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第二章 賺錢的兩種理念
在策劃任何項目之前，都必須弄通它的精髓、確定某種理念為主導思想，然後才能言及具體的行動方案。正確的理念來源於對全盤深切的理解、來源於知己知彼的精辟分析。否則將無法找準定位而終成盲目的勞碌。世界上賺錢的理念不外乎兩種在研究總結了“賺錢的方法”之後，我又係統地總結分析了當今世界上工商界的“賺錢理念”。
近年來我越來越深切地認識到不管從事什麽行業確定一個正確的理念是極其重要的。
以我個人的體會，理念是企業的靈魂、是企業的大腦、是企業的眼睛。有了明確而正確的理念，才能認清前進的方向，也才能以此為基礎確定企業運作的具體方略。否則一切都將會是盲目的、是隔靴搔癢的、是抱著石頭唱戲――吃力而不討好的。
具體地說，企業的理念就是明確地認準該企業產品所服務的對象，也就是企業產品及企業本身的定位。隻有確定了這個定位，你才能更加仔細地研究你所服務的那個層麵消費者的心理特征、消費需求以及與之有關的一切。當這一切都了然於心的時候，你才能真正將心比心地體會到他們心底裏想的是什麽。你也才能夠真正投其所好，把產品和服務做到他們的心尖兒上去他們想到的，你們早已為他們準備得妥妥當當；他們暫時沒有想到的，你們也已經為他們想到並準備好多種選擇；而且更重要的是消費價位也是與他們荷包的支付能力相適應的。這樣就會讓他們對你們產生一種心有靈犀一點通的知遇之感，那麽貼心、那麽可人。想想看，他們怎麽會再離得開你們？總之，以某一個層麵的消費心態和消費需求來確定企業的經營方針才是切實可行的，也才是有利可圖的。無論如何不能想像，在一個偏遠小鎮開設五星級飯店、世界級名牌的化妝品專賣店和皮爾卡丹服裝公司；同樣地無法想像在燕莎、亞細亞、華聯、沃爾瑪會見到跳蚤市場的地攤貨。工薪階層講究實惠的家庭主婦們會從廉價而實用的貨品堆裏挑到中意的減價品，喜滋滋地拿回家並向鄰居和友人津津樂道，而這對於駕著奔馳、寶馬，手持VISA金卡、白金卡的貴婦們是不屑為之甚至覺得羞恥的。他們一邊是為省下每一個銅板而沾沾自喜，一邊卻是以花去很多錢來達到自己的心理滿足。這就是兩種截然不同的消費心態和消費群體的典型。試間，作為一個企業，連自己所準備服務的對象心裏需要什麽都沒有搞清楚，那你怎麽能夠讓他們心甘情願地掏腰包？
插一則近乎幽默小品的真實故事。
近20年前深圳一家品位極高的畫廊陳列了幾幅我的作品。當年藝術市場價格普遍偏低，老師輩畫家們的作品標價也都不高。出於禮貌，我自然要標得比他們更低一些，大約是600～800元左右一幅。沒想到一兩個月以後我去那家畫廊的時候，經理告訴我說一幅都沒有售出。看著他莫測高深的含蓄神態，激起我探究原由的好奇心。再三追問之下，那位經理才說出其中奧妙。他說，先生的畫自然是極好的，好多客人看了都喜歡。但往往在看了價格之後就走開了。是價格偏高了？其實不然。畫廊間常流傳著一句話，即“買畫的不懂畫，懂畫的不買畫”。好多客人是憑借標價來判定作品好壞的。來此畫廊的都是些世界各地的豪商巨賈，他們怎肯在自家客廳或書房中掛上一幅才幾百元的“低檔貨”？我當時還對這種謬論將信將疑，抱著姑且一試的心態勉強同意經理作主調高售價。就在換上新價牌沒一會兒，一批大約是旅行團的客人湧了進來。其中有幾位圍著我的作品搖頭晃腦嘖嘖稱讚，一下子成交兩幅。客人走後我走近收銀機一看，老天爺，竟然一幅3800元，一幅4600元！這在當年來說幾近天價！後來我終於慢慢悟出這個道理，不同的消費群體有著不同的消費心態。對於那些有錢人來說他們一定堅信“好貨不便宜、便宜沒好貨”的價值觀。你好心想給他優惠的價格他不屑一顧、毫不領情。好像要從他的腰包中狠挖一下他才會舒心暢意，喜滋滋地離去。
言歸正傳。
經過長時間的觀察和統計，我驚奇地發現，全世界的工商企業何止億萬家，但指導他們賺錢的理念綜合起來卻隻有兩種。當然，我這裏所講的隻是籠統的大理念。各行各業、各個企業都還有著各自具體的目標和理念。這些就因人、因時、因事而異了，本書也無法一一列舉贅述。
日本人理念――嫌“人頭”的錢
此種理念的精髓是以銷售數量為主攻方向。在普羅大眾中間紮根，占領廣大的銷售市場，讓盡可能多的人成為自己的永久顧客。寧可薄利，也要多銷。並以此為準繩為產品定位：品質優秀、性能良好、美觀實用、樸實無華、價格合理第一種我把它稱之為“日本人理念”。
日本是當今世界七大工業強國之一。戰後50餘年來發展速度之快是舉世矚目的。無論是經濟實力、工農業整體水平，還是科技方麵的成就都是有目共睹毋庸置疑的。但留意一下它占國民經濟生產總值一大半的工業產品，就會發現一個不尋常的地方。即：它幾乎所有的產品都是中小型產品，都是與平民生活息息相關的，且大都是普及型而極少是超豪華型的。它的大宗產品是家用電器。電視機、錄相機、照相機、手表、電水壺、電飯煲、複印機、計算機……林林總總不勝枚舉。質量上乘、精巧實用。大型一點的產品如汽車，不管是豐田、本田、尼桑、日產，也都是普及型的。同樣是性能良好美觀省油。它們都有一個共同的特點，就是價格適宜，誇大一點說，家家戶戶都買得起。這樣，日本貨就充斥了整個世界大市場。問問你們的親朋好友吧，哪一家沒有幾件日本產的家用電器呢？請注意“家家用”這個詞，它代表了一個何等龐大的數字！再請注意，這些產品是“普及型”而決不是“低檔貨”。這和我們日常理解的那些由勞動密集型企業粗製濫造出來的路邊攤產品絕對不可同日而語。
試問，它是不是無法生產出高檔豪華型的產品呢？我的答案是否定的。就汽車而言，以它的高科技程度、工業生產的技術水準加上它的經濟實力，要造出“勞斯萊斯”、“奔馳”、“寶馬”來是絕對不成問題的。“非不能也，是不為也”。它要的是占有盡可能多的廣大市場。它要全世界家家戶戶都離不開它，人人都喜歡它而且有能力擁有它。而決不是像看著珠寶行櫥窗裏的大鑽石那樣，饞涎欲滴卻又絲毫不敢萌發占有它的欲望。
這就是日本人的經營理念。我把它稱之為“賺人頭的錢”。世界上不管有多少人，它都要從每個人的腰包裏掏出錢來。盡管薄利，卻是多銷。單位小了，但基數卻變得無窮大。隻要在每個人頭上賺一塊錢，那一下子就是50億嗬。而且更重要的是，日本產品已經深入人心。要買家用電器和汽車，立即想到的就是日立、三洋、東芝、夏普、佳能、美能達、豐田、本田、馬自達……一大串一大串的日本品牌。為什麽？價廉而物美，性能優越而耐用，人們何樂而不為？
猶太人理念――嫌“富人”的錢
世界的結構是多元的。以社會地位和經濟地位來衡量，可分為呈金字塔狀的上、中、下三部分。這些擁有大量金錢的少數人充滿優越感，時時事事皆牢記著要體現他們高貴的身份地位，故消費心態更著重於豪華、氣派、高檔、名貴。為適應這部分群體的需求，“猶太人理念”應運而生另一種我把它稱之為“猶太人理念”。
持這種理念的廠家和商家，他們想占領的是另一部分市場。他們走的是超級豪華的路線。舉一些較為典型（或日極端）的例子：比如一套水晶酒杯，當然造型高貴典雅、晶瑩剔透、美得讓你窒息。但看一看標價：16000美金。嗬嗬，老天爺！不就是幾隻酒杯麽，怎麽開得出如此天價？以一般人考量，還不如去買一部汽車、半套住房呢。結論是隻有神經不正常的人才會去購買。
大謬不然。
要知道在整個社會結構裏，還有著另外一部分人存在往大裏說，英國、荷蘭、瑞典那些王公貴族；中東、阿拉伯那些酋長、油王家族；往中裏說，世界超級巨富、動輒數十億美金身家的巨賈們；往小裏說，那些隻有數百萬、數千萬身家卻又想拚命擠入更上一層的人。社交場所的環境、檔次、禮儀就和他們的身家性命一樣重要。在他們的生日PARTY上是絕難想像使用兩元錢一隻的酒杯的。這些道具體現了或代表著他們的實力、身價、地位，這是絲毫馬虎不得的。講得更玄乎、更嚴重一點，這些也體現出他們公司的穩固性和可信賴的程度。不信你換用一批普通玻璃的酒杯和塑料薄膜台布試試看？第二天該公司財務周轉不靈甚至即將倒閉的消息就會像瘟疫一樣傳播開來，馬上股票狂跌，一發而不可收拾。不要以為這是天方夜譚式的神話，我可以試舉一個例子，從另一方麵來證實某些小擺設的重要性。
30年前，日本有一家跨國大公司不慎傳出財務周轉不靈的消息，（事後證實是真的，幾乎已到了瀕臨破產的邊緣。）一下子引發了一連串的連鎖反應。任何解釋都無法止住銀行停貨追本、債權人持票擠兌、股民狂拋股票的惡性循環。仿佛一下子真的就到了世界末日。此時，正值英國倫敦拍賣會開場，有三幅畢加索、梵高的作品放出來。精明的公司總裁立即用電話方式拍下了這三幅作品並第一時間用飛機運回日本公司總部，懸掛在總裁辦公室和貴賓接待大廳裏。一下子全世界輿論大嘩，都覺得該公司如此大手筆是與公司實力相吻合的，要不然怎麽會有閑錢去買這種可有可無的東西？這樣的公司還要去懷疑它嗎？要知道，這三幅畫的價值是一億美金呐。於是，頃刻間雲開霧散，銀行恢複貸款，債權人紅著臉、掛著尷尬的笑容收回借據，股票飛速上揚……公司馬上轉危為安，步入正常的運作軌道。所有這一切都隻取決於買了三幅畫！而內幕卻是公司隻付了一點定金，簽訂了一份分期付款的合約而已。
姑妄言之，信不信由你。
從另一個角度來分析，這與人的心理需求有著莫大的關係。人們對物質的追求是與生俱來的，檔次也是不斷提高的。有時並不一定在乎那件物品內在品質究竟高多少，重要的是那個牌子。要的就是那份擁有的滿足感。你說“勞斯萊斯”究竟比“奔馳”好多少？不知道也不用管。要的就是那個“貴”。你說幾十萬、百多萬美金的勞斯萊斯太貴了可能少人買？大錯。你得付了款、排著隊，兩年多以後才輪到你取車呐。就像去年夏天我們全家去歐洲十國旅遊，看到在很多精品店的櫥窗裏都陳列著一件水晶雙馬雕塑，造型準確神態極佳又晶瑩剔透，我們三個都愛不釋手。但見它們都掛著陳列品、非賣品的牌子，我們隻得咽著口水望洋興歎。直到進人奧地利的SWAROVSKI總部，才好不容易看到這件同樣的水晶雕塑而無非賣品的牌子。我們興奮萬分，兒子雀躍著馬上請來經理詢問價格，得到禮貌的、友好的、充滿親切笑意的回答：就125000美金。“就”125000這感覺像我們常對著一件衣服說這“才”100元錢一樣輕鬆瀟灑。不好意思讓人家覺得是受了驚嚇一樣立即放下這件“燙手”的水晶製品，仍然裝著很有興趣一樣地研究著。沒想到漂亮的經理小姐又輕輕地問道，你們是SWAROVSKI收藏協會的會員嗎？如果不是，很抱歉，我們就不能賣給您。嗬嗬，且不說你如何受到這個天價的驚嚇，如何心痛、尷尬和惶愧，人家還不賣給你呢。
再說小到帽子、衣服、鞋子、手袋，在經濟已經寬裕起來的人群中，追求名牌已逐漸形成風氣。名牌產品除了款式質量確實好而外，我想更重要的還是因為這是“名牌”。小張、小王、小李都用的這個牌子，我要用別的品牌不是太沒有麵子了？價錢是貴了一倍多，那也隻好從別的地方省一省。
差不多說到關鍵地方了。花大錢（有時甚至會覺得很冤枉的。）買名牌，是大多數人心底一種潛在的欲望。即使今天條件尚未具備，也會在心裏暗暗發誓，總有一天我要擁有它。它是一種占有欲的需要，一種不願甘居人後的需要，說直了，也就是虛榮心的需要。
這種經營理念就是以此為理論根據而逐步形成並完善起來的。它們決不搞大路貨、不搞大批量。講究的是世界上就隻有這麽多，恨不得僅此一件、別無其他才過癮。寧可一隻杯子賣5000元，也不會一元一隻生產5000個。你舍不得麽？可人家還是掛著設計師的簽名，限量生產、編號發售的呢。
綜上所述，現在世界工商領域基本上就是以這兩種理念為主體來進行企業運作的。一種是瞄準普羅大眾，尤其是他們追求實惠，“又要馬兒好，又要馬兒少吃草”的心理而創設的。另一種則是瞄準有錢人或比較有錢的人，尤其是他們追求虛榮的心理。要占有、要凸顯或誇大自己的經濟實力和身份地位，花點錢算什麽！哪怕是勉力為之，甚至有點兒心痛，但為了滿足自己的願望，為了不顯得落於人後，就是多花點錢也“認”了。或者可以說，也“值”了。
創新的理念――兩頭兼顧、巨細無遺
上述兩種理念都是經過上百年市場嚴峻考驗而形成的成功理念。它們各領風騷、共存共榮，但又都無法再去占領對方的市場。能否設計出第三種理念，使兩者的優勢兼而有之並將不足全都撇開呢？答案是肯定的上述兩種理念都是成功的理念。是經過上百年市場嚴峻考驗而形成的完整體係。它們各領風騷，各自占領各自的市場，井水不犯河水，共存共榮。但他們各自又有各自的不足甚至是缺陷。它們都無法再去占領對方的市場。永遠無法躍居獨領風騷、龍頭老大的主導地位。我一直在想，能否設計出第三種理念，使兩者的優勢兼而有之並將兩者的不足全部撇開呢？答案是肯定的。
再舉一則印證並運用這“第三種理念”的實例。
我在設計一座世界級大型遊樂場的時候，曾對遊樂界的經典作品迪斯尼樂園做過深刻的剖析。它的癌症之一就是服務麵太過狹窄（這就和上述兩種理念不能兩頭兼顧一樣）。許多驚險刺激的項目當然是他們嘔心瀝血、精心策劃設計而成的、是他們的主要賣點之一。但也正是由於它的驚險和刺激，失去了40歲以上、16歲以下以及部分女青年、體弱膽怯者這一大群遊客。很難想像那些學者教授、社會名流會坐上雲霄飛車去聲嘶力竭地狂叫一番。這很大一部分人是連迪斯尼的大門都不屑進、對參與那些“小市民情趣”和“年青人的玩意兒”深以為恥的。當然他們也可能會說，我們對遊客的定位即是如此。這完全沒有錯。但能不能勉力跳出圈外來想一想，如能把那一大批人都“騙”進迪斯尼來豈不更妙？
我在策劃“雲龍塔開心世界”遊樂項目時（詳情請參閱本書下篇？第三章？附錄），確定了一個極其重要而且不可動搖的信念，即綜合挖掘“所有人”共同的興趣點，項目設置要能激起“所有人”的好奇心，撥動“所有人”心底的那根隱秘的弦。以項目深深的內涵讓“所有人”都能從中分別咂出自己滿意的滋味來（即使是“驚險刺激”的項目，也隻是讓你“親身體驗”到、而不必“親身犯險”的）。基本做到不分年齡檔次、不分社會階層、不論文化背景差異、不分男女、不論百萬富翁或普通工薪階層，皆能全身心投入，獲得各自不同的理解、需要、享受和滿足。
初期的時候，也有很多人不以為然。認為絕不可能找到那個“放之四海而皆準”的“東西”。他們的理論根據是側重於各種人的不同需求。而我則是努力篩選尋找人類的“共性”所在。事後我也做了不同階層廣泛的訪問調查，至今尚未遇到有對所設項目不感興趣的人。
是的，人類天性中確有共通之處。有心人應從中悟出道理並運用到自己企業的理念之中。
此理念尚未定名，能否就叫它“楊玉琪理念”？這是玩笑話，不必當真。我誠心實意地希望能與有誌於此者切磋交流，將這些理念進一步充實、完善。
近年來我越來越深切地認識到不管從事什麽行業確定一個正確的理念是極其重要的。
以我個人的體會，理念是企業的靈魂、是企業的大腦、是企業的眼睛。有了明確而正確的理念，才能認清前進的方向，也才能以此為基礎確定企業運作的具體方略。否則一切都將會是盲目的、是隔靴搔癢的、是抱著石頭唱戲――吃力而不討好的。
具體地說，企業的理念就是明確地認準該企業產品所服務的對象，也就是企業產品及企業本身的定位。隻有確定了這個定位，你才能更加仔細地研究你所服務的那個層麵消費者的心理特征、消費需求以及與之有關的一切。當這一切都了然於心的時候，你才能真正將心比心地體會到他們心底裏想的是什麽。你也才能夠真正投其所好，把產品和服務做到他們的心尖兒上去他們想到的，你們早已為他們準備得妥妥當當；他們暫時沒有想到的，你們也已經為他們想到並準備好多種選擇；而且更重要的是消費價位也是與他們荷包的支付能力相適應的。這樣就會讓他們對你們產生一種心有靈犀一點通的知遇之感，那麽貼心、那麽可人。想想看，他們怎麽會再離得開你們？總之，以某一個層麵的消費心態和消費需求來確定企業的經營方針才是切實可行的，也才是有利可圖的。無論如何不能想像，在一個偏遠小鎮開設五星級飯店、世界級名牌的化妝品專賣店和皮爾卡丹服裝公司；同樣地無法想像在燕莎、亞細亞、華聯、沃爾瑪會見到跳蚤市場的地攤貨。工薪階層講究實惠的家庭主婦們會從廉價而實用的貨品堆裏挑到中意的減價品，喜滋滋地拿回家並向鄰居和友人津津樂道，而這對於駕著奔馳、寶馬，手持VISA金卡、白金卡的貴婦們是不屑為之甚至覺得羞恥的。他們一邊是為省下每一個銅板而沾沾自喜，一邊卻是以花去很多錢來達到自己的心理滿足。這就是兩種截然不同的消費心態和消費群體的典型。試間，作為一個企業，連自己所準備服務的對象心裏需要什麽都沒有搞清楚，那你怎麽能夠讓他們心甘情願地掏腰包？
插一則近乎幽默小品的真實故事。
近20年前深圳一家品位極高的畫廊陳列了幾幅我的作品。當年藝術市場價格普遍偏低，老師輩畫家們的作品標價也都不高。出於禮貌，我自然要標得比他們更低一些，大約是600～800元左右一幅。沒想到一兩個月以後我去那家畫廊的時候，經理告訴我說一幅都沒有售出。看著他莫測高深的含蓄神態，激起我探究原由的好奇心。再三追問之下，那位經理才說出其中奧妙。他說，先生的畫自然是極好的，好多客人看了都喜歡。但往往在看了價格之後就走開了。是價格偏高了？其實不然。畫廊間常流傳著一句話，即“買畫的不懂畫，懂畫的不買畫”。好多客人是憑借標價來判定作品好壞的。來此畫廊的都是些世界各地的豪商巨賈，他們怎肯在自家客廳或書房中掛上一幅才幾百元的“低檔貨”？我當時還對這種謬論將信將疑，抱著姑且一試的心態勉強同意經理作主調高售價。就在換上新價牌沒一會兒，一批大約是旅行團的客人湧了進來。其中有幾位圍著我的作品搖頭晃腦嘖嘖稱讚，一下子成交兩幅。客人走後我走近收銀機一看，老天爺，竟然一幅3800元，一幅4600元！這在當年來說幾近天價！後來我終於慢慢悟出這個道理，不同的消費群體有著不同的消費心態。對於那些有錢人來說他們一定堅信“好貨不便宜、便宜沒好貨”的價值觀。你好心想給他優惠的價格他不屑一顧、毫不領情。好像要從他的腰包中狠挖一下他才會舒心暢意，喜滋滋地離去。
言歸正傳。
經過長時間的觀察和統計，我驚奇地發現，全世界的工商企業何止億萬家，但指導他們賺錢的理念綜合起來卻隻有兩種。當然，我這裏所講的隻是籠統的大理念。各行各業、各個企業都還有著各自具體的目標和理念。這些就因人、因時、因事而異了，本書也無法一一列舉贅述。
日本人理念――嫌“人頭”的錢
此種理念的精髓是以銷售數量為主攻方向。在普羅大眾中間紮根，占領廣大的銷售市場，讓盡可能多的人成為自己的永久顧客。寧可薄利，也要多銷。並以此為準繩為產品定位：品質優秀、性能良好、美觀實用、樸實無華、價格合理第一種我把它稱之為“日本人理念”。
日本是當今世界七大工業強國之一。戰後50餘年來發展速度之快是舉世矚目的。無論是經濟實力、工農業整體水平，還是科技方麵的成就都是有目共睹毋庸置疑的。但留意一下它占國民經濟生產總值一大半的工業產品，就會發現一個不尋常的地方。即：它幾乎所有的產品都是中小型產品，都是與平民生活息息相關的，且大都是普及型而極少是超豪華型的。它的大宗產品是家用電器。電視機、錄相機、照相機、手表、電水壺、電飯煲、複印機、計算機……林林總總不勝枚舉。質量上乘、精巧實用。大型一點的產品如汽車，不管是豐田、本田、尼桑、日產，也都是普及型的。同樣是性能良好美觀省油。它們都有一個共同的特點，就是價格適宜，誇大一點說，家家戶戶都買得起。這樣，日本貨就充斥了整個世界大市場。問問你們的親朋好友吧，哪一家沒有幾件日本產的家用電器呢？請注意“家家用”這個詞，它代表了一個何等龐大的數字！再請注意，這些產品是“普及型”而決不是“低檔貨”。這和我們日常理解的那些由勞動密集型企業粗製濫造出來的路邊攤產品絕對不可同日而語。
試問，它是不是無法生產出高檔豪華型的產品呢？我的答案是否定的。就汽車而言，以它的高科技程度、工業生產的技術水準加上它的經濟實力，要造出“勞斯萊斯”、“奔馳”、“寶馬”來是絕對不成問題的。“非不能也，是不為也”。它要的是占有盡可能多的廣大市場。它要全世界家家戶戶都離不開它，人人都喜歡它而且有能力擁有它。而決不是像看著珠寶行櫥窗裏的大鑽石那樣，饞涎欲滴卻又絲毫不敢萌發占有它的欲望。
這就是日本人的經營理念。我把它稱之為“賺人頭的錢”。世界上不管有多少人，它都要從每個人的腰包裏掏出錢來。盡管薄利，卻是多銷。單位小了，但基數卻變得無窮大。隻要在每個人頭上賺一塊錢，那一下子就是50億嗬。而且更重要的是，日本產品已經深入人心。要買家用電器和汽車，立即想到的就是日立、三洋、東芝、夏普、佳能、美能達、豐田、本田、馬自達……一大串一大串的日本品牌。為什麽？價廉而物美，性能優越而耐用，人們何樂而不為？
猶太人理念――嫌“富人”的錢
世界的結構是多元的。以社會地位和經濟地位來衡量，可分為呈金字塔狀的上、中、下三部分。這些擁有大量金錢的少數人充滿優越感，時時事事皆牢記著要體現他們高貴的身份地位，故消費心態更著重於豪華、氣派、高檔、名貴。為適應這部分群體的需求，“猶太人理念”應運而生另一種我把它稱之為“猶太人理念”。
持這種理念的廠家和商家，他們想占領的是另一部分市場。他們走的是超級豪華的路線。舉一些較為典型（或日極端）的例子：比如一套水晶酒杯，當然造型高貴典雅、晶瑩剔透、美得讓你窒息。但看一看標價：16000美金。嗬嗬，老天爺！不就是幾隻酒杯麽，怎麽開得出如此天價？以一般人考量，還不如去買一部汽車、半套住房呢。結論是隻有神經不正常的人才會去購買。
大謬不然。
要知道在整個社會結構裏，還有著另外一部分人存在往大裏說，英國、荷蘭、瑞典那些王公貴族；中東、阿拉伯那些酋長、油王家族；往中裏說，世界超級巨富、動輒數十億美金身家的巨賈們；往小裏說，那些隻有數百萬、數千萬身家卻又想拚命擠入更上一層的人。社交場所的環境、檔次、禮儀就和他們的身家性命一樣重要。在他們的生日PARTY上是絕難想像使用兩元錢一隻的酒杯的。這些道具體現了或代表著他們的實力、身價、地位，這是絲毫馬虎不得的。講得更玄乎、更嚴重一點，這些也體現出他們公司的穩固性和可信賴的程度。不信你換用一批普通玻璃的酒杯和塑料薄膜台布試試看？第二天該公司財務周轉不靈甚至即將倒閉的消息就會像瘟疫一樣傳播開來，馬上股票狂跌，一發而不可收拾。不要以為這是天方夜譚式的神話，我可以試舉一個例子，從另一方麵來證實某些小擺設的重要性。
30年前，日本有一家跨國大公司不慎傳出財務周轉不靈的消息，（事後證實是真的，幾乎已到了瀕臨破產的邊緣。）一下子引發了一連串的連鎖反應。任何解釋都無法止住銀行停貨追本、債權人持票擠兌、股民狂拋股票的惡性循環。仿佛一下子真的就到了世界末日。此時，正值英國倫敦拍賣會開場，有三幅畢加索、梵高的作品放出來。精明的公司總裁立即用電話方式拍下了這三幅作品並第一時間用飛機運回日本公司總部，懸掛在總裁辦公室和貴賓接待大廳裏。一下子全世界輿論大嘩，都覺得該公司如此大手筆是與公司實力相吻合的，要不然怎麽會有閑錢去買這種可有可無的東西？這樣的公司還要去懷疑它嗎？要知道，這三幅畫的價值是一億美金呐。於是，頃刻間雲開霧散，銀行恢複貸款，債權人紅著臉、掛著尷尬的笑容收回借據，股票飛速上揚……公司馬上轉危為安，步入正常的運作軌道。所有這一切都隻取決於買了三幅畫！而內幕卻是公司隻付了一點定金，簽訂了一份分期付款的合約而已。
姑妄言之，信不信由你。
從另一個角度來分析，這與人的心理需求有著莫大的關係。人們對物質的追求是與生俱來的，檔次也是不斷提高的。有時並不一定在乎那件物品內在品質究竟高多少，重要的是那個牌子。要的就是那份擁有的滿足感。你說“勞斯萊斯”究竟比“奔馳”好多少？不知道也不用管。要的就是那個“貴”。你說幾十萬、百多萬美金的勞斯萊斯太貴了可能少人買？大錯。你得付了款、排著隊，兩年多以後才輪到你取車呐。就像去年夏天我們全家去歐洲十國旅遊，看到在很多精品店的櫥窗裏都陳列著一件水晶雙馬雕塑，造型準確神態極佳又晶瑩剔透，我們三個都愛不釋手。但見它們都掛著陳列品、非賣品的牌子，我們隻得咽著口水望洋興歎。直到進人奧地利的SWAROVSKI總部，才好不容易看到這件同樣的水晶雕塑而無非賣品的牌子。我們興奮萬分，兒子雀躍著馬上請來經理詢問價格，得到禮貌的、友好的、充滿親切笑意的回答：就125000美金。“就”125000這感覺像我們常對著一件衣服說這“才”100元錢一樣輕鬆瀟灑。不好意思讓人家覺得是受了驚嚇一樣立即放下這件“燙手”的水晶製品，仍然裝著很有興趣一樣地研究著。沒想到漂亮的經理小姐又輕輕地問道，你們是SWAROVSKI收藏協會的會員嗎？如果不是，很抱歉，我們就不能賣給您。嗬嗬，且不說你如何受到這個天價的驚嚇，如何心痛、尷尬和惶愧，人家還不賣給你呢。
再說小到帽子、衣服、鞋子、手袋，在經濟已經寬裕起來的人群中，追求名牌已逐漸形成風氣。名牌產品除了款式質量確實好而外，我想更重要的還是因為這是“名牌”。小張、小王、小李都用的這個牌子，我要用別的品牌不是太沒有麵子了？價錢是貴了一倍多，那也隻好從別的地方省一省。
差不多說到關鍵地方了。花大錢（有時甚至會覺得很冤枉的。）買名牌，是大多數人心底一種潛在的欲望。即使今天條件尚未具備，也會在心裏暗暗發誓，總有一天我要擁有它。它是一種占有欲的需要，一種不願甘居人後的需要，說直了，也就是虛榮心的需要。
這種經營理念就是以此為理論根據而逐步形成並完善起來的。它們決不搞大路貨、不搞大批量。講究的是世界上就隻有這麽多，恨不得僅此一件、別無其他才過癮。寧可一隻杯子賣5000元，也不會一元一隻生產5000個。你舍不得麽？可人家還是掛著設計師的簽名，限量生產、編號發售的呢。
綜上所述，現在世界工商領域基本上就是以這兩種理念為主體來進行企業運作的。一種是瞄準普羅大眾，尤其是他們追求實惠，“又要馬兒好，又要馬兒少吃草”的心理而創設的。另一種則是瞄準有錢人或比較有錢的人，尤其是他們追求虛榮的心理。要占有、要凸顯或誇大自己的經濟實力和身份地位，花點錢算什麽！哪怕是勉力為之，甚至有點兒心痛，但為了滿足自己的願望，為了不顯得落於人後，就是多花點錢也“認”了。或者可以說，也“值”了。
創新的理念――兩頭兼顧、巨細無遺
上述兩種理念都是經過上百年市場嚴峻考驗而形成的成功理念。它們各領風騷、共存共榮，但又都無法再去占領對方的市場。能否設計出第三種理念，使兩者的優勢兼而有之並將不足全都撇開呢？答案是肯定的上述兩種理念都是成功的理念。是經過上百年市場嚴峻考驗而形成的完整體係。它們各領風騷，各自占領各自的市場，井水不犯河水，共存共榮。但他們各自又有各自的不足甚至是缺陷。它們都無法再去占領對方的市場。永遠無法躍居獨領風騷、龍頭老大的主導地位。我一直在想，能否設計出第三種理念，使兩者的優勢兼而有之並將兩者的不足全部撇開呢？答案是肯定的。
再舉一則印證並運用這“第三種理念”的實例。
我在設計一座世界級大型遊樂場的時候，曾對遊樂界的經典作品迪斯尼樂園做過深刻的剖析。它的癌症之一就是服務麵太過狹窄（這就和上述兩種理念不能兩頭兼顧一樣）。許多驚險刺激的項目當然是他們嘔心瀝血、精心策劃設計而成的、是他們的主要賣點之一。但也正是由於它的驚險和刺激，失去了40歲以上、16歲以下以及部分女青年、體弱膽怯者這一大群遊客。很難想像那些學者教授、社會名流會坐上雲霄飛車去聲嘶力竭地狂叫一番。這很大一部分人是連迪斯尼的大門都不屑進、對參與那些“小市民情趣”和“年青人的玩意兒”深以為恥的。當然他們也可能會說，我們對遊客的定位即是如此。這完全沒有錯。但能不能勉力跳出圈外來想一想，如能把那一大批人都“騙”進迪斯尼來豈不更妙？
我在策劃“雲龍塔開心世界”遊樂項目時（詳情請參閱本書下篇？第三章？附錄），確定了一個極其重要而且不可動搖的信念，即綜合挖掘“所有人”共同的興趣點，項目設置要能激起“所有人”的好奇心，撥動“所有人”心底的那根隱秘的弦。以項目深深的內涵讓“所有人”都能從中分別咂出自己滿意的滋味來（即使是“驚險刺激”的項目，也隻是讓你“親身體驗”到、而不必“親身犯險”的）。基本做到不分年齡檔次、不分社會階層、不論文化背景差異、不分男女、不論百萬富翁或普通工薪階層，皆能全身心投入，獲得各自不同的理解、需要、享受和滿足。
初期的時候，也有很多人不以為然。認為絕不可能找到那個“放之四海而皆準”的“東西”。他們的理論根據是側重於各種人的不同需求。而我則是努力篩選尋找人類的“共性”所在。事後我也做了不同階層廣泛的訪問調查，至今尚未遇到有對所設項目不感興趣的人。
是的，人類天性中確有共通之處。有心人應從中悟出道理並運用到自己企業的理念之中。
此理念尚未定名，能否就叫它“楊玉琪理念”？這是玩笑話，不必當真。我誠心實意地希望能與有誌於此者切磋交流，將這些理念進一步充實、完善。
