精準定位顧客 三角布局經營

情人節，北京某高校門前，一位老婦人守著兩筐大蘋果叫賣，問者寥寥。一位教授見此情形。上前與老 婦人商量了幾句……過了一會，蘋果就買光了。 　　營銷運作的範圍很廣，主要有產品定位、市場策略、廣告與促銷、渠道建設與管理、費用管理與資源運用、營銷流程管理和終端操作方麵。從戰略、流程到操作細節，通過精細化管理和運作，可以提高營銷的成功率和效益，在平凡中顯見“偉大”。營銷資源浪費是一隻看不見的沙漏。由於缺乏精確的目標、計劃和係統的營銷操作，企業很容易在市場上犯厚此薄彼，顧此失彼的錯誤，造成極大的營銷資源浪費。 　　市場布局的三角經營法 　　當一個企業在進入新的區域市場時，在區域目標市場的選擇上，很容易陷入兩難境地：地域太大了，鞭長莫及；戰線過長，容易分散注意力和資源。同樣，地域很小，戰線過短，也是隻有挨打的份。從地理位置選擇區域時，是全麵開花還是戰略性的選點，這就是驚細化運作的體現。我們在開發一個市場時，事先必須對該區域市場有一個調查、分析和計劃謀略，做一個省區市場往往是選擇其中兩三個城市進行主攻，選擇的城市既要攻得下，又要守得住，同時要具備一定的輻射能力。 　　日本一家醫藥公司在初創時期，分別在京阪鐵路沿線的京橋、幹休、林雲三地開設了三個小藥店，但經營一直很不景氣，甚至有破產之憂。 　　有一天，公司經理通口浚夫看到三角尺，並由此聯想到了數學上三角形的穩定性和軍事上的三足鼎立的說法，頓覺心胸開朗。他迅速跑回家，打開了這個地區的地圖，發現自己開的三家藥店正好分布在一條直線上。他想：“這三家藥店經營不景氣的原因就在於這種分布隻能使路過行人買藥。如果把這三家藥店的分布改成三角形的話，就可以將一塊地方包圍起來。不僅過路的行人，而且在三角形內居住的人都會來買我的藥，而不會去其他的地方。” 　　於是他關掉了原來三點中間的那個林雲藥店，然後有在德俺開了一家藥店。這樣，分店還是三家，隻不過稍稍調整了地理位置，將以前的直線分布改為三角陣式。隻此一改，經營狀況就立即改觀了。“三角經營法”也由此成了區域市場選址的好方法。（見圖） 　　娃哈哈的湖南市場是一麵紅旗，當年在開拓湖南市場時，各種資源都有限，進入之前我們先進行細致的調查研究，如當地的地理狀況、人口總數、商業流向、交通情況、消費水平、競爭對手實力等等，再權衡自己的實力，集中優勢兵力、資源和時間全力攻打中心城市，次要城市打配合戰。當時擬定了以長沙為中心，嶽陽、衡陽為配合的三角戰略方針，長沙是全省的製高點、嶽陽可以影響湘北市場區域、衡陽輻射郴州、懷化等湘南市場。一年後，長沙、嶽陽、衡陽三大中心市場的成功突破，很快連成了一片，為打通全省市場奠定了基礎。通過三年的努力娃哈哈在湖南的年銷量從三千萬增長到四個億。 　　不管是從區域目標市場的選擇還是零售店的地理位置的選擇，精細化營銷理念和三角經營法的運用都能起到事半功倍的作用。 　　產品的感性促銷法 　　產品營銷的四要素之一就是促銷。通過加強與消費者的溝通激發消費者的購買欲望，從而達到促進銷售的目的，這是廠家、商家為提升銷量常用的手段。但是促銷是把雙刃劍，運用得好，可以提升品牌形象，促進銷售；反之則會陷入“促而不銷，不促不銷”的尷尬境地。促銷活動從策劃、組織到執行、落實的每一個環節都應該貫徹精細化營銷的理念。 　　去年冬天的某一天（2月14日是情人節），北京某高校門前，一位老婦人守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一位教授見此情景，忙上前與老婦商量了幾句，然後走到附近商店買來節日織花用的紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩個兩個一紮，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經過的情侶們都感覺很新鮮，用紅彩帶紮在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。過了一會，蘋果就全賣光了。 　　同樣的大蘋果為什麽前麵無人問津，後來就能暢銷呢？它的區別隻是增加了一條紅彩帶，增添了“情侶蘋果”的概念，反而提高了一倍的價格。因為增加的紅彩帶和情侶概念，可以使蘋果與消費者的溝通，通過“情人節”加強感性、美好的感受，雖然價格提高了反而更好賣。這種因時製宜的對細節的把握，正是成功促銷策劃的關鍵。 　　國內某著名飲料企業曾舉辦過一次“10萬瓶檸檬大贈送活動”。活動設計的兌獎方法是：憑任何2張公該司產品的標簽，每人就可以換330ml檸檬一瓶。，雖然促銷活動的場麵火爆，“人氣”很旺，甚至有些顧客為“買”到促銷產品都會出現拳腳相向。但是由於促銷對象沒搞清、促銷方法不得當，結果卻與目的大相徑庭，浪費了大量的資源。該產品的主要消費群體是年輕時尚的青年，如果將活動舉辦地點放到產品代言人的演唱會門口，免費發放產品，既可以起到宣傳效果，又可以拉動一下檸檬的銷售、培養一批消費者。 　　促銷的方法很多，關鍵是要因地製宜的創新，既要有創意又要有實效，而且還必須精準。筆者歸納整理了感官促銷十二法：“再來一瓶”促銷法、香味促銷法、盲試嚐促銷法、“瞬間催眠術”促銷法、“逆反促銷法”、音樂促銷法、新奇促銷法、驚險促銷法、色彩促銷法、聽覺促銷法、大棚車促銷法、感受促銷法。這些促銷方法都是在實踐經驗中總結出來的，也體現了精細化的特點。 　　同樣，在與促銷員的合作中加上一些精細化的細節處理，會大大提高促銷效果。啤酒的終端競爭異常激烈，酒店就是戰場，促銷員是重逢陷陣的“戰士”，現場促銷非常重要。一般廠家組建促銷隊伍，都挑選有經驗的促銷員，其工資收入中開瓶費所占比重較大。紅石梁啤酒作為區域性品牌，在終端促銷中的表現令人刮目相看，他們給予促銷員的開瓶費比其他廠家低，可是促銷員卻願意推銷他們的產品，原因何在？原來他們在兌換開瓶費時，比其他廠家及時。其他廠家一般都是月結，部分廠商甚至拖欠費用；而紅石梁啤酒卻對促銷員每周兌換一次開瓶費。主動、及時、有效，隻是憑借這一點差別，他們贏得了促銷員的心，因此，銷售狀況積極攀升。這就是精細化理念在實際工作中的運用何體現。 　　如今的市場競爭早已不是單一的“概念競爭”、“廣告競爭”、“價格競爭”等，而是步入了綜合競爭時代，在這個時代中，企業必須以消費者的需求為向導，在市場上精耕細作，在營銷的每一環節都貫徹精細化的理念，那麽你將會從競爭中脫穎而出，立於不敗之地！ 來源：《銷售與管理》作者：尚陽