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第十章 拳頭產品 5
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四通故事（63）廣而告之 
打字機四功臣，左起，前排：諶受於、沈維公；後排：王緝誌、段永基。
過去說，酒香不怕巷子深。不對了，現代的經商的理念是好產品也要廣而告之、大做廣告。四通在市場上有許多觀念在當時的中國引領潮流、開風氣之先。其中之一，就是廣告觀念。
那時候一般企業還沒有廣告意識，很少做廣告，許多企業一年的廣告費支出，少得可憐，甚至是零。四通1986年在廣告上砸了100萬元，1987年300萬元，1988年增加到500萬元。在當時，少有的大手筆。
按照電話簿上提供的信息，給中央各部委、大企業、大專院校、各級政府的辦公廳寫信、打電話，初級階段啦。現在有讀者網上跟貼說：“你們把廣告做到政府文件上，牛！”
更牛的是，把四通的廣告做上了《人民日報》！不是小小的豆腐塊，是通欄、三分之一版麵。考慮到當時的報紙一共隻有八版，而且常常隻有四通一家的廣告，可見其震撼力。畫麵是一位秀發飄飄的女打字員，甜美地回眸一笑，不是看到了白馬王子，而是看到了四通打字機。原來的廣告詞很樸實：“四通使她露出輕鬆愉快的微笑”。後來改得酸了一點：“輸入千言萬語，打出一片深情。”記得還用過“打遍天下無敵手”，殺氣太重，口氣太狂，我看到以後就叫停了。
承接四通廣告的，是一家合資的廣告公司，名字叫得很大：“國際廣告公司”，其實很小。我去過他們公司，在一個四合院的平房裏，隻見到過三、五個人。和我們聯係業務的，是一位叫於斌的年輕人。他常來四通，和公司的上上下下都混得很熟。大家叫他“魚片兒”。小於那次請我去他們的公司，是為了審核為四通做廣告的“毛豆”（model）：一個不知名的文藝單位的演員，圓圓的娃娃臉，清純甜美的樣子有點像鄧麗君，正是漂亮可愛的辦公室打字員的模樣。我瞅了一眼就同意了。據小於說：他們給小姑娘付了200元的“毛豆”費，在當時，算是不少了。
本來他們打算在一般的報紙上做廣告。我說不行，一定要上《人民日報》。他們說有困難，我說：那你們去克服。“魚片兒”還真能公關，最後把《人民日報》攻下來了。開價是每次5千元；包月，隔天做一次，7萬元。和現在的行情比，太便宜啦，但在當時，卻是天價。你想，做一次廣告，就是半個“萬元戶”啊！我眼睛不眨就同意了，簽了一年的合同。
小姑娘在《人民日報》上甜美的回眸一笑，迷倒了許多大男人，其中就有電子部計算機總局的局長李曄，他也是我們清華校友。在一次會議上，他讚歎說：“你看人家四通做的廣告，頭發那麽一飄！”一邊模仿“毛豆”的動作，甩了一下腦袋，還用手比劃了一下秀發的飄逸，引起了一片笑聲。
為什麽一定要上《人民日報》？因為這是官家第一報，登上了《人民日報》，等於是四通的產品得到了中央政府的推薦。那時候的人信這個，包括李鵬同誌，都是根據《人民日報》上的說法來判斷是非的。
我們還推出了公司的形象廣告，也是小於他們公司的創意：天崩地裂，東方大地一位巨人崛起，手中捧著一塊石頭，巨人把石頭推向畫麵，石頭爆炸了，金光四射，化成了四通的標記和電子打字機……
當年，CCTV不像現在這麽牛，還沒有多少人找他們做廣告。四通的視頻廣告很容易就上了CCTV，被安排在每天晚上八點新聞聯播節目開始前的黃金時段。30秒鍾，隔天一次，和《人民日報》的廣告時間錯開。我們還和電影放映公司簽了合同，在正片上映之前，要先播放半分鍾的四通石頭爆炸的形象廣告。這500萬，花得不冤枉吧？
在IT行業的報刊上，四通的廣告更是鋪天蓋地，不是一整版，而是一連好幾個整版。四通後來有九個專業公司，每個公司都有自己的產品廣告。當時業內比較權威的，是《計算機世界》，記得是周報，是由電子部科技情報所（當時叫“計算機與信息發展研究中心”）和美國國際數據集團（IDG）合作出版的，因為有IDG國際傳媒的資訊優勢，其信息全麵、迅捷、準確，是當時中國IT領域的第一大媒體。當年的四通，是他們的第一大客戶。
在他們麵前，我們是上帝。和四通往來密切的，電子部發展中心的是周慕昌和狄宗楷；IDG的是許世敏和熊小鴿。因為廣告而結下的緣分，給我們後來的發展帶來了許多重要的機會。廣告的間接收益，遠遠大於直接收益。當然，這也是後話了。
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讀史使人明智。讀“四通故事”使我更明智。裏麵有很多可以作為作文題目的經典句子。
讀它既是在讀曆史，又是在讀MBA的實用教科書。受益非淺。感謝萬總激發我去思考。
63。“四通的廣告做上了《人民日報》！為什麽一定要上《人民日報》？因為這是官家第一報，登上了《人民日報》，等於是四通的產品得到了中央政府的推薦。那時候的人信這個，包括李鵬同誌，都是根據《人民日報》上的說法來判斷是非的。”
回想我工作的這家店，生意就是從我們花大錢加入Denver Post 的廣告插頁後開始大漲的。Denver Post自從吞並了Rocky Mountain News 以後就成了Denver Metro Area最正式，最權威，最Popular的報紙。做出的廣告也與一般的小Marketing公司的不一樣。能把我隨意拍的鐵板師傅點火的照片修飾的天衣無縫，非常典雅。
當然，店裏的硬軟件得過的硬：就餐環境，食物質量，服務態度和衛生條件都得是一流的，否則留不住客人，還不如不做廣告。
打江山難，守江山更難；否則中國上下五千年也不會有那麽多的改朝換代。
拉客人難，讓客人回頭更難；否則也不會有那麽多的餐館在度過新開張蜜月期後生意會急劇下降，以致倒手或關門。
相戀容易相處難，守住婚姻一輩子更難；否則也不會有那麽多的離婚或包二奶三奶。。。
The way we do anything is the way we do everything.
61。一個拳頭產品（ Key Products ），在技術上，需要關鍵人物（ Key Person ）；在市場上，則需要抓住關鍵客戶（ Key Customer ）
Panda Express的拳頭產品是Orange Chicken，永和園的拳頭產品是豆漿，賣當勞的拳頭產品是漢堡，我們這家店的拳頭產品是啥？是別家沒有的那十幾條特別Sushi卷和員工對客人的親和力。關鍵人物是有精湛技術的Sushi師傅，對客人有人情味的企台和既會搞笑又能炒好菜的鐵板師傅。關鍵客戶一是住在附近的既有錢又願花的常客，把他們變客人為朋友太重要了，因為物以類聚，口碑是最好的廣告。二是各大公司的秘書，她們是決定公司開會，培訓或過節聚餐時去哪兒撮一頓的關鍵人物。三是小公司的老板，他們直接帶員工來吃飯，同時也介紹他們的客戶來。四是過生日的人，無論經濟好不好，每人都要過生日，當地有人口有八九萬，每人一年隻來一次，一年也有八九萬個飯局了。
17。“IBM的三條“行為準則”：1、必須尊重個人。2、必須向顧客提供盡善盡美的服務。3、必須追求卓越的工作表現。我說，尊重個人，就是尊重人才。凡有來者，我們都要待之以禮、委之以任、施之以惠。關於施之以惠，我說：金錢有誘惑力，但隻有事業才有凝聚力。大家走到一起來，是為了一個共同的事業，也是為了每個人的自我實現，所以也是你自己的事業。“
尊重是雙贏的前提。Panda Express 的Value裏就有一條：Respect- Win Win。
珍惜是尊重的前提。老板賺大錢，員工掙小錢。老板感謝員工的敬業，員工感謝老板提供就業機會，這才是老板和員工之間應有的積極關係。就怕老板認為“象你這樣的，外麵有一大把。”，員工認為“天生我才必有用。此地不留爺，必有留爺處。”那關係就弄擰了。對老板而言，不容易留住好員工；對員工而言，如果他的態度不改變，走到哪裏時間一長肯定又要辭工。所以很多餐館老板願意雇剛偷渡來美的福建人，因為他們很單純，心裏隻有一個字：錢。他們要還幾萬美元的偷渡債，隻有買頭苦幹，唯命是從。
“我把大家看得很高，把自己看得很低。我說我是在為大家開路、架橋、搭台、鋪墊子。你有多大的本事，我給你搭多大的舞台；你能翻多高的跟鬥，我給你鋪多大的墊子。“
好的領導就是人民的公仆，英文叫“Servant Leader”。好的企業就是領導把員工哄好，員工把客人哄好，客人回頭，生意就上去了。而生意是餐館裏最重要的東西，因為在每月的P & L (Profit & Loss)報表裏，生意是唯一的被減數，減數主要有：房租，工資，保險，貨錢，廣告，水電，維修，員工福利，獎金和文具。得數為正則盈利（Profit），為負則虧損（Loss）。
A good leader inspires a team to have confidence in the leader.
A great leader inspires a team to have confidence in themselves.
人的潛力很大。但千裏馬需要伯樂去發現。優秀是種習慣，但需要一個激發優秀的環境。好的領導就是那個激發優秀的人。
“向顧客提供盡善盡美的服務，顧客是上帝，顧客是我們的衣食父母，顧客永遠是對的。我們必須為他們服務，而且要盡善盡美。”
Customer is the reason why we are here. 是客人在給我們發工資，不是老板。餐館裏最貴的東西是那一把把空椅子。沒客人，我們還上啥班？
“關於卓越的解釋，我作了引申和發揮：我們追求卓越，不追求完美。不要對人求全責備，隻要求你在所承擔的事情上做到最好。我還說，用人要學曹操，三教九流、雞鳴狗盜、不忠不孝，不拘一格。英雄不問出處，唯才是用。我的這種人才觀，後來頗受爭議。到四通來的，一個個都是能人，但不見得都是完人。有白道，也有黑道。所以有人說，四通文化是斑馬文化。”
來美17年，正經的麵試且麵試後就參加工作的就兩次：98年在Key Bank和04年在Panda Express。麵試者(Human Resource，人事部的人) 都問過我同樣的三個問題：1。你能為我們公司帶來什麽？ 2。你有什麽才能讓你覺得你勝任這個職位？3。列出你的三大優點和三大缺點。
用人就是要看這人能否在自己的工作崗位上把任務完成到極致。
Panda在給經理們上GM101 時，專門談到在麵試時哪些問題可以問，哪些問題不可以問。凡是涉及到個人隱私的，有各種歧視嫌疑的，涉及到宗教信仰的，等等問題都不能問，否則會被告上法庭。這大概就是尊重人權--- 做人的基本權力吧。
但Key Bank和Panda Express的工作申請表以及綠卡和公民的申請表格裏都會碰到一個問題必須要回答：你有沒有因為犯法或犯罪而進過監獄？這說明凡事都有限度，包括自由。
40。“一個人內心陰暗，看這個世界也是一片陰暗；一個人內心充滿陽光，看這個世界就會是陽光燦爛……”
“Seeing is believing。”一直被翻譯成“百聞不如一見”或“眼見為實”，其實它還有另一個意思：腦子裏相信啥，眼睛裏就看到啥。
很多時候，我們自己心情好的時候看啥都順眼，心情極差時見誰擠兌誰。
39。“總經理隻幹一件事，就是把合適的人，放在合適的位置上。”
這話經典。經理就是把合適的人放在合適的位置上，Lead the people, Manage the numbers. 經理如果要是總在身體力行，就沒時間和精力縱觀全局，給團隊把方向了。如果方向錯了，越努力越糟。
29。“人與人之間的緣分，有時候，往往取決於一些細節。”
在餐館裏與客人交往時，如果用心，一個細節可以變成一個Magic Moment，抓住它就能與那位客人結下緣分。客人從此就衝著你回頭變成忠實顧客了。
27。“人生揮灑的空間，有政、學、商三界，也因此需要三種不同的境界。從政需要獨立和遠見，其境界是“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”；治學需要廢寢忘食的刻苦，其境界是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”；經商需要長袖善舞、善抓機遇，其境界是：“眾裏尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”。”
我很佩服經商的讀書人。十幾年來很多次有人找我合股開餐館，我就是沒膽量，錯失了許多良機。
22。“什麽是經營模式的創新？例如麥當勞、例如星巴克，一個漢堡、一杯咖啡，都不是他們的發明。他們發明的是一種全新的服務方式。這種新的服務方式，改變了這個地球上相當一部分人的生活方式。”
餐飲界還有什麽經營方式可以創新呢？如果我想到了，立馬去開一家。
54。“什麽叫“口才”？是指把自己的意思表達得“準確、得體、生動、巧妙、有效”。要“言之有物、言之有序、言之有理、言之有情”。要打動對方，不是光憑“說話的才能技巧”，更需要“誠心”和“善意”。不能隻說自己要什麽，而要設身處地替對方想，考慮對方的需要和利益。”
來美前，我的口才約等於零，因為幾乎不需要與外界打交道：小學中學大學研究生科學院，一直在書堆裏紮著。來美後我一直在人堆裏紮著，必須開口了。開始總是詞不達意，所答非所問，牛頭不對馬嘴。後來膽子大了，別人問一句，我答十句，也不管別人愛不愛聽。現在又回到了沉默年代，但這是種螺旋式的上升，話少但精辟，終於做到了Good Listener。
56。“既然是大家要在一起做事情，就要互相尊重。起碼， 要認為對方的智商也在正常人的範圍之內……這是“不要把別人當傻瓜”的一種委婉的表達。“
跟Arrogant的人打交道確實讓人心裏很不舒服。
其實人還是Humble點好，因為謙卑並不代表自己無能，隻是把自己置之度外，在成就自己的同時，也成全了別人，讓自己和別人過的都好一些。
真正的聰明是Wise，顯示出來的隻是Smart。“大智若愚”和“Deep water runs still.”大概就是這麽來的吧？
小姑娘拍片付200元，已是高價。