中流擊水

第六章 邁向主流：市民生活報與時俱進的必然選擇

　　--《楚天都市報》實施戰略轉型的若幹思考

　　2007年8月28日，古城襄樊。《楚天都市報》名牌欄目“市民有約”首次走出武漢，在襄樊市電信局搭建溝通平台，襄樊市委書記田承忠率22個職能部門的負責人，就襄樊如何更好更快地打造省域副中心城市接聽讀者電話，與廣大讀者交流。當天，《楚天都市報》以頭版頭條的空前版位，以新時代的“隆中對”一詞對此作了高調預告。

　　隆中對的故事發生在公元207年：劉備三顧茅廬之後，時年27歲的諸葛亮對劉備剖析三分天下之計。此一番“隆中對”，解決了劉備雄心勃勃爭霸天下、光複漢室的戰略問題。

　　而《楚天都市報》的“市民有約”首次步出武漢，將關注的目光聚焦湖北兩大副省域中心城市之一的襄樊，正是在該報編委會響亮提出“主流化轉型”戰略的大框架下，推出的一次大型互動活動。

　　從草創時期的街頭免費送報，到日發行量穩定在百萬份以上；從試刊時期在業界的寂寂無聞，到連續多年入列世界報業前40強、中國品牌500強，《楚天都市報》已走過十餘年征程。

　　十餘年來，《楚天都市報》編委會提出戰略轉型，這是第一次。為什麽要在此時實施主流化轉型？什麽是報紙的主流化？主流化轉型要達到什麽樣的目標？如何推進主流化轉型？主流化轉型又要注意哪些問題？

　　一、為什麽要轉型：對一個“偽問題”的思考

　　事實上，為什麽要轉型，並不是一個新問題。“在1998年3月，華西都市報旗幟鮮明地提出‘邁向主流媒體’的理論觀點，率先扭轉都市報‘小報化’的傾向，實現了社會新聞主打向主流新聞立足的重大轉型，提升了品牌和形象”，並且“這一理論在1999年11月召開的第二屆全國都市報總編會暨理論研討會上得到與會專家和老總的認同”（李鵬、陳翔《華西都市報》的三次理論創新）。更有人認為：“在我看來，都市報可不可以成為主流媒體是個偽問題。把都市報辦成主流媒體，是每一個有抱負的都市報報人的當然追求。”（肖餘恨《主流媒體，都市報的當然追求》）。

　　不同省份的市民生活報有著不同的生態環境、經濟環境。眼下的《楚天都市報》發行量遙遙領先於省內各報。廣告收入和采編隊伍也非常穩定，為什麽在此時此刻提出“主流化轉型”，這是《楚天都市報》發展至今內外現實所提出的必然要求。

　　1.適應互聯網發展，與電子媒體爭奪注意力的需要。

　　2005年7月中國互聯網信息中心（CNNIC）發布第十六次中國互聯網發展狀況統計報告，中國網民首次過億，達1.03億人，在全球僅次於美國。此後每隔半年CNNIC便發布中國網民新數據，2005年12月31日，1.11億；2006年6月30日，1.23億；2006年年底，1.37億，占中國人口總數的10.5%；2007年6月30日，1.62億……從這些快速更新的數字中可以看到：中國網民的數量正以令人瞠目的加速度急劇增加。

　　伴隨著網絡的發展，直接與傳統媒體爭奪受眾的網絡雜誌、網絡廣播、網絡電視乃至數字報紙紛紛出現。在今天，網民對於重大新聞信息的首次接觸，已不再是通過廣播電視，更不是通過報紙，而是新浪等門戶網站、騰訊即時通信軟件（QQ）的彈出式窗口或者網絡論壇（BBS）。8月25日，武漢市東西湖境內發生一起16死22傷的特大交通事故。當天傍晚，當QQ的彈出式窗口彈出新華社的報道時，本地媒體還在核實數據，等待警方通稿。網絡媒體對報紙造成的壓力、形成的影響可見一斑。

　　2.應對讀者老齡化，培養年輕讀者群的需要。

　　多年來讓楚天都市報人引以為自豪的是：《楚天都市報》的創辦直接推動了武漢報刊零售業的啟動和發展，培養了武漢人早晨和上午買報讀報的習慣，進而培養了一個龐大的讀者群--但我們隻要稍稍轉身就會發現：十餘年來忠誠地跟隨著《楚天都市報》一路前行的讀者，有的已步入中年，有的已步入老年。給編輯部來信來電的、提供稿件甚至報料的，相當一部分也是中老年人，讀者年齡結構偏大的危險與日俱增。早在2004年，中國人民大學輿論調查研究所在北京進行的一項調查就表明：35歲以下的年輕人11%已不看報紙，而是從網上獲取各種信息。一份報紙如果抓不住青少年，很難說能抓住未來。

　　3.適應社會發展和傳媒生態環境變化的需要。

　　隨著報紙的發展壯大和影響力的增加，管理層對報紙提出的要求更高，監管也更為嚴格；更為重要的是，中國經濟正處於高速發展期，人們的生活水平、知識結構在穩步提升。據武漢市統計局今年7月發布的數字，截至6月末，武漢市私家小轎車擁有量已達147661輛。上半年，新上牌轎車達22199輛，相當於平均每天增加123輛新車；城市居民人均可支配收入7550元，增速創11年新高。按照需要層次理論，在低層次的需求得到滿足後，必然會追求較高層次的需求滿足，如果一輛私家車背後站著一個“中產階級”的說法成立的話，那麽武漢的中產階層已接近10萬之眾，這一新興的階層對新聞信息的需求當然也與10年前有著顯著的變化。

　　4.避免同城媒體同質化競爭，克服思維慣性和路徑依賴，從而滿足不斷創新的需要。

　　上世紀90年代中期以來，中國報業競爭烽煙四起。武漢報業競爭之激烈，更是與廣州、成都、北京不相上下。自從1996年湖北日報旗下的《楚天都市報》以全新的市民生活報形態闖入武漢報界以來，《武漢晚報》步其後塵創辦了《今日快報》，《長江日報》推出了《武漢晨報》。數年搏殺，大浪淘沙，《武漢晚報》於2001年合並了自創的《今日快報》。同年11月18日，原隸屬於湖北日報社的《市場指南報》更名為《楚天金報》，挾“新聞創新，特色立報”的辦報理念投身市民生活報陣營的激烈競爭。此後數年，《楚天都市報》、《武漢晚報》、《楚天金報》、《武漢晨報》同樣主打社會新聞和市民生活服務信息，共同瓜分武漢市民讀者這一塊蛋糕。報紙的定位、版麵設置、新聞操作和廣告模式相互“克隆”並逐漸趨同，價格戰、發行戰不時發生。2006年9月，長江出版集團主管主辦的《長江商報》創刊，江城“四小混戰”由此發展為“五國演義”。《長江商報》雖然標稱要辦成一張“全麵滿足動力人群主流訴求的省級綜合性權威日報”，致力於成為湖北的“主流生活驅動力”，“將政經思維貫穿於辦報始終”，但在實際操作中，該報對社會新聞欲拒還迎，從目前來看，無改於武漢市民生活報同質競爭的總體格局。相同定位下的同質競爭，在各報間形成了一種互相咬合的膠著狀態，與此同時，由於報道題材的不斷重複，采編人員在新聞價值判斷、新聞采編方式、新聞采編路徑等方麵日漸形成思維慣性和路徑依賴。報道平麵化、簡單化、程式化傾向，以及片麵追求可讀性導致的低俗化傾向顯現，稿件過於零碎，宏觀把握能力不足，創新意識缺乏等等，反過來又約束了報紙和采編人員的整體進步。

　　5.提升報紙形象，鍛造更大品牌價值、商業價值的需要。

　　有人說，《紐約時報》之所以有地位，在於它報道什麽，本身也是一種新聞--該報對新聞事實的選擇，以及他所發出的聲音，儼然已成主流社會的標準，這就是該報的品牌價值所在。《楚天都市報》誕生初期，以密集的社會新聞、貼心的信息服務、強有力的輿論監督攻城略地，迅速壯大。但隨著時日的推移，不斷重複的社會新聞、打打殺殺的案件、幾乎每天都見諸報端的車禍信息，削弱了讀者對報紙的認同感，導致報紙的權威性、美譽度、影響力相對缺失。要擺脫報紙的“小報”標簽，就必須讓廣大讀者以看《楚天都市報》為榮，以參與《楚天都市報》的活動為榮。這樣的《楚天都市報》，才是有品牌價值的都市報。法國戰略學家博福爾在戰略入門一書中曾說：“我們的時代是個太艱難的時代，人類征服自然所取得的成功已經太大，以致我們不能再像過去漫長時期裏已經做的那樣順其自然地繼續工作下去。”概言之，社會和報紙本身的發展需要我們采取行動，在社會變局中轉身求變，“使我們能夠控製事變，而不受事變的左右”。

　　二、主流化報紙的三個關鍵詞：影響力，公信力，引導力

　　何謂主流化報紙，主流化報紙有著怎樣的特征，迄今為止我們沒有看到確切的定義。綜合各種說法，主流媒體應是影響範圍廣泛、具有較高品位、具有權威性和較高聲譽、能引導輿論、可持續發展的媒體。市民生活報要想邁入主流化媒體，首先必須具備“三力”，即影響力、公信力、引導力。

　　1.影響力。

　　所謂影響力是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力”。傳媒影響力是通過信息傳播過程實現的，因此，其影響力的發生勢必建立在收受者關注、接觸的基礎上（見喻國明《關於傳媒影響力的詮釋--對傳媒產業本質的一種探討》）。這是一種很學術性的說法，作為綜合性市民報，我們認為衡量影響力的首要指標就是發行量，要想影響受眾的行為，必須實現有效發行，讓“收受者關注、接觸”；要想影響更多受眾的行為，就必須讓更多的“收受者關注、接觸”。舉辦一個互動活動，熱線電話有大量讀者撥打，這是一種影響力；刊登一則尋人報道，有大量的市民提供線索，這也是一種影響力。影響力與覆蓋率成正比。《楚天都市報》發行過百萬，已經具有很好的影響力基礎。然而，對他人行為的影響，有積極的，也有消極的，光有影響力當然不夠。

　　2.公信力。

　　正麵的影響力，建立在公信力的基礎上。對於公信力，江作蘇同誌在《責任造就公信力》一文中作了很好的論述：“公信者，公眾信賴之謂也。媒體的公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量。它是媒體在長期的發展過程中日積月累形成的，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺。”一個簡單的比方是：在十幾年前，人們說到某事是否真實，可能開口就是：“報上都登了的！”對方聽了一般會啞口無言；而現在我們往往能聽到這樣的回答：“別聽那些報紙胡扯！”一份錯字連篇、廣告惡俗、新聞經常失實的報紙，是不配談公信力的。一份對社會生活把握不全麵、缺乏社會責任感的報紙，也談不上有什麽公信力。

　　3.引導力。

　　具備了影響力、公信力，還要利用這兩種力對社會生活進行積極的幹預。“空有一身力氣，使不到點子上，白搭。”引導力就是推動力，一種推進社會進步、文化發展的力量。《楚天都市報》每一屆資助貧困大學生，每一場“楚天都市之夜”演出，以及今年暑假開展的“楚天學子實訓基地”活動，都對和諧社會的發展、先進文化的傳播起到了建設性的作用。利用報紙的影響力、公信力開展形式多樣的公益活動，這些都是引導力的體現。

　　三、80%和20%：《楚天都市報》實施主流化轉型的初步探索

　　綜上所述，實施主流化轉型是《楚天都市報》與時俱進的必然選擇。轉型如何進行？雖然近幾年來各地的市民生活報紛紛在謀求轉型，但正如主流化媒體尚無確切定義，主流化轉型目前也還缺乏一種可以直接引進的操作模式。

　　《楚天都市報》從2007年6月底開始的主流化轉型實踐，迄今僅兩個月時間，還處於初步動員、統一思想、逐步摸索的過程之中。雖然如此，但編委會已達成共識，那就是要通過戰略轉型，在堅持“責任媒體，百姓情懷”辦報理念的同時，提升報紙的社會價值、品牌價值和商業價值，把《楚天都市報》辦成一份“黨委和政府放心、群眾滿意、受人尊敬”的主流報紙。

　　1.在全體采編人員中統一認識。

　　強調報紙要成為社會文明進步的推動者，做社會發展的主人翁，而不是旁觀者甚至破壞者，主動參與社會發展進程；樹立子報也姓“黨”的思想，進行角色調整，變“黨報的補充”為吸納黨報（《湖北日報》）在時政、經濟報道中的長處和優點，實現《楚天都市報》優勢與黨報優勢的對接；要充分認識到黨和政府是政治經濟生活最重要的主導力量，時政記者、特約記者要加強與黨政部門的聯係，做好時政新聞報道，報紙絕不能被邊緣化。

　　2.全方位強化時政新聞、民生新聞的地位。

　　做好做強時政新聞、民生新聞，是吸引都市主流人群、提升報紙形象的有力手段。一版是報紙的門麵，首先在一版明顯加大時政新聞、民生新聞的報道分量。近兩個月來，《楚天都市報》頭版頭條幾乎全部是國家改善民生、發展經濟的政策，省委省政府的重要活動、政令，武漢市推進地方經濟發展的舉措等政治經濟生活中的大事，社會新聞在一版的分量明顯減弱。財經、生活、產經、國內、國際、法治等各個板塊也提高了時政新聞、民生新聞的用稿比例。

　　3.進一步加強新聞策劃，充分挖掘新聞的社會內涵，引導形成主流輿論。省級新聞媒體在本地新聞的采集、發布上，具有門戶網站無法企及的優勢。應對網絡的擠壓衝擊，尋求與本地媒體的差異化競爭，都必須充分重視新聞的本地化和本地新聞，加強新聞策劃，加強與讀者的互動，隻有這樣才能做到“人無我有，人有我優，人優我特”。2007年8月22日，《湖北日報》記者采寫的《受助不感恩資助者寒心，襄樊5名貧困生受助資格被取消》一稿見報後，本報編委會立即組織相關業務部門策劃跟進，通過社會調查、專家訪談、開通熱線電話等多種形式，連續多日拿出重要版麵，多角度深層次挖掘這一事件的社會意義，撥開籠罩在這一事件上的種種迷霧，最終形成社會需要“感恩文化”的主流輿論，武漢8所高校的黨委書記、校長因此聯名向大學生發出“感恩倡議”，報道收到了極好的傳播效果和社會效果。

　　4.積極開展各種社會公益活動，整合報紙資源，為和諧社會、小康社會的建設添磚加瓦。

　　主流媒體應該是促進和推動社會發展的一股健康力量，是社會各階層相互溝通的“助推器”。基於這一認識，各業務部門積極整合報紙的引導力資源，相繼開展各種活動。兩個月來，經濟部開辦了楚天股民大講堂，體育部聯手《三湘都市報》舉辦了湘鄂圍棋108將大獎賽。社會部打造的名牌欄目“市民有約”繼在武漢7個中心城區開展“對話一把手，共謀新發展”特別行動後，首次走出武漢，聚焦襄樊、宜昌這兩個省域副中心城市的建設，讓百萬讀者通過熱線電話與當地黨委和政府領導直接對話，為兩個副中心城市的發展出謀劃策，既服務了兩地的經濟發展，又促進了報紙品牌價值的進一步形成。兩個多月來，雖然《楚天都市報》在報道內容的選擇隻作了部分的調整，但報紙的變化已引起外界的普遍關注，也得到新聞宣傳監管部門的肯定。主流化轉型是《楚天都市報》實現可持續發展的一次重大戰略選擇，是“揚棄”，而不是顛覆；轉型是手段，而不是目的。在報道內容選擇、新聞操作手法諸方麵創新的同時，楚天都市報人也認識到：全心全意服務市民的宗旨不能丟，豐富的信息量、建設性的輿論監督等特色不能丟，“變”與“不變”是20%和80%的關係。

　　10年《楚天都市報》，主流化轉型的腳步才剛剛邁開。前路還很長，探索無止境，市民生活報主流化的內涵還需要在實踐中不斷完善，主流化的階梯還得一步步攀爬，但我們可以期待：未來的《楚天都市報》，在品質、品位、影響力、公信力、引導力等方麵將更上層樓。

　　（原載《中華新聞報》2007年9月6日，《新聞前哨》2007年第11期）