6. 財富第五波(下)

全球一路發工作室專欄之(六)

財富第五波

迎接保健革命的兆億商機(下)

      二三十年以前, 保健產業並不起眼. 但是2000年的年銷售額已接近2000億美元, 約等於美國汽車銷售額的一半. 皮爾茲教授預言, 到2010年, 保健產業的總銷售額將達到一萬億美元, 遠遠超出電腦行業和互聯網行業的產值.

      保健業的蓬勃發展, 歸功於一位保健革命先驅羅代爾先生 (J.I.Rodale). 羅代爾先生在1942年創出了<有機農業和園藝>雜誌 (Organic Farming&Gardening). 這本雜誌教人們如何培植更好的食品. 1950年他創辦了另一本雜誌<預防> (Prevention). 這本雜誌教育讀者如何預防疾病, 而不隻是治療疾病.

      1954年美國政府花了數百萬美元鼓勵美國人多吃瘦肉和奶製品, 醫生也勸心髒病人減少或者完全放棄運動. 但是羅代爾先生指出, 食用大量瘦肉和奶製品會大大提高心髒病的風險, 而運動可以有效地降低這種風險. 他將自己的發現寫成兩本書: <吃出健康的心髒>和<運動不會要你的命>

      他相信這些信息可以挽救許多生命. 但是當時沒有一家出版商願意出他的書. 於是他自費出了書. 可是發行商不肯賣他的書. 羅代爾沒有氣餒. 他堅信讓大眾了解這些信息是刻不容緩的事. 於是他在全國性的報紙上邗登全版廣告, 以郵購方式售書.

      他受到了政府的阻撓. 聯邦貿易委員會在1955年舉行的公眾聽證會上要求落代爾證明遵守書中建議的讀者確實降低了患心髒病的風險. 羅代爾拒絕出席. 他認為聯邦貿易委員會的做法簡直是明目張膽地違反了保障新聞自由的憲法第一修正案. 許多有名望的醫學權威在聽證會上作證: 患心髒病和吃大量瘦肉, 乳製品沒有相關性. 如果按照羅代爾的建議, 用運動來對抗心髒病, 即使不致命, 也是非常危險的. 於是聯邦貿易委員會以書中的醫療建議缺乏科學根據為理由, 命令羅代爾不得再宣傳和出售他的書.

      羅代爾提出上訴, 他與美國政府打了將近20年官司, 幾乎傾家蕩產. 政府曾經想與他和解, 但是羅代爾不依不饒, 堅持要政府承認違憲. 在官司後期, 羅代爾的律師邀請同一批醫學權威者開新的聽證會. 他們正是20年前出席政府聽證會的那批人. 今天, 他們一個人都推翻了原先的證詞, 聲稱 “當時不知情”, 承認羅代爾的許多主張已經是醫學界公認的事實. 1971年, 當羅代爾正在電視上向全國觀眾讀他的官司時突然死亡. 想想看, 一個人與政府對抗了近20年. 保健革命是流血的革命!

      羅代爾死後, 美國政府的政策轉變了. 不再要求基於谘詢產品的廣告正式產品的功效. 這開啟了保健谘詢產品自由流通的大門, 保健維生素, 營養補充品和其他健身產品發展到今天的規模, 羅代爾功不可沒. 今天<預防>雜誌擁有1200萬讀者. <有機園藝>雜誌是全世界被閱讀的最多的園藝出版物.

      現今保健產品所掀起的熱潮, 其實是由1946年到1964年間出生的嬰兒潮 (Baby boon). 這段時期出生的人口, 雖然隻占美國總人口的28%, 但創造的經濟價值占美國10萬億美元經濟總量的50%. 這批人正在進入中老年. 他們發現保健產業可以保存他們最珍惜的東西: 青春. 雖然保健產業 還處於萌芽階段. 但是由於現代經濟需求的特性, 技術進步帶來的經濟擴張, 以及消費者一旦對保健產品隻作出正麵評價後對需求的增加, 保健產業必將成為朝陽產業. 在下一個十年中, 將有成千上萬種效果更好的保健產品和服務陸續問世. 美國現在以治為基礎的的健康保險製度. 必然逐漸被瘦身運動計劃, 營養谘詢, 維生素, 礦物質等其他保健品或預防性治療相關的新式保健製度所取代.

      在保健產業中, 維生素和營養補充品無疑是成長最迅速的部門. 今天, 業績良好的保健公司都是製造或經銷高品質 (通常也是高價位) 的保健產品和服務的. 這是由於消費者對高品質產品有持續的需求. 對品質的追求是消費者中非常普遍. 今天大約有50%的美國人服用營養品, 這些營養品的銷售額在2001年已達到700億美元. 雖然如此, 很多人使用於效果不好, 甚至產生負作用, 使美國的營養補充品產業的聲譽蒙上了一層陰影. 最近的證據表明, 消費者的指控不無道理, 但真正的問題不在補充品本身. 今天美國銷售的營養品 (維生素, 礦物質和草藥) 大約有四分之一到三分之一含有以下問題: 1. 產品成分標未分類; 2. 產品未警告所含有的危險物質. 因此高質量的營養品將會成為大眾追求的消費品.

      在這一萬億產值的行業中, 錢在哪裏?

      今天市麵上零售價100美元的產品, 其中製造成本約占20美元. 另外有70美元是經銷成本. 而在六十年代, 製造成本和經銷成本約各占50%. 由於經銷成本的比重增加, 所以過去30年發財致富的人大都是靠創新的經銷手法, 而不是靠創新的製造方式起家的.

      沃爾瑪百貨的創始人山姆.沃頓是最好的例子. 他44歲開始創業, 1992年成為全球首富. 要不是他死後把財產分給多名子女, 他到目前為止還是首富. 山姆一生從未涉足製造業. 而且以賣廉價品為銷售宗旨. 前幾年競選美國總統的羅斯.裴洛因為創造了更好的經銷軟, 硬件的方式而成為億萬富翁. 最近的例子則首推亞馬遜網絡公司的貝佐斯. 他利用互聯網成功地銷售產品.

      那麽具有一萬億商機的保健產業, 它的經銷模式以何種為佳呢? 毫無疑問它的趨勢是教育營銷. 因為消費者需要這種服務. 他們對市麵上現有的保健產品了解不多, 感到無所適從. 因此, 到了90年代, 大多數業績良好的維生素和營養補充品都是通過直銷公司推廣的. 近年來, 全美直銷公司的營業額增長了50%, 從1995年的170億美元增加到2000年的260億美元. 而同期的傳統零售商的銷售增長率隻有一半.

      麵對這個一萬億美元的產業, 你是否希望占有一席之地?