中國首個規模過千億的自主品牌--海耳

本報訊 2004年12月26日是海爾集團創業20周年的紀念日，這一天，海爾集團在青島東部新落成的海爾房地產項目——東城國際會所舉行主題為“20年·1000億·世界的海爾”的研討會，海爾集團總裁楊綿綿在向與會代表匯報2004年海爾發展成果時宣布，2004年海爾集團全球營業額預計突破1000億元，是創業初期的29000多倍，成為中國第一個千億級規模的自主品牌。海爾堅持以自主品牌參與全球市場競爭也結出碩果，2004年海爾出口創匯預計突破10億美元，海外生產海外銷售預計突破10億美元。 　　創業20年來，海爾以創新精神為先導，在外部環境不斷變化和競爭日益激烈的情況下堅持自主品牌建設，實現從零到1000億，從名不見經傳到躋身世界品牌百強的跨越。 　　信息產業部、山東省、青島市有關領導紛紛到會祝賀，國內外專家學者還就海爾參與國際市場競爭以創新精神創世界名牌的案例進行研討，對海爾創業、創新、創牌現象給予高度評價。 　　海爾人孜孜以求的奮鬥目標和海爾創業20年區別於一般中國企業的亮點是世界級品牌，2004年1月31日，世界品牌實驗室發布評選結果，海爾入圍“世界最具影響力的100個品牌”，位列第95位，實現了中國品牌零的突破。這既是對海爾20年創牌曆程的一種肯定，也意味著海爾與世界級品牌同台競爭的新起點。 　　世界級製造的新起點 　　世界級品牌需要世界級製造。中國造到世界造是一個很大的跨越。 　　第一種跨越是製造產品到製造需求的跨越。中國造微波爐、彩電、小家電家電產品的產量規模已在世界上遙遙領先，但世界級製造不等同於世界級工廠，不到國外建廠就談不上世界級製造，隻有在當地建廠並且創造滿足了當地用戶的需求，才能夠成為世界級製造。 　　與中國製造出口海外相比，當地製造的最大優勢是可以快速獲取並滿足當地用戶的需求。隻有真正創新並滿足了當地用戶的需求，世界級製造才有生命力。 　　海爾在美國建廠，“電腦冰箱”、“邁克冷櫃”“自由式酒櫃”創新並滿足了美國用戶的需求；海爾在意大利建廠，海爾的節能產品滿足了歐洲用戶對環保的要求；海爾在巴基斯坦建廠，不僅創新出了可以滿足一家幾十口人使用冰箱的產品，而且為當地創立了家電工業標準。 　　在發達國家的美國建廠，海爾學習並成長為“頂級世界名牌”；在歐洲建廠，海爾吸收了歐洲沉澱了200多年的創品牌的經驗；在發展中國家建廠，海爾把從先進的家電技術引進來，這一切，使海爾自己在成長過程中，提高、壯大。 　　海爾是中國家電行業中在海外建廠最多的企業，到2004年，海爾已擁有30個海外製造基地。 　　美國和意大利工廠在海爾全球製造基地中的定位不是規模而是海爾創世界級品牌的風向標和尖兵。 　　目前美國海爾工廠生產的對開門大冰箱就是美國市場的主流產品，這些500升以上的大冰箱以高科技含量和高附加值在滿足美國高端用戶需求的同時，為美國工廠的良性運轉提供了保障。全世界隻有美國是對開門冰箱最大的市場，也隻有美國是生產製造對開門大冰箱的專家，美國海爾工廠把美國用戶的需求和美國冰箱製造業的智慧結合在一起，創造需求創造市場進而創造價值。 　　美國用戶的需求不斷變化，美國海爾工廠就可以身感受這一變化，並很快以新產品滿足這種需求。 　　從製造產品到製造需求，美國海爾的探索是全新的起點。 　　在此起點上，海爾在發展中國家探索第二種跨越，從製造需求到製定標準的跨越。巴基斯坦吸引海爾前去投資的依據是海爾已經在美國建廠，還有一個很重要的原因是巴基斯坦政府希望海爾幫助它建立巴基斯坦的家電工業，巴基斯坦海爾是當地第一個家電工業企業，海爾參與全球競爭形成的技術優勢自然成為巴基斯坦新建家電工業的標準體係。2004年12月，巴基斯坦政府總理阿齊茲華期間專門會見張瑞敏首席行官表達了這一願望。 　　從創世界級品牌的角度，海外建廠是必須的選擇，但海外建廠隻是手段，不是目的。在全球化運作到一定階段後，海爾實現了第三種跨越：從投資建廠到國際合作工廠的跨越。到目前，海爾30個海外製造基地中有20個是國際合作工廠，國際合作工廠沒有海爾的投資，它們都是當地已有的家電工廠，海爾利用參與發達國家市場競爭形成的品牌優勢可以拿到更多的定單，然後交給國際合作工廠貼牌生產，以提高成本競爭力。 　　世界級流通的新起點 　　世界級製造為進入世界級流通提供了條件，同時隻有進入世界級流通才能獲得世界級製造的大定單，世界級品牌既是進入世界級流通的資格證又是最終的目的所在。 　　世界級流通意味著什麽？意味著世界級的流通能力。世界最大連鎖店沃爾瑪可以在5個小時內通過全球的分店銷售123萬台DVD。這就是世界級流通的魅力。 　　2004年8月，全世界最大的郵購公司，德國O公司的專家來到海爾冰箱中二事業部，代表O公司來檢驗首批交貨定單的質量。在嚴格的檢驗過程結束後，這位專家表示海爾可以成為O公司在中國的第一個質量免檢供應商！目前，如今，在美國，海爾產品全麵進入美國前10大連鎖，在歐洲，海爾產品已進入歐洲五個主要國家前五位的大連鎖店及專業電器連鎖店；在日本，海爾產品進入包括山田電機、小島電機、佳世客在內的10大連鎖渠道。在這個過程中，海爾的國際競爭力得到不斷提升。 　　進入世界級流通是手段，在世界級流通渠道裏實現世界級的流通量才是目的。 　　2004年7月，在全世界最大的商業都市，在全世界最大的百貨商店，美國紐約梅西百貨附近的廣場，美國海爾貿易公司和美國第四大家電連鎖店TARGET聯手，經過對售前宣傳、銷售地點、銷售時間、售中服務等方麵的精心策劃，創造了7小時銷售7000台空調的新記錄，在當地造成很大的轟動。 　　海爾認為，任何記錄的產生都代表著過去，海爾空調在美國7小時賣7000台的新記錄也隻能是一個新起點，如何在更多的世界級流通渠道裏實現世界級的流通量才是海爾麵臨的新的挑戰。 　　世界級人員素質的新起點 　　海爾要實現創世界級品牌的目標，首先要打造可以創造世界級品牌的人。 　　1998年9月8日，以市場鏈為紐帶的業務流程再造應運而生。 　　經過前五年的組織結構再造，海爾業務流程從原來的金字塔的縱向流程，變為現在的橫向流程，建立了每個員工直麵市場的壓力傳導機製。在此起點上，把每個員工經營成自主創新的主體，企業有三萬名員工就有三萬個SBU（策略事業單位）。 　　SBU的標準是三個徹底主義：市場上徹底的定單主義、分配上徹底的成果主義、目標上徹底的第一主義。徹底的定單主義就是一切工作的出發點不以自我為中心而是以用戶需求為中心；徹底的成果主義就是一切工作的落腳點不以付出的努力而是以用戶的滿意為標準；徹底的第一主義就是一切工作的目標不是戰勝競爭對手而是戰勝自我。 　　2004年，海爾冰箱中二事業部接到一筆大定單，按定單要求，每月至少要生產12萬台，而當時的設備每月隻能生產9萬台。鈑金生產線主要是製作冰箱的外殼，是生產冰箱的第一道工序，它的速度直接影響到這12萬台冰箱能否按時交貨。鈑金線經理李少傑通過主動創新把鈑金線速度從25秒提高到21秒，保證了每月12萬台的定單要求！ 　　李少傑是海爾千千萬萬個SBU中的一個，海爾的目標是把每個員工都經營成李少傑式的創新主體，早日實現創世界名牌的目標。