消費者文化心理研究

第二節 適應東北消費者文化心理的營銷創新策略探討

　　要在明確創新原則的基礎上，結合企業的實際狀況，有計劃地開展相應的市場營銷創新策略，以迎合東北消費者文化心理，實現企業的長遠發展。

　　（一）產品與服務策略的創新

　　產品策略的創新核心問題是要根據消費者文化價值觀的差異而在提供的產品和服務方麵體現出某種文化的差異。產品與服務創新包括產品特征、品牌、包裝、服務等內容的創新。

　　（1）產品品牌創新。品牌決策要根據當地消費者的語言習慣和文化素質，增加自有品牌商品的比重，注意選擇適應東北地區消費者在價位上、名稱上都樂於接受、通俗易懂的品牌。如食品企業應重點經營本地的名牌產品，而對選購類商品可以多引進南方大品牌，滿足東北消費者崇洋、崇外的心理需要。同時，要注重低價位和高價位的比例協調，以實現產品結構的創新。

　　在產品品牌創新方麵，還要注意與時俱進，符合現代人主流價值觀的元素，挖掘出具備深厚文化根基的全新品牌符號，兼容傳統文化和現代文化。

　　（2）產品結構創新。主要是企業經營結構的創新，即經營產品種類、功能、品牌設計、價位等要與東北地區消費者的消費習慣、文化偏好相適應。要在深入了解東北地區文化特點的基礎上，以當地消費者的消費習慣、文化偏好為核心，及時在產品結構、產品品牌、銷售服務等方麵實行特色經營。

　　（3）產品外觀設計創新。在設計產品包裝時，要注意東北地區消費者審美觀念的特征，設計符合東北消費者審美心理的商品外觀，尤其要考慮城鄉之間的審美觀念和文化價值觀念的差別，對農村目標市場的產品外觀設計更應該突出中國的傳統文化，盡量滿足東北地區消費者傳統文化心理的需要。

　　（4）產品服務創新。當今消費者越來越重視服務，反映異地習俗風情的服務文化對消費者有著巨大的吸引力。服務是一種利益或滿足感。東北地區的消費者在利益或滿足感方麵，更強調全方位的滿足，包括經濟實惠、心理上、精神上、信息方麵的滿足，看重親情服務，注重個性化服務等服務方式。從服務的過程來看，東北地區消費者在售後服務日益完善的情況下，也開始注重售中服務和售前服務。要實現適合東北消費者文化心理的服務創新，尤其要注重提高服務員的素質，提供專家型和知識型服務。

　　（二）購物環境設計的創新

　　喜好熱鬧是東北人最大的特點。在現實社會中，消費者對絕大部分消費品的購買是在商場實現的。商場除了提供消費者所需要的感性商品外，也是消費者緩解心理壓力、增進情感交流、休閑、娛樂的綜合場所。越來越多的消費者注重購物環境帶來的心理上和精神上的滿足，注重人氣、商業氛圍帶來的滿足感。因此，首先企業需要重視購物環境及其所形成的氣氛對消費者心理和行為的影響，並在此基礎上，設計出適合東北地區消費者文化心理的購物環境。購物環境的創新應考慮以下幾點：

　　（1）注重購物環境的多功能設計。東北消費者喜歡全家老小一起購物，喜歡湊熱鬧，對商場的功能早已不是簡單的購物功能，而且能滿足全家人需要的，既能購物又有娛樂、休閑功能。根據東北地區消費者的文化行為的特點，應在商場購物環境上，注重商場多功能的設計。注重休閑娛樂功能，將文化與產品或服務相結合，通過特色文化去吸引顧客，以某種價值觀——諸如曆史的追溯、心理的愉悅、精神的慰藉、情感的寄托、藝術的欣賞、美學的感受等——來滿足顧客的文化心理需求。購物環境的多功能設計，既需要企業發展新的零售業態，也需要在購物環境氛圍上突出傳統的文化氛圍。

　　（2）將現代商業與當地傳統文化有機結合。在購物環境的設計方麵，既要突出現代商業的風格，又要迎合當地的傳統文化，創造出適合當地文化的人文購物環境。位於沈陽文藝路上的大福園超市門前每晚都是熱鬧非凡，這裏聚集了快快樂樂、不厭其煩地扭秧歌的一群老人，輕快的音樂、色彩鮮豔的民族服裝，都吸引了周圍休閑的人群，人們邊看熱鬧，邊到超市購物，正所謂“一舉兩得”，這就是東北的文化促銷。

　　（3）發展特色商業街。零售企業應該根據產品的特點以及目標顧客的興趣和偏好，結合地方特色，培育特色商業街，既迎合了東北消費者喜歡熱鬧的心理，又通過傳統文化的滲透，增加了商業街的吸引力。借助傳統文化的內容和風格引發消費者的遐想，將消費者對曆史文化的鍾情轉化為對蘊涵該文化因素的購物環境的偏愛，也是弘揚民族文化和傳統商業文化的綜合體現。

　　（三）促銷策略的創新

　　促銷的實質就是溝通。溝通信息是一個係統，包括“誰說、對誰說、說什麽、通過什麽渠道說、說的效果怎麽樣”等一係列問題，缺少一個都不夠完整。目前，很多商家仍是硝煙彌漫，盡管一些商家絞盡腦汁，但有時還是不能讓沈陽的消費者買賬，其根本原因是沒能從深層次上把握沈陽人的心理特點，溝通信息不到位。上述調查結果顯示，沈陽消費者最感興趣的促銷方式是價格折扣，其次是贈送商品和限時特賣。而現有商家多集中在第二種促銷策略上，即購物贈券的變化形式較多，如買100元送50元等，而且一些購物券使用起來非常不方便，也給消費者增添了麻煩。不僅如此，沈城商家雷同的促銷方式也使消費者對這些促銷方式越來越產生逆反心理。這就需要企業要在深刻把握消費者的心理特點差異的前提下，要不斷地適應消費者心理的變化實現營銷策略的創新。我們認為，針對東北地區消費者文化心理特點的促銷策略應以文化促銷和知識型促銷策略為重點。

　　1.文化型促銷策略

　　文化型促銷是企業按照文化特性和規律，按照消費者文化心理的特點及其外在表現，通過某種促銷方式和手段，使消費者在濃鬱的文化氣氛中認同企業，使企業同消費者在文化價值觀上產生共鳴的促銷形式。文化型促銷的特點在於：

　　（1）文化型促銷具有民族性。各個民族都有自己的民族特色和消費習俗，這要求企業的文化型促銷要針對民族的特色和行為要求來傳播企業的信息，銷售產品。

　　（2）文化型促銷具有含蓄性。含蓄性是文化型促銷的關鍵點。含蓄性體現在自然、合乎邏輯。含蓄性也體現在促銷信息的表述上的差異上，不同於多數企業采取的直來直去的強勢促銷。在中國，凡帶有商業味的促銷已經使消費者感到反感。

　　（3）文化型促銷具有傳統性。文化型促銷由於其本身的文化因素，散發著濃鬱的傳統文化氣息。通過企業傳遞的信息應該具有傳統的文化特點。

　　在市場營銷的研究領域中流行著這樣一句話：“誰違背了文化規範就要受到製裁或處罰”。企業開展文化型促銷時，在選擇促銷方式上更應注重消費者本身的民族文化特點。在促銷文化的題材選擇上要以著名的、容易理解的題材為主，避免使用那些有背當地文化價值觀、道德觀和無法理解的題材。同時，促銷題材的選擇還要按照當地的經濟法則運行，按照各國法律要求進行。

　　2.知識型促銷策略

　　隨著科學技術的發展，新產品層出不窮，越來越智能化，技術含量越來越高。這要求消費者也要相應地提高科學文化素質。東北地區消費者相對於其他地區文化素質偏低，這樣企業的市場營銷活動尤其需要知識型的信息溝通和知識型的銷售服務。需要企業在向顧客提供產品和服務的過程中，同時提供有關產品和服務的技術性和專業性較強的知識。教育消費者是知識營銷的一個任務。知識營銷要求銷售人員要具有較高的專業知識水準和市場溝通能力，使營銷活動更適合產品高技術含量、智能化和個性化的市場要求。

　　3.體驗式促銷策略

　　通過體驗式促銷，不僅可以增加產品銷售量，而且還能夠增強品牌的忠誠度，創造消費者的興趣和認知。因此，針對東北地區消費者的特點，可以在增加消費者更多的體驗上下工夫。體驗式促銷還可以通過現場製作表演促進銷售，這也是滿足東北地區消費者眼見為實的心理的促銷良策。

　　4.親情式促銷

　　親情式促銷強調把顧客當朋友或親人而不是上帝，通過建立一種新型的親情關係，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做朋友，而使顧客成為企業永遠的朋友。親情營銷就是要賦予產品親情化特征、感情化色彩。雙星總裁汪海提出了“產品+感情=市場”的觀念，在雙星發展的高級階段要“開發鞋文化，創造大名牌，提升品牌美譽度”，親情式的促銷溝通可以通過口碑的效應，延伸親情魅力。

　　（四）價格策略的創新原則

　　適合消費者文化心理的價格策略，本書已經在前麵有所闡述，而且價格策略需要根據市場競爭狀況、消費者的需求變化加以調整。本節重點探討適合東北地區消費者文化心理的價格策略創新原則。

　　1.以“文”為核心的定價指導思想

　　消費者的價格心理實質上是消費者不同文化的一種反應，把商品價格作為文化的載體，作為文化差異的象征，才能與消費者的習慣、偏好產生共鳴。尤其是東北地區的消費者對價格較為敏感，感情消費傾向明顯，將文化滲透到定價活動中，能夠適合東北人的性格和文化心理。

　　2.以“義利”為指導思想的定價觀

　　漢代董仲舒把“仁、義、禮、智、信”結合成為“無常”，作為封建社會中的基本道德規範。這裏的“義”是正確合宜的事，是合乎道德規範的行為。受儒家文化影響的消費者在消費心理上具有要麵子、重義輕利、節儉、求同、含蓄等文化心理特征。企業的價格製定要考慮以下兩點：

　　首先，立足於東北地區的傳統文化，以“義”滿足消費者重實用、強調功能、重視長期效用和福祉性象征的心理特征。

　　其次，定價時既要重“利”，又要考慮企業的長遠經濟效益，注重與消費者維持長期的密切聯係。

　　3.以“智”取勝的戰略定位觀

　　智是智慧、見識，是對客觀事物的認識能力。心理價格策略的“智”，既要科學定位，又要充分發揮人的主觀能動性。定位是企業戰略的核心內容。每個企業都有各自的市場定位、經營優勢和自身的特色。千篇一律的價格信息符號在市場經濟日趨成熟和完善的今天對商家來說幾乎是毫無意義的。根據東北地區商業競爭雷同化的實際現狀，尤其需要商家根據自己的運營成本、自身實力、企業總體發展戰略、市場定位的不同，結合消費者的心理特征，開展差別化的價格戰略，或實施成本領先，或差別化經營，或集中某一目標市場經營，發揮自身優勢，通過錯位經營，避免同業的過度競爭，以利於整個商業企業的發展。

　　價格策略並不是企業營銷的唯一有效手段。這就要求企業在全麵考慮其任務、目標、資源及外部環境等條件下，對企業可控製的各種營銷手段如產品、價格、渠道、促銷等進行選擇搭配、優化組合、綜合運用，以滿足目標市場的需要，獲取最佳的經濟效益。

　　4.以“仁”為核心的價格促銷觀

　　“仁”是人與人之間的一種和諧關係，主要體現同情、友愛的思想感情。保持企業和消費者之間的和諧關係，不僅是現代企業追求長遠發展的新理念，也是企業製定價格最終要達到的目標。儒家思想的代表人物孔子說：“君子愛財，取之有道。”在市場經濟體製下，企業經營的目標首先是追求利潤的最大化，最後是實現社會目標、造福社會。在企業與消費者信息非對稱的情況下，尤其是東北地區的消費者商品知識欠缺、購買能力不高、文化水平相對低下的特點，企業有義務通過營銷傳遞消費者需要的盡可能全麵的真實信息，實現消費公平化，這要求企業無論采用哪種形式的心理價格策略，都應明確表明漲或降的真實信息。另外，企業也有義務傳播消費者所需要的有關商品的信息，提高消費者的整體素質，以緩解由於企業與消費者之間客觀存在的信息不對稱所形成的種種矛盾。

　　5.以“信”製勝的競爭觀

　　東北人以誠實、厚道著稱。儒家理論的基本概念也是“信”，即誠實、不欺。“信”是中國傳統文化的美德，良好的社會公德即是以“信”為核心的。我國著名經濟學家薛榮久先生提出的“三個汙染”問題即環境汙染、權利汙染、信譽汙染，反映了我國現實生活中信譽缺乏和講究信譽的迫切性。因此，定價中以增強企業信任度，樹立良好的企業形象和品牌偏愛為定價目標尤為重要。講究“信”實質是以誠心讓利於消費者。每種商品價格的出台就是對消費者的一種嚴肅承諾。這種承諾一旦被消費者發現是空的、不實的，讓消費者產生被利用的感覺，必將招致市場的懲罰。因此，要處理好心理價格形式和內容的關係。