悅讀MOOK（第十八卷）

第44章 可口可樂艱難地走進中國唐崢

　　走遍中國的城市、鄉村，幾乎沒有一處見不到“可口可樂”的廣告，沒有一處喝不到這種褐色的液體。這種美國的飲料是如何走進國門的？解放軍出版社出版的《曆史的背影》（《北京日報》紀事采寫組）一書收錄的《可口可樂叩響國門》一文對其作了介紹，現摘錄如下——

　　一九二七年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。

　　名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋後充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。

　　古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。於是，第二年，這家飲料公司公開登報，用三百五十英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書麵還是口頭，都易於傳誦。

　　這是可口可樂步入中國市場的第一步。

　　然而，二十二年後，隨著美國大使館的撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。自此之後的三十年內，大陸市場上再沒出現過這種喝起來有點像中藥的飲料。

　　一九七九年，在中美建交之後的第三個星期，第一批可口可樂產品從香港經廣州運到了北京。可口可樂再度返回了中國大陸市場。

　　可口可樂重返中國大陸的最初嚐試，是從一九七六年開始的。

　　當時，中美兩國尚未建立大使級外交關係，僅僅是兩國互相在對方首都設立聯絡處。一天，當時的可口可樂總裁馬丁來到聯絡處。找到了當時的駐美聯絡處商務秘書佟誌廣。他開門見山地說明來意——希望向中國大陸出口可口可樂，並且希望能在中國大陸建立可口可樂的灌裝廠。

　　事實上，早在一九七二年，可口可樂公司已經在北京飯店裏設立了臨時辦事處。一九七一年十月二十五日，中國重新獲得了在聯合國的合法席位，美國總統尼克鬆的訪華也使得中美兩國冰封多年的關係得到了緩和，但在此後的幾年內，可口可樂這個設立在北京最繁華地帶的臨時辦事處並沒有什麽實際業務。

　　佟誌廣向馬丁解釋說，新中國成立之後出生的中國人，隻在電影裏見過美國的可口可樂，而當時的可口可樂又總是和美國兵聯係在一起。“現在的中國，還不可能接受可口可樂。”佟誌廣說，“在很多人的印象中，這是一種代表著西方生活方式的產品。”

　　得到答複的馬丁有些失望地走了。不過，可口可樂意圖進入中國大陸市場的計劃卻沒有停頓。佟誌廣依稀記得，從那以後。聯絡處的冰箱裏就再沒斷過可口可樂，而且是免費贈送的。“美國人的商業促銷太精明了”。

　　很快，可口可樂又邀請中國駐美聯絡處的官員們到企業總部參觀。規範的公司管理，嚴格的產品質量控製，都給佟誌廣留下了深刻的印象。和佟誌廣一同去參觀的，還有聯絡處的商務參讚張建華。

　　一九七七年初，佟誌廣回到國內，進入中國糧油進出口總公司工作。沒過多久。張建華也回國了。同樣進入了中糧總公司。兩人沒想到的是，他們和可口可樂的緣分卻遠遠沒有結束。

　　一九七七年，可口可樂總裁馬丁訪問北京，再度和佟誌廣坐在一起。

　　這一次，輪到佟誌廣詢問一直對中國大陸市場窮追不舍的馬丁了：“你覺得現在進入中國市場，時機成熟了嗎？我們中國人能接受可口可樂嗎？”馬丁的回答讓佟誌廣感到他很誠懇：“我們是商人，所以隻要哪兒有需要，我們就會到哪兒。”馬丁又詳細地向佟誌廣解釋說，可口可樂在中國設廠，最直接的目標對象並不是中國消費者，而是那些在中國工作、來中國旅遊的外國人，特別是歐洲人和美國人。“因為現在這代美國人的爸爸、爺爺都是喝可口可樂長大的，因為歐美人已經習慣了不管到哪兒都想喝到它。所以，有旅遊者的地方，我們就希望能有可口可樂。”

　　對於一年前佟誌廣提出的可口可樂的象征問題，馬丁也帶來了自己的解釋。‘我們和美國兵沒有其他聯係，隻不過我們是生產者，他們是消費者。”馬丁說，‘我們不過是個賣汽水加甜味來賺錢的公司，沒什麽特殊的地方。”

　　有感於對方的誠懇，佟誌廣留下馬丁一起吃飯長談。聊天時，佟誌廣問到了自己一直很感興趣的問題——可口可樂的味道。他問：“可口可樂為什麽有股止咳糖漿味？”而馬丁的回答讓他大吃一驚。

　　“雖然可口可樂的配方是嚴格保密的，但我依然可以告訴你。”馬丁告訴佟誌廣，那股止咳糖漿味不是別的，正是中國的中藥味道。“可樂裏麵有中國的桂油、甘草和桂皮。”

　　馬丁告辭後，佟誌廣專門找來了相關資料，查閱後才發現，可口可樂公司確實一直在從中國購買桂油。即使在兩國關係冰凍時期，可口可樂仍想方設法通過各種渠道購買桂油。

　　隨之，佟誌廣將可口可樂公司幾次請求進入中國大陸市場的情況匯報上去，當時任中糧總經理的張建華也幾次向當時的對外貿易部力陳可口可樂進入中國大陸的種種好處，最終得到了時任對外貿易部部長李強的支持。

　　終於，中方與可口可樂的實質性接觸開始了，負責這項工作的依然是中糧總公司。

　　“前後一共談了三次。”在談判中擔任翻譯的董士馨回憶說，“當時我們有李先念副總理手寫的一張字條。意思大致是說可以進行此項工作。這張字條就是中糧引進可口可樂的上方寶劍。”

　　最終。雙方形成了這樣的協議——美國采用補償貿易方式或其他支付方法，向中國主要城市和遊覽區提供可口可樂製罐及裝罐、裝瓶設備，在中國開設專廠灌裝並銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從一九七九年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。

　　一九七八年十二月十三日，談判雙方在北京飯店正式簽訂了協議。在撤離後的第三十個年頭，可口可樂終於重返中國大陸市場，成為第一家進入大陸的外企。

　　可口可樂進入中國市場，雙方皆大歡喜，可是，可口可樂進入中國的幾年中，一直發生著各種各樣的曲折故事。

　　可口可樂最初踏進中國大陸的時候，銷售對象嚴格限製在來華工作、旅遊的外國人當中，銷售地點主要是友誼商店和涉外的旅遊賓館，四毛錢一瓶的價格，在當時已屬昂貴。

　　當時可口可樂的重心並不在銷售市場，而在於設立工廠。根據雙方當時的協議：可口可樂在中國大陸的第一家裝瓶廠，由中方提供廠房，可口可樂贈送一條具備每分鍾裝三百瓶能力的生產線。

　　接下來的一步在於選定廠址，可口可樂公司的目光投向了自己最為熟悉的上海。早在一九二七年，可口可樂就曾在上海設立工廠。一九四八年，那裏的工廠甚至成為了當時可口可樂公司在海外最大的工廠。可口可樂撤出中國後，周恩來指示將可口可樂的生產線拆下來運往北京再度組裝。據說，這就是北京著名的‘北冰洋”牌汽水的第一條生產線。

　　但是，這畢竟是上世紀七十年代末八十年代初的中國。當中糧與上海有關部門聯係時，卻受到了強烈抵製，種種抗議的聲音紛至遝來。上海有些單位和個人在報紙雜誌上公開發表文章，指責中糧引進可口可樂是“賣國主義”、“洋奴哲學”、“引進美國生活方式”、“打擊民族工業”。據孫紹金回憶，上海市財政局的一個幹部還給中央領導寫信，把事情捅到了中央。

　　最終，可口可樂不得不放棄落足上海的打算，改為在北京建廠。

　　幸好時任北京市委書記林乎加對此比較支持，幾經周折，裝瓶廠廠址最終選在了北京五裏店的中糧下屬北京分公司的一個烤鴨廠裏。

　　建廠過程中，佟誌廣對可口可樂公司有了更進一步的了解。當時，五裏店處於偏遠郊區，條件十分艱苦，連自來水也不通，隻能靠機井供水。“如何保證汽水的質量呢？”佟誌廣幾次把這個疑問向美方提出來，但對方總是笑而不答。終於，在臨近竣工的廠房現場，佟誌廣見到了可口可樂的‘秘密武器”——一台專用的淨化水設備。

　　另外，烤鴨廠盡管也是做食品的，但廠房油煙重，環境和可口可樂公司的設想相去甚遠。幾經改造，可口可樂方麵起初預計投資六十萬美元，最後建廠完畢後算了算賬，花了將近一百萬美元。

　　一九八一年初，第一批可口可樂生產出來了。在試生產的第一天，佟誌廣來到廠子。卻看到了讓他非常驚愕的景象——大股大股的可樂從灌裝線裏噴湧而出，卻直接灌進了下水道裏。“這是幹什麽？”佟誌廣大為吃驚，而得到的回答卻讓他更加吃驚。可口可樂方麵說，這是公司多少年不變的慣例，為了保證產品質量，打開生產線後前幾分鍾生產的可樂統統倒掉。“這麽好的汽水就白白當了刷機器水？”在當時的佟誌廣看來，美國人的做法簡直不可理解。

　　一九八一年四月，試運行一周的可口可樂瓶裝廠正式投產。別看這家灌裝廠掛著“洋牌子”，卻是一家純純粹粹的中資企業，每年花三十萬美元購買可口可樂的濃縮汁，進行加工生產。

　　可口可樂廠子剛剛建立起來的時候，一度麵臨著還沒開工就要停產的窘境。可口可樂在北京設廠後，一位老同誌質問：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎？不能滿足外國人的需要嗎？非要喝可口可樂？簡直是賣國主義。”

　　為此，中糧公司專門寫了報告，闡述了以下五點理由：一、可口可樂是飲料，有名氣是因為銷售的成功。特別是美國人到世界各地都喝這種東西，改革開放外國人來得多了，可口可樂成為一種必備的飲料，我們應該滿足這種需要。二、可口可樂裏用了我們中國的桂油，有中國的成分在裏麵。三、我們尚未掌握軟飲料生產裝罐、裝瓶技術。引進這套設施。有助於技術進步。四、我們每年花三十萬美元買濃縮汁，但是我們的利潤要比這三十萬美元多出兩三倍。五、我們僅限可口可樂在北京設廠，不在其他地方設廠，也是對其有控製的。國家在政策上規定，可口可樂生產量不能超過我國飲料總產量的百分之五，建廠前必須辦理審批手續。

　　通過這番解釋，北京廠得以順利投產。投產後，產品供應給國內的旅遊飯店和友誼商店，收取外匯，頭一年就取得了很好的經濟效益。

　　一九八二年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利坐在來華的飛機上。他此行的目的，是在廣州簽署協議，建立在中國的第二家可口可樂灌裝廠。哈利不知道的是，在他坐在飛機上的這段時間內，中國國內經過了多麽周折的一個過程。

　　簽約時期正值全國‘兩會”期間，在得到建廠消息後，廣州市出現了‘反可口可樂潮”。此時，廣東省領導都在北京開會，他們批示對此要“慎重處理”，並且要求推遲和可口可樂的簽字時間。但這時，中央有關部門已經批準了哈利及其專機的入境簽證，哈利已經來到了北京，第二天就要轉赴廣州。怎麽辦呢？請示國務院領導！在緊急情況下，時任國務院副總理穀牧指示‘按原計劃進行”。廣州廠得以在一九八三年投產。

　　“現在可口可樂在中國已經擁有了三十家裝瓶公司和三十六家廠房，可在上世紀八十年代，每建一個廠都要經過層層審批，磨很長時間，十分辛苦。”當時在可口可樂公司負責中國公關業務，後來升任公司副總裁的盧炳鬆說。

　　一九八三年又發生一件事。使十分嚴峻的形勢進一步惡化。在可口可樂與廣東省政府談判建廠事宜期間，有一個地方的衛生部門提出：“可口可樂含有咖啡因，不符合衛生要求。”這個衛生部門的根據是，東北一個研究所給小白鼠喂了可口可樂之後，小白鼠表現得十分興奮。

　　眾多健康類媒體紛紛對這一消息進行了轉載。一時間，抵製可口可樂的風潮順勢而起。可口可樂公司隨即召開了多次會議，討論如何解決問題。公司內部對此有很大的分歧。意見大致分為兩派：一派主張打官司，走法律渠道，到國際法庭去仲裁，這派觀點在公司內部一度占上風。而另一派主張用軟辦法，理由是因為即便贏了官司，可口可樂以後也很難在中國市場上立足。

　　當時，美國的很多高官都是可口可樂的顧問，他們大多傾向於“鴿派”的主張。公司董事局最後決定，還是用軟辦法，勸說中國方麵給可口可樂放行。

　　盧炳鬆和他的同事們從全世界二百多個國家和地區收集了含咖啡因飲料的資料，拿著這些資料去說服中國政府：茶所含咖啡因是同等濃度可樂的六倍，咖啡中咖啡因含量則超過可口可樂幾十倍，但中國沒有禁止喝茶，世界很多國家也從未禁止喝咖啡。此外，可口可樂還邀請中國官員到各國訪問，並和當地官員座談。

　　這個過程對於可口可樂來說相當漫長，工廠閑置，公司一籌莫展。

　　一九八二年的一天，北京的幾家大商場都張燈結彩，異常熱鬧。這是可口可樂正在進行促銷，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。雖然一瓶可樂價格不菲，但是促銷這種新鮮事大夥兒還是頭一回見到。商場裏一時間人潮如湧。據考證，這次可口可樂的促銷活動，是中國現代市場上第一次賣場商業促銷。

　　從北京廠生產線上源源不斷生產出來的可口可樂，僅憑在中國旅遊和工作的外國人遠遠無法消耗。一九八二年年初，在征得商業部同意後。中糧將供應旅遊飯店後剩餘的可口可樂交由北京糖業煙酒公司係統在北京投放市場內銷。不過，因為可口可樂的操之過急，險些把事情搞糟了。

　　對於這次促銷活動，北京各大報紙的反應都很強烈，外經貿部也接到指示：可口可樂隻準賣給外國人，一瓶也不準賣給中國人。外經貿部根據指示，通知北京停止內銷。

　　美國人不理解，為什麽一次簡單的促銷活動，竟引起軒然大波。當時在可口可樂公司負責中國公關業務的盧炳鬆回憶說：“我去總部匯報，美國人嚇了一跳。”那時，汽水從豐台五裏店的生產廠往城裏運，運輸車上貼著可口可樂的廣告，被警察攔下，不讓進城。一夜之間，所有可口可樂都從商店的櫃台裏撤下來了。可口可樂公司的業務一下子陷入了停頓。

　　無奈之下。可口可樂公司隻好找合作者中糧公司幫忙。當時中糧直接負責協調此事的糖酒雜品處，以‘人民來信”的形式直接向中央領導反映。

　　信中說，北京生產的可口可樂有百分之九十六是國產原材料，可口可樂公司供應的濃縮液隻占成本的百分之四。北京內銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，而且通過旅遊飯店，還為國家賺回大量外匯。將剩餘部分投放市場，一方麵豐富市場供應，另一方麵，工廠可以獲得可觀利潤。

　　這封信通過陳慕華送到了副總理萬裏手上。陳慕華向萬裏匯報了北京可口可樂生產銷售情況，希望中央批準內銷，萬裏當即同意。

　　一番風波過後，可口可樂終於重新恢複了內銷。不過，此後的可口可樂‘學乖了”，隻是暗暗地賣，再不大肆宣傳了。

　　一九八四年，已經進入中國市場五年的可口可樂再一次成為了美國媒體上具有象征意義的代表物——《時代》周刊刊登了一期封麵：“China's New Faoe（中國的新麵貌）”，一個衣著普通的中國人站在萬裏長城的背景下，手裏拿著可口可樂，麵露微笑，直白地表現了中國正在開放，人們將要開始新生活的景象。

　　終於，可口可樂在一九八六年開始了與上海方麵的談判，在上海建廠的願望將要變成現實。不過，這次可口可樂想建的廠子卻和前幾家不同——不是單純的灌裝廠，而是濃縮汁的生產廠。

　　由於濃縮汁的配方一直保密。美方要求這個廠由可口可樂獨資。但在當時，中國尚沒有外資獨資的先例，政策上也並不允許。後來，中方代表提出了一個解決方案：先由可口可樂建兩個廠——一個濃縮汁廠，一個汽水廠，再由美方把汽水廠白送給中方。然後，這兩個廠子組建成一個聯合董事會，中美兩方各控股百分之五十，組成一個合作企業。美方聽後欣然應允。而這個直到一九八八年才建成的廠子，是我國第一個中美合作企業。

　　通過一道道複雜的手續，濃縮汁廠終於建起來了。不過，直到今天盧炳鬆也搞不明白，明明是在上海生產的濃縮汁。為什麽要算進口？當時，可口可樂要提前半年申請配額，先後蓋四十八個圖章，才能把濃縮汁從濃縮汁廠運到隔壁的汽水廠。

　　經過一次又一次艱辛努力，可口可樂終於逐漸融人中國人的生活——

　　可口可樂的汽水廠以每年一家的速度穩步提升，在建廠過程中受到的爭議也越來越少，中國人不再把這種略帶藥味的東西當做‘美國象征”了。在可口可樂一路走來的曆程中，正折射了國人逐漸開放的心態變化曆程。

　　可口可樂公司副總裁盧炳鬆清楚地見證了這一曆程，而且，國人的開放程度遠比他想象中的更快。

　　一九八六年年中，盧炳鬆鑒於上一次商業促銷的教訓，拒絕了一次在華讚助。當時，搖滾歌手崔健在一個由可口可樂讚助的世界搖滾樂比賽上得了一等獎，回京後想開一場個人音樂會，要找讚助商，於是就找到了可口可樂公司。起初，可口可樂欣然應允，但被盧炳鬆緊急攔下：“搖滾樂和崔健的歌在當時都是有爭議的。讚助崔健的搖滾樂，不是要把可口可樂引向爭議之中嗎？”

　　不過，沒過多久，又有一個向可口可樂要求讚助的項目找上門來。讓盧炳鬆沒想到的是，這次是中央電視台。

　　讚助二十萬美元，條件是在片子播放前後播放可口可樂廣告。

　　當時，盡管對方是財大氣粗的可口可樂，這二十萬美元也著實是個天價。精明的可口可樂公司還是迅速抓住了這個機會。善做生意的美國人很清楚，一旦可口可樂的形象廣告在中央電視台上播出，就意味著可口可樂公司的形象已經可以光明正大地在中國出現了。

　　而後，可口可樂的發展一路平坦。這並非因為在中央電視台播出了廣告，而是因為，可口可樂所處的大環境，已經和它剛剛踏進中國國門時大不相同了。