第四十節 賴伊·克羅克
他通過玻璃牆，看到服務員頭戴白紙帽、身穿白製服，手腳利落地為車中人準備漢堡包、薯條和奶昔。它的產品有限，一共隻有五個選擇：漢堡包、乳酪包、薯條、軟飲料和奶昔。顧客點的東西在60秒之內便可送上，此外，價格特別便宜。漢堡包每個隻有15美分，薯條10美分。
克羅克後來回憶說：“1954年，乍見麥當勞店的那個晚上，我覺得自己就像現代牛頓，剛被一個馬鈴薯砸到了頭上。回到旅館後，我怎麽也睡不著，腦子裏浮現的全是麥當勞餐店的情景。”
他馬上想到為何不把這種店開設到全國範圍去呢？第二天，他就向麥當勞兄弟建議，應當把它推廣到全國。麥氏兄弟說：“誰來幫我們去推銷呢？”克羅克說：“你們看我行不行？”麥氏兄弟不是生意行家，他們對目前的每年10萬美元的收入已經很滿意，不想往外冒險。但克羅克畢竟是推銷的專家，在磨破嘴皮之後，終於雙方達成協議：克羅克為麥當勞推銷連鎖店加盟權，僅花950美元即可獲得加盟授權，克羅克保留加盟店營業收入的14%，5%歸麥氏兄弟。
這樣，克羅克就走上了一條全新的道路。他的這一招正迎合了新一代美國人的需求。他在回憶中說：“當時我已經52歲，有糖尿病和關節炎，但我相信最好的時光還在前麵。”
交易達成後，克羅克就開始逐步實現“由美國西岸到東岸到處有麥當勞連鎖店”的夢想。他先在芝加哥附近的德斯普萊因斯開設第一家實驗性的連鎖店。1955年4月15日，開張的第一天這個店就有366美元的收入。不久，就有了盈餘。
對克羅克而言，複製一家麥當勞隻是起步。他知道，要建立連鎖店必須有一套完整的規章製度，也就是作業必須標準化。克羅克想到了汽車大王福特，他要把福特的辦法使用在製作漢堡包上。他說：“銷售漢堡包如同生產汽車一樣，同樣也是一門科學。”比如說，他給牛肉包定下了明確的規格：脂肪含量19%以下，重量1.6盎司，直徑3.875英寸，洋蔥1/4盎司。
新店花費了克羅克的全部心血，他說：“我相信上帝、家庭和麥當勞。在辦公室裏，順序就倒過來。”其實，在他心中，麥當勞永遠是第一。他明白，商場是達爾文世界。他說：“這是老鼠吃老鼠，惡狗吃惡狗。我必須在他們殺死我之前先殺死他們。”
他注意到快餐的特殊意義。他說：“我們不是擺宴席，我們是準備好客人吃了就跑。”克羅克給加盟店的不隻是配方，更是一套經營製度。以這種經營哲學建立的麥當勞連鎖店，無論是在德華拉州或在內華達州，都提供相同大小、相同重量、相同品質的漢堡包。漢堡包裏頭含有相同數目的酸黃瓜片，上麵有同樣多的芥末醬與番茄醬，薯條的油炸時間也完全相同。他說“完美難求，但我在麥當勞要的就是完美。其他都是次要的。”他要求一切做到精確。“目標是，希望顧客因為麥當勞整體的聲譽而重複惠顧，而不是因為某位經營者或某一家特殊店的產品。”
克羅克的業務蒸蒸日上。但他沒有能賺大錢，他的障礙是麥當勞兄弟。因此，他必須設法從兩兄弟手中買進麥當勞商標。他說：“我需要這個名字，改名為‘克羅克漢堡包’沒有什麽好處。”談妥的價格是270萬美元。1961年，他通過紐約的一位財務經理，向好幾家學校基金及退休基金借得270萬美元，利息以麥當勞收入的百分率計算。
他的部下索恩本出了一個主意：不妨在地價未漲之前，在各地買下許多店麵，再轉租給加盟者。於是，1956年克羅克成立了加盟房地產公司。他在以後數年內，乘小飛機搜尋有住宅、學校、教堂的郊區，作為未來店麵的理想地點。那時的郊區商城尚未成風，地價非常便宜。因此，克羅克就買進了許多價格低廉的地產。他說：“公司這時才真正開始有收入。”
克羅克為連鎖店規定了QSCV管理原則。Q代表質量，S代表服務，C代表衛生，V代表價值。他常自誇：“我把漢堡包送上了生產線。”
克羅克也不放過廣告的促銷作用。1959年，明尼阿波利斯的一家麥當勞加盟店在廣播中打廣告，生意興隆。克羅克就鼓勵所有加盟者也在廣播中打廣告。華盛頓特區的加盟店老板吉布森讚助當地兒童節目《波索馬戲團》，以吸引兒童光顧麥當勞。當電視台於1963年取消該節目後，吉布森繼續以該節目主要演員史考特扮演的小醜模樣為麥當勞打廣告。這就產生了今天人人皆知的“隆納·麥當勞”，也就是所謂的麥當勞叔叔。
成功的廣告使麥當勞發展得更快。1965年，全美的44個州都有了麥當勞。連鎖店達710家，營業總額達1.71億美元。1965年4月15日，即德斯普萊因斯實驗店10周年之際，麥當勞股票上市，以每股22.5美元售出30萬股。由於投資者的搶購，股價在第一個交易日就漲為30美元。然後一路飆漲到49美元。
1998年年底，《時代》周刊把克羅克評為20世紀100位名人之一。它這樣寫道：“1963年時，麥當勞出售的漢堡包已超過十億。同年，美國國內的第500家麥當勞開張，小醜隆納·麥當勞首次出場，它立即成了全美國兒童們的偶像，而兒童往往是決定家庭用餐的主人。據約翰·馬裏阿尼在其《美國人喜歡在外用餐》一書中說，自從1965年電視廣告開播麥當勞叔叔以來，在6年內，全國兒童的96%都知道了隆納·麥當勞，而他們未必能知道總統是誰。”
今天麥當勞已是世界零售食品服務業的領先者，在全球118個國家和地區擁有31000多家餐廳，每天為5000多萬顧客提供優質食品。麥當勞自1990年在深圳開設中國內地第一家餐廳以來，至今已發展餐廳數目達1000多家，有員工50000多名。
麥當勞以它的四大經營宗旨聞名於世，也就是Q、S、C&V。Q為quality，S為service，C為cleanliness，V為value。
它在其工作手冊中如是說：
Q：麥當勞的品質和聲譽是國際著名的。因為這是在合理價格的基礎上保持最高的質量標準。麥當勞采用最優良的產品及經過仔細開發的食譜，但所有這一切如果沒有你的幫助，就會失去它的光澤。記住，要經常地檢查你所提供的產品和服務，如果產品有問題就不能提供給你們的顧客，並立即報告你的主管。
S：沒有快捷、禮貌的服務，品質和清潔就會被浪費。一個微笑就如同世界上最好的食品會吸引我們的顧客再次光臨，請記住在我們的經營中，顧客是唯一的也是最重要的因素，隻要我們記住了這一黃金規則：禮貌不難做到，以自己希望別人對待自己的態度去對待每一個人尤其是顧客。顧客對禮貌會稱讚，同樣也會稱讚快捷的服務。有時同時為顧客提供快捷和禮貌會發生困難，但這是我們的工作。這也是麥當勞與眾不同之處。
C：清潔像一塊磁鐵將顧客吸引到麥當勞來，我們的餐廳必須始終保持一塵不染，裏外都應如此，隻有全體人員全力以赴才能做到這一點。
V：麥當勞餐廳是在明亮、舒適宜人的環境中，為顧客提供了價格合理，品質優秀的快餐。
在第一次世界大戰前的20世紀初，美國社會黨曾經是一個非常活躍而且受人尊敬的政黨。隻要看它的機關報《講道理報》就可知曉。它的平常銷路是40萬份，而它的特刊的銷路竟可達400萬份。有一名曆史學家說：“在那時，讀社會黨刊物成了時髦。”
社會黨所以吃香又是與尤金·德布斯分不開的。列寧在1918年《致美國工人階級的信》中指出德布斯是最得美國工人人心的領袖。但奇怪的是，這尤金·德布斯位社會黨領袖竟從來不是社會黨的中央委員或其他什麽委員，也就是說他從來沒有在黨內擔任任何職務，他僅僅是5次擔任了社會黨的總統候選人。他以總統候選人的資格傳播了社會主義，使成千上萬的美國聽眾知道了世界上有社會主義這個東西。
特別是有兩次競選更給德布斯帶來了傳奇色彩，一次叫作“紅色專車”競選，一次叫作“監獄”競選。
為了把社會主義思想盡量帶到更多的角落，社會黨租了一列火車，由機車、一輛臥車、一輛行李車、一輛餐車組成。為什麽要用行李車呢？原來行李車內裝滿了一車皮的宣傳品。這一趟列車就叫“紅色專車”。德布斯就搭了這輛專車橫貫美國東西海岸，行程近1萬英裏，作演講200多次，幾乎把喉嚨都講啞了。
可是，美國勞聯主席龔潑斯不但不支持德布斯，反而乘機攻擊德布斯，他氣勢洶洶地問道：“專車開支達2萬元，德布斯先生，請你站出來回答，你的黨哪兒弄來這筆錢？”
德布斯回答說：“社會黨的競選費用幾乎全是由工人階級的五分或一毛捐款湊起來的，所有捐款人的名字都在社會黨公告上宣布過的。迄今為止，社會黨還沒有收到過來自任何大公司的一塊美元。它所籌的一切款項都用於對工人的宣傳教育上，從來沒有在其他方麵花過一塊錢。”
8月底，德布斯從芝加哥乘“紅色專車”出發，首先是向西行，凡經過小村莊，他就在列車上向前來歡迎的群眾發表演說，在較大的城市中，他就上市內會場作演說。他在堪薩斯城演說時講道：“每逢這個競選季節，資本家政黨的演說家們就會到你們的麵前來奉承你們說，你們是多麽聰明，其目的卻是要讓你們保持在愚昧的境地。我們到這兒來，是要告訴你們，你們是多麽愚昧，其目的是要使你們聰明起來。你們生產了所有的財富，但你們卻一無所有。資本家階級未花絲毫勞動，但他們卻占有一切財富。你們製造了汽車，但你們隻能用腿上班。”當下聽眾中就有一人高聲說：“而且還要被汽車壓死。”
克羅克後來回憶說：“1954年，乍見麥當勞店的那個晚上，我覺得自己就像現代牛頓，剛被一個馬鈴薯砸到了頭上。回到旅館後，我怎麽也睡不著，腦子裏浮現的全是麥當勞餐店的情景。”
他馬上想到為何不把這種店開設到全國範圍去呢？第二天，他就向麥當勞兄弟建議，應當把它推廣到全國。麥氏兄弟說：“誰來幫我們去推銷呢？”克羅克說：“你們看我行不行？”麥氏兄弟不是生意行家，他們對目前的每年10萬美元的收入已經很滿意，不想往外冒險。但克羅克畢竟是推銷的專家，在磨破嘴皮之後，終於雙方達成協議：克羅克為麥當勞推銷連鎖店加盟權，僅花950美元即可獲得加盟授權，克羅克保留加盟店營業收入的14%，5%歸麥氏兄弟。
這樣，克羅克就走上了一條全新的道路。他的這一招正迎合了新一代美國人的需求。他在回憶中說：“當時我已經52歲，有糖尿病和關節炎，但我相信最好的時光還在前麵。”
交易達成後，克羅克就開始逐步實現“由美國西岸到東岸到處有麥當勞連鎖店”的夢想。他先在芝加哥附近的德斯普萊因斯開設第一家實驗性的連鎖店。1955年4月15日，開張的第一天這個店就有366美元的收入。不久，就有了盈餘。
對克羅克而言，複製一家麥當勞隻是起步。他知道，要建立連鎖店必須有一套完整的規章製度，也就是作業必須標準化。克羅克想到了汽車大王福特，他要把福特的辦法使用在製作漢堡包上。他說：“銷售漢堡包如同生產汽車一樣，同樣也是一門科學。”比如說，他給牛肉包定下了明確的規格：脂肪含量19%以下，重量1.6盎司，直徑3.875英寸，洋蔥1/4盎司。
新店花費了克羅克的全部心血，他說：“我相信上帝、家庭和麥當勞。在辦公室裏，順序就倒過來。”其實，在他心中，麥當勞永遠是第一。他明白，商場是達爾文世界。他說：“這是老鼠吃老鼠，惡狗吃惡狗。我必須在他們殺死我之前先殺死他們。”
他注意到快餐的特殊意義。他說：“我們不是擺宴席，我們是準備好客人吃了就跑。”克羅克給加盟店的不隻是配方，更是一套經營製度。以這種經營哲學建立的麥當勞連鎖店，無論是在德華拉州或在內華達州，都提供相同大小、相同重量、相同品質的漢堡包。漢堡包裏頭含有相同數目的酸黃瓜片，上麵有同樣多的芥末醬與番茄醬，薯條的油炸時間也完全相同。他說“完美難求，但我在麥當勞要的就是完美。其他都是次要的。”他要求一切做到精確。“目標是，希望顧客因為麥當勞整體的聲譽而重複惠顧，而不是因為某位經營者或某一家特殊店的產品。”
克羅克的業務蒸蒸日上。但他沒有能賺大錢，他的障礙是麥當勞兄弟。因此，他必須設法從兩兄弟手中買進麥當勞商標。他說：“我需要這個名字，改名為‘克羅克漢堡包’沒有什麽好處。”談妥的價格是270萬美元。1961年，他通過紐約的一位財務經理，向好幾家學校基金及退休基金借得270萬美元，利息以麥當勞收入的百分率計算。
他的部下索恩本出了一個主意：不妨在地價未漲之前，在各地買下許多店麵，再轉租給加盟者。於是，1956年克羅克成立了加盟房地產公司。他在以後數年內，乘小飛機搜尋有住宅、學校、教堂的郊區，作為未來店麵的理想地點。那時的郊區商城尚未成風，地價非常便宜。因此，克羅克就買進了許多價格低廉的地產。他說：“公司這時才真正開始有收入。”
克羅克為連鎖店規定了QSCV管理原則。Q代表質量，S代表服務，C代表衛生，V代表價值。他常自誇：“我把漢堡包送上了生產線。”
克羅克也不放過廣告的促銷作用。1959年，明尼阿波利斯的一家麥當勞加盟店在廣播中打廣告，生意興隆。克羅克就鼓勵所有加盟者也在廣播中打廣告。華盛頓特區的加盟店老板吉布森讚助當地兒童節目《波索馬戲團》，以吸引兒童光顧麥當勞。當電視台於1963年取消該節目後，吉布森繼續以該節目主要演員史考特扮演的小醜模樣為麥當勞打廣告。這就產生了今天人人皆知的“隆納·麥當勞”，也就是所謂的麥當勞叔叔。
成功的廣告使麥當勞發展得更快。1965年，全美的44個州都有了麥當勞。連鎖店達710家，營業總額達1.71億美元。1965年4月15日，即德斯普萊因斯實驗店10周年之際，麥當勞股票上市，以每股22.5美元售出30萬股。由於投資者的搶購，股價在第一個交易日就漲為30美元。然後一路飆漲到49美元。
1998年年底，《時代》周刊把克羅克評為20世紀100位名人之一。它這樣寫道：“1963年時，麥當勞出售的漢堡包已超過十億。同年，美國國內的第500家麥當勞開張，小醜隆納·麥當勞首次出場，它立即成了全美國兒童們的偶像，而兒童往往是決定家庭用餐的主人。據約翰·馬裏阿尼在其《美國人喜歡在外用餐》一書中說，自從1965年電視廣告開播麥當勞叔叔以來，在6年內，全國兒童的96%都知道了隆納·麥當勞，而他們未必能知道總統是誰。”
今天麥當勞已是世界零售食品服務業的領先者，在全球118個國家和地區擁有31000多家餐廳，每天為5000多萬顧客提供優質食品。麥當勞自1990年在深圳開設中國內地第一家餐廳以來，至今已發展餐廳數目達1000多家，有員工50000多名。
麥當勞以它的四大經營宗旨聞名於世，也就是Q、S、C&V。Q為quality，S為service，C為cleanliness，V為value。
它在其工作手冊中如是說：
Q：麥當勞的品質和聲譽是國際著名的。因為這是在合理價格的基礎上保持最高的質量標準。麥當勞采用最優良的產品及經過仔細開發的食譜，但所有這一切如果沒有你的幫助，就會失去它的光澤。記住，要經常地檢查你所提供的產品和服務，如果產品有問題就不能提供給你們的顧客，並立即報告你的主管。
S：沒有快捷、禮貌的服務，品質和清潔就會被浪費。一個微笑就如同世界上最好的食品會吸引我們的顧客再次光臨，請記住在我們的經營中，顧客是唯一的也是最重要的因素，隻要我們記住了這一黃金規則：禮貌不難做到，以自己希望別人對待自己的態度去對待每一個人尤其是顧客。顧客對禮貌會稱讚，同樣也會稱讚快捷的服務。有時同時為顧客提供快捷和禮貌會發生困難，但這是我們的工作。這也是麥當勞與眾不同之處。
C：清潔像一塊磁鐵將顧客吸引到麥當勞來，我們的餐廳必須始終保持一塵不染，裏外都應如此，隻有全體人員全力以赴才能做到這一點。
V：麥當勞餐廳是在明亮、舒適宜人的環境中，為顧客提供了價格合理，品質優秀的快餐。
在第一次世界大戰前的20世紀初，美國社會黨曾經是一個非常活躍而且受人尊敬的政黨。隻要看它的機關報《講道理報》就可知曉。它的平常銷路是40萬份，而它的特刊的銷路竟可達400萬份。有一名曆史學家說：“在那時，讀社會黨刊物成了時髦。”
社會黨所以吃香又是與尤金·德布斯分不開的。列寧在1918年《致美國工人階級的信》中指出德布斯是最得美國工人人心的領袖。但奇怪的是，這尤金·德布斯位社會黨領袖竟從來不是社會黨的中央委員或其他什麽委員，也就是說他從來沒有在黨內擔任任何職務，他僅僅是5次擔任了社會黨的總統候選人。他以總統候選人的資格傳播了社會主義，使成千上萬的美國聽眾知道了世界上有社會主義這個東西。
特別是有兩次競選更給德布斯帶來了傳奇色彩，一次叫作“紅色專車”競選，一次叫作“監獄”競選。
為了把社會主義思想盡量帶到更多的角落，社會黨租了一列火車，由機車、一輛臥車、一輛行李車、一輛餐車組成。為什麽要用行李車呢？原來行李車內裝滿了一車皮的宣傳品。這一趟列車就叫“紅色專車”。德布斯就搭了這輛專車橫貫美國東西海岸，行程近1萬英裏，作演講200多次，幾乎把喉嚨都講啞了。
可是，美國勞聯主席龔潑斯不但不支持德布斯，反而乘機攻擊德布斯，他氣勢洶洶地問道：“專車開支達2萬元，德布斯先生，請你站出來回答，你的黨哪兒弄來這筆錢？”
德布斯回答說：“社會黨的競選費用幾乎全是由工人階級的五分或一毛捐款湊起來的，所有捐款人的名字都在社會黨公告上宣布過的。迄今為止，社會黨還沒有收到過來自任何大公司的一塊美元。它所籌的一切款項都用於對工人的宣傳教育上，從來沒有在其他方麵花過一塊錢。”
8月底，德布斯從芝加哥乘“紅色專車”出發，首先是向西行，凡經過小村莊，他就在列車上向前來歡迎的群眾發表演說，在較大的城市中，他就上市內會場作演說。他在堪薩斯城演說時講道：“每逢這個競選季節，資本家政黨的演說家們就會到你們的麵前來奉承你們說，你們是多麽聰明，其目的卻是要讓你們保持在愚昧的境地。我們到這兒來，是要告訴你們，你們是多麽愚昧，其目的是要使你們聰明起來。你們生產了所有的財富，但你們卻一無所有。資本家階級未花絲毫勞動，但他們卻占有一切財富。你們製造了汽車，但你們隻能用腿上班。”當下聽眾中就有一人高聲說：“而且還要被汽車壓死。”
