悅讀MOOK（第五卷）

NBA如何進入中國

　　◎ [美]布魯克·拉爾默

　　NBA（美國國家籃球聯盟）這三個字，在今日之中國，幾乎是家喻戶曉了。這不僅因為那兒有最高超的籃球比賽，更由於中國最值得驕傲的運動員姚明加入了NBA的球隊。

　　NBA是如何進入中國的？[美]布魯克·拉爾默所著的《姚明行動》一書，對此作了披露。此書已由中國廣播電視出版社翻譯出版，現摘錄如下——

　　斯特恩是籃球領域裏最有權勢的人，這位NBA的主席最需要做的，是想辦法證明NBA的籃球能夠成為世界上最受歡迎的體育項目。

　　斯特恩很快開始了聯盟全球化的進程。一九七九年八月，NBA第一次來到了中國，華盛頓子彈隊（現在改名為奇才隊）來到北京，和八一隊打了幾場友誼賽。在東京舉辦了幾場NBA比賽後——這是常規賽第一次在美國之外的國家舉辦——主席下定決心要去中國大陸。這個蟄伏了太久的巨人，正站在經濟大爆發的門口，斯特恩和每一個懷著野心的西方商業巨頭一樣，發現有一個屬於他自己的“中國夢”。世界上其他地區的市場是重要的，斯特恩說：“但是中國是這個時代的機遇。”一九九○年，斯特恩覺得他等到了把NBA兜售給這個有十二億人口的市場的最好時機。在這個古老的國家，籃球不僅有神話般的曆史，在大陸三天的訪問期間，斯特恩還能看到中國人對這項運動擁有永恒的熱情。“那裏到處都是籃球架，”他說，“幾乎每個地方都有孩子在打球。”斯特恩和太太一起遊覽了中國西部的古都西安，當導遊得知斯特恩是NBA的大人物時，她透露說自己是一支著名球隊的忠實支持者。斯特恩對NBA已經滲透到中國如此廣闊的範圍感到吃驚。

　　斯特恩來到中國的時候，正值中央電視台（CCTV）在對西方長期關閉大門後，開始嚐試對外國電視節目放開的時機。CCTV的電視網，已經播放過一些NBA全明星賽，但往往是在實際比賽後的幾周、有時是幾個月之後，因為節目在郵寄途中——還有的在中國審查人員的辦公室裏——被耽擱了。於是他讓一個代表，安排一次和CCTV負責體育轉播的領導的會麵。

　　因為CCTV是國營單位，斯特恩很清楚自己不可能期望和世界其他地方一樣，能夠要求幾百萬美元的版權費用。但那不是什麽大問題。他不顧一切地想在中國找到一個落腳點。當幾億中國觀眾開始有“我愛這項比賽”的感覺的時候，其他一切東西——商品銷售，幾百萬美元的轉播合同，在中國舉行NBA比賽——都會隨之而來。斯特恩回憶，中國第一次想轉播NBA賽事，是在一次向CCTV提供NBA“一周集錦”播放權的會談時。他認為，這充滿競爭性的表演，肯定會在整個賽季裏吸引著熱愛籃球的中國觀眾。斯特恩準備免費提供這一切。

　　當來自NBA的這些人步入CCTV總部巨大的、鋪著大理石地板的大廳，他們第一次真切體驗到了麵臨的困難。在訪問過的大多數地方，主席先生總是受到盛大歡迎：紅地毯，歡迎隊列，精心準備的宴會。但是CCTV的領導沒有來大廳迎接他，甚至沒有派一個官員來帶斯特恩到自己的辦公室。當NBA的翻譯告訴秘書，斯特恩有預約時，那位女士飛快地掃了一眼日曆，草草地回答：“這裏沒有任何預約記錄。”

　　桑迪·布朗，當時NBA電視台的主管，想看一下是不是出了什麽錯。秘書打了個電話，但得到的回複依然是：沒有預約。這些美國人又走上幾步，但是秘書的語氣變得嚴厲。“領導今天非常忙，”她說，“他不可能來會見你們。”即使對不那麽重要的美國訪問團來說，這樣的接待也讓人感到不舒服。他們不僅沒從女秘書那裏通過，更糟的是，CCTV似乎沒有人知道斯特恩是誰。NBA主席恨不得離開這裏，去和其他有競爭力的電視機構敲定一份合約。但這裏是中國，還沒有那麽強的對手存在。如果美國人想打進中國市場，他們就要等，等到電視台的領導出現。

　　“我們就在休息室裏晃來晃去。”斯特恩回憶著那幾小時，沒有任何領導會出現的跡象。而這樣的怠慢對斯特恩來說尤其是一種煎熬，因為就在幾年前他曾經給了中國人非常熱情的接待。一九八五年夏天，在成為NBA聯盟主席一年後，斯特恩接見了一支來自北京的代表團。帶隊的官員是牟作雲，他參加過一九三六年奧運會，被認為是中國籃球之父。“我告訴他：‘我期待著有一天能作為主人接待中國國家隊。’”斯特恩回憶。“然後我記得幾周後收到一封回應的電報，‘我們接受你的邀請，球隊會來的’。”

　　一九八五年匆匆舉辦的NBA中國友誼巡回賽，成了斯特恩將聯盟推向全球的意義重大的第一步。雖然中國球員從來沒有看過一場真正的NBA比賽，斯特恩還是說服了六支NBA球隊中斷各自的季前訓練，和中國隊一起練習，打訓練賽。他甚至安排中國隊參加了每年的籃球名人堂慶典活動——而地點就是牟作雲一九四九年解放前曾經學習過的地方——和克裏夫蘭騎士隊打了一場表演賽。

　　五年後，NBA的官員們和CCTV達成了他們之間的第一份大合同。表麵看，這份合同是筆虧本買賣。NBA向CCTV提供的免費節目，和日本、歐洲、拉丁美洲以幾千萬美元買下版權後得到的節目完全一樣。但NBA也想向中國人顯示一下自己的實力，表明它在今後能成為給CCTV帶來巨大利潤的合作夥伴。第一個電視合同“純粹是成本”，斯特恩說：“我們把比賽提供給他們，還剪掉了廣告。”因為他找不到廣告商為轉播付錢。

　　這樣的經曆讓主席先生對貿然進入中國持非常謹慎的態度。“想到那是一個有超過十億人口的地方就讓人感到興奮，”斯特恩說，“但是我們非常清楚地看到一個又一個公司進入中國卻沒有獲得成功。這份名單還在繼續增加。他們都退出了，舔著留下的傷口，說他們承受不起沒有回報的付出。”這樣的結果就是NBA非常小心地考慮著是否進入中國。一九九○年，他們在香港建立了負責該地區事務的辦事處，但直到十年後，NBA才在北京建立了隻有一個工作人員的辦事處。

　　不過，斯特恩知道，他承受不了忽視中國造成的後果。中國有世界上最多的籃球愛好者。記者、籃球評論員徐濟成幾年後遇到了NBA主席，他很直白地問：“您認為有一天中國會成為僅次於美國的，世界第二大的籃球市場嗎？”斯特恩考慮了一會兒回答：“你們有十二億人口，整整十二億！有那麽多人，你們應該成為世界上最大的籃球市場，比美國還要大。”

　　非常有運氣的是，CCTV最早通過錄像帶延後播放的三屆NBA總決賽——從一九九一年至一九九三年——正好是邁克爾·喬丹在芝加哥公牛奪得他第一次三連冠的時候。對許多中國球迷來說，這就是一見鍾情。喬丹的個人才華，和他對率領球隊獲勝的激情完美地結合了起來。

　　斯特恩很樂於借助喬丹的受歡迎程度做推廣，但他明白中國公眾——最重要的是CCTV本身——不會完全地接受NBA，直到有一個中國人在這個聯盟打球。“大衛·斯特恩一直想找到一個中國的邁克爾·喬丹來打開中國市場，”大徐說，“他隻是還沒有找到。”

　　不過這隻是時間的問題。一九九四年六月八日，CCTV第一次實況轉播NBA總決賽那天，兩個中國的天才少年坐在了他們各自所在的訓練營的電視機前——一個在上海，另一個在北京。那時還不到十四歲的姚明，還有十六歲的王治郅，被放了假和隊友們一起觀看比賽。比賽後，大衛·斯特恩走到球場中央，向奧拉朱旺和主教練魯迪·湯姆賈諾維奇頒發總冠軍獎杯。在地球另一邊，姚明和王治郅都用一種敬畏的眼光看著這個場景。幾年以後，他們兩人都談到，一九九四年NBA總決賽是他們籃球生涯裏的關鍵。不僅因為這是他們第一次看到擁有這樣優雅的動作和運動能力的大個子，還因為他們第一次感覺到了在內心深處有一種濃濃的向往：或許有一天，他們也能在NBA打球，更有可能像尼日利亞裔的奧拉朱旺給故鄉帶來榮耀一樣，給他們的祖國帶來榮譽。 ■