解密中國營銷趨勢

2004年終於徹底結束了。許多媒體對2004年營銷事件的盤點也隨著這一年的結束而相繼完成。但就事論事隻能成為曆史的陳跡，我們更需要掌握這一年的營銷大勢，因為這些趨勢的展開與延續，才是解讀2005年營銷密碼的關鍵所在。 解密人：李錦魁：尚形行銷企劃機構策略總監 葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長、贏周刊實戰營銷首席顧問 路長全：北京讚伯營銷谘詢公司董事長 趨勢一：跨國品牌本土化 代表事件：寶潔央視奪標 葉茂中：中小企業做品牌一刻也不能耽誤了，在接下來的一年裏，速度將成為營銷中最重要的因素之一。企業看準了就要下手！在這種時候，搶地盤比練內功更加重要。小夥子看上了靚女，想辦法結婚再說———若還妄想等到你條件成熟再下手，人家早就嫁給別人了。 應該說，跨國品牌營銷的本土化進程從它們進入中國那一天就開始了，但是，進入之初，這種本土化推進的速度並不快，這和它們初期在中國擴張得並不太順利的發展軌跡十分吻合———盡管它們擁有強大的資本、先進的技術和成熟的品牌理念，但在中國市場上仍不可避免地出現水土不服的狀況。 如果我們認真整理一下這些年最出風頭的行業，不難發現；那些本土品牌在和跨國品牌競爭中占據上風（如家電）或者曾經占據上風（如手機）的領域，也正是中國營銷最發達、最成熟的領域。相對脆弱的本土企業能夠在跨國企業列強的虎視眈眈中殺出一條血路，最重要的法寶就是他們深諳一套本土營銷術。 當地頭蛇過於強大的時候，最聰明的辦法莫過於把這份狡猾的智商納入自己的陣營。在2004年以前，擁有龐大資金實力的跨國企業對央視招標會並不十分感冒。因為它們總認為，央視最大的影響力體現在中國的二、三線市場———那既不是它們當時願意花力氣進入的市場。因此，央視為許多本土企業留下了一塊空白，它們借助央視迅速打開了全國知名度。但2004年，跨國企業終於低下了“高貴的頭顱”，跑在北京和中國土生土長的企業一起舉牌競標。2004年的央視招標會，是缺席長達10年的跨國品牌第一次奪標。 這是一個很可怕的營銷趨勢，因為聯手央視，正是“上山下鄉”，大舉進軍二、三線市場的前奏曲。細心的營銷人會發現：在2004年，以前占據70%以上廣告量的本土品牌正從央視逐步撤退，而國際品牌已經在這個被稱為“本土品牌自留地”的媒體上占據了半壁江山。路長全估計：2005年國際品牌在央視的上鏡率將超過75%. 寶潔奪標是2004年跨國品牌進軍央視的總結，我們從這個事件中看到，跨國企業營銷本土化的程度已經到了如此的程度：它們正在運用過去本土企業對抗它們、打擊它們的營銷手段和營銷資源，來搶奪大多數本土企業賴以生存的二、三線市場。 趨勢二：本土品牌國際化 代表事件：聯想出擊奧運 李錦魁：國際化很難，但我們還是得有一批品牌走出去試一試這趟渾水的深淺。第一個吃螃蟹的人是一定要有的，雖然他不一定是最成功的，但也具有不可否認的意義。 全球化是個一分為二的概念：一方麵是外麵的品牌走進來，另一方麵是中國的品牌走出去。迄今為止，中國“產品”走出國門的很多，但中國“品牌”能夠走出去的又有幾個呢？浙江人在歐洲賣鞋，廣東人在澳洲賣玩具，賣的都是“產品”而不是品牌。 年初，波導手機宣稱“進軍法國”的行動，與其說是去法國打品牌，還不如說是一場出國鍍金的做秀。聯想出擊奧運，讓我們看到了一點曙光，但這個行動最大的作用其實不是讓外國人看到“中國也有品牌出現了”，而是讓中國人看到“我們的品牌走向世界了”。 在本土品牌國際化的問題上，三大顧問也存在嚴重分歧： 路長全嚴重質疑“這些所謂的國際化行動”，他認為這些企業在國際化的認識上存在嚴重誤區，這些行動並不能給品牌帶來真正的國際化效應，因為，“在這個中國市場高度國際化的時候，紮紮實實做好本國市場才是品牌國際化的正途”！ 葉茂中承認本土品牌的國際化行動對提升品牌形象有幫助，但他也強調這些行動主要存在於中國的霸主型企業當中，其目的更多的是“借走向世界的道路反攻大陸”。他的總結是：這些行動對國際品牌傷害不大。 李錦魁則比較樂觀，他認為中國品牌走向國際是遲早的事情，2004年是我們的品牌到國外試水的第一年，因此沒出現比較理想的情況是可以原諒的。 趨勢三：企業家明星化 代表事件：張朝陽“魅裝”做秀 葉茂中：中小企業要打開局麵，應該多想想這一類的辦法。因為你的資源並不多，相應地，你能夠失去的東西也不多。如果你能夠有意識地去創造一個話題、形成一個話題，就有可能讓自己成為市場上的一匹黑馬。會做秀的老板占盡了便宜———隻要他們肯拉下臉來幹一些“不要臉”的事。 中國文化相對於西方，是一種比較內斂的文化體係。在這種文化氛圍下成長起來的企業家，或多或少都不大願意拋頭露麵。但2004年將是一個有標誌性的分水嶺，因為這一年，企業家開始自覺地站出來張揚他們的個性。 2003年，王石登上了喜馬拉雅山，盡管也有些張揚，但這種張揚並未出軌。到了2004年，曾和王石一起攀登珠峰的張朝陽將這種張揚變本加厲，幾乎踩到了傳統輿論所能容忍的邊緣線。 “老大不小的企業家，裸著膀子大肆張揚，成何體統！”不錯，保守的輿論會對此不以為然，甚至嗤之鼻。但是在新新一代眼中，張朝陽的形象就算不是“帥”也是“酷”，就算不是“性感”也是“前衛”，就算有些滑稽至少也還有些可愛。而張朝陽的企業———搜狐———最活躍的擁躉就是這一群人！ 這是一個策劃！這是一個“陰謀”！當媒體津津樂道地報道甚至辯論著張朝陽的這種行為時，張朝陽及搜狐已經免費得到了他們所需要的最有效的傳播資源。 企業家做秀有三大好處：1、節省大量的傳播成本；2、提升企業的形象；3、拉近與消費者的距離。畢竟，對於媒體對企業的直接宣傳，消費者會有警惕心理：“這是不是在做廣告？”但媒體宣傳一個企業家，在這方麵受到的阻力則小得多。消費者對一個名人的花邊新聞的關心程度，遠甚於這個名人背後企業。隻是他們忘了：在關心花邊新聞的同時，不知不覺就把這個企業帶到了腦海深處。企業家做秀從營銷手段上來講，是一種滲透型的營銷。 不過，企業家做秀也有三大禁區： 第一，秀的形象和企業的形象不吻合，甚至背道而馳。王石登山體現的是“健康”、“積極向上”的理念，這對房地產的形象有提升作用；張朝陽的“前衛”也無礙他的網絡生意。 第二，越過了出位的邊緣，沒有把握住“度”。如果張朝陽再暴露一點，他將從危險的成功走向完全的失敗。 第三，企業已經成為成熟的品牌。當企業的管理機製、市場地位、營銷體係都已經達到一個相當穩定的階段，企業家做秀就變成一件不值得提倡的事情。因為伴隨著做秀的低成本、高回報而來的是它的高風險性。一個成熟的企業不應該把自己的品牌維係在一個企業家的個人形象上。（林俊敏）