真實的國美(1)

"他一言不發，坐在寬大的老板桌後看著你，你感覺自己仿佛是籠子中的一頭獵物，你不可能和他有平等對話的權利。"這是國美的一場高層人才招聘麵試會，主考官是由黃光裕親自帶隊的十幾位總監及總經理們，被試者是由獵頭從同行企業推薦過來的一位候選人。"這是我幾十年工作經曆中最緊張的一次麵試。"這位在行業中有著一定知名度的候選人事後感慨說。"走南闖北幾十年，我也和不少大老板直接共過事，但是黃是最不可捉摸的人。" 　　"你不必問我黃老板的事情，外麵對他的了解也許比我們企業內部員工對他的了解更多。"一位國美的中層經理誠懇地對記者說。"每天他藏在他那深如宮殿的辦公室裏，除了5大中心的總監能和他直接講話，下麵的人很少能見到他。" 　　這是怎樣一個神秘莫測的人？這個以超過百億的身價而成為胡潤版2004年中國富豪排名榜首富的人，為什麽他的一聲咳嗽，能讓上遊的家電製造商們心跳加快，而他的每一家新店開張，能引發數千民眾連夜排隊搶購？為什麽人們對他有著各種各樣的稱呼--價格屠夫，或者是資本高手？ 　　黃光裕，國美集團董事長、總裁，105億身價的"新科"首富，一個初中尚未畢業的17歲少年，經過18年的浴血打拚，白手起家，創造了一個不可思議的財富帝國。從一個昔日為人輕視的小商販，到今天億萬人矚目的首富，這一路是怎樣的機緣與計謀，成就了他的今天？什麽又將是他明天前進路上的羈絆？人們有著太多太多的好奇！ 讓我們從財富的起點說起--　　 　　 第一部分：屠刀初起 　　你不得不承認黃是一個商業天才。黃光裕和他的國美在這個市場上留下了很多痕跡，他首創的很多零售業拓展模式已經成為一種行業的通用模式了。如果說黃光裕是零售市場的一個"價格屠夫"的話，到1993年時，黃光裕初步打造了"國美"這把"屠刀"。 　　黃光裕出生於1969年5月，屬雞。 　　小時候，黃家家境清貧，最困難時，黃光裕曾拾過破爛、撿過垃圾。也因為家境困難，黃光裕16歲初中未畢業就輟學了，跟著20歲的哥哥從老家廣東汕頭北上內蒙古做生意。廣東潮汕一帶人似乎有著經商的天賦，那裏產出過大數量的企業家、大富豪，其中包括大實業家李嘉誠。黃光裕把李嘉誠作為他學習的榜樣之一。當然，在他為生計而苦苦掙紮的青少年時期，他是斷沒有設想過有一天也能成為眾人羨仰的大富翁。 　　1986年，17歲的黃光裕（那時他還叫黃俊烈）跟著哥哥黃俊欽，揣著在內蒙古攢下的4000元，然後又連貸帶借了3萬元，在北京前門的珠市口東大街420號盤下了一個100平方米的名叫"國美"的門麵，那是一座二層小樓。先賣服裝，後來改賣進口電器。 　　初進北京的那種新奇、興奮，間或還有幾分惶恐與無助的感受，黃光裕至今記憶猶新。"當時出了北京站，想去找旅館，結果是花了五毛錢，去住一個地下旅館，花了一塊錢讓一個三輪車拉我去找那個旅館，結果找了半天，實際上他是繞了一大圈，第二天起來以後我一看北京站就在門口。還花了我一塊錢！"初來北京的黃光裕"覺得北京大得不得了"，一整天他就在北京站周圍轉來轉去，不知道哪裏是商業區，應該怎麽去做買賣。"差不多快下午了，應該是下午兩三點鍾了，我就在欄杆那兒站著，看著北京站。這時有個人過來了，問我要不要拍一張照片。"黃光裕就"很奢侈地"花了10元錢，拍了一張一次成像的照片。他想給初進北京的自己留下一個紀念。 　　就在那個時候，那個在北京站前留影的、其貌不揚的、年僅17歲的廣東小夥子，他在盤算什麽呢？他心中是否有一股潛藏著的征服這個城市的衝動與雄心？我們不得而知。但是，那張一次成像的作品，他一直保留著，直至前兩年因為磨損很厲害，才不得不丟棄。 　　"家電相對比較定型，我覺得自己做起來還比較合適。"國美電器城於是成立 　　位於前門珠市口黃金商業地段的"國美服裝店"生意並沒有預期的紅火，因為"服裝有款式、麵料、質地、規格、季節等各種差異，變化很多，潮流更新快"，黃光裕自言不太懂，而且這個半大小夥子也沒有興趣去學。他的興趣是在觀察為什麽他的鄰居的家電生意比他好，他在學習人家是如何做生意的。他發現當時的家電銷售是賣方市場，隻要找到貨源，轉手就能賣錢，而且相對於服裝，家電是擴展性最好的商品。"那時我也琢磨過做食品生意，但當時人們的消費水平沒達到那個程度；做服裝生意，有麵料、季節性的講究，我也不太懂。而家電相對比較定型，我覺得自己做起來還比較合適。當時家電還是有貨不愁賣，就看你能不能進貨。"黃光裕在回憶當初創業情形時說。 　　黃氏兄弟決定改做家電生意。1987年1月1日，"國美電器店"的招牌正式掛出來了。盡管是有貨不愁賣，但黃氏兄弟仍然決定走"堅持零售，薄利多銷"的經營策略，而當時那個賣方市場背景下，很多商家正在采用"抬高售價、以圖厚利"的經營方式。黃光裕之所以采用"薄利多銷"，並不是緣於某個商學院的教案指導，而是出於一種原始的生意人的精明，也是初期為了打開市場，不得不為的舉動。 　　黃光裕回憶說，其實當時有"逼"的成分。因為那時的商業機構大多是國有單位，有一級、二級批發站，有自己的渠道和網絡，實力比他強，門路比他多。"作為一家個體企業要想辦法吸引來客戶，必須有自己的東西才行"，當時他想出的方法是最簡單也是最有效的--薄利多銷。 　　低價策略為小小的國美電器店帶來了不少回頭客。不僅是薄利多銷，在貨源上他也下足了功夫："當時洗衣機、彩電等都是憑票供應的，要從非正規渠道得到這些貨，就要去想辦法。有時候，別人有好多好多產品，卻沒人來買，我就想辦法從他手裏把貨拿過來。"為了尋找價廉物美的"好商品"，國美是不是和當時很多的家電零售商們一樣，從廣東番禺一帶販賣了一些走私貨？黃本人一直不正麵回答，但坊間對此傳聞很多。 　　但是，不管怎麽樣，你不得不承認黃是一個商業天才。黃光裕和他的國美在這個市場上留下了很多痕跡，他首創的很多零售業拓展模式已經成為一種行業的通用模式了。 　　1991年，黃光裕第一個想到利用《北京晚報》中縫打起"買電器，到國美"的標語，每周刊登電器的價格。當時國營商店對於廣告的認識還停留在"賣不動的商品才需要廣告"的層麵，即使後來也有人想學習國美的廣告策略，但黃光裕已經以每次800元的低價包下了報紙中縫。很少的廣告投入為國美吸引來了大量顧客，電器店生意"火得不行"，"所有存貨一賣而光"。黃光裕乘勝追擊，陸續開了多家門店，"國豪"、"亞華"、"恒基"，店名不一而足，1993年前，小店麵已達七八家。 　　為了避免"消費者看了廣告也不知到何處買產品"的情況發生，黃光裕說服那些用美金做產品形象廣告的外國廠家與國美合作打廣告，既讓廠家廣告開支得以減少，又讓消費者"看得到買得到"；進而黃光裕又向廠家要求，贈予國美一些樣品作展示，並開設相應的產品專櫃，使顧客能看、能摸，現場就能買到。 　　1992年，珠市口100平米的"國美電器店"早已發展為大型電器商城，同時，黃光裕在北京地區初步進行連鎖經營，將他旗下所持有的幾家店鋪統一命名為"國美電器"，就此形成了連鎖經營模式的雛形。 　　到1993年時，已經發展至五六家國美電器連鎖店，而黃氏兄弟的財富增長後，因為經營理念的不同，黃氏兩兄弟分家了，黃光裕分得了"國美"這塊牌子和幾十萬元現金。如果說黃光裕是零售市場的一個"價格屠夫"的話，至此，黃光裕初步打造了"國美"這把"屠刀"。