，認為他們花了大量精力搞宣傳，自身技術和管理都太薄弱，很多技術都靠抄襲，急於求成是會有問題的。他們自然是站在自身的立場，希望中國企業更多地與大眾合作，但是從另一個角度上看，他們對中國汽車企業在技術、管理上的批評也確實值得我們警醒。
看得出，德國企業經理血管裏流的是創新的血，做的是研發的夢。兩位高管對與我同行的中國企業家非常愛護，關愛有加。他用德國人特有的直率，毫不客氣地說批評我的朋友： 你的企業最近搞了什麽研發？不要花時間搞無謂的市場開發，必須不斷研發，不搞研發，死路一條！
席間，兩位高管之一頗為得意地跟我講，是他主導了Golf GTI的開發，Golf GTI是一款非常成功的運動車型，價格在普通百姓所能負擔的水平，這位高級經理說，當時很多同事非常反對，認為Golf GTI銷售前景不佳，但在他的倡導下，Golf GTI最終走向市場並取得了很好的銷售成績。目前在中國市場，Golf GTI的零售價在35~40萬的範圍，對普通人而言還是高了些。尚酷在一定程度上替代了Golf GTI，但其定價仍然偏高。最近我去大眾（中國）的4S店，發現引進的尚酷車型過於單一，隻有1.4TSI雙渦輪增壓發動機，變速箱隻有DSG7一種，為什麽不進口一些6速手動、配置略低的車型以降低價格、擴大銷量呢？
我們交談的重點還是金融危機及其對汽車行業的衝擊。他們說，大眾受影響很小，股價不僅沒跌反而上升，這主要得益於大眾長期以來對新興國家市場的重視。大眾長期在拉丁美洲和亞洲開發市場，而在美國，大眾的銷售從來就是不溫不火。在金融危機時，這一布局顯示了其預見性。在談到歐寶、薩博等瀕臨破產，中國企業有沒有收購機會時，兩位高級經理表示，薩博值得購買，而歐寶則不然，這是因為歐寶的很多技術在美國通用手中，僅購買歐寶沒有太大意義。而薩博則不同，他們建議中國企業收購薩博並保留其部分在瑞典的生產能力，以保存薩博的品牌價值和瑞典味，與此同時，可以在國內建立薩博的生產線以降低生產成本，這樣既可以保留薩博的研發能力、核心技術、品牌價值，又能夠降低生產成本、擴大市場份額；寶馬就采取了類似的做法，寶馬購買了英國品牌MINI COOPER，保留了其在英國劍橋的生產線以延續其英國血統、英國味，但一些核心技術，包括發動機、變速箱等都經過了寶馬的精心改造、重新設計。
作者係清華大學經濟管理學院教授、哈佛大學經濟學博士
2009-07-30 李稻葵
寶馬苦於在中國找不到有質量保證的供應商。
近期，筆者應邀訪問德國工業重鎮-杜塞爾多夫，在那裏的杜塞爾多夫中國中心(Dusseldorf China Center)做一場關於中國經濟與金融危機的演講。在國際金融危機肆虐之時，關於金融危機話題的討論備受關注，本著對來自德國各地的聽眾客觀介紹中國經濟情況、分析金融危機形勢的目的，筆者進行了內容務實的演講，得到了熱烈的回應。聽眾既有德國公司的高管，如大眾汽車，也有在德國經營的中國公司的高級經理，如五礦、華為、中國銀行等。在演講後，筆者拜訪了寶馬、大眾及一家小企業。
演講後的第二天，乘車前往柏林，參加我駐德大使馬燦榮先生舉辦的午宴。午宴的主賓是德國寶馬公司監事會成員，他在華晨寶馬工作多年，可以說對中國的汽車工業了如指掌；與我同行的是一位國內的成功企業家，他在德國學習、工作多年，目前在長三角一帶的企業如日中天。在午宴後，我與那位監事先生進行了一個多小時的對話，信息量非常大，受益匪淺。這次對話使我留下了幾個非常深刻的印象。
寶馬公司高度重視品牌建設，但品牌建設的背後是高強度、密集的研發。根據相關資料，寶馬品牌推介費用占其整個汽車銷售成本的50%，與製造、研發成本相當，回想起眾多好萊塢電影紛紛采用寶馬、MINI品牌汽車作為道具，這一點也就不奇怪了。在電影《偷天換日》(The Italian Job)中，寶馬的MINI Cooper在威尼斯古道上瘋狂地追逐，穿過地鐵隧道入口，沿著隻有MINI車才能行駛的狹窄小路狂奔，比電影中的眾多影星更為搶眼。那位監事先生對品牌建設的重視溢於言表，但他也指出，這種品牌建設並不是一味依賴營銷，更多的是建立在技術研發的基礎上。他專門給我一疊厚厚的文檔資料，第一頁便是寶馬汽車與其他品牌汽車的指標對比，寶馬汽車的動力性能遠高於平均水平，而汽車能耗與排放指標又遠遠低於平均水平，充分體現了其所提倡的動態、高效概念，以研發為基礎的品牌建設也許是寶馬成功的最大法寶。
談到寶馬未來發展的挑戰，他坦率地表示，寶馬要在保證品牌和研發的基礎上進行擴張。金融危機後的汽車行業必然經曆劇烈的重組，沒有規模就意味著生存受到嚴重威脅，而目前對寶馬而言，最大的瓶頸在於銷售。4S店的數量上不去，再好的品牌、產品也無法獲得很高的市場份額。的確，目前影響寶馬在中國發展的最大問題在於4S店的布局不夠廣闊，與4S店布局相關的是生產能力建設，寶馬作為中國迅速上升的一個車廠，需要尋找更多的合作夥伴，這樣才能在根本上站穩腳跟，不僅在數量上擴張，並且保證未來的生存與發展。除了4S店數量、新的合作夥伴之外，寶馬還雄心勃勃地在全球範圍內尋找合格的零部件提供商，寶馬的擴張速度遠遠超出了本土零部件提供商的生產能力，要擴大規模就必須在全球範圍內進行采購擴張，這對中國企業而言是很好的機會。但是這位監事先生告訴我，寶馬目前苦於在中國找不到合適的有質量保證的供應商，我聽了以後心中一震，這不正是我國經濟發展的重要方向麽？中國經濟發展的潛力仍是巨大的。
寶馬對品牌的重視也表現在其高管舉止的細節之中。安排我參加馬大使午宴的國內企業家專門指定了柏林當地的旅遊接待公司必須找一輛寶馬汽車接送，但是陰差陽錯，負責接待的公司當時無法安排出一輛寶馬轎車，隻得用一輛奧迪A8代替。對此，我們的企業家大為不滿，說這樣去會犯大忌的。最後，我們隻得在距中國大使館一個街區以外找一個僻靜地方停車，然後步行來到中國大使館，以避免來自寶馬的客人看到後產生誤解，而使館商務參讚則開著自己的寶馬轎車親自到火車站迎接那位監事先生。與寶馬監事先生見麵之時，我的企業家朋友提醒我一定要首先談我自己對寶馬車的感受。的確，我以前開過的幾十輛車裏，那台1991年寶馬手動325i，可以說是最動感但又是最細膩，平順、全麵的。聽了我由衷的說法，監事先生發出了會心的微笑。
作者係清華大學經濟管理學院教授、哈佛大學經濟學博士
德國之行看汽車(2)
2009-07-30 李稻葵
為什麽薩博值得購買，而歐寶則不然。
告別了柏林，我們乘火車前往德國北部的狼堡，即大眾汽車公司的總部。一下火車，汽車文化的氣息便撲麵而來。狼堡火車站被大眾的汽車博物館、生產設施、以及存放成品汽車的汽車塔所包圍，許多用戶專門乘火車去狼堡提車，而提車手續是特別安排的，車主與愛車照像是其中的一個重要環節。整整一個大停車場全是各種各樣客戶提出來的新車。我在其中轉了半個多小時，算是檢閱了大眾德國本土在產的各種新車型。
在狼堡，我們同大眾的兩位曾在上海大眾工作多年的高級經理共進晚餐，同行的還有一位負責管理大眾汽車塔的經理。三個小時的長談酣快流暢，信息的交流非常充分。
如果要用一句話總結對狼堡和大眾的整體感覺，那麽大眾就是德國的一汽。為什麽這麽講呢？大眾汽車是德國最正宗的、曾經受國家扶持的汽車廠。如果說寶馬是特立獨行，那麽大眾則是根正苗紅，大眾的文化也頗似我們的國有企業文化。飯後，我們開車逛狼堡的時候，兩位高級經理很驕傲地向我介紹，這座城市就是大眾之城，還有一個能容納幾萬人的足球場，大眾還經營著一個足球俱樂部，今年的成績相當好，進入了德甲的前幾名；那位負責管理汽車塔的經理，因為英文不太好，和我沒有很多談話，後來才知道他曾是大眾足球隊的明星，因為在綠茵場的輝煌功勳而被大眾汽車留下並安置了工作，這與我們的國有企業是何等相似啊！
兩位高級經理對各種車型、對中國汽車工業發展極其熟悉，而我也是汽車愛好者，因此我們有非常多的共同語言，非常投機。我們談到了汽車技術的發展和研發，兩位高級經理都強調一點，研發是必須的，但研發必須為市場服務。比如我說到國內廣泛沿用老捷達車上8氣門的1.6L發動機，他們說8氣門和16氣門對絕大多數用戶而言沒有很大區別，16氣門在很大程度上隻是個營銷概念，8氣門已經足夠使用了。但是他們強調，對於生產技術一定要加強研發，這樣可以有效降低成本；他們對國內一些汽車企業特別看不慣，認為他們花了大量精力搞宣傳，自身技術和管理都太薄弱，很多技術都靠抄襲，急於求成是會有問題的。他們自然是站在自身的立場，希望中國企業更多地與大眾合作，但是從另一個角度上看，他們對中國汽車企業在技術、管理上的批評也確實值得我們警醒。
看得出，德國企業經理血管裏流的是創新的血，做的是研發的夢。兩位高管對與我同行的中國企業家非常愛護，關愛有加。他用德國人特有的直率，毫不客氣地說批評我的朋友： 你的企業最近搞了什麽研發？不要花時間搞無謂的市場開發，必須不斷研發，不搞研發，死路一條！
席間，兩位高管之一頗為得意地跟我講，是他主導了Golf GTI的開發，Golf GTI是一款非常成功的運動車型，價格在普通百姓所能負擔的水平，這位高級經理說，當時很多同事非常反對，認為Golf GTI銷售前景不佳，但在他的倡導下，Golf GTI最終走向市場並取得了很好的銷售成績。目前在中國市場，Golf GTI的零售價在35~40萬的範圍，對普通人而言還是高了些。尚酷在一定程度上替代了Golf GTI，但其定價仍然偏高。最近我去大眾（中國）的4S店，發現引進的尚酷車型過於單一，隻有1.4TSI雙渦輪增壓發動機，變速箱隻有DSG7一種，為什麽不進口一些6速手動、配置略低的車型以降低價格、擴大銷量呢？
我們交談的重點還是金融危機及其對汽車行業的衝擊。他們說，大眾受影響很小，股價不僅沒跌反而上升，這主要得益於大眾長期以來對新興國家市場的重視。大眾長期在拉丁美洲和亞洲開發市場，而在美國，大眾的銷售從來就是不溫不火。在金融危機時，這一布局顯示了其預見性。在談到歐寶、薩博等瀕臨破產，中國企業有沒有收購機會時，兩位高級經理表示，薩博值得購買，而歐寶則不然，這是因為歐寶的很多技術在美國通用手中，僅購買歐寶沒有太大意義。而薩博則不同，他們建議中國企業收購薩博並保留其部分在瑞典的生產能力，以保存薩博的品牌價值和瑞典味，與此同時，可以在國內建立薩博的生產線以降低生產成本，這樣既可以保留薩博的研發能力、核心技術、品牌價值，又能夠降低生產成本、擴大市場份額；寶馬就采取了類似的做法，寶馬購買了英國品牌MINI COOPER，保留了其在英國劍橋的生產線以延續其英國血統、英國味，但一些核心技術，包括發動機、變速箱等都經過了寶馬的精心改造、重新設計。
作者係清華大學經濟管理學院教授、哈佛大學經濟學博士
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