5. 財富第五波 (中)

全球一路發工作室專欄之五

財富第五波

迎接保健革命的兆億商機 (中)

      1996年9月7日, 星期六. 皮爾茲博士在印第安納州納波裏斯的RCA體育館裏麵對45,000名聽眾擔任主講人, 談他的新書<上帝要你富有>. 上台之前, 有人遞給他一個裝著演講費的信封. 這45分鍾的演講費竟然比他剛從沃頓商學院畢業時在花旗銀行的年薪還多. 此時他的心中湧起一陣罪惡感, 看著大批等待入場的聽眾, 他覺得自己是在訛詐他們. 他發現聽眾當中, 有一半的人和多數美國人一樣, 身體不健康, 超重. 從他們無精打采的臉龐和粗大的腰圍, 可以看出是飲食和生活狀態造成的惡果. 他覺得除非這些超重的聽眾先學會照顧自己的身體, 否則談論經濟如何改變生活的品質完全是空談. 第二天, 在回家的途中, 皮爾茲博士開始思索一個問題: 為什麽一些精明的人懂得花錢, 花時間提升生活品質, 卻對自己最迫切需要改善的健康問題卻視而不見呢? 更重要的是一個不健康和超重的人, 談如何著手控製自己的生活?

      <財富第五波> 這本書就這樣誕生了.

      一旦開始研究健康問題, 皮爾茲博士發現了許多驚人的事實:

1. 超重;

   雖然美國經濟繁榮, 但全美國卻有60%的人口超重. 病態肥胖者高達27%. 這些數字在短短五年間 (1994-1999) 就增加了10%. 即使有標準體重, 有許多人也同樣健康不佳. 現代醫學灌輸給人們一種觀念: 一旦上了年紀, 就免不了疾病纏身—頭痛, 腸胃不適, 身體疼痛, 疲倦, 關節炎等等. 其實, 這些疾病和超重一樣, 都是不良的飲食習慣造成的.

2. 經濟利益導致營養失衡;

  大眾都把肥胖和營養失衡歸咎於市場營銷. 上千億美元產值的食品業撒下大把銀子,利用精心設計的廣告和促銷, 引誘大家吃下越來越多的垃圾食品. 這就是今天的食品業的運作模式. 食品公司和相應的廣告公司, 都雇用了最優秀的人才, 專門研究消費者心理和人的特征. 他們在推新產品上市前總是遵守一條法則: 類似的產品, 推銷給現有的客戶比開發新客戶容易. 換句話說, 讓一位每個月吃四包薯片的老客戶買一包新口味薯片, 比說服一位不吃薯片的新客戶買一包新口味薯片容易多了. 這就是食品業的 “薯片營銷法則”, 也稱為1/9法則—90%的產品賣給10%的客戶. 這些吃客, 大都體重超過200磅, 年收入低於3.5萬美元, 以超重客戶為目標的生意, 的確有利可圖, 因為他們的食量是常人的兩倍. 每家食品公司都把這10%的客戶當作實驗室裏的老鼠, 把他們的喜好, 習慣, 希望, 夢想, 偶像和欲望了解得清清楚楚, 以便在創作廣告時有的放矢.

   這些食品公司的惡劣行徑不隻是將產品瞄準低收入, 超重的消費者. 公司裏的化學家有本事讓顧客上癮, 麥當勞的炸薯條, 可樂和其他加工處理過的食品中所含的化學添加劑使人上癮, 導致飲食過量, 體重增加, 並且仍然缺乏必要的營養.

   一個人每天需要大約59種維生素和微量元素. 其中多數是人體無法自己製造而需要從食物中攝取的. 這些維生素和微量元素是維持體內數百萬種化學反應必不可少的要素. 因此, 人需要吃各種新鮮蔬菜和水果來得到這些營養. 皮爾茲博士發現多數美國人因為吃加工過的速食產品, 連人體內必需的維生素含量都達不到. 人體一旦缺乏這些營養, 短期內會出現心情不佳, 體力不濟, 關節痛, 視力減退, 聽力受損和其他種種疾病. 這些都是醫生告訴我們所謂年齡增長必須接受的事實. 長此以往, 則可能導致心血管係統疾病和癌症等重大疾病.

   皮爾茲博士舉了一個例子, 美國的煙草公司在20世紀改變產品的化學成分, 使青少年迷戀特定的品牌, 來創造終身的顧客. 最近, 這些促銷手段受到了法律的限製. 於是煙草公司轉而購買知名品牌的食品公司, 全球最大的煙草公司菲力普. 庫裏斯於2001年買下幾家最受孩子們喜愛的加工食品品牌, 包括奧立歐餅幹, 瑞茨餅幹. 這樣, 菲力普. 庫裏斯公司成了全球僅次於雀巢公司的大食品公司.

3. 醫藥界的惡行;

   通過研究醫療產業, 皮爾茲博士發現和大型跨國醫療器械和藥物公司的惡行比起來, 食品公司簡直是小巫見大巫. 他深感震撼, 並感到作為一個經濟學家, 他有責任來寫文章, 宣傳如何得到良好的醫療保險和健康生活所需的食品, 如何避免成為醫療經濟利益的犧牲品.

   病人總以為醫生會針對他們的病情開最好的藥或給予最好的治療. 其實不然, 就像胖子成了食品公司的目標市場一樣, 醫生也成了醫療和製藥公司的目標市場. 他發現美國各地醫生對相同疾病開出的處方截然不同, 完全取決於哪一家藥廠在該地區內有絕對的市場占有率.

   今天, 醫療科技和藥品的發展日新月異. 醫學院的學生還沒有畢業, 已有的醫學知識就往往已經過時了. 大部分醫生是從藥品推銷員那裏學到最新的藥物和治療方法的. 他們給醫生一定比例的提成. 醫生及其家人出入於高級餐廳和遊輪, 用納稅人的錢 “學習” 新產品. 醫生, 藥品推銷員, 醫療器材商們在同一個鏈條上運轉. 病人和家屬卻對此毫不知情. 雖然全球的藥廠都振振有詞地指出, 藥品價格昂貴是因為研發成本太高. 但事實上, 藥品的營銷推廣費用遠遠高於研發成本. 而且, 研發費用大部分來自納稅人的錢而不是藥廠支付的.

   近年來, 藥廠還仿效食品公司, 大打廣告來吸引消費者. 病人被廣告洗了腦, 認為這就是治療自己疾病的靈丹妙藥, 要求醫生開. 如果醫生拒絕, 他們就找別的醫生. 可悲的是, 多數醫生已經淪為醫藥公司的合作夥伴, 以利潤而不是病人的利益為開方的準則. 因此, 美國的藥價節節升高. 美國65歲以上的老年人, 每個月平均要花300美元來服藥. 這已成為老人最大的開銷.

   數百萬人被迫在買食品和買藥之間作出抉擇. 以上種種現象, 都是發達國家醫療製度所麵臨的兩個難題. 這兩個難題是:

1. 治標的藥物是消費者一生都需要的. 治本的產品則隻需使用一次. 顯然, 前者更有利可圖. 於是, 科研經費大量地用於前者.
2. 支付醫療費的第三者—保險公司或付醫藥費的企業, 與員工的健康沒有長期的財務關係, 所有預防疾病的費用(例如健身, 維生素, 營養補充品)都不在理賠範圍內.

研究越深入, 皮爾茲博士越痛心. 萬億產值的食品產業是多數問題的根源之一. 2萬億產值的醫療產業也偏離了正道. 他們隻想讓目標顧客—病人不斷購買他們的產品, 長期贏利, 而不願意以最低的成本, 最簡單的方法治愈疾病. 食品業和醫療業的共同特點是為了獲利, 不擇手段. 引誘人們不斷消費其產品.

      當初設立美國食品與藥物管理局的原意是要保護消費者, 避免食用有礙於健康的產品. 現在, 他們卻以排除競爭和延長藥廠某些藥品的專利年限為手段, 保護原本應該加以規範的廠商.

      照理說, 新聞媒體應該揭露這些劣跡. 但是媒體在這方麵的表現卻乏善可陳. 可能是因為, 廣告是媒體收入的主要來源. 食品工業和藥業又是廣告大戶.

      皮爾茲博士認為一萬億的食品業和一萬五千億的醫療業的幾千家公司, 是人類健康的殺手. 想想看, 成千上萬的超重和不健康的美國人, 因為缺乏正確的引導和知識, 而無法捍衛他們最珍貴的資產—身體和精神的健康.

      好消息! 當皮爾茲博士在他的研究中開始審現這些39%沒有超重的人口時, 意外發現, 保健革命的種子已悄然播下. 這群注意保健養生的人, 包括社會上的平民百姓和靠外貌謀生的演藝界人士, 已經接受了革命性的保健方法—飲食, 運動, 維生素, 營養補充品, 醫療保險和尤為重要的抗老化過程. 起初, 他以為這種革命性的方法, 隻是好萊塢才有的現象. 但進一步研究後他發現, 這是席卷全球的革命性運動. 餐桌上的話題以前總是離不開個人的經濟問題, 現在則更多的是關注保健—該吃何種食物, 該服哪種補充品, 該怎麽運動, 如何避免生病, 減肥, 如何延緩老化的症狀等等. 企業家們迫不及待地推出各種保健產品和服務. 一股強大的保健潮流開始了!